淺談 “新零售”

2014 年1-9 月份的全國(guó)網(wǎng)上零售額為18238億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到49.9%;2015年1-9月份的全國(guó)網(wǎng)上零售額為25914億元，同比增長(zhǎng)降到36.2%，而在2016年的1-9 月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額是34651 億元，增速僅為26.1%。此外，從2016 年“天貓”、“淘寶”的“雙11”總成交額1207億元來(lái)看，GMV增速也從2013 年超過(guò)60%下降到了2016年的24%。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的預(yù)測(cè)：國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)增速的放緩仍將以每年下降8-10 個(gè)百分點(diǎn)的趨勢(shì)延續(xù)。由此可見(jiàn)，電商的線上流量紅利見(jiàn)頂。傳統(tǒng)的線上電商存在著明顯難以補(bǔ)平的短板，購(gòu)物的體驗(yàn)始終不及線下。線下實(shí)體店能夠給顧客提供商品或服務(wù)時(shí)所具備的可視性、可聽(tīng)性、可觸性、可感性、可用性等直觀屬性，而線上電商始終沒(méi)有提供真實(shí)場(chǎng)景和良好購(gòu)物體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)路徑。隨著我國(guó)居民人均可支配收入的不斷提高，人們對(duì)購(gòu)物的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不再僅僅局限于價(jià)格低廉，而是愈發(fā)注重對(duì)消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)和感受。因此，探索運(yùn)用“新零售”模式來(lái)啟動(dòng)消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)的升級(jí)，推進(jìn)消費(fèi)購(gòu)物方式的變革，構(gòu)建零售業(yè)的全渠道生態(tài)格局，必將成為傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)新發(fā)展的一次有益嘗試。

電商行業(yè)之所以會(huì)在10多年的時(shí)間內(nèi)獲得如此巨大的發(fā)展，其中一個(gè)很大的原因在于它的出現(xiàn)滿足了供求兩端的需求。在電商蓬勃發(fā)展期，C端用戶的需求在于能夠方便、快捷、低價(jià)地買(mǎi)到心儀的商品，而B(niǎo)端商家的需求在于能夠方便、快捷地賣(mài)出商品。因此，電商平臺(tái)可以在很短的時(shí)間內(nèi)便獲得快速的發(fā)展和壯大。然而，當(dāng)下 C端用戶的需求不再僅僅只是方便、快捷、低價(jià)地購(gòu)買(mǎi)到商品這么簡(jiǎn)單，而是開(kāi)始追求商品的個(gè)性化、定制化和高品質(zhì)，B端商家同樣不再僅僅只是需要流量，而是需要能夠給自身商品生產(chǎn)方式和供應(yīng)方式帶來(lái)切實(shí)改變的新的產(chǎn)品和服務(wù)，這些是線上紅利見(jiàn)頂?shù)目陀^原因。

2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出了新零售，“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。” “新零售”的核心要義在于推動(dòng)線上與線下的一體化進(jìn)程，其關(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺(tái)和實(shí)體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)。同時(shí)，促成價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代的全面轉(zhuǎn)型。此外，有學(xué)者也提出新零售就是“將零售數(shù)據(jù)化”。將新零售總結(jié)為“線上+線下+物流，其核心是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫(kù)存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通”。同年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕78 號(hào)），明確了推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。同時(shí)，在調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持等方面作出具體部署?！兑庖?jiàn)》在促進(jìn)線上線下融合的問(wèn)題上強(qiáng)調(diào)：“建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局?！?/p>

新零售是零售企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)作為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)以及人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。它的特點(diǎn)是以消費(fèi)需求為核心，通過(guò)大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng) +”、物聯(lián)網(wǎng)等當(dāng)代主流技術(shù)進(jìn)行場(chǎng)貨人的情景整合。其根本目標(biāo)是消費(fèi)體驗(yàn)的全面更迭。新零售實(shí)現(xiàn)了零售行業(yè)的全渠道銷(xiāo)售并統(tǒng)一了客戶的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。而全渠道是零售業(yè)的一種提升和完善?！叭馈睜I(yíng)銷(xiāo)并不是整合所有渠道，而是“多”渠道、“跨”渠道，適度整合適合零售業(yè)發(fā)展的渠道打破了零售行業(yè)線上線下的壁壘。有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

（一）強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)

傳統(tǒng)的電商平臺(tái)雖然能夠?qū)τ诳蛻舻牧髁窟M(jìn)行精準(zhǔn)定位，但是消費(fèi)者沒(méi)有真正受到關(guān)注，只是一系列的數(shù)據(jù)?！靶铝闶邸弊⒅叵M(fèi)者差別購(gòu)物的數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)畫(huà)像，通過(guò)數(shù)據(jù)工具對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更為細(xì)化的分類(lèi)，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案，提供個(gè)性化服務(wù)，從而大幅優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)度和滿意度。

（二）物流的智慧化為零售突破地域和時(shí)間的界限

新零售下的智能物流是在通過(guò)大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)零售業(yè)線上和線下共享庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效率和產(chǎn)能的優(yōu)化配置。倉(cāng)庫(kù)能夠?qū)崿F(xiàn)智能訂貨、補(bǔ)貨，配合整個(gè)物流環(huán)節(jié)的智能整合，突破產(chǎn)品產(chǎn)地和零售門(mén)店之間地域空間的障礙，大大提升物理的速度，保證無(wú)論何時(shí)、何地產(chǎn)品庫(kù)存和客戶需求的契合。

（三）線上線下“雙賣(mài)場(chǎng)”同步運(yùn)營(yíng)

線上電商和線下實(shí)體的融合已經(jīng)不是新生概念，突破線上線下的概念是推動(dòng)零售業(yè)向前發(fā)展的趨勢(shì)?！靶铝闶邸毕铝闶坌袠I(yè)線上線下雙渠道運(yùn)營(yíng)主要內(nèi)涵是線上負(fù)責(zé)導(dǎo)流和下單，線下進(jìn)行體驗(yàn)和消費(fèi)。線下賣(mài)場(chǎng)與傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的區(qū)別是通過(guò)視頻采集終端和數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行建模分析，對(duì)銷(xiāo)售服務(wù)進(jìn)行有效推送。對(duì)零售賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行更有效地技術(shù)覆蓋是新零售的重要特征，如人臉識(shí)別、RFID試穿、VR、AR、智慧門(mén)店等等。

“全渠道”和“新零售”都是針對(duì)零售行業(yè)的創(chuàng)新型布局，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助力。智慧門(mén)店和電商的結(jié)合是新零售下的全渠道營(yíng)銷(xiāo)理念的實(shí)施成果。以產(chǎn)品為載體，以數(shù)據(jù)為媒介以銷(xiāo)售產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)向滿足客戶的可見(jiàn)需求再到挖掘消費(fèi)者的潛在需求，從產(chǎn)品到服務(wù)，從銷(xiāo)售到全產(chǎn)業(yè)生態(tài)進(jìn)行全方位的關(guān)懷，零售業(yè)的服務(wù)邊界在不斷的延伸，零售模式創(chuàng)新正徹底改變零售的概念。隨著“新零售”模式的逐步落地，線上和線下將從原來(lái)的相對(duì)獨(dú)立、相互沖突逐漸轉(zhuǎn)化為互為促進(jìn)、彼此融合，電子商務(wù)的表現(xiàn)形式和商業(yè)路徑必定會(huì)發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。相信未來(lái)所有實(shí)體零售都會(huì)具有明顯的“電商”基因特征，人們現(xiàn)在經(jīng)常抱怨的電子商務(wù)給實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的嚴(yán)重沖擊也將成為歷史。

作者簡(jiǎn)介：魏承莉（1995-），女，漢族，重慶渝北人，碩士研究生，，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。