重慶農(nóng)商行個人理財產(chǎn)品營銷策略研究

何靈林　曹蘭妹　李英吉

【摘要】本文以重慶農(nóng)村商業(yè)銀行作為研究對象，對重慶農(nóng)村商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品存在的問題和導(dǎo)致這些問題存在的原因都進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的解決策略。

【關(guān)鍵詞】個人理財產(chǎn)品 營銷策略 農(nóng)商行

一、研究背景

個人理財產(chǎn)品具有規(guī)模大、風(fēng)險小、收益穩(wěn)定的優(yōu)勢，是當(dāng)前各大商業(yè)銀行的新興業(yè)務(wù)，也是各大商業(yè)銀行最重視的業(yè)務(wù)之一。從1970年到現(xiàn)在，取得了較好的發(fā)展。重慶農(nóng)村商業(yè)銀行的成立時間是在2008年6月27日，是中國第三家省級的農(nóng)村商業(yè)銀行。在2010年12月16日在香港聯(lián)交所上市。是第一家西部上市的銀行，總部設(shè)在重慶市。對于重慶農(nóng)村商業(yè)銀行來說，在現(xiàn)目前的這種金融環(huán)境中，應(yīng)當(dāng)更加重視個人理財產(chǎn)品，將其作為一個新的利潤增長的點(diǎn)，開發(fā)出種類更多、更具個性化的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。

二、文獻(xiàn)綜述

Li等（2014）從消費(fèi)心理層面提出，只有提升客戶滿意度才能引發(fā)客戶的持續(xù)購買意愿。暢想（2017）認(rèn)為商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品同質(zhì)化、短期化，并且操作不規(guī)范，需要銀行作出變革與創(chuàng)新。李英吉等（2018）建議通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來挖掘新的渠道，為銀行探索新的客戶。

三、重慶農(nóng)商行個人理財產(chǎn)品營銷策略存在的問題

1.理財產(chǎn)品同質(zhì)化

重慶農(nóng)村商業(yè)銀行所在售的理財產(chǎn)品只有江渝財富“天添金”系列的理財產(chǎn)品，產(chǎn)品類型單一，在產(chǎn)品的研發(fā)上面，缺少自己的一些創(chuàng)新，在產(chǎn)品的銷售方面，也缺乏自己所獨(dú)有的一些營銷策略，所以導(dǎo)致了理財產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，完全沒有自己更加鮮明的一些特色，無法滿足居民個性化的理財需求。

2.定價無差別

對于國內(nèi)的商業(yè)銀行來說，產(chǎn)品定價還必須要遵守國家的一些相關(guān)的政策和規(guī)定，由于理財產(chǎn)品的利率難以預(yù)期，導(dǎo)致了產(chǎn)品不容易定價，因此目前重慶農(nóng)商行所推出的理財產(chǎn)品還是采用的傳統(tǒng)的定價方法，即基準(zhǔn)利率模型定價法。但是這種方法也有它的弊端，這種定價策略不可避免導(dǎo)師客戶流向互聯(lián)網(wǎng)金融。

3.渠道單一

目前，重慶農(nóng)商行個人理財產(chǎn)品在營銷的渠道上面采用比較傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)的方式，主通過分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)，以直接分銷為主。所以，多年來都是通過在在繁華區(qū)域設(shè)置的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。這種方式并不能實(shí)現(xiàn)全覆蓋，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使用電話銀行，網(wǎng)上銀行的人越來越多，因此需要盡快解決渠道單一化的問題。

4.促銷缺乏創(chuàng)新

重慶農(nóng)商行在個人理財產(chǎn)品的促銷策略上缺乏創(chuàng)新，趨同于同行業(yè)的一些競爭對手，這使得重慶農(nóng)商行個人理財產(chǎn)品在銷售的過程中存在短板，不能更好地為產(chǎn)品的銷售助力。加之重慶農(nóng)商行的個人理財產(chǎn)品的類型比較單一，沒有很好的開展促銷，使得產(chǎn)品的銷售更加困難。現(xiàn)階段重慶農(nóng)商行的理財產(chǎn)品銷售任務(wù)重，理財人員地毯式搜索目標(biāo)客戶開展?fàn)I銷，才有機(jī)會接近目標(biāo)客戶，促銷意識較低，促銷能力較弱。

四、重慶農(nóng)商行個人理財產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化

1.產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品細(xì)分

產(chǎn)品細(xì)分主要是根據(jù)產(chǎn)品的特征來進(jìn)行細(xì)分，重慶農(nóng)商行的理財產(chǎn)品可以從產(chǎn)品本身的特點(diǎn)來進(jìn)行細(xì)分，需要考慮的因素有理財產(chǎn)品的購買起點(diǎn)的金額、購買周期、投資的方向、收益率以及風(fēng)險的等級等。

（2）新產(chǎn)品的開發(fā)策略

重新農(nóng)商行要持續(xù)的優(yōu)化自身產(chǎn)品，學(xué)習(xí)國內(nèi)外其他銀行產(chǎn)品的開發(fā)過程，更好的積累開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新新產(chǎn)品出來，避免同質(zhì)化引發(fā)銷售困境。通過與碳金融、綠色出行等新方向開發(fā)產(chǎn)品。

2.價格策略

重慶農(nóng)商行應(yīng)該結(jié)合各種策略進(jìn)行綜合考慮，最終制定一個能夠包含成本、競爭、關(guān)系等在內(nèi)綜合定價策略，依照不同的客戶需求，將相關(guān)的金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行組合進(jìn)行綜合定價，用成本較低的服務(wù)收益來彌補(bǔ)成本較高的服務(wù)收益，如此一來，銀行便可以不必單獨(dú)的對某個理財產(chǎn)品進(jìn)行定價，而是量身定制，推出集理財產(chǎn)品、銀行卡、國內(nèi)外結(jié)算、消費(fèi)信貸等眾多金融產(chǎn)品服務(wù)于一身的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.渠道策略

（1）開發(fā)新渠道，建立線上渠道

隨著社會的進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電子化逐步成為銀行發(fā)展的必然趨勢。電子化銀行有成本低、不受時空限制、標(biāo)準(zhǔn)化、多樣化、高效便捷等優(yōu)點(diǎn)，所以未來一定會以電子化的網(wǎng)絡(luò)銀行為主。

（2）根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來選擇相應(yīng)的渠道

重慶農(nóng)商行開發(fā)新理財產(chǎn)品時，可以采用密集性的市場策略，強(qiáng)有力的進(jìn)行推廣，組建營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大力的推銷。當(dāng)產(chǎn)品處于上升期的時候，則采用無差異性的市場策略，來擴(kuò)大市場占有率;當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，則應(yīng)該使用差異性的市場策略，以便開拓新的市場。

4.促銷策略

重慶農(nóng)商行在對個人理財產(chǎn)品的銷售上面可以采取以下的促銷方式：第一，開展差異化的贈品促銷。通過為大額存款用戶提供差異化的贈品來改善贈品單一，簡單的局面。第二，開展異業(yè)聯(lián)盟優(yōu)惠。通過目標(biāo)會員折扣的方式來吸引客戶，只要夠買重慶農(nóng)商行理財產(chǎn)品就可以成為銀行的會員，會員不僅可以享受相應(yīng)的折扣，還可以享受異業(yè)聯(lián)盟的專屬服務(wù)，以此來提高客戶的滿意度和客戶的忠誠度。第三，為購買大額理財產(chǎn)品的客戶提供更多的私人財富服務(wù)，為符合條件的客戶在銀行系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行升級，為客戶提供相應(yīng)等級的服務(wù)匹配。

參考文獻(xiàn)：

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[3]李英吉，李曉楠，賈艷姝.大數(shù)據(jù)技術(shù)下郵儲銀行的發(fā)展策略[J].中國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，2018（32）：61.

注：重慶工程學(xué)院2018年質(zhì)量工程“特色班”項(xiàng)目《2016級PMPC特色班》資助 ;項(xiàng)目得到重慶工程學(xué)院客戶滿意度研究所、市場營銷監(jiān)測與分析實(shí)驗(yàn)室資助。