新媒體環(huán)境下的企業(yè)品牌建設(shè)研究

張雨

摘要：在新媒體環(huán)境中，越來(lái)越多的公司正在通過(guò)新平臺(tái)建立自己的品牌，向用戶(hù)提供信息并塑造企業(yè)形象。新媒體具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，如廣泛的交流，良好的互動(dòng)和豐富的內(nèi)容。然而，與此同時(shí)，新媒體也為企業(yè)帶來(lái)了更加復(fù)雜的媒體環(huán)境，也大大增加了品牌危機(jī)的可能性。鑒于此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)媒體環(huán)境下的企業(yè)品牌管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌有效地傳播和價(jià)值最大化。

關(guān)鍵詞：新媒體 企業(yè)品牌 建設(shè)研究

一、新媒體概述

（一）新媒體的概念界定

從媒介的角度可以看出，新媒體就是一種新型的傳播媒介，當(dāng)前媒體的發(fā)展經(jīng)過(guò)了多個(gè)發(fā)展階段，主要是從語(yǔ)言、文字、紙媒、電子媒體以及新媒體這些過(guò)程來(lái)進(jìn)行發(fā)展的。新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體的出現(xiàn)使得傳播的方式更加簡(jiǎn)單，呈現(xiàn)了數(shù)字化的特征。而從時(shí)空上來(lái)講，新媒體主要是針對(duì)傳統(tǒng)媒體而講的，新媒體是一種新型的事物，但是在歷史的某一時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)的可以稱(chēng)為新媒體，在時(shí)代發(fā)展中，現(xiàn)在的新媒體終將會(huì)成為未來(lái)的傳統(tǒng)媒體，就如同歷史的發(fā)展一般，因此可以看出，新媒體是隨著社會(huì)不斷地發(fā)展而逐漸發(fā)生變化的。因此，本文在進(jìn)行研究的過(guò)程當(dāng)中，新媒體只是一個(gè)相對(duì)性的概念，主要指的是當(dāng)前隨著互聯(lián)網(wǎng)誕生而產(chǎn)生的一些新媒體，這些新媒體在未來(lái)某一時(shí)間段內(nèi)就可能會(huì)發(fā)生變化。從國(guó)外對(duì)于新媒體的研究可以看出，新媒體的主要定義可以分為兩大類(lèi)。其一，主要體現(xiàn)新媒體的特征和形態(tài)，其中較為著名的是羅萊斯所指出的新媒體技術(shù)的雙向性，從而將新媒體定義為包括計(jì)算機(jī)能力，能夠?yàn)椴煌脩?hù)的互動(dòng)提供交流的平臺(tái)，并且營(yíng)造安全，平等的氛圍。其二，則是在超越媒體技術(shù)形態(tài)的基礎(chǔ)之上對(duì)新媒體進(jìn)行定義，從社會(huì)結(jié)構(gòu)的角度分析了新媒體技術(shù)帶來(lái)的影響。其中具有代表性的是斯蒂夫瓊斯提出的新媒體完美的定義，就來(lái)自于歷史，技術(shù)以及社會(huì)的綜合理解。

（二）新媒體的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

第一，交互性。新媒體時(shí)代，隨著各種先進(jìn)技術(shù)的植入，信息傳播方式突破了媒介物質(zhì)屬性和時(shí)空觀念限制，體現(xiàn)出信息傳播的交互性，新媒體不僅能夠?qū)崿F(xiàn)單向傳播，還能實(shí)現(xiàn)雙向甚至多向傳播的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的在線實(shí)時(shí)溝通，更好地實(shí)現(xiàn)信息傳播方和受眾之間的良性互動(dòng)。第二，開(kāi)放性。新媒體具有很高的開(kāi)放性，用戶(hù)不再一味被動(dòng)地接受信息，而是以傳播者的身份通過(guò)手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)隨時(shí)隨地發(fā)布信息和作品，這樣能充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與的積極性，發(fā)揮新媒體的個(gè)性化和多樣化。新媒體內(nèi)容的豐富性和信息傳播的多元化打破了以往信息壟斷的局面，實(shí)現(xiàn)了信息的即時(shí)交流，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播電視媒體存在的問(wèn)題。第三，超媒體性。傳統(tǒng)廣電媒體功能單一，雖然能向受眾傳遞信息，但受眾無(wú)法進(jìn)行即時(shí)信息反饋。新媒體時(shí)代，能實(shí)現(xiàn)多媒體信息傳播，將圖像、聲音和文字等組合起來(lái)進(jìn)行有效傳播，網(wǎng)絡(luò)作為日常生活應(yīng)用較廣的一種多媒體平臺(tái)，真正克服了傳統(tǒng)媒體信息傳播的障礙，真正實(shí)現(xiàn)了視、聽(tīng)、讀的有機(jī)融合。

二、企業(yè)品牌建設(shè)的重要性分析

首先，有利于順利轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。企業(yè)在品牌建設(shè)的過(guò)程中會(huì)促使科技、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)以及構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)制度等方面的提升和完善。企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的順利轉(zhuǎn)型和過(guò)渡，進(jìn)而向集約型方式轉(zhuǎn)變，不斷提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，并且滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，獲得消費(fèi)者的一致認(rèn)可和好評(píng)。其次，有利于促進(jìn)科技進(jìn)步，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。品牌，屬于重要的無(wú)形資產(chǎn)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是商品和服務(wù)的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的知識(shí)和勞動(dòng)的重要成果，作為重要的財(cái)富之一，是無(wú)形的。名牌產(chǎn)品，其科技含量較高，所具有的技術(shù)工藝也是較為獨(dú)特的。同時(shí)，名牌產(chǎn)品的價(jià)格較高，是對(duì)知識(shí)的認(rèn)可。所以，品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可以將科技和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的作用充分發(fā)揮出來(lái)。最后，有利于促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易的順利開(kāi)展。在當(dāng)今的國(guó)際貿(mào)易中，品牌發(fā)揮著重要優(yōu)勢(shì)，國(guó)際貿(mào)易與品牌之間的關(guān)系是緊密聯(lián)系、密不可分的。進(jìn)出口交易合同的簽訂，主要借助品牌來(lái)訂貨。眾所周知，雖然我國(guó)屬于對(duì)外貿(mào)易大國(guó)，但是在我國(guó)出口的商品中，缺少高附加值的名牌產(chǎn)品，仍然借助擴(kuò)大出口總量來(lái)進(jìn)行創(chuàng)匯，這與發(fā)達(dá)國(guó)家之間形成了較大的差距。品牌是出口商品技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)水平、信譽(yù)的重要象征。加強(qiáng)品牌建設(shè)，有利于提升國(guó)有品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易順利推進(jìn)，對(duì)發(fā)展對(duì)外貿(mào)易具有極大的幫助。

三、企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）品牌建設(shè)意識(shí)低，具有盲目性

現(xiàn)如今很多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中都面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但是他們?cè)诮?jīng)營(yíng)和發(fā)展的過(guò)程中都過(guò)于關(guān)注市場(chǎng)的盲目拓展，缺乏一定的品牌建設(shè)和推廣意識(shí)，無(wú)法有效的吸引社會(huì)消費(fèi)者的關(guān)注，不僅浪費(fèi)了企業(yè)的品牌推廣成本，同時(shí)也無(wú)法起到有效的營(yíng)銷(xiāo)效果，另外，當(dāng)前由于企業(yè)的品牌推廣的范圍有限，無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)品牌推廣的全覆蓋，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的劃分也都不夠明確，在一定程度上也無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)前很多消費(fèi)者的實(shí)際需求，同時(shí)也極大地影響了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，因此這種品牌建設(shè)和推廣的現(xiàn)狀是不容客觀。

（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，市場(chǎng)影響力薄弱

現(xiàn)如今企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣過(guò)程中在一定程度上還都保持著傳統(tǒng)的思維理念，無(wú)法緊隨市場(chǎng)形勢(shì)和消費(fèi)者需求及時(shí)做出改變，整體的品牌建設(shè)和推廣的渠道還比較單一，大多都是依靠報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)的媒介進(jìn)行品牌推廣，很多企業(yè)都沒(méi)有充分利用當(dāng)下的新興媒體工具進(jìn)行品牌建設(shè)，導(dǎo)致企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)和建設(shè)中整體還缺乏影響力。

（三）專(zhuān)業(yè)人才缺乏

品牌推廣是一個(gè)系統(tǒng)工程，對(duì)人才素質(zhì)要求高，符合條件的人才嚴(yán)重缺失。品牌推廣負(fù)責(zé)人不僅要了解產(chǎn)品知識(shí)，更要熟悉新媒體營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作流程，同時(shí)還要兼?zhèn)涔芾聿拍?，只有這樣才能將新興的媒體形式與產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。以孝感生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌“香潤(rùn)生態(tài)農(nóng)業(yè)”為例，該企業(yè)沒(méi)有招聘專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才，線上客服人員，雖然在互聯(lián)網(wǎng)上搭建了網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)、1688商城等，但流量有限，傳播力不足，線上銷(xiāo)售情況也不理想。作為長(zhǎng)線投資生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)科技公司，投資大回報(bào)周期長(zhǎng)，無(wú)法拿出大量的資金打造專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。開(kāi)設(shè)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的學(xué)校較少，產(chǎn)品流通專(zhuān)業(yè)一般設(shè)在電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)下面，以專(zhuān)業(yè)方向的方式進(jìn)行培育，學(xué)科建設(shè)滯后阻礙了品牌的發(fā)展。在淘寶、京東等電商平臺(tái)上，品牌占有一席之地，消費(fèi)者會(huì)將質(zhì)量、包裝、價(jià)格等因素進(jìn)行對(duì)比和選擇。品牌經(jīng)營(yíng)需要懂得電商運(yùn)營(yíng)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品知識(shí)的復(fù)合型人才，但通常情況下遇到的人才僅精通一方面，另外兩方面的知識(shí)都需要從頭學(xué)習(xí)，這對(duì)品牌的塑造將產(chǎn)生不利影響，專(zhuān)業(yè)人才對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)具有重要作用。

四、新媒體環(huán)境下的企業(yè)品牌建設(shè)

（一）利用新媒體載體進(jìn)行品牌重塑

品牌形象的重塑是基于原始品牌形象，使新的品牌定位符合消費(fèi)者的需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者需求的差異和變化也決定了企業(yè)在重塑品牌的過(guò)程中，單靠外觀、價(jià)格和技術(shù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，沒(méi)有差異化定位的品牌很難影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，因此企業(yè)必須在通過(guò)新媒介傳播的過(guò)程中建立品牌自身的辨識(shí)度和差異化。如小米，從2011年賣(mài)出第一臺(tái)手機(jī)時(shí)，以性?xún)r(jià)比為王的理念為市場(chǎng)定位，迅速占領(lǐng)了中低端市場(chǎng)，于此同時(shí)，善于渲染情懷的雷軍，提出了“小米，為發(fā)燒而生”的口號(hào)，引來(lái)無(wú)數(shù)粉絲追隨。成功初期，紅米系列、紅米NOTE等，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，贏得了成功的品牌形象和可觀的銷(xiāo)量。但在2016年，小米面臨了連續(xù)高速發(fā)展了5年后的第一次負(fù)增長(zhǎng)。品牌認(rèn)同度和號(hào)召力的疲軟，警示小米必須做出品牌重塑的調(diào)整。2016年10月，小米發(fā)布了MIX全面屏概念機(jī)，迎合了粉絲們對(duì)中高端機(jī)的需求，并通過(guò)小米一貫的新媒體媒介傳播方式，對(duì)品牌開(kāi)始新一輪的重塑。2017年，小米公司收入1146億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)122億元，實(shí)現(xiàn)了品牌的華麗轉(zhuǎn)身。因此，品牌的重塑在某種角度上來(lái)說(shuō)，是改變與消費(fèi)者的溝通方式，讓消費(fèi)者知道品牌在持續(xù)改變并通過(guò)各種方法來(lái)滿(mǎn)足他們?nèi)找孀兓男枨?。在互?lián)網(wǎng)為載體的新媒體環(huán)境下，無(wú)論是品牌概念、傳播推廣還是視覺(jué)設(shè)計(jì)，只有實(shí)現(xiàn)真實(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化和獨(dú)特性，才能增強(qiáng)品牌形象，產(chǎn)生更多對(duì)品牌持有認(rèn)同感的消費(fèi)者。

（二）利用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)

1.特色化體驗(yàn)式服務(wù)

當(dāng)前眾多品牌在進(jìn)行銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中，必須要不斷地發(fā)展有特色的服務(wù)，尤其是當(dāng)前的消費(fèi)水平不斷地提升，對(duì)于一些品牌的要求也逐漸提高，因此眾多平臺(tái)必須要提升自身的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者的注意力，一些網(wǎng)上銷(xiāo)售也應(yīng)該應(yīng)用一些新型的技術(shù)，包括VR技術(shù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)想要試穿的需求，并且能夠?yàn)橄M(fèi)者還原購(gòu)物的場(chǎng)景，使得消費(fèi)者能夠具有沉浸式的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)。另外品牌建設(shè)也可以與其他的時(shí)尚領(lǐng)域之間進(jìn)行整合，包括當(dāng)前年輕人所喜歡的網(wǎng)咖、運(yùn)動(dòng)館、書(shū)吧、茶樓等。企業(yè)要結(jié)合自身實(shí)際情況，打造良好的品牌定位，和相適應(yīng)的服務(wù)商合作，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，輸出自己的品牌文化，從而吸引更多的消費(fèi)者的關(guān)注。

2.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

大數(shù)據(jù)技術(shù)自身具有非常強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力以及預(yù)測(cè)能力，使得廣告自身具有更強(qiáng)的精確性，從而能夠使得服裝品牌企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)獲得更高的投資回報(bào)率。首先，企業(yè)在進(jìn)行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中，可以通過(guò)不同方式收集用戶(hù)的相關(guān)信息，并且進(jìn)行分析，了解用戶(hù)的喜好，購(gòu)物習(xí)慣等，從而能夠?qū)⑦@些結(jié)果應(yīng)用在產(chǎn)品的研發(fā)以及生產(chǎn)和銷(xiāo)售當(dāng)中，可以真實(shí)地根據(jù)用戶(hù)的需求來(lái)進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。另外。企業(yè)也可以根據(jù)產(chǎn)品的定位以及用戶(hù)的特征，選擇合適的銷(xiāo)售渠道和宣傳渠道，充分體現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)找到與產(chǎn)品相適應(yīng)的平臺(tái)進(jìn)行宣傳，從而能夠提升自身的轉(zhuǎn)換率以及投資回報(bào)率。在此過(guò)程當(dāng)中就需要大數(shù)據(jù)的支持，將合適的信息放在更加合適的時(shí)間，通過(guò)合適的渠道來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。另外也可以應(yīng)用大數(shù)據(jù)資深的分析以及用預(yù)測(cè)的能力及時(shí)地發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的消費(fèi)需求，對(duì)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行總結(jié)，從而能夠更好的預(yù)測(cè)并且推出相關(guān)的信息。企業(yè)品牌在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，需要考慮三個(gè)步驟，集成顧客信息、分析顧客信息、應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)信息。在應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)的過(guò)程中，必須建立消費(fèi)者的信息庫(kù)。在數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中可以挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)水平、偏好以及對(duì)促銷(xiāo)方式的敏感程度等，從而能夠?yàn)橄M(fèi)者提供針對(duì)性的服務(wù)，同時(shí)也有利于維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。在建成數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上可以應(yīng)用計(jì)算機(jī)來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)分析，并且形成規(guī)律，發(fā)送相應(yīng)的參考報(bào)告給各個(gè)部分，從而及時(shí)地改善營(yíng)銷(xiāo)的策略。在數(shù)據(jù)庫(kù)建成之后，設(shè)計(jì)部門(mén)可以根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)部門(mén)可以根據(jù)市場(chǎng)的份額、成本、利潤(rùn)等多個(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)業(yè)績(jī)進(jìn)行考核，并且不斷地改進(jìn)管理的方式。同時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)的建立可以直接縮短企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而不斷地提供針對(duì)性的服務(wù)。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上，在新媒體時(shí)代下企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，企業(yè)要想在市場(chǎng)上獲得穩(wěn)定的發(fā)展，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力得以提升，還需要切實(shí)關(guān)注企業(yè)品牌的建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)和推廣，順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展，積極采取多元化的手段來(lái)創(chuàng)新品牌建設(shè)和推廣的途徑，切實(shí)發(fā)揮企業(yè)品牌建設(shè)和推廣的積極作用，提升企業(yè)同行業(yè)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)于新媒體時(shí)代下企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。