休閑食品零售店客戶體驗路徑探究

褚先文

【摘 ? 要】 隨著我國人民生活水平的提升，休閑食品逐漸成為人們的日常消費品之一。休閑食品是人們在休閑期間食用的快速消費品，消費者購買食品主要的目的是為了體驗美味、享受時光、放松心情。如何提高消費者在休閑食品店的體驗感，將關系到休閑食品店的銷售額和利潤額，作者通過對安徽樂大嘴零售公園的分析研究，認為可以休閑食品店可以從產品體驗、感官體驗、價格體驗、情感體驗和環(huán)境體驗。

【關鍵詞】 休閑食品;零售店;客戶體驗

Research on Customer Experience Path of Leisure Food Retail Stores

Zhu Xianwen

[Abstract] ?With the improvement of people's living standards， leisure food has gradually become one of people's daily consumer goods. Leisure food is a fast consumable for people to eat during leisure. The main purpose of consumers to buy food is to experience delicacy， enjoy time and relax their mood. How to improve consumers'experience in leisure food stores will affect the sales and profits of leisure food stores. Through the analysis and research of Ledazui Retail Park in Anhui Province， the author believes leisure food stores can experience products， sensory， price， emotional and environmental experiences.

[Keywords] leisure food; retail store; customer experience

在體驗營銷的應用研究中，大多數(shù)學者主要是對主流零售業(yè)態(tài)的體驗營銷運用進行研究。譬如：1、對于大型超市體驗營銷研究，王蘇瑋（2010）認為我國大型超市可從五個方面開展體驗營銷，即產品體驗策略、促銷體驗策略、價格體驗策略、環(huán)境體驗策略及地點體驗策略，通過體驗營銷的建設能夠豐富顧客的體驗，最終打造超市經營的體驗品牌。2、張美榮、林略（2009）認為感官體驗能夠促進超市生鮮食品的銷售。他們說 ：“通過在超市生鮮區(qū)域對消費者進行視覺、聽覺、觸覺、喚覺和味覺的刺激，能夠有效的促進商品的銷售” 。3、羅小平（2011）通過分析星巴克與宜家家居體驗營銷的應用情況，總結出體驗營銷的三大應用方式：感官體驗、情感體驗和關聯(lián)體驗。程會麗（2010）通過研究體驗營銷在“天天向上”節(jié)目中的運用得出體驗營銷的五種應用方式，即知覺體驗、行為體驗、思維體驗、情感體驗及關聯(lián)體驗。而體驗營銷的關鍵是站在消費者的角度，分析消費者感官、情感、思考、行動和關聯(lián)對消費者行為的影響。

本文通過對分析當前我國休閑食品店目標消費者的消費行為結合樂大嘴零食公園的具體做法提出休閑食品店需要從產品、感官、價格、促銷、情感上如何更好地滿足消費者的體驗需求。

1 ?目標消費者消費行為研究

通過調研，休閑食品消費者注意為兒童和年輕女性為主，具體年齡段為：

——14歲以下兒童。這類消費者購物決策權往往在家長手中，隨著社會生活水平提高，家長對兒童食品安全健康要求越來越高，家長不僅要滿足兒童對口味的需求，更加關注食品本身的健康安全，更加重視休閑食品的品牌，對價格促銷比較敏感。

——15-30歲人群。為90后、00后的一代，他們具有較高的消費能力和消費意愿，這個年齡段的人群中，消費者購物主動決策權高，對口味、有趣要求較高，對食品安全健康要求在逐步提高，追求時尚時令食品，對網紅商品比較關注并關注消費環(huán)境。此類消費人群購物頻率高消費能力相對有限、沖動性購買，對價格促銷不敏感。

——30-35歲人群。大多是80后的，是獨生子女一代，他們具有較高的消費意愿和較強的消費能力，這類人群曾經受到父輩的倍加關愛，他們購買量大，購買目的一是為自己的子女，二是為自己。他們健康意識強，對商品口味品牌質量要求高，比較主要消費環(huán)境和服務對價格和促銷敏感。

綜上所說，休閑食品消費者對商品口味、價格、促銷、購物環(huán)境和服務要求比較高，沖動購買往往大約理性消費。

2 ?客戶體驗在休閑食品店運用途徑

2014年樂大嘴零食公園（樂大嘴）成立于合肥，經過短短五年在發(fā)展門店數(shù)已達150多家，銷售額達2億多元，合肥市場占有率達20%以上。樂大嘴針對目標消費者特點從產品、價格、促銷、感官和服務上提升客戶體驗感。

2.1 ?產品體驗

產品體驗就是通過具有魅力的產品吸引顧客，通過知名品牌和知名產品刺激人們感官，提升消費者的購買欲望，提升消費的體驗感。樂大嘴實行買手負責制。樂大嘴提出“不入我嘴，不進我店”的口號。產品進店需經過試吃環(huán)節(jié)，買手必須親自試吃并請目標消費群試吃后才可進入企業(yè)并且買手時刻關心網紅商品以保證及時引入門店。所以目標消費者普遍反映樂大嘴銷售的產品口味好、質量好、品牌響。

2.2 ?價格體驗

價格體驗是零售企業(yè)常見的一種營銷手段，零售商或制造上將商品以比競爭對手低的價格出售，從而達成消費者優(yōu)先購買自己的商品滿足人們追求廉價心理，從而培養(yǎng)理性消費者忠誠度提高消費者價格黏性。樂大嘴采用現(xiàn)金直采模式，提出“我們的價格比淘寶還便宜”的口號，所有商品采用現(xiàn)金采購減少中間環(huán)節(jié)、降低價格，提高了商品的價格競爭力，滿足了消費者價格體驗要求。

2.3 ?促銷體驗

體驗促銷就是企業(yè)誘導消費者消費，利用消費體驗推動消費者認知產品，最終促進產品銷售的營銷手段。體驗促銷通過展示產品、營造體驗氛圍，直接讓顧客參與到活動中來，這樣就大大地節(jié)約了廣告費用，增強了體驗營銷活動的技巧性和藝術性。采用定時促銷和不定時促銷模式結合。樂大嘴實行會員日和吃貨日固定于每月7、8、17、27日全場88折，提高客戶沖動購買頻率提升客戶到店頻率，通過不定時促銷提高客戶驚喜感。

2.4 ?感官體驗

感官營銷是指零售商在進行市場營銷時，通過滿足消費者視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺需要，通過顏色、聲音、氣溫、情景來刺激消費者感官系統(tǒng)，達到創(chuàng)造消費者知覺體驗，從而激發(fā)消費者購買欲望的一種營銷方式。賣場設計采用粉紅為主色調點綴動畫圖案。粉紅色時兒童和女性喜愛的顏色打造一種溫馨甜美的購物環(huán)節(jié)，并且能夠刺激消費者對休閑食品購買欲望。樂大嘴賣場不同的時段播放不同的音樂來激發(fā)消費者的購物欲望并且打造溫馨的情境，使消費者在店逗留時間變長，從而提升商品被選購的幾率。

2.5 ?情感體驗

情感體驗是指消費者對零售商所持的態(tài)度體驗傾向于社會需求欲望上的態(tài)度體驗。零售商通過和消費者建立關懷互動使消費者對零售商產生穩(wěn)定的認同和信任，進而提升客戶對零售企業(yè)的忠誠度。沙克特的理論，認為有意識的情緒體驗，是刺激因素、生理因素和認知因素等三個來源的信息輸入的整合，其中認知因素起決定作用。樂大嘴公司 圍繞目標顧客，打造超強生活場景，構建更多的微信群和朋友群，通過社群產生粘性，逐步放大顧客價值，能夠產生更大更有效的傳播。不僅能夠擴大商圈范圍而且能夠同顧客建立穩(wěn)定的關系網絡。

參考文獻：

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