O2O視域下線下零售店的體驗(yàn)營銷價值與應(yīng)用

鄒艷

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)時代O2O模式的崛起，對線下零售店的發(fā)展產(chǎn)生了多方面影響。近年來，國外零售企業(yè)通過體驗(yàn)營銷的方式，實(shí)現(xiàn)了零售業(yè)的現(xiàn)代化升級，例如亞馬遜、Costco等。作為營銷領(lǐng)域的新興概念，體驗(yàn)營銷對于線下零售店具有重要價值。文章通過分析線下零售店體驗(yàn)營銷的價值，探討我國零售店在此方面的不足，并提出有效的應(yīng)用策略，以強(qiáng)化線下零售店在O2O視域下的核心競爭力，推動我國零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：O2O 零售店 體驗(yàn)營銷 價值

O2O模式發(fā)展及其對線下零售店的影響

根據(jù)艾瑞咨詢《2017年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》內(nèi)容顯示，2016年電商營收占比網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營收總規(guī)模的60%以上，營收額高達(dá)8946.2億元，是推動我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與電商經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，擴(kuò)大了O2O商業(yè)模式的影響范圍。所謂O2O商業(yè)模式，即通過線上電子商務(wù)技術(shù)與線下實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)有效銜接的一種新型商業(yè)模式，其作為線下交易的前臺，為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。通過“線上消費(fèi)、線下體驗(yàn)”的方式，O2O模式大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，近年來O2O消費(fèi)服務(wù)漲幅高達(dá)42.8%，成為推動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

O2O商業(yè)模式的主要價值，表現(xiàn)為服務(wù)性優(yōu)勢、便捷性優(yōu)勢及網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢。通過信息流與資金流的有效整合，近年來O2O模式備受推崇，各大電商紛紛涉水O2O模式。以蘇寧電器為例，2013年，蘇寧電器明確了以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，打造O2O全渠道經(jīng)營模式的“一體兩翼互聯(lián)網(wǎng)路線圖”，集零售服務(wù)商、蘇寧易購與線下門店為一體，實(shí)現(xiàn)了售前、售中與售后的全流程線上線下融合的全渠道經(jīng)營發(fā)展，即“蘇寧云商模式”。根據(jù)蘇寧云商《2016年度業(yè)績預(yù)告修正公告》內(nèi)容顯示，2016年盈利69037.3萬元到74037.3萬元。為了迎合消費(fèi)群體的不同需求，蘇寧云商O2O經(jīng)營模式下，通過地區(qū)經(jīng)濟(jì)市場水平的差異化布局，完成了云店與實(shí)體店的有效結(jié)合，為公眾提供了多元化、便捷化的消費(fèi)服務(wù)。憑借著自身完善的配套網(wǎng)絡(luò)與物流體系，蘇寧云商在攜手天貓商城后，具備了更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，取得了長足發(fā)展。

O2O視域下，傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售具有相同目的：即實(shí)現(xiàn)商品的交易。但兩種零售方式無論是店鋪、競爭程度，還是消費(fèi)者特征、交易過程方面，都存在較大差異。網(wǎng)絡(luò)零售作為新零售模式，具有成本低、供應(yīng)鏈整合能力強(qiáng)等優(yōu)勢。而傳統(tǒng)零售商，即線下零售店面臨運(yùn)營成本高、受時間和空間限制等問題。唯有通過多渠道化的發(fā)展，才有利于滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。與此同時，線下零售店還要迎合O2O視域下的營銷變革，注重體驗(yàn)營銷的價值，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

O2O視域下體驗(yàn)營銷本質(zhì)及其對線下零售店的價值

（一）O2O視域下體驗(yàn)營銷的本質(zhì)

21世紀(jì)，市場經(jīng)濟(jì)從商品與服務(wù)為主的時代，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩腕w驗(yàn)為主的時代。對于顧客而言，購物過程中所產(chǎn)生的多種附加價值（趣味性、優(yōu)越感、吸引力與個性化審美等），是其最大的消費(fèi)需求。美國學(xué)者托勒夫表示，21世紀(jì)市場經(jīng)濟(jì)步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，體驗(yàn)已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購物的最大要素之一。早在1998年，就有學(xué)者提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代概念，并將經(jīng)濟(jì)價值劃分為四個階段，分別為商品、財(cái)貨、服務(wù)與體驗(yàn)。即經(jīng)濟(jì)發(fā)展從商品經(jīng)濟(jì)、財(cái)貨經(jīng)濟(jì)，逐漸步入服務(wù)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代。Pine and Gilmore（1998）提出，消費(fèi)是美的體驗(yàn)，所以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，零售店需要以服務(wù)為根本、產(chǎn)品為依托、環(huán)境為條件，打造能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來最佳購物體驗(yàn)的消費(fèi)體系。Bernd H. Schmitt（1999）表示，所謂體驗(yàn)營銷就是在充分考量顧客感官、感情、思想和行為及相關(guān)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，所展開的新型營銷方式?；陬櫩屠硇耘c感性兼具的消費(fèi)方式，營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，體驗(yàn)營銷是以商品為媒介，通過感官體驗(yàn)與思維認(rèn)同，吸引顧客注意力，并為產(chǎn)品尋找新的價值的過程?？陀^而言，體驗(yàn)營銷的本質(zhì)就是采用多樣化的營銷方式，帶給消費(fèi)者多種不同的感官體驗(yàn)。而O2O視域下線下零售店的體驗(yàn)營銷，則是指零售店以產(chǎn)品與服務(wù)為基礎(chǔ)，創(chuàng)造、創(chuàng)新感官體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者通過理性與感性的認(rèn)知，做出消費(fèi)決策，對零售店產(chǎn)生價值認(rèn)同感與消費(fèi)意愿的營銷活動。

（二）O2O視域下線下零售店的體驗(yàn)營銷價值

第一，幫助線下零售店走出“價格戰(zhàn)”誤區(qū)。O2O視域下，雖然很多零售店向O2O模式轉(zhuǎn)型，然而在線下零售店方面，依然采用價格戰(zhàn)的傳統(tǒng)方式，期待用禮券、折扣與贈品優(yōu)惠等手段，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。單一的促銷手段和營銷戰(zhàn)略，削弱了零售店的利潤空間，同時也沒有培養(yǎng)忠實(shí)的客戶，反而降低了門店的競爭力。對于線下零售店而言，體驗(yàn)營銷有助于拓寬門店的營銷路徑。據(jù)美國市場報(bào)告顯示，美國線下零售店的銷售僅有10%左右源自線上，有90%左右依然在線下零售店。零售業(yè)在體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略下，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，很多顧客表示更愿意將時間花費(fèi)在線下零售店。以亞馬遜開設(shè)的第一家實(shí)體書店為例，其銷量持續(xù)攀升，甚至逐漸趕超西雅圖區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)銷售額。目前，國內(nèi)包括淘寶和京東等品牌，也紛紛在線下開設(shè)線下零售體驗(yàn)店，并設(shè)定了長期發(fā)展規(guī)劃。第二，有助于線下零售店培育顧客忠誠度?；隗w驗(yàn)營銷影響，線下零售店可以不斷強(qiáng)化顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，加強(qiáng)顧客在購物過程中的美好體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的忠誠度與品牌認(rèn)可度，構(gòu)筑起顧客的品牌依賴性。例如日本與我國臺灣地區(qū)的便利店，就通過體驗(yàn)營銷的方式，培養(yǎng)了多數(shù)忠誠的消費(fèi)者。便利店多樣化的服務(wù)模式，包括提供一日三餐、削水果皮、手機(jī)充電以及煮咖啡等便捷性服務(wù)，極大程度地帶給了消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，從而提高了顧客忠誠度。第三，打造線下零售店的核心競爭力。無論是超市、服裝店、便利店，還是其他線下零售門店，在產(chǎn)品種類相對一致的背景下，通過不同主題的體驗(yàn)營銷模式，都會給消費(fèi)者帶來不同的情感體驗(yàn)，進(jìn)而塑造專屬的價值感與品牌價值。例如星巴克咖啡館、宜家家居體驗(yàn)館、美美發(fā)通與“the kid's city”等線下零售店，均通過打造體驗(yàn)營銷環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)與品牌擴(kuò)張，凝聚了品牌的核心價值，塑造了核心競爭力。

O2O視域下線下零售店體驗(yàn)營銷的問題及其要點(diǎn)

（一）O2O視域下線下零售店體驗(yàn)營銷的問題

現(xiàn)階段，國內(nèi)已有很多線下零售店在O2O視域下開展了一系列體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略，但普遍存在以下四大問題：第一，營銷理念滯后，缺乏對體驗(yàn)營銷的正確認(rèn)知。在體驗(yàn)營銷過程中，沒有從消費(fèi)者角度出發(fā)，過度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能與價格。雷同的服務(wù)與管理模式，難以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的個性化消費(fèi)需求，不能迎合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展需求；第二，沒有把握體驗(yàn)營銷的真諦?？陀^而言，體驗(yàn)營銷需要主題化、持續(xù)化與特色化發(fā)展規(guī)劃。然而很多線下零售店將其作為O2O視域下的線上營銷補(bǔ)充，沒有將體驗(yàn)營銷貫穿到門店?duì)I銷的整個過程，沒有緊密圍繞客戶體驗(yàn)構(gòu)建業(yè)務(wù)流程。很多體驗(yàn)營銷存在著短暫性、模糊性，缺乏持續(xù)規(guī)劃設(shè)計(jì)，缺乏目的明確的戰(zhàn)略安排；第三，缺乏優(yōu)秀銷售人才，沒有充分借助與利用現(xiàn)代科技力量。對于線下零售店而言，O2O視域下線上的客服工作單純依靠語音、文字溝通即可。然而在線下銷售服務(wù)中，卻需要優(yōu)質(zhì)的銷售人員，提供專業(yè)、熱情服務(wù)，從而帶給顧客良好的消費(fèi)體驗(yàn)。目前，國內(nèi)很多線下零售店忽視了對線下銷售人員的培訓(xùn)，也沒有將現(xiàn)代科技融入到體驗(yàn)營銷環(huán)節(jié)中，甚至還在傳統(tǒng)銷售服務(wù)中，帶給消費(fèi)者低劣的消費(fèi)體驗(yàn)；第四，線下零售店?duì)I銷環(huán)境有待改善。一方面，線下零售店的社交性不足，很多企業(yè)還沒有意識到微信、朋友圈營銷的重要價值。O2O視域下，越來越多消費(fèi)者存在著潛在的消費(fèi)社交需求。期望和商家達(dá)成朋友，選擇值得信任的商家完成交易，這是現(xiàn)代消費(fèi)者的重要心理特征之一。然而線下零售店的現(xiàn)階段營銷模式中，顯然缺乏與消費(fèi)者的互動和溝通，無法滿足消費(fèi)者的社交需求。另一方面，缺乏對店面環(huán)境的長期維護(hù)與定期更新。對于現(xiàn)代消費(fèi)者而言，購物環(huán)境的新鮮感與舒適度十分重要，傳統(tǒng)的購物環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)線上營銷的沖擊下失去了吸引力，需要通過定期的維護(hù)并不斷調(diào)整設(shè)計(jì)風(fēng)格，才更有利開展體驗(yàn)營銷活動，從而吸引消費(fèi)者。

（二）O2O視域下線下零售店體驗(yàn)營銷要點(diǎn)

基于O2O視域下，線下零售店的體驗(yàn)營銷要通過服務(wù)與活動，讓消費(fèi)者參與其中，并通過帶給消費(fèi)者良好的消費(fèi)體驗(yàn)，使其認(rèn)同門店形象，從而培養(yǎng)顧客對門店的忠誠度。這需要注重以下幾個要點(diǎn)：第一，要強(qiáng)化顧客的感官體驗(yàn)。在體驗(yàn)營銷中，感官營銷非常重要，即通過聽覺、視覺、味覺、觸覺與嗅覺感官，為消費(fèi)者帶來直接體驗(yàn)。有研究報(bào)告顯示，感官體驗(yàn)對于線下零售店形象具有正向影響。感官體驗(yàn)營銷能夠給予消費(fèi)者感官刺激，有助于取悅顧客，讓顧客得到滿足感。在感官體驗(yàn)營銷環(huán)節(jié)中，線下零售店的環(huán)境、服務(wù)至關(guān)重要，多種感官刺激可以提升消費(fèi)者的購物意愿，例如通過餐點(diǎn)、飲品使消費(fèi)者放松心情，用舒緩的音樂與柔性的視覺環(huán)境，使得消費(fèi)者更愿意在門店內(nèi)逗留、消費(fèi)。第二，要注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。根據(jù)Schmitt（1999）研究成果顯示，消費(fèi)者的情感體驗(yàn)對于線下零售店的形象影響效果最深。而情感體驗(yàn)主要包括消費(fèi)者外在情緒與內(nèi)心情感，需要銷售人員與管理者巧妙設(shè)計(jì)出與消費(fèi)者可以產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)營銷方式，不斷加強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的強(qiáng)烈情感關(guān)聯(lián)，通過提高消費(fèi)者對產(chǎn)品與品牌的情感依賴，促進(jìn)消費(fèi)。例如，針對不同的消費(fèi)群體（母嬰消費(fèi)群體、學(xué)生群體與老人群體），線下零售店可以結(jié)合不同的主題，設(shè)計(jì)體驗(yàn)營銷活動，建立與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)，進(jìn)而通過高附加值服務(wù)，提升體驗(yàn)營銷的效果；第三，多開展體驗(yàn)營銷活動。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下，體驗(yàn)營銷需要借助活動的開展進(jìn)行傳播。例如邀請明星做代言并進(jìn)行推廣活動，可以利用粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，提高體驗(yàn)營銷效果。同時，開展各種游戲活動、互動活動進(jìn)行營銷，也可以借助互動與交流的方式，加深消費(fèi)者與線下零售店的交互性，從而提升品牌形象。

O2O視域下線下零售店體驗(yàn)營銷應(yīng)用策略

（一）革新理念，進(jìn)行創(chuàng)意性體驗(yàn)營銷

基于O2O電商模式，傳統(tǒng)線下零售店轉(zhuǎn)型效果明顯，紛紛開始注重網(wǎng)絡(luò)營銷理念的線下銜接。然而在線下零售店的營銷方面，仍有待革新，這需要從傳統(tǒng)營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)為體驗(yàn)營銷的本質(zhì)，即真正強(qiáng)調(diào)以顧客為中心的營銷理念。正確認(rèn)知體驗(yàn)營銷的本質(zhì)，做好產(chǎn)品與服務(wù)營銷，逐步推動體驗(yàn)營銷，將其融入到線下零售店的產(chǎn)品推廣、銷售與服務(wù)等多個環(huán)節(jié)，并且關(guān)注體驗(yàn)營銷要點(diǎn)，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的個性化、多樣性體驗(yàn)需求。隨著越來越多的線下零售店結(jié)合其O2O電商模式開展體驗(yàn)營銷，這就需要各個門店要深度挖掘體驗(yàn)營銷內(nèi)涵，采用創(chuàng)意性的思維，結(jié)合門店形象，開展創(chuàng)新的體驗(yàn)營銷活動。關(guān)注消費(fèi)者的心理需求，打破消費(fèi)者制式的心理也非常關(guān)鍵，這需要采用新穎的活動，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。例如，在體驗(yàn)營銷活動中，通過造型秀、婚紗秀、游戲比拼或掃碼活動等方式，借助眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而展開持續(xù)的營銷活動。

（二）關(guān)注心理，展開持續(xù)性體驗(yàn)營銷活動

O2O視域下，線下零售店受電商沖擊明顯，消費(fèi)者的生活方式與消費(fèi)方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。線下零售店需要通過把握消費(fèi)者心理，展開持續(xù)性的體驗(yàn)營銷活動，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求?；谙M(fèi)者心理學(xué)視域下，無論時代的改變或市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者始終關(guān)注物美價廉的產(chǎn)品，即注重產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌價值。在此背景下，制定有效的營銷策略，線下零售店必須要采取以人為本的理念，全方位了解消費(fèi)者的心理需求，樹立零售企業(yè)的良好形象。通過強(qiáng)化企業(yè)管理與人員管理的方式，利用口碑營銷、公共事件傳播、廣告效應(yīng)，確保企業(yè)品牌價值的正面效果。與此同時，更要關(guān)注消費(fèi)者心理需求，一方面通過模擬消費(fèi)者購買過程，強(qiáng)化體驗(yàn)環(huán)節(jié)；另一方面可以通過掌握消費(fèi)者的心理偏好與興趣，構(gòu)建現(xiàn)代客戶關(guān)系管理體系，滿足消費(fèi)者的不同心理需求?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)背景下，互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)的快速發(fā)展，要求線下零售店在開展體驗(yàn)營銷時，更加注重營銷活動與營銷規(guī)劃的持續(xù)性、長期性，要長期維護(hù)消費(fèi)者與門店的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，需要通過準(zhǔn)確的定位與鮮明的體驗(yàn)效果，實(shí)現(xiàn)門店的長期發(fā)展。

（三）塑造主題，優(yōu)化服務(wù)與環(huán)境

對于線下零售店而言，體驗(yàn)營銷首先要確定體驗(yàn)主題，利用獨(dú)特、新穎的主題激發(fā)客戶的參與意識，選擇與品牌、產(chǎn)品與門店形象相符的特色化主題。在線下零售店銷售的整個流程中，解決客戶“痛點(diǎn)”十分重要，“痛點(diǎn)”即接觸點(diǎn)，是消費(fèi)者在購物體驗(yàn)過程中感覺、情感與行為的關(guān)注點(diǎn)，即在接觸零售店的環(huán)境、產(chǎn)品與服務(wù)過程中，消費(fèi)者的全方位體驗(yàn)和感受。線下零售店體驗(yàn)營銷的展開，還要注重優(yōu)良產(chǎn)品的開發(fā)與良好購物環(huán)境、服務(wù)體系的構(gòu)建。在此背景下，線下零售店要保障提供多樣化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足消費(fèi)需求，了解消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，設(shè)計(jì)個性化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。以服裝零售店為例，分門別類的職業(yè)套裝推薦區(qū)域，將會為不同職業(yè)的消費(fèi)者帶來更舒適的購物體驗(yàn)。再比如星巴克開展的“第四空間”營銷戰(zhàn)略，通過借助社交媒體與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時互動交流，滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)與社交需求，有效提高了用戶體驗(yàn)。

O2O視域下，線下零售店優(yōu)勢在于直接服務(wù)于實(shí)體購物環(huán)境，這是體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)。實(shí)體購物環(huán)境與服務(wù)，均能帶給消費(fèi)者直接、刺激感官的消費(fèi)體驗(yàn)，利于培養(yǎng)消費(fèi)者情感并提高忠誠度。對于大型線下零售店而言，可以借助客戶關(guān)系管理體系，構(gòu)建現(xiàn)代化的顧客體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫，及時了解顧客的消費(fèi)體驗(yàn)情況，為其提供個性化的購物體驗(yàn)。后者則是線下零售店打破線上零售優(yōu)勢的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)體購物環(huán)境的人性化設(shè)計(jì)、現(xiàn)代化科技成果結(jié)合，將大大增加消費(fèi)者的購物體驗(yàn)效果。例如服裝零售店的VR試衣系統(tǒng)和藝術(shù)品零售店的AR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，可以帶給消費(fèi)者科技感十足的現(xiàn)代購物體驗(yàn)；對于大型購物商場而言，通過氣味、背景音樂、色彩與燈光、POP廣告等多個環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)，打造舒適性、便捷化的購物環(huán)境，將有助于提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，從而激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望。

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