胡正塬 高萬林 夏友仁 陶莎 張興無 李淑榮
品牌化已成為農業(yè)現(xiàn)代化建設的新突破口,通過品牌建設做大做強優(yōu)勢優(yōu)質農產(chǎn)品,從農業(yè)生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)營拓展到市場規(guī)模經(jīng)營以至廣義農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈一體化規(guī)模經(jīng)營。品牌農業(yè)有助于實現(xiàn)農業(yè)從數(shù)量增長到質量增長的轉型,有助于提高我國農業(yè)的競爭力,應對農業(yè)國際化挑戰(zhàn)。
長期以來,農業(yè)品牌公共管理和服務工作力度不足,相關部門五龍治水職能不清,未形成高效的管理體制和政策體系。企業(yè)、合作社等經(jīng)營主體在市場上單打獨斗做品牌,缺乏政策引導和支持。特別是涉及農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設,管理不到位權利義務關系不清的矛盾更為突出。
當前正值國家機構調整,農業(yè)品牌管理體制創(chuàng)新有了新的條件,可圍繞推進國家農業(yè)品牌戰(zhàn)略,及早構建品牌農業(yè)治理體系。
一、當前農業(yè)品牌管理存在的問題
一是管理分散,法規(guī)之間、部門之間缺乏協(xié)同?,F(xiàn)行管理主要包括:(1)國家工商行政管理總局根據(jù)《中華人民共和國商標法》《中華人民共和國商標法實施條例》《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》對“作為集體商標、證明商標注冊的地理標志”的批準和登記;(2)質量監(jiān)督檢驗檢疫總局根據(jù)《中華人民共和國產(chǎn)品質量法》《中華人民共和國標準化法》《中華人民共和國進出口商品檢驗法》《地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定》對“地理標志產(chǎn)品”的批準和保護;(3)農業(yè)部根據(jù)《中華人民共和國農業(yè)法》《中華人民共和國農產(chǎn)品質量安全法》《農產(chǎn)品地理標志管理辦法》進行的“農產(chǎn)品地理標志”批準和登記;(4)農業(yè)部根據(jù)《中國名牌農產(chǎn)品管理辦法》進行的“中國名牌農產(chǎn)品”認定和登記。其中可見,涉及地理標志的品牌,就有農業(yè)、工商、質監(jiān)三個部門在管理,而且都有法規(guī)依據(jù)。
二是職能不清,對農業(yè)品牌該管什么不該管什么,缺乏合理的職能定位。該管的內容并不充分,主要停留在基礎性的淺層次的認證和登記;對登記之后的品牌應用,只涉及被動性的品牌保護,缺乏主動積極的干預,缺乏圍繞品牌建設及品牌帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的公共服務和政策支持。區(qū)域公用品牌具有公共性,但缺乏公法意義的管理規(guī)范。地方政府無章可循,授權管理仍為空白。公用品牌參與者的權利和義務不清,影響品牌建設的積極性,影響品牌擴大應用于引領產(chǎn)業(yè)優(yōu)化。不該管及行政越位的問題也存在。例如對“中國名牌農產(chǎn)品”的認定,應當取決于消費者市場認可和生產(chǎn)者同行認可,不宜由政府來做評判做背書。
三是機制單一,強調行政手段,忽視社會機制。國家認證認可監(jiān)督管理委員會對認證機構偏重資格管理,缺乏行為管理。認證機構行為存在商業(yè)化傾向,影響公正性,亂象叢生;因而認證公信力不夠,影響品牌建設。目前全國119家中介機構的服務涉及飼料產(chǎn)品認證、良好農業(yè)規(guī)范(GAP)認證、無公害農產(chǎn)品認證、綠色食品認證、有機產(chǎn)品認證、危害分析與關鍵控制點(HACCP)/食品安全管理體系認證、食品質量—酒類認證等。其中一些認證與國際接軌。此外還有國際標準組織關于質量管理ISO9000和環(huán)境ISO22000標準認證。認證機構重視有償服務的檢測發(fā)證,忽視后續(xù)監(jiān)督管理,更不涉及品牌服務。要對如此之多的認證機構進行全方位管理,要從認證環(huán)節(jié)拓展到后續(xù)管理和服務,政府部門難以勝任。
二、建議建立品牌農業(yè)行業(yè)協(xié)會
解決上述問題,改善農業(yè)品牌管理,可考慮建立全國性的品牌農業(yè)行業(yè)組織。品牌持有單位加入?yún)f(xié)會,發(fā)揮其積極性和主動性,進行自我管理自我服務;并借助協(xié)會這個平臺,處理與政府、與認證機構、以及與消費者的關系。
協(xié)會可制定和執(zhí)行品牌農業(yè)的行業(yè)標準。品牌農業(yè)的底線是食品安全性,這必須是國家強制標準,屬于政府職能。同時品牌農業(yè)必須是優(yōu)質產(chǎn)品且有較大的市場覆蓋面,這是自愿標準,可由行業(yè)協(xié)會自行管理。農業(yè)經(jīng)營主體面對中介機構提供的近十種相關認證無所適從,可通過協(xié)會選擇確定品牌建設所需要的認證。協(xié)會的品牌認證可綜合產(chǎn)品標準和生產(chǎn)過程標準以至市場份額等多項內容,比單項認證的要求更高,品牌效果更明顯。達到協(xié)會標準的,可認定為“中國名牌農產(chǎn)品”。會員單位參與行業(yè)標準制定,他們比政府更了解消費者的需求,更了解生產(chǎn)者的狀況及行業(yè)技術水平,所定的標準將更適應實際,更容易為市場所接受。
協(xié)會可參與區(qū)域農業(yè)公用品牌管理和服務。地理標志產(chǎn)品是基于地方農業(yè)自然稟賦特性甚至歷史文化特性而生產(chǎn)的優(yōu)質產(chǎn)品,產(chǎn)品標準指標內容更復雜,超出一般產(chǎn)品所需要的檢測認證內容,需要從地方具體情況出發(fā),對比其它地方的同類產(chǎn)品,分析其優(yōu)勢特性?,F(xiàn)行辦法多由龍頭企業(yè)或地方政府提出標準及數(shù)據(jù),缺乏第三方立場。品牌農業(yè)行業(yè)組織的介入,可超出地方利益和數(shù)據(jù)局限,檢測及論證更具權威性公正性。此外,品牌的區(qū)域范圍與行政區(qū)劃不吻合,有的超出縣治邊界,多個用牌單位之間的協(xié)調,需要借助協(xié)會這樣的組織平臺。
協(xié)會可為會員單位提供全方位服務。在品牌創(chuàng)建和使用方面,協(xié)會可發(fā)揮了解政策環(huán)境和全國行業(yè)情況的優(yōu)勢,為企業(yè)、合作社提供專業(yè)性的指導。在市場推廣方面,協(xié)會不僅可提供專業(yè)指導,還可整合行業(yè)資源開展聯(lián)合行動,例如舉辦會展,突出活動的品牌農業(yè)主題,以達到更好的品牌宣傳效果。在品牌保護方面,協(xié)會可建立比用會員單位更有效的市場信息反饋渠道,以利發(fā)現(xiàn)侵權問題;協(xié)會協(xié)同行動以及配合政府部門開展品牌保護行動,比會員單位個別行動更有效。
協(xié)會可整合信息化應用于品牌農業(yè)管理服務和電子商務?,F(xiàn)有農業(yè)品牌管理服務信息化應用分散且不充分:認證、查詢見于相關部門門戶網(wǎng)站及中介機構網(wǎng)站;品牌產(chǎn)品營銷見于多家電子商務平臺;生產(chǎn)經(jīng)營主體缺乏品牌信息參與渠道,其自建的渠道影響力不夠。協(xié)會可建設綜合功能信息服務平臺,發(fā)布品牌持有者及其活動的相關信息;加強網(wǎng)上互動功能,及時反映生產(chǎn)經(jīng)營者及消費者的意見;完善網(wǎng)上辦事功能,提供便利服務;更重要的是與電子商務結合起來。協(xié)會辦電子商務平臺做品牌農產(chǎn)品,對會員很有吸引力。協(xié)會平臺專做品牌農產(chǎn)品,形成特色,會吸引重視品質的消費者群體。協(xié)會因有品牌農業(yè)管理職能,有助于增強平臺賣家的公信力,要比一般電子商務平臺的賣家管理更有效。電子商務將在很大程度上密切協(xié)會及其會員與消費者的互動,發(fā)揮消費者的監(jiān)督作用。電子商務還有利于緩解協(xié)會經(jīng)費來源問題,有利于避免協(xié)會走向商業(yè)化。
三、依托行業(yè)組織理順品牌農業(yè)治理結構
加強政府各部門之間的協(xié)調,探索新的工作機制。例如山東省在推進農產(chǎn)品品牌提升行動中,建立聯(lián)席會議制度,協(xié)調財政、農業(yè)、工商、質檢、旅游、供銷社、郵政、農機、煙草、發(fā)改、商務等部門的工作,效果明顯??煽紤]國家發(fā)改委牽頭建立品牌農業(yè)辦公室,統(tǒng)籌協(xié)調各部門的相關工作。
政府主導品牌農業(yè)治理,進一步理清職能,區(qū)分行政性和非行政性事務,把非行政性事務分出去;并把一些行政性事務委托給行業(yè)協(xié)會,利用社會力量加強管理服務。政府負責強制性農產(chǎn)品標準制定和管理,自愿標準則可交給行業(yè)組織去辦;政府負責市場監(jiān)督管理,做好品牌登記基礎工作,其他則可將業(yè)務流程某些環(huán)節(jié)的任務委托給行業(yè)組織承擔。農業(yè)農村部的品牌農業(yè)管理職能主要在于政策制定和執(zhí)行,其服務職能可轉交給行業(yè)組織??衫谜F(xiàn)有的品牌管理服務資源,整合社會上市場上相關資源,組建品牌農業(yè)行業(yè)協(xié)會。發(fā)改委可作為協(xié)會的業(yè)務指導單位,指導協(xié)會開展工作。
行業(yè)組織為品牌農業(yè)利益相關者提供有效的參與平臺,實現(xiàn)自我管理自我服務。它們基于自身品牌建設的利益,有很強的參與動力;它們熟悉生產(chǎn)熟悉市場,有很強的管理服務能力;它們組織起來,抱團力量大,擺脫市場單打獨斗困境。協(xié)會要辦成真正的社會組織,真正實現(xiàn)會員自治,從根本上杜絕行業(yè)組織的市場化行政化傾向。協(xié)會是政府與市場的橋梁,反映會員需求,完成政府委托的任務,協(xié)助政府做好品牌農業(yè)公共管理。協(xié)會強化品牌持有者與消費者之間的第三方角色,增強公信力,相應可弱化各認證機構的第三方角色。重構農業(yè)品牌評價認證體系,現(xiàn)有認證機構或可商業(yè)化運作,或可轉型成為協(xié)會的技術部門。
大力加強區(qū)域公用農業(yè)品牌治理,發(fā)揮品牌引領區(qū)域優(yōu)勢農業(yè)發(fā)展和質量型增長的作用。地方政府應加強品牌農業(yè)意識,對區(qū)域公用品牌農業(yè)進行規(guī)劃,加強領導,提供政策支持開展品牌建設。發(fā)揮農業(yè)龍頭企業(yè)的作用,合作社、農戶普遍參與,建立區(qū)域公用農業(yè)品牌協(xié)會,實行自我管理自我服務。協(xié)會持有區(qū)域公用品牌所有權,會員有使用權,各自權益可因在品牌建設中的貢獻而有所不同。地方公用農業(yè)品牌協(xié)會作為集體會員加入全國性品牌農業(yè)協(xié)會。啟動區(qū)域公用農業(yè)品牌政策法規(guī)調研,及早出臺管理規(guī)范。目前有的縣級(例如湖南洪江)及地級政府(例如湖北恩施)制定了區(qū)域公用品牌管理使用辦法,可見實際工作迫切需要,國家法規(guī)建設工作應及早跟進。
(胡正塬,國家發(fā)改委中國經(jīng)貿導刊雜志社首席經(jīng)濟學家。高萬林,中國農業(yè)大學信電學院院長、教授。夏友仁,中國國際經(jīng)濟交流中心助理研究員。陶莎,中國農業(yè)大學講師、博士。張興無,中央民族大學經(jīng)濟學院講師。李淑榮,北京農業(yè)職業(yè)學院教授)