Chernev 教授的營銷穹頂（上）
——廈門大學EMBA《營銷戰(zhàn)略管理》聽課記

撰文_廈門大學EMBA 中心 俞滿嬌

教授名片：

Alexander Chernev（亞歷山大·切內夫）

美國西北大學凱洛格商學院市場營銷學教授，連續(xù)9 次獲得EMBA 最佳教授獎。其研究成果發(fā)表在《消費研究學刊》《營銷學刊》《營銷研究學刊》《消費心理學刊》《營銷通訊》等頂級營銷學刊，是消費行為研究領域的五大營銷學者之一。

“我們聽營銷課，到底要聽什么？”如果說，你是懷揣著“向更多的人賣更多的產(chǎn)品、賺更多的錢”這種銷售執(zhí)念或“營銷就是砸錢投廣告。廣告一投，黃金萬兩”的廣告執(zhí)念來聽課的話，那么你先需要空杯。否則，來自全球一流商學院的一流營銷教授Alexander Chernev 的營銷課，恐怕是廈門大學EMBA 同學們的難以承受之重。因為，這位有著皮爾斯·布魯斯南版007“雙一流”營銷教授的授課，猶如米開朗琪羅在西斯廷穹頂上所繪制的《創(chuàng)世紀》那般宏偉壯闊、氣勢恢宏。

G-STIC 是營銷作為一門科學的極簡表達

營銷是一門藝術，也是一門科學。創(chuàng)造力和想象力，是營銷的藝術面；觀照不同公司的營銷成敗得失，基于營銷本質所歸納、提煉的創(chuàng)造顧客價值的邏輯，是營銷的科學面。有一千萬個企業(yè)，就有一千萬，甚至是一千萬的一千萬次方的營銷。即將離職的蘋果首席設計約翰·艾維（John Ive）認為“真正的簡約遠不止刪繁就簡，而是在紛繁里建立秩序”。在紛繁的營銷世界里，如何建立簡約的營銷秩序美？用G-STIC！這是Chernev 教授給出的答案。

G 是目標Goal，S是戰(zhàn)略Strategy，T是戰(zhàn)術Tactics，I是執(zhí)行Implement，C 是控制Control。這一極簡營銷理論模型，表達的是：實現(xiàn)企業(yè)的各種目標（G），首先要正確識別目標市場的需要和欲望（S），比競爭對手更有效地（甚至讓競爭對手相形見絀地）滿足目標市場的需要和欲望（T & I），并不斷與時俱進、動態(tài)調整以適應目標市場及其環(huán)境的變化（C）。

經(jīng)典案例的精辟分析，這是Chernev 教授用來讓廈大EMBAers 領悟G-STIC 簡約之美的思想視覺化工具?！癓evis投放市場的定制男士西裝為什么涼了？”“這一定制男士西裝產(chǎn)品線，不應該用Levis 牌子”“價格定得太高”“不應該放在百貨公司里銷售”……Chernev 教授說：“失敗原因千千萬萬。對于我們來說只有識別最主要的原因，才能對癥下藥、切中肯綮、提高營銷成效。我們的分析，應該始于一個最基礎的問題 ——‘誰是Levis 定制男士西裝的消費者？’”

5C+3V是營銷戰(zhàn)略S的兩大擎天柱

“誰是Levis 定制男士西裝的消費者？”是 “誰是我們的消費者？”營銷者宇宙第一問的具體形式。對這一問題的回答是5C。幫助企業(yè)錨定目標市場的5C，構成了營銷戰(zhàn)略的一大擎天柱。

在5C 模型中，卡C 位的永遠是顧客。顧客這個要素，決定了競爭者、潛在合作者、滿足顧客需求所必需的核心競爭力和資產(chǎn)，以及與選定目標市場所在的細分市場相關的環(huán)境要素。顧客變，其它C 們跟著變化。倘要實現(xiàn)目標，公司需要在掃描顧客價值創(chuàng)造密切相關的：經(jīng)濟、商業(yè)、技術、社會文化、法律法規(guī)、自然等6 大環(huán)境要素的基礎上，回答：

● 相對于競爭者，公司的產(chǎn)品或服務是否為目標顧客創(chuàng)造了更多價值？

● 相對于競爭者，公司的產(chǎn)品或服務是否為合作者創(chuàng)造了更多價值？

● 相對于其它產(chǎn)品或服務，該產(chǎn)品或服務是否給公司創(chuàng)造了更多價值？

上述3 個Value 拷問后，公司可以找到最優(yōu)價值主張(OVP)。這是營銷戰(zhàn)略的另一大擎天柱：3V。

營銷戰(zhàn)略之目標市場選擇

5C+3V 兩大擎天柱，是基于資源優(yōu)勢、戰(zhàn)略性目標市場選擇的基礎。如右圖所示：結合細分市場的吸引力，目標市場與公司資源、能力的契合度，在公司資源、顧客需要、競爭對手資源交叉的三色堇中，公司在戰(zhàn)略性目標市場選擇應該是：1、探索和鞏固公司資源與顧客需要高度契合的競爭優(yōu)勢區(qū)域（咖啡色）；2、遠離公司資源、顧客需要、競爭對手資源完美交叉的紅海（紅色）；3、放棄復制競爭對手錯誤、與顧客需要無關的競爭白地（白色）；4、識別公司資源無法滿足、但競爭對手占優(yōu)的領地市場（紫色）；5、開發(fā)競爭對手和公司目前都無法被滿足的藍海（藍色）；6、戰(zhàn)略性目標市場選擇是一個動態(tài)過程。

這種基于顧客價值的戰(zhàn)略性目標市場選擇，實操難度系數(shù)大。基于收入、性別、年齡、地理區(qū)域等人文統(tǒng)計屬性和購買頻率、品牌忠誠度等行為屬性（customer profile）來戰(zhàn)術性選擇目標市場，成為非常多公司的首選。不過，按照Chernev 教授的觀點：戰(zhàn)略性目標市場選擇與戰(zhàn)術性目標市場選擇100%重合，是最完美的事。如果做不到，那么基于顧客追求價值而體現(xiàn)出來的顧客氣質（persona）是首選。同樣的一輛車，之所以既吸引年收入3.5-5 萬美元的一線城市的18-30 歲時尚青年，又秒殺年收入6-8 萬美元的一線45-65 歲中年大叔這兩個在人文統(tǒng)計上截然不同的子市場，是因為這兩個子市場都追求駕駛之樂。“一線城市的18-30歲年輕人喜歡，年收入6-8 萬美元的一線45-65 歲大叔”是顧客肖像（profile）；“駕駛之樂”是顧客氣質（persona）。要抓住顧客persona 這種無形的“潛伏者”，需要深刻的洞察力，這往往是很多企業(yè)所缺乏的。洞察消費者的需要、厘定公司能給顧客帶來的價值，這需要深刻的洞見，這也是進入深水競爭的求生紓困之道。

未完待續(xù)……