社群營銷，兩步成交！

文/ 袁海濤

通過前期的探索，種子用戶到位，內(nèi)容輸出準備就緒，也已經(jīng)有了基礎的流量和活躍度，但想要脫穎而出獲得較高的收益回報，還有進階步驟。

分層裂變

還記得小時候我們經(jīng)常玩的游戲嗎?和小朋友一起來到池塘邊，撿起地上的小石子,用力扔到水里,看誰扔得遠。我們會看到什么景象呢?以小石子落水的地方為中心,蕩起一圈圈的波紋,不斷向外擴散,越來越大,越來越多。這個現(xiàn)象,我稱之為波紋理論,就是我們社群分層裂變的基礎理論。

很多社群之所以做不起來做不大,關鍵就是不知道怎么去裂變。我們做眾籌項目時,需要找投資人,遵循的就是波紋理論。比如第一批找了20 個投資人,然后每個人推薦一個人,20 個變成40 個,每個人再推薦一個人,40個就變成了80個。社群的分層裂變同樣如此,只是在找眾籌投資人時,一般需要的投資人數(shù)量并不是很多,不需要用一些特殊的工具,通過口碑傳播、轉介紹就可以搞定了,但是在社群裂變中,往往要用一些自動化的工具來配合。

分層裂變的基礎理論是波紋理論。

社群的分層裂變,除了工具外,還需要設置一定的機制。種子用戶是火藥,機制就是火苗。要想更好地促進裂變,讓火藥更充分地爆炸,機制的設置需要滿足三個條件：有面子、有里子、有樂子。

有面子,就是讓人因為幫你分享裂變,能得到別人的尊重,能讓別人高看一眼,覺得這個人有品位,至少不會讓別人覺得很低級。微商為什么被很多人反感?很大程度就是因為不斷刷屏,而且發(fā)的東西都是廣告,還是些不知名的小品牌,甚至圖片都做得粗制濫造。你拿這樣的圖片讓別人幫忙轉發(fā)裂變,別人都不好意思出手。

有里子,就是別人幫你做了轉發(fā)裂變,能得到什么實際好處。比如有經(jīng)濟回報,有推薦獎勵。千聊、荔枝微課上有很多在線課程,都使用了分銷裂變的方式,比如課程售價99 元,你可以獲得自己的推廣海報，通過微信群、朋友圈等途徑擴散出去,如果有人看到并購買了課程,你就可以獲得一定比例的傭金。除了經(jīng)濟回報外,給積分、給禮品也是可用的方式。

有樂子,就是分層裂變的過程要設計得好玩有趣。

有個餐廳曾經(jīng)做過這樣的活動：充值1000 元送1000 元,送的1000 元是10 張代金券,每張100 元,可以在餐廳抵100 元現(xiàn)金。充值人自己不能用這10 張券,可以送給自己的朋友。當朋友來餐廳消費時,超出100元的部分需要付現(xiàn)金,只要朋友付現(xiàn)金或者充值,推薦人就可以獲得一定的獎勵。這是一個線下實體通過優(yōu)惠券來做分層裂變的例子。

另一個餐廳,是通過眾籌模式創(chuàng)辦的,有20 多位股東,餐廳設置了一個簡單的規(guī)則：只要就餐時報某一位股東的名字,就可以獲得一定的優(yōu)惠。股東們非常樂意到處傳播類似下面的一段話：“我是xx 餐廳的股東,朋友們?nèi)绻ミ@個餐廳吃飯時,記得提我的名字,有優(yōu)惠哦?！?/p>

雖然沒有經(jīng)濟回報,但是光是這段話,就讓股東們覺得很有面子,所以愿意主動傳播,為餐廳帶來了不小的客流量。

2017年,中國女創(chuàng)學院發(fā)起一個讀書社群——三三讀書社,希望能讓身邊多一位愛讀書的人。第一步,找到33 個人組成了一個特戰(zhàn)隊。這33 個人都是有一定影響力的IP,本身都有一定量的粉絲,相當于種子用戶。然后設計了一個裂變機制,3 天內(nèi)影響3 個人愛讀書即可獲得《三三讀書法》電子手冊,每影響3 個人愛讀書即可解鎖一節(jié)《三三讀書精品課》,影響60 個人可自動晉級為會員,影響300 個人可成為合伙人。每個人都可以生成自己的專屬海報,只要有人通過你的海報掃碼進入,就相當于影響了一個人,就會記錄在系統(tǒng)中。為了增加趣味性,還做了一個影響力排行榜,可實時看到每個人的排名,影響愛讀書的人數(shù)越多,排名越靠前。

首先是這33 個人通過朋友圈、微信群等途徑轉發(fā)擴散,圍繞種子用戶進來第一批用戶,然后為了解鎖更多課程,第一批用戶繼續(xù)轉發(fā)擴散帶來第二批、第三批用戶……這些用戶都放到了不同的微信群中,每天在群內(nèi)發(fā)布影響力排行榜,又刺激了大家為了排名而努力裂變。3 天時間裂變了1 萬人,5 天達到了1.7 萬人,持續(xù)了1 個月,總共裂變了8 萬多人。

我們回顧一下,讓身邊多一位愛讀書的人體現(xiàn)了正能量,轉發(fā)出去是不是很有面子?影響的人越多,解鎖的課程越多,是不是有里子？每天發(fā)布影響力排行榜,引發(fā)大家互相PK,是不是有樂子?

持續(xù)轉化

移動互聯(lián)網(wǎng)時代,成交公式是：成交＝需求×信任×情感。

需求只是基礎,信任和情感才是成交的決定因素。作為品牌和用戶溝通的最短路徑,社群是建立信任和情感的最佳陣地。當一個企業(yè)通過種子用戶、分層裂變,聚集了大量的潛在用戶,并且通過社群經(jīng)營建立了信任和情感后,成交已經(jīng)是水到渠成的事情了。當然,一次成交不是我們的目的,持續(xù)轉化才是王道。我們希望的是一次購買的顧客成為回頭客,回頭客成為終生用戶,終生用戶不停地幫我們轉介紹新的顧客。如何做到呢?

快速完成第一次成交

第一次成交是雙方的第一次交易,是持續(xù)成交的基礎,企業(yè)一定要讓顧客沒有顧慮。如何做到呢?設計一個無法拒絕的成交主張并說到做到。

成交主張需要具備以下三個條件：

高價值。顧客買的不是產(chǎn)品,而是產(chǎn)品帶來的價值。要脫離產(chǎn)品本身設計成交主張,突出價值,突出帶給顧客的好處。

低價格。作為第一次成交,顧客是有擔心和顧慮的,如果價格太高,很難成交。定價方面,盡量價格低些,一倍價格,十倍價值。

退款保證。不管價格多低,對于顧客來講,仍然有風險,要想快速完成第一次成交,就要讓顧客沒有任何風險,退款保證是一個有力的手段。

很多人會覺得退款保證對賣家不公平,對賣家來說有風險,實際上,即使你有退款保證,也不會有多少人退款。通過退款保證增加20%的銷售,哪怕有一些退款,也是非常值得的。所以,只要你的產(chǎn)品品質有保證,大膽地提供退款保證吧。

舉個例子：一個農(nóng)夫想給自己的女兒買一匹小馬,到了集市后,有兩個商人都在賣馬。第一個商人說：“我的小馬品種優(yōu)良,價格便宜,只要3000 元。”另一個商人說：“我的小馬4000 元,可以讓您的女兒試騎小馬一個月,我會把小馬帶到您的家里,備好小馬一個月的食物,并且我還會派我的馴馬師,一周一次去教您的女兒如何喂養(yǎng)及照顧小馬,小馬很溫和,最好讓您女兒每天都騎著小馬,讓她和小馬相互熟悉。在第三十天結束時, 我會開車到您家。如果您滿意, 支付我4000 元；如果不滿意,我就把小馬帶回來。”

用戶的需求是多樣化的,當信任建立起來后,他更希望通過他信任的人來解決自己的多種需求,不管是不是這個人的專業(yè)。

兩者對比,一目了然,第一個商人賣的是產(chǎn)品,第二個商人賣的是成交主張。

提供熱情周到的服務

臺灣的經(jīng)營大師王永慶年輕時在一個鎮(zhèn)子上賣米,他賣米的成績總是遠遠超過同行,并且逐漸壟斷了鎮(zhèn)子上的米鋪。

這是為什么呢?王永慶有兩招是很厲害的。

其一,每回初次去給一個顧客送米的時候,王永慶都會和對方拉拉家常,這樣就知道了對方的家庭情況,了解了一些基本背景,王永慶就大概能算出這家人會多長時間吃完這些米。然后,王永慶會記下來并在一定的時間段給顧客打電話,問一問是不是快吃完了,是否需要再送去一些。

其二,每次送米,王永慶會帶一張白紙,先把紙鋪在地上,把米缸里的陳米倒在紙上,然后把新米倒進米缸,這樣就避免了顧客總也吃不到下面陳米的問題。

通過熱情周到的服務,特別是一些細節(jié)上的服務,可以極大地增加顧客的滿意度和信任感,有利于顧客變成回頭客甚至終生顧客。

不斷進行產(chǎn)品迭代

因為專業(yè)做企業(yè)社群商業(yè)服務,經(jīng)常有社群里面的小伙伴找我,提出各種不是社群服務的需求,比如是否提供商業(yè)計劃書寫作服務，是否能對接投資,是否提供法律服務等,五花八門。用戶的需求是多樣化的,當信任建立起來后,他更希望通過他信任的人來解決自己的多種需求,不管是不是這個人的專業(yè)。

企業(yè)通過社群和用戶建立信任后,要抓住這個有利條件,不斷推出新的產(chǎn)品,來滿足用戶新的需求。抓不住用戶的痛點,是企業(yè)最大的痛點,社群恰好可以解決這個問題,因為社群是用戶主動發(fā)出聲音的最佳陣地,用戶在社群中溝通交流時,會說出自己的需求和痛點，企業(yè)要做的就是梳理出來,然后對癥下藥,提供針對性的產(chǎn)品。不斷地迭代產(chǎn)品,不斷地滿足用戶新的需求,信任和情感會越來越強,最終形成良性循環(huán)。

社群是用戶主動反饋需求和痛點的最佳場所，是企業(yè)和用戶建立信任和情感的最佳陣地，是推動用戶從一次購買到回頭客到終生用戶到宣傳員的最佳手段。

和用戶結成利益共同體

口碑傳播是最有效的營銷武器。如何形成口碑傳播呢?如何能讓顧客主動幫我們轉介紹呢?最有效的手段,不是給榮譽,不是給推薦獎勵,而是讓企業(yè)變成顧客自己的。

一個小區(qū)旁邊的水果蔬菜店,采取了一個措施,邀請小區(qū)的居民對門店進行投資,每份1000 元,獲得1000 元的果蔬卡,可以直接購物使用,同時還獲得門店一定的分紅權。試想他能不主動轉介紹嗎?

這個門店已經(jīng)和他的利益息息相關了,讓他有面子,還有里子,每個入股的居民都成了門店的大喇叭,主動傳播。這時候顧客不只是顧客,還是推廣員、服務員,而且是免費的。

通過熱情周到的服務,可以增加顧客回頭率,增加購買次數(shù),通過新產(chǎn)品迭代,可以增加顧客購買的數(shù)量和客單價,通過結成利益共同體,可以促使顧客幫忙轉介紹和口碑傳播,從而帶來更多的顧客，這樣就形成了一個良性循環(huán),顧客數(shù)量越來越多,購買次數(shù)和客單價越來越高,企業(yè)自然也就越來越好。