新時代的電視紀錄片與民族品牌如何擦出火花

文/李 銳

進入新時代以來，民族品牌的市場占有率在很多領域都有所增長，如何持續(xù)推廣民族品牌從而讓消費者保持關注度和忠誠度成為重要話題。電視紀錄片從國內外市場需求和民族品牌傳播特點出發(fā)，聚焦新時代的主流受眾和熱點趨勢，運用豐富多樣的展現(xiàn)形式進行傳播創(chuàng)新，拓展出了一系列廣受關注與好評的民族品牌專題紀錄片。這些紀錄片為企業(yè)量身定制品牌形象及推廣方案，通過傳承和創(chuàng)新的故事挖掘品牌定位，助力民族品牌在市場競爭中崛起并樹立標桿。電視紀錄片與民族品牌擦出的火花，正以實際行動引領社會經濟發(fā)展，踐行實現(xiàn)中華民族偉大復興夢。

市場需求：深度挖掘品牌文化內核

對國內市場來說，要讓消費者認可，企業(yè)必須在潛在消費者的心中創(chuàng)建一個獨特的定位。所以，民族品牌需要以消費者愿意接受和容易記住的方式，將核心價值和企業(yè)形象深度植入消費者心里。以國外家喻戶曉的迪士尼為例，其之所以能夠做到長期保持影響力，和它的品牌文化、理念等內容不斷被深入挖掘、提煉和創(chuàng)新有關。

什么樣的挖掘方式好呢？民族品牌往往有兩個特點：一是有口碑；二是有歷史，有傳承和創(chuàng)新的紀實故事。消費者與紀實內容的嫁接，相對更容易產生碰觸人心的內容，結合這類內容來談企業(yè)文化和人文精神，將具有更為持久的傳播力。所以，民族品牌不能止步于形象宣傳片和簡單的廣告片，而是要對企業(yè)的品牌文化、價值內核進行深度挖掘。

對于國外市場來說，強大的民族品牌是國家形象的名片。在全球化的競爭下，如何將民族品牌中最能體現(xiàn)國家整體品牌的形象展現(xiàn)給世界，打造成為在世界范圍內有影響力的品牌，也是企業(yè)值得關注的地方。因此，企業(yè)不僅需要整體挖掘該民族品牌傳承和創(chuàng)新的文化內核，還要找出和國家品牌整體形象契合的特點。

民族品牌：紀錄片畫面內外的努力

民族品牌該如何有效推廣呢？越來越多的民族品牌選擇通過人物故事引出品牌的創(chuàng)新方式，即在一個好的平臺聽取企業(yè)的訴求，從企業(yè)本身特點出發(fā)，為企業(yè)量身定制一部優(yōu)秀的企業(yè)專題紀錄片。這既具有極強的欣賞性也能非常到位地解讀企業(yè)，讓消費者了解到該民族品牌企業(yè)相對其他企業(yè)“你無我有，你有我優(yōu)”的獨特優(yōu)勢。

近年來，紀錄片得到國家政策更多的支持以及社會環(huán)境更好的認可。尤其是年輕觀眾的逐漸增加，讓品牌紀錄片有了挖掘更多商業(yè)價值的新可能，企業(yè)傳統(tǒng)的宣傳片模式開始向品牌紀錄片升級發(fā)展。例如，五糧液集團的《香醉人間五千年》以紀錄片的表現(xiàn)手法、現(xiàn)代化的傳播手段，表現(xiàn)博大精深的中華酒文化，從而實現(xiàn)雅俗共賞的品牌傳播。央視紀錄頻道的《茶，一片樹葉的故事》也是用紀錄片手法來表現(xiàn)的。紀錄片的路上沒有捷徑，拍攝前需要投入大量時間進行采訪，這些努力可能不會進入紀錄片的畫面，但是對于紀錄片的成功會起到關鍵的作用。《茶，一片樹葉的故事》以茶葉發(fā)展的歷史脈絡為線索，選取世界茶葉版圖中六個最重要的區(qū)域為橫斷面，探尋中國茶葉的世界傳播之路。劇組的足跡遍布中國、英國、美國、日本、俄羅斯、印度等國家，先后尋訪了六十余位“茶人”，聆聽他們的茶情茶事，并將這些喜怒哀樂的片段編織成一部充滿風土人情的“茶歷史”。

如何讓紀錄片的畫面能說話呢？《茶，一片樹葉的故事》劇組安排“喝貨團隊”將線索串聯(lián)，紀錄片看起來更像層層揭秘的故事，而不是信息的堆砌；此外，通過外國友人體驗采茶的經歷、年輕人學茶技過程等的故事，更好地帶來反差和沖擊。在此過程中，大量民間茶人紛紛為該片獻策獻計，有些人更是將自己的獨門茶技傾情展示，使得觀眾在學習茶知識的同時還能一睹中國茶文化的博大精深，堪稱一部地道的茶文化大片。從茶人故事中，觀眾會發(fā)現(xiàn)茶作為中國飲食文化的重要部分所蘊含的魅力，它不僅是一種飲品，更是中華文化與中華哲學的縮影。民族品牌與這類紀錄片的有機融合與協(xié)同傳播，也會變得有道可循、事半功倍。

熱點趨勢：漸成主流的網生代與網紅紀錄片

新時代的大眾對于紀錄片的認知是怎樣的呢？前不久，《中國紀錄片發(fā)展研究報告2019》（以下簡稱“報告”）在京發(fā)布。報告顯示，2018年中國紀錄片生產總投入為46.02億元，同比增長16.4%；生產總值為64.45億元，同比增長接近7%。根據報告課題組十年來的統(tǒng)計結果，紀錄片年生產投入和生產總值均逐年增長。從2009年的5億元起步，紀錄片逐步進入高速發(fā)展期，產業(yè)規(guī)模十年間增長了12倍，但2018年增長速度明顯放緩。

從報告中我們也可以看到人們對文化類紀錄片認知的改變，例如，報告指出，2018年中國紀錄片有三大主題頗受市場歡迎，即改革開放、文化與美食——每一個主題都可以和民族品牌有關。

值得關注的是，報告顯示，“網生代”正在或將要成為紀錄片的主流受眾。新媒體紀錄片的快速發(fā)展，提醒我們需要和現(xiàn)代的傳播形式接軌。從各大視頻網站公布的新項目、新戰(zhàn)略來看，面向年輕用戶生產、創(chuàng)作紀實作品是這些平臺的一致思路。

在全球新媒體迅速發(fā)展的當下，制作與傳播平臺悄然改變，同時也改變了觀看紀錄片的受眾和觀看方式。新媒體作為傳播陣地和宣發(fā)渠道催生了“網紅紀錄片”的誕生。網絡時代的紀錄片，從內容上發(fā)生重大改變，一改以往嚴肅的形象，從選題到表達都更接地氣、更符合“網生代”的語言特點。通過贏得年輕網友們的支持，我們看到了紀錄片創(chuàng)新發(fā)展的更多可能。

此外，國產紀錄片也進入了院線時代，2017年是紀錄片題材豐富化發(fā)展的重要一年。紀錄片電影《二十二》斬獲1.7億元票房，成為當年的年度世界紀錄片票房冠軍；歷史題材紀錄片不斷發(fā)力，《記住鄉(xiāng)愁》第三季、《傳家本事》第二季等接連推出；《輝煌中國》《航拍中國》《大國外交》等國家題材紀錄片也不斷登上銀幕。

展現(xiàn)形式：豐富的泛紀錄片與多樣的代表案例

隨著新時代紀錄片和國內外市場的不斷磨合與創(chuàng)新發(fā)展，品牌紀錄片的展現(xiàn)形式和實現(xiàn)途徑越來越多樣，而豐富的泛紀錄片正在改變傳統(tǒng)紀錄片的傳播格局，從電視平臺拓展泛化至全媒體平臺。一系列廣受關注的代表案例，也正在為紀錄片與民族品牌如何擦出火花提供更多可借鑒參考的成功經驗。

抓熱點、打情懷牌的《啥是佩奇》。故事講述的是一位大山里的留守老人李玉寶，為了給城里生活的孫子準備他想要的新年禮物——佩奇，帶著“啥是佩奇”這個疑問踏上征程，為觀眾帶來一段啼笑皆非的故事。這條短視頻迅速形成病毒式傳播，成為2019年開年營銷中的網紅案例。這個案例成功的原因主要有：第一，好奇的驅動力，從標題到故事的情節(jié)都充滿懸念；第二，由一個普通的鄉(xiāng)村老人對一個當下熱門的IP小豬佩奇，產生認知的碰撞；第三，反映鄉(xiāng)村與城市之間的信息落差，立足于現(xiàn)實的困境；第四，抓住過年的返鄉(xiāng)情緒，串起情懷的主線，用親情把兩代人的情緣緊密聯(lián)系到了一起；第五，植入的電信、汽車品牌很接地氣，在傳遞逾越城鄉(xiāng)鴻溝的信息方面起到橋梁的作用。

抓自帶流量主要人物的《一團火》。2018年7月，小米發(fā)布了創(chuàng)業(yè)8周年內部紀錄片（手機篇）的《一團火》，展示了小米從最初創(chuàng)業(yè)到陷入低谷再到逆轉上市的故事。這部由金馬獎最佳紀錄片導演周浩監(jiān)制的紀錄片，用30分鐘的時間回顧了小米發(fā)展的整個歷程。作為一部官方紀錄片，影片大部分內容都是雷軍本人的采訪與演講。大公司往往充滿著各種傳奇的人和事，然而，導演選取公司的靈魂人物雷軍來講述，應該是基于他本人的網絡影響力。雷軍的段子、表情包都成了網絡的熱門話題，所以他本人能自帶流量，紀錄片圍繞企業(yè)創(chuàng)始人的傳奇經歷來展開，容易吸引網生代的觀眾。

抓玩家團和品牌理念的《樂高積木世界》。紀錄片《樂高積木世界》由奧斯卡最佳紀錄片導演丹尼爾·瓊格和獲奧斯卡提名的導演基夫·大衛(wèi)遜執(zhí)導，通過采訪的方式展現(xiàn)了樂高在電影、藝術和教育等多個領域的努力和成就。樂高的品牌宣傳很少直接介紹產品，而是經常傳遞品牌背后的理念。紀錄片的采訪對象多元，有主要年齡層的玩家，也有很多成人樂高迷、樂高迷自行組成的玩家團體、樂高藝術家以及樂高名人，等等。

抓創(chuàng)新講述方法的《舌尖上的中國》與《人生一串》。2012年被業(yè)內稱為紀錄片品牌元年，《舌尖上的中國》的誕生開啟了美食紀錄片熱潮，一經播放立即引發(fā)社會各界廣泛贊譽，其季度招標冠名費達2億人民幣，帶動的相關產業(yè)規(guī)模不低于10個億，實現(xiàn)了口碑爆棚和盆缽滿盈的雙豐收?！渡嗉馍系闹袊放臄z畫面精致，容易引起人們的食欲，同時創(chuàng)新講述方法介紹美食背后的故事。2018年，嗶哩嗶哩播出的美食紀錄片《人生一串》同樣引起年輕觀眾的追捧?！度松淮肥菄鴥仁讬n呈現(xiàn)國人燒烤情結的專題片，以展現(xiàn)全國各地獨具特色的燒烤文化為主題，涉及近30個城市的500多家傳奇燒烤攤。與以往的美食節(jié)目不同，《人生一串》極具市井氣息，這種接地氣的故事呈現(xiàn)很容易帶來觀眾的口碑傳播。

抓觀眾獵奇和采訪人物精神的《我在故宮修文物》。紀錄片《我在故宮修文物》被不少人稱為“青春版故宮紀錄片”，這部節(jié)奏輕快、符合網生代喜好的紀錄片在網上爆紅。該片共三集，講述一群“貌似普通、身懷絕技”的故宮文物修復工作者的故事，重點記錄故宮書畫、青銅器、宮廷鐘表、木器、陶瓷、漆器、百寶鑲嵌、宮廷織繡等領域的稀世珍奇文物的修復過程和修復者的生活故事。《我在故宮修文物》將厚重的歷史用輕松的方式表現(xiàn)出來，讓自然科學、人文歷史、社會現(xiàn)實等品類煥發(fā)新意，同時產生更年輕的鮮活品類。這部紀錄片的成功由兩個關鍵點來展開：第一，圍繞絕技來展開，滿足觀眾的獵奇心理；第二，圍繞人的故事來展開，落腳點都是采訪人物的匠心精神，帶來網友的尊敬和對匠心精神的呼喚。例如，被網友稱為“故宮男神”的王津師傅，他16歲進“宮”后一直在北京故宮博物院文物保護科技部工作，39年如一日，連辦公室都沒換過。

值得注意的是，《我在故宮修文物》于2016年1月7日在央視紀錄頻道首播并未引起轟動，沒想到一個月后，這部有些“萌萌噠”的紀錄片卻在網絡走紅。網絡對于紀錄片的推動是有很大影響力的，同時，網絡也需要紀錄片——審美疲勞的網友需要從那些重復娛樂、低俗搞笑的內容中解放出來，去選擇真實有力又深入人心、表現(xiàn)方法輕松的紀實作品。

嗶哩嗶哩首席運營官李旎將《我在故宮修文物》《尋找手藝》《人生一串》等在網絡走紅的紀錄片定義為網生新派紀錄片?！八^網生新派紀錄片，指的是通過互聯(lián)網平臺驅動面向互聯(lián)網用戶進行制作，在互聯(lián)網平臺進行傳播的紀錄片。其有三個特征：內容求真，形態(tài)多變；人本主義，以人為本；注重互動，易于傳播?！?/p>

抓想象力和現(xiàn)實契合的《如果國寶會說話》。文化紀錄片大放光彩的還有《如果國寶會說話》《歷史那些事》等，它們以貼近年輕消費者喜好的輕盈講述方式重新詮釋厚重的歷史。例如，《如果國寶會說話》攝制組的足跡遍布全國，拍攝了近百家博物館和考古研究所、五十余處考古遺址，不再由學者專家講述而是展開想象，以動畫短片、故事演繹、高新技術來呈現(xiàn)，由文物用通俗易懂的語言與觀眾平等對話，講述它們的傳奇。該片的特效說明、配樂選用、解說文案水平都很精湛，文字簡短但節(jié)奏控制得極好，這樣的表達很符合當代碎片化閱讀的習慣。同時，紀錄片有效利用網絡新媒體平臺進行同步推廣，合理使用主海報、副海報、分集海報等營銷資源，并巧妙地運用了網絡流行用語。

抓明星導游的《上新了·故宮》和品牌贊助商的《了不起的匠人》。

《上新了·故宮》是故宮出品的首檔文化紀實類電視節(jié)目，首次起用“明星導游”并允許節(jié)目全程在故宮內部拍攝，其中大量拍攝場景是至今都未開放的區(qū)域，滿足了人們學習的興趣和獵奇的心理。紀錄片《了不起的匠人》則嘗試了電商的“植入”——與節(jié)目氣質相符的品牌贊助商不僅出鏡亮相，還對紀錄片中涉及的一些工藝品進行售賣；《了不起的匠人》第一季播出后，相關產品的電商銷售額突破200萬元，為紀錄片與民族品牌的合作發(fā)展探索出了更多的創(chuàng)新路徑。