養(yǎng)元飲品增長停滯

方力

養(yǎng)元飲品（603156.SH）是中國最早進(jìn)入核桃飲料行業(yè)的企業(yè)之一，是國內(nèi)核桃飲料生產(chǎn)規(guī)模最大的龍頭企業(yè)，2018年的收入為81.44億元，同比增長5.21%;歸屬于上市公司股東的凈利潤28.36億元，同比增長22.82%。

從數(shù)據(jù)來看，養(yǎng)元飲品2018年的營收和凈利潤都出現(xiàn)了不同程度的上漲，但拉長時間來看，公司的收入曾經(jīng)連續(xù)兩年下降，2018年尚未恢復(fù)2015年的榮光，營收增長停滯跡象非常明顯。

增長瓶頸顯現(xiàn)

養(yǎng)元飲品一直致力于以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品為“六個核桃”植物蛋白飲料核桃乳，具體品種包括養(yǎng)元低糖精品型六個核桃核桃乳、養(yǎng)元（低糖）智匯養(yǎng)生六個核桃核桃乳、養(yǎng)元精研型六個核桃核桃乳和養(yǎng)元添加磷脂六個核桃核桃乳等。除核桃乳外，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中還包括植物蛋白飲料核桃花生露、核桃杏仁露以及跨品類新品養(yǎng)元紅枸杞飲料等。2018年，公司共生產(chǎn)植物蛋白飲料等87.24萬噸，銷售87.44萬噸。

從近4年來看，2015-2018年，養(yǎng)元飲品的收入分別為91.17億元、89億元、77.41億元、81.44億元，歸屬凈利潤分別為26.2億元、27.41億元、23.1億元、28.37億元。表面上看，養(yǎng)元飲品2018年相比于2015年凈利潤有所增長，但收入明顯下降。

值得注意的是，2015-2018年，養(yǎng)元飲品的投資凈收益分別為1.87億元、2.5億元、3.36億元、3.5億元，期間增幅明顯。而且2017年、2018年，公司其他收益也大幅增加，分別為2.25億元、2.6億元，而2016年及以前年份從未有過這項收益。

如果刨去這兩項，2015-2018年，養(yǎng)元飲品的凈利潤分別為24.33億元、24.91億元、17.49億元、22.27億元。

由此看出，相比于2015年，上市公司2018年收入和凈利潤都是下降的。

養(yǎng)元飲品目前的主打業(yè)務(wù)還要追溯到14年前。2005年，“六個核桃”橫空出世，從誕生的那一天開始，六個核桃就有著精準(zhǔn)的市場定位，并為此投入巨資進(jìn)行大肆宣傳。

2018年，養(yǎng)元飲品更是采取線上品牌宣傳與線下工廠參觀雙結(jié)合的方式，來傳播品牌。在線上宣傳層面，六個核桃一方面連續(xù)贊助了《最強大腦》、《詩書中華》、《向上吧！詩詞》等熱門綜藝欄目，借勢欄目輻射人群，將“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的宣傳語進(jìn)一步滲透到年輕人群體中。

另一方面，六個核桃聚焦學(xué)生人群，簽約人氣偶像王源，通過“高考季”、“開學(xué)季”等主題推廣活動，深度影響一、二線年輕消費群體，讓品牌形象更加年輕時尚;同時依托央視資源，對外講述真材實料的品牌故事，通過《核桃的新衣》、《追著核桃奔跑》等品牌紀(jì)錄片，以央視平臺的強大公信力講述六個核桃真材實料的品牌故事，不斷加強品牌信任背書。

在線下宣傳方面，六個核桃首度開啟“工廠品質(zhì)之旅”，全國近百家媒體和廣大消費者走進(jìn)生產(chǎn)加工基地，公開見證從原材料到成品所有細(xì)節(jié)。通過“真材實料看得見”等系列舉措，與消費者進(jìn)行實時互動，贏得了廣大消費者的支持和信賴。

讓養(yǎng)元飲品“六個核桃”品牌大幅提升的是2016年公司贊助《最強大腦》的節(jié)目，和最強大腦的結(jié)合讓“六個核桃”品牌家喻戶曉。

但是成功的冠名并未給公司的銷售規(guī)模帶來新的增長，2015年，公司收入為91.17億元，2018年公司收入下滑到81.44億元，下降比例超過10%。

與此同時，巨額的廣告宣傳費用在吞噬著利潤。2015-2018年，公司廣告費用分別為2.81億元、3.99億元、3.53億元、2.79億元，市場推廣費分別為9635萬元、1.02億元、1.53億元、1.77億元。近4年，公司廣告費用和市場推廣費用都有不同程度的提升。

在廣告費、市場推廣費不斷提升的同時，公司收入規(guī)模不斷下滑，這似乎在說明，公司核心產(chǎn)品六個核桃的增長已經(jīng)到了一個天花板。通過廣告宣傳，似乎已經(jīng)無法為公司帶來新的增長。

更值得注意的是，2017年公司3.53億元的廣告費用中，全國性的廣告僅為5854萬元，占比16.58%;地方性的廣告費用為2.95億元，占比83.42%。而2018年全國性廣告費用2.42億元，占比86.52%;地方性廣告費用3766萬元，占比13.48%。兩年的時間，養(yǎng)元飲品在全國性和地方性的宣傳推廣方面出現(xiàn)了巨大反差。

養(yǎng)元飲品在2018年年報中的解釋是：“公司全國性廣告費用增長，主要原因是公司加大品牌建設(shè)投入，在央視投放‘國家品牌計劃等節(jié)目”所致。

但無論怎樣改變投放策略，都無法改變近4年公司收入規(guī)模出現(xiàn)下滑的事實，未來公司新的增長更多需要由新的產(chǎn)品來帶動。

禮品市場競爭激烈

牛奶、酸奶、涼茶、植物蛋白飲料等飲品不僅僅是針對個人消費，還是逢年過節(jié)送禮的主要產(chǎn)品。在中國，禮品消費是一個巨大的市場，有數(shù)據(jù)顯示;“2015年，禮品行業(yè)需求規(guī)模超過9000億元，市場規(guī)模巨大。”

而相比于牛奶、酸奶、酒、其他飲料等產(chǎn)品，植物蛋白飲料要更偏向于禮品市場。

所以，六個核桃、承德露露（000848.SZ）等植物蛋白飲料在禮品市場的占比更高。

那么，六個核桃在禮品市場是否具有價格優(yōu)勢呢？《證券市場周刊》記者在京東商城自營產(chǎn)品中搜索到，精研型六個核桃240ml×20罐售價為69元，特侖蘇純牛奶250ml×16罐售價為68.9元，金典250ml×16罐售價為59.9元?？梢钥闯?，與牛奶飲品相比，六個核桃的價格優(yōu)勢并不明顯。

更讓人擔(dān)憂的是，六個核桃和承德露露所處的市場均是壟斷狀態(tài)，缺少同品類的競爭對手，而牛奶市場和酸奶市場基本都是二元格局或者多元格局，競爭非常激烈。毫無疑問，競爭越激烈，龍頭企業(yè)越容易做大品牌和品類，在這一點上，壟斷并不一定是好事。

近4年，養(yǎng)元飲品的收入從2015年的91.17億元下降到2018年的81.44億元，同期承德露露的收入從27.06億元下降到21.22億元。兩家公司的營收均出現(xiàn)了明顯的下滑。

與之相反的是，伊利和蒙牛旗下的牛奶及酸奶業(yè)務(wù)營收都出現(xiàn)了大幅增長。特侖蘇牛奶誕生于2005年，是蒙牛旗下產(chǎn)品。公開資料顯示，2014年，特侖蘇銷售約84億元，2017年特侖蘇銷售額已經(jīng)突破120億元，2018年實現(xiàn)了12%的增長，總銷售額接近140億元，是近4年增長亮眼。

金典牛奶誕生于2007年，屬伊利旗下。2018年，金典實現(xiàn)了百億元規(guī)模的銷售突破，而伊利旗下的常溫酸奶老大安慕希2018年更是創(chuàng)下新紀(jì)錄，銷售額突破170億元。

這些產(chǎn)品不僅僅是個人消費，還是禮品市場的主力軍，兩者的反差讓人對植物蛋白飲料的未來更加擔(dān)憂。

酸奶、牛奶品類相比于植物蛋白飲料優(yōu)勢眾多，其快速增長對于植物蛋白飲料行業(yè)形成了很大沖擊，并已成為客戶在禮品市場的優(yōu)先選擇。

毫無疑問，未來的禮品市場，以六個核桃為首的植物蛋白飲料將會面臨更加嚴(yán)峻的考驗。

提價前景不樂觀

六個核桃和承德露露同屬于植物蛋白行業(yè)，它們都是各自領(lǐng)域的絕對龍頭。坐擁龍頭地位優(yōu)勢，產(chǎn)品漲價自然更加容易。但是漲價的結(jié)果真的好嗎？以承德露露的提價歷史作為參照，2014-2018年，公司杏仁露產(chǎn)品的毛利率從41.57%提升至51.4%。其中，2017年和2018年毛利率的提升幅度最大，分別提高3.37個百分點和4.09個百分點。

2014-2018年，承德露露杏仁露產(chǎn)品的噸售價從7944元提至9946元，其中2018年的提價幅度最大，每噸售價提高了1220元，但提價的效果并不理想。

2014-2018年，承德露露的收入分別為27.02億元、27.06億元、25.21億元、21.12億元、21.22億元，5年時間收入下降21.47%;同期銷售量也在大幅下跌，2014-2018年產(chǎn)品銷量分別為33.99萬噸、33.36萬噸、30.82萬噸、24.16萬噸、21.33萬噸，5年時間銷量下降37.25%。

2014-2018年，承德露露的凈利潤分別為4.43億元、4.63億元、4.5億元、4.14億元、4.13億元，5年時間凈利潤下降6.77%。

提價不僅僅使得銷售額和銷量出現(xiàn)下降，凈利潤也出現(xiàn)下滑，雖然承德露露還是杏仁露品類的第一，但不得不面對的現(xiàn)實是，這個品類越來越小。

而六個核桃未來也會面臨價格的問題，在品類競爭力不足的情況下，定價就變得越來越重要，是做大品類，還是做多利潤，這將是六個核桃要面對的重要選擇。

對于產(chǎn)品增長問題以及禮品市場的前景問題，《證券市場周刊》記者已經(jīng)向養(yǎng)元飲品發(fā)去了采訪函，不過截至發(fā)稿未收到公司回復(fù)。