Nike“玩火”

文 | 云娟娟

耐克大碼模特是擦邊球營銷？

近日，耐克在倫敦店使用大碼模特展示運動服，一件看似平常的事情卻引發(fā)了爭議。

事情起源于女記者Tanya Gold發(fā)文反對耐克的做法：“這個模特身形巨大充滿脂肪，她沒法跑步，看起來有糖尿病，需要置換髖關節(jié)……這意味著我們與肥胖的斗爭在消失。”

這位記者稱：“大碼模特在推銷一個危險的謊言?！彼J為，如果顧客看到一個體型不健康的模特被用作宣傳，會使顧客對過度肥胖的狀態(tài)習以為常。

而電視嘉賓表示，這反而是耐克在鼓勵胖子運動。不少網友也曬出自己的照片以反駁，有網友稱“我和這個大碼模特身材差不多，我跑過10公里馬拉松，跑過全馬，半馬……如果你還認為胖子不能跑步，你可真是井底之蛙!”

有網友指出“你說我們應該健身讓自己更健康，但你又不讓我們穿大碼衣服運動”，存在邏輯矛盾，也有人表示“胖子都是潛力股”“什么體型都有追求美的自由”等。

更多的人則表示，這體現了耐克對不同體型的消費者的關懷，讓胖子也能有合適的運動服穿，是一件讓人感覺很暖心的事情。

總之，耐克利用這一場爭議又上了熱搜。

常規(guī)性營銷

談起品牌營銷，Nike可謂是品牌營銷中的元老級存在，有許多值得品牌學習的亮點。

首先，廣告營銷創(chuàng)意無限。Nike廣告一直都有一種大片及時感，廣告植入不尷尬，讓人輕松的欣賞故事的同時，接受其品牌理念及價值熏陶，相信“Jus do it”的標語深深地印刻在了消費者腦海中，可見Nike系列廣告做的是情感營銷，目的是持續(xù)培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度和消費選擇習慣。

其次，口口相傳直抵人心。玩限量，玩聯名，Nike很在行。每次宣傳不僅有話題，有值得吐槽的段子，也會衍生出新的表情包，而Nike的目的之一（產品曝光度）也達到了。

再次，賽事營銷不忘狙擊。體育賽事，對運動品牌來說是最自然的營銷場景，期間，Nike每次推出的球衣，都是滿滿的科技感，既增強了球星與粉絲之間的互動，品牌的科技感與創(chuàng)新度也進一步放大。

此外，社媒營銷互動至上。Nike會充分利用社交媒體也是其主要的營銷戰(zhàn)略之一。2016年，Nike在油管上拍攝了全新故事系列：Margot vs Lily，產生非常好的互動效果。

最后，產品營銷立足科技。科技即新聞。Nike 作為一家擁抱創(chuàng)新的運動巨頭，設計師們從各個領域尋找創(chuàng)作靈感，每一次突破都讓消費者深深感受到大牌的創(chuàng)新基因，每一次突破也幾乎能成為人們口口相傳的新聞性事件。

然而，除了這些值得膜拜的創(chuàng)意性營銷，耐克也經常游走的“玩火”的邊沿。

非常規(guī)營銷

其實，上述大碼營銷是耐克的擦邊球式的非常規(guī)營銷，這種營銷方式也并非其第一次用。

就在耐克在去年發(fā)布的30周年廣告片之時，因邀請曾在奏美國國歌時下跪抗議的球員凱普尼克激怒許多美國人。他們燒掉耐克球鞋，稱耐克迫使自己在喜愛的球鞋和國家之間做選擇。此廣告曾使耐克股價短期下跌，但事實上這是耐克的一次成功營銷。前段時間，它被廣告營銷類雜志《廣告時代》(Advertising Age)評選為“年度最佳營銷獎”?！安还茉鯓?，耐克的這條廣告都是營銷人員要參照的經典范例?！盕orrester Research公司的首席市場官Keith Johnson評價道，“這證明了表明立場是值得的。這場爭議吸引了城市千禧一代的關注，并獲得了令人滿意的銷售額，或許許多品牌將在2019年效仿這一策略?！?/p>

在幾年前的倫敦奧運會期間，耐克曾推出了“活出你的偉大”宣傳片。在宣傳片中，耐克雖然沒有直接指明倫敦奧運會，但其中卻充斥著倫敦奧運的元素。有趣的是，縱然所有人都能看到耐克做著奧運的擦邊球營銷，但倫敦奧組委和國際奧委會要想起訴耐克卻因證據不足而作罷。

在2017年的德甲聯賽多特蒙德6-2戰(zhàn)勝勒沃庫森的比賽中，加蓬射手奧巴梅楊梅開二度，成為了獲勝的最大功臣，在令自己的聯賽總進球數達到21個的同時，也榮獲了德甲英語官網評選出的第23輪最佳球員。然而，多特蒙德體育主管佐爾克賽后卻對奧巴梅楊提出了嚴厲的批評。原因當然不是因為奧巴梅楊本身的競技狀態(tài)，而是因為在那場比賽中，奧巴梅楊將頭發(fā)的一部分染成了紅色的耐克圖案。奧巴梅楊為什么這么做？當然是因為其個人贊助商耐克公司的指使。好在一向嚴謹的德國俱樂部對此次事件高度重視，并著手在第一時間予以處理，將耐克擦邊球營銷對于彪馬與多特蒙德俱樂部的傷害控制在了最低程度。

同樣，就在5月13日，耐克在美國借“警方節(jié)日周”，用30%的折扣來感謝聲名狼藉的美國警察。此舉引來了美國公眾的嚴厲譴責，耐克這次只好發(fā)表緊急聲明并道歉。

總體來說，耐克營銷有道，成績值得稱贊。至于非常規(guī)營銷，耐克需要在激烈的競爭中努力提升自己的地位，也許這種擦邊球營銷也算是無奈之舉。

我們從不否認作為企業(yè)公司在競爭中謀求盈利，但是競爭也需要規(guī)則來規(guī)范行為。畢竟這種行為一旦稍微過度就是侵權。能過游走于邊界或者說灰色地帶夾縫生存、發(fā)展，說明耐克下足了功夫及參透了人心，但如果所有企業(yè)，尤其是有全球影響力的頭部企業(yè)都這樣搞營銷，那么恐怕這個行業(yè)的競爭環(huán)境是非常不健康的，最終也不利于任何人的發(fā)展。