關(guān)于“長(zhǎng)海海參”品牌運(yùn)營(yíng)及推廣的思考

摘 要：當(dāng)前全國(guó)各地紛紛打造有地方特色的地域品牌產(chǎn)品，并在地域品牌的運(yùn)營(yíng)和推廣方面更是使出了渾身解數(shù)，涌現(xiàn)出來一大批知名地標(biāo)品牌商品，如“陽(yáng)澄湖大闡蟹”、“盤錦大米”、“贛南臍橙”等等，這些品牌的產(chǎn)品以爆發(fā)式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不斷擴(kuò)充市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏?！伴L(zhǎng)海海參”作為長(zhǎng)海地理標(biāo)志證明商標(biāo)如何在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突破是擺在長(zhǎng)海人面前的一項(xiàng)重要任務(wù)。通過實(shí)地調(diào)研和學(xué)習(xí)交流對(duì)如何運(yùn)營(yíng)及推廣長(zhǎng)?？h的地標(biāo)品牌——長(zhǎng)海海參，做如下幾點(diǎn)思考。

關(guān)鍵詞：“長(zhǎng)海海參”;品牌運(yùn)營(yíng);推廣的思考

一、提高認(rèn)識(shí) 居安思危

地標(biāo)品牌的知名度和市場(chǎng)占有率是衡量一個(gè)地區(qū)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。長(zhǎng)?？h擁有深水養(yǎng)殖海參得天獨(dú)厚的自然資源條件，在全國(guó)同類產(chǎn)品中長(zhǎng)海海參的品質(zhì)經(jīng)得起任何一項(xiàng)苛刻的檢測(cè)。但是多年來一直是“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，處于走不出、走不遠(yuǎn)、走不好的尷尬窘境。目前南方海參尤其是福建參已憑借其強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢(shì)，占據(jù)了全國(guó)海參市場(chǎng)的半壁江山，直接主導(dǎo)著海參市場(chǎng)的價(jià)格，福建霞浦縣甚至被稱為“中國(guó)海參第一縣”。如此下去，我們最引以為豪的產(chǎn)品將會(huì)逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，最后就會(huì)消散在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮之下，因?yàn)槌疆a(chǎn)品品質(zhì)層面的競(jìng)爭(zhēng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)。所以，全縣上下應(yīng)該進(jìn)一步提高認(rèn)識(shí)，具備強(qiáng)烈的憂患意識(shí)，方能形成合力，主動(dòng)作為，早日把“長(zhǎng)海海參”這一地標(biāo)品牌做強(qiáng)做大。

二、規(guī)劃先行 定位準(zhǔn)確

首先從規(guī)劃角度來看，做市場(chǎng)如果沒有明確的目標(biāo)規(guī)劃，四面出擊，只能造成人、財(cái)、物和時(shí)間的嚴(yán)重浪費(fèi)，必須要集中力量、重點(diǎn)突破，然后漸次推進(jìn)。一是可以“深耕大連、占據(jù)東北、輻射全國(guó)”為目標(biāo)來制定總體規(guī)劃，然后再分步驟制定階段性計(jì)劃，做到有的放矢，這樣既切實(shí)可行又相對(duì)比較容易操作。二是長(zhǎng)海海參的品牌標(biāo)識(shí)的規(guī)范性使用要做好嚴(yán)格細(xì)致的規(guī)定。無(wú)論是專賣店、加盟店、超市還是酒店凡是經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)海海參的都要懸掛統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，每一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品包裝上也都要有品牌的LOGO圖文，并且從內(nèi)容、樣式、顏色、規(guī)格上要有嚴(yán)格的規(guī)定和使用條件，同時(shí)也要規(guī)定使用不當(dāng)?shù)奶幜P措施和必要的技術(shù)手段以保護(hù)商標(biāo)的規(guī)范性使用。三是規(guī)范提煉廣告宣傳語(yǔ)，記住一個(gè)品牌，廣告語(yǔ)是關(guān)鍵。文字圖案要簡(jiǎn)潔別致易懂，有沖擊力和感染力。這就需要在品牌定位的基礎(chǔ)上不斷地進(jìn)行推敲、創(chuàng)作和提煉。

其次從定位的角度來看，就是要明確產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行分類，針對(duì)不同的顧客群來進(jìn)行產(chǎn)品的加工、包裝、宣傳、定價(jià)及其他服務(wù)。消費(fèi)群體的分類可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，可以按年齡、性別、購(gòu)買力來分，也可以按用途、團(tuán)隊(duì)（旅游、參觀、考察等）、各種賽事、項(xiàng)目等等來細(xì)分，總之差別代表著專業(yè)，差異化分類越細(xì)，顧客購(gòu)買的沖動(dòng)就越強(qiáng)。

三、各司其職 齊心協(xié)力

地理標(biāo)志品牌的運(yùn)營(yíng)和推廣是一個(gè)系統(tǒng)工作，絕非一日之功可達(dá)成。這就需要各方面通力合作，并在合作中細(xì)化責(zé)任，明確分工，各司其職。做地標(biāo)品牌主要有四種力量：政府、商會(huì)、企業(yè)、團(tuán)隊(duì)。首先是政府。不同于企業(yè)自主品牌運(yùn)營(yíng)，地理標(biāo)志品牌是一個(gè)地區(qū)的名片和亮點(diǎn)，政府的重視和引導(dǎo)是關(guān)鍵，政府主要要抓好前期規(guī)劃編制、政策制定，中期設(shè)施配套和資源要素整合保障，后期考核評(píng)估、市場(chǎng)監(jiān)督、統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)等事關(guān)方向性、基礎(chǔ)性、全局性的工作。特別是政府要通過舉辦各種活動(dòng)和賽事來推廣長(zhǎng)海海參。為此政府可以參照陽(yáng)澄湖大闡蟹的做法成立一個(gè)由營(yíng)商環(huán)境局、市場(chǎng)監(jiān)管局、宣傳部門和商會(huì)等共同組建的專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行日常工作。主要負(fù)責(zé)協(xié)助和配合商會(huì)做好各項(xiàng)基礎(chǔ)性和政策性保障工作。

其次是商會(huì)。如果說政府是基礎(chǔ)和保障，那么商會(huì)則是整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵和核心，整個(gè)的市場(chǎng)運(yùn)作主要是商會(huì)，責(zé)任主體也是商會(huì)，所以商會(huì)組成人員必須要有使命和擔(dān)當(dāng)。商會(huì)的帶頭人要有高度的責(zé)任感，處于前沿抓總的地位，出現(xiàn)任何問題，會(huì)長(zhǎng)都要在第一時(shí)間發(fā)聲，要發(fā)揮核心作用，調(diào)動(dòng)會(huì)員的熱情和積極性，只有會(huì)員同心協(xié)力，發(fā)揮各自的能力優(yōu)勢(shì)，具備一定的犧牲和奉獻(xiàn)精神方能成其大事。其實(shí)從地標(biāo)品牌的嚴(yán)肅性、信譽(yù)度、生命力、推廣力度、品牌價(jià)值及市場(chǎng)占有率等各方面來考量，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看地標(biāo)品牌一定是要優(yōu)于企業(yè)自主品牌的。抱團(tuán)取暖，借力造勢(shì)不僅會(huì)使品牌本身快速占領(lǐng)市場(chǎng)，更會(huì)使長(zhǎng)海名揚(yáng)天下，其輻射帶動(dòng)效應(yīng)是無(wú)法估量的。

再次是企業(yè)?！伴L(zhǎng)海海參”只是一個(gè)商標(biāo)，說到底它是要附著在有形的物上，那么從現(xiàn)在的發(fā)展來看，最有效的就是要通過質(zhì)量認(rèn)證的方式，授權(quán)給相關(guān)海參經(jīng)營(yíng)主體使用，從目前我縣實(shí)際情況來看，已經(jīng)有13家企業(yè)獲得了由長(zhǎng)海質(zhì)量監(jiān)督管理局發(fā)放的“長(zhǎng)海海參”商標(biāo)使用許可使用權(quán)，這個(gè)無(wú)論從數(shù)量還是質(zhì)量上來看，與我們的預(yù)期還是有很大的差距。存在這一現(xiàn)象有幾個(gè)方面的原因，一是有的企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到使用地理標(biāo)識(shí)的意義，認(rèn)為多此一舉。二是有的企業(yè)認(rèn)為自己的品牌已經(jīng)擁有足夠的知名度，產(chǎn)品也有固定的消費(fèi)對(duì)象。不屑于使用地理標(biāo)識(shí)。三是有的認(rèn)為獲得地理標(biāo)識(shí)認(rèn)證的門檻比較高，而自身規(guī)模比較小，知名度不高，授權(quán)困難。四是有的海參經(jīng)營(yíng)主體并不了解此事。這些問題的存在主客觀方面都有原因，一方面我們政府相關(guān)部門的工作需要進(jìn)一步完善和周到，另一方面要對(duì)海參經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行宣傳培訓(xùn)，解答思想上的疑惑。只有越來越多的企業(yè)加入到了長(zhǎng)海海參這個(gè)大品牌的合作運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，才能形成多方合力，惠及更大多數(shù)的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的雙贏。

最后是團(tuán)隊(duì)。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，專業(yè)的事情還需要由專業(yè)的人來做。目前國(guó)內(nèi)有許多專門做品牌運(yùn)營(yíng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在品牌運(yùn)營(yíng)方案的制定、項(xiàng)目定位與規(guī)劃、數(shù)據(jù)信息管理、市場(chǎng)調(diào)研、空間設(shè)計(jì)、推廣和傳播的媒介、廣告宣傳等等細(xì)節(jié)方面都由團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)。我們只需要尋找在地標(biāo)品牌運(yùn)營(yíng)及推廣方面比較有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作就可以達(dá)到事半功倍的效果。

四、轉(zhuǎn)變思維 拓寬渠道

雖然近年來市場(chǎng)上對(duì)海參的需求量猛增，但是由于長(zhǎng)海海參銷售渠道單一、銷售方式落后并沒有出現(xiàn)銷售量的同步增長(zhǎng)。因此做市場(chǎng)，品質(zhì)、品牌是基礎(chǔ)，做渠道才是王道。地標(biāo)品牌的推廣渠道有很多種，但歸納起來無(wú)非就是兩種，一是線下，二是線上。

線下主要有三種模式：專賣店（加盟店）、超市、酒店。通過這樣幾種模式可以有效整合過去那種以散亂、零售、自己尋找客戶，或是熟人生意為主的這樣一些企業(yè)。做強(qiáng)長(zhǎng)海品牌的同時(shí)也提升了企業(yè)的效益。結(jié)合長(zhǎng)海目前的實(shí)際，專賣店（加盟店）應(yīng)以大連市場(chǎng)為主，把現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)海海參的門店按照統(tǒng)一樣式進(jìn)行重新裝修改造，所有專賣店必須統(tǒng)一懸掛“長(zhǎng)海海參”品牌標(biāo)識(shí)，并做好細(xì)節(jié)上的事情，比如貨品的擺放、工作人員的著裝、店面風(fēng)格等等諸方面都要保持一致并印有明顯的品牌LOGO圖文。超市、酒店基礎(chǔ)面上有相同，也有不同，超市要根據(jù)消費(fèi)對(duì)象把商品進(jìn)行分類擺放，只要有包裝，無(wú)論大小均要有品牌LOGO，最好配有專門的講解員。酒店可以以伴手禮、菜品原料、美食開發(fā)、品鑒會(huì)等各種形式進(jìn)行宣傳和推廣。

線上銷售渠道更加靈活多樣，比如各大電商平臺(tái)，像天貓、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店、聚美優(yōu)品等等;建立品牌自營(yíng)網(wǎng)站、自營(yíng)APP、官方微博、公眾號(hào)等自營(yíng)銷售平臺(tái)，通過借助平臺(tái)的用戶規(guī)模裂變效應(yīng)，不斷擴(kuò)大品牌的用戶群體，實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的快速增長(zhǎng)。結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和目前長(zhǎng)海實(shí)際情況，必須線上與線下要齊頭并進(jìn)，互相借力?？衫镁€上渠道展示不受區(qū)域和時(shí)間限制的特點(diǎn)，進(jìn)行全國(guó)性的品牌營(yíng)銷，持續(xù)擴(kuò)大品牌在全國(guó)范圍內(nèi)的影響力;利用線下渠道進(jìn)行區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品展示和消費(fèi)互動(dòng)，以貼心的產(chǎn)品和購(gòu)物體驗(yàn)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。通過全渠道營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)全方位品牌展示和“線上廣泛推廣、線下穩(wěn)步開拓”的市場(chǎng)開拓目的。

無(wú)論線上還是線下，一定要樹立品牌營(yíng)銷思維，而不應(yīng)該僅僅關(guān)注產(chǎn)品營(yíng)銷，要先做渠道，再做市場(chǎng)，最后才是產(chǎn)量，否則是本末倒置。

五、深度挖掘 品牌維護(hù)

長(zhǎng)海海參品牌建立后，要對(duì)這個(gè)品牌所蘊(yùn)含的文化價(jià)值不斷地進(jìn)行挖掘和提煉，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行研發(fā)、美化、包裝，通過講好故事的方式，精心竭力打造和維護(hù)好這一品牌，不斷尋找吸引消費(fèi)者的特色點(diǎn)和賣點(diǎn)，創(chuàng)新永無(wú)止境。

無(wú)論線上線下各種渠道搭建以后，都面臨著如何后續(xù)營(yíng)銷和維護(hù)的問題，這就需要靈活多樣的營(yíng)銷手段，比如采用地域文化傳播吸引，品牌故事引起情感共鳴、企業(yè)文化傳播等營(yíng)銷手段，總之要讓消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)海品牌產(chǎn)生好奇感、認(rèn)同感、獲得感、滿足感，使消費(fèi)者和品牌之間形成粘性，從而形成品牌烙印。

一個(gè)有生命力地標(biāo)品牌的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，不會(huì)功成于是一朝一夕，而是需要長(zhǎng)期的多方面努力的漸進(jìn)過程，只有做好基礎(chǔ)性工作，穩(wěn)扎穩(wěn)打，久久為功，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

作者簡(jiǎn)介：張鐵梅，中共長(zhǎng)?？h委黨校副校長(zhǎng)，高級(jí)講師，從事黨校教育教學(xué)工作20年，主要研究方向?yàn)檎軐W(xué)、科學(xué)社會(huì)主義、黨史黨建，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，關(guān)心地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)事業(yè)的發(fā)展