淘寶商城雙十一購物節(jié)電商誠(chéng)信問題研究

摘 要：2009年11月11日，第一個(gè)全民購物狂歡節(jié)在淘寶商城正式開啟，27個(gè)商家參與活動(dòng)，創(chuàng)造了五千萬的銷售額。從第一個(gè)雙十一開始，淘寶商城雙十一銷售額屢創(chuàng)新高，到2018年淘寶商城第十個(gè)雙十一全民購物狂歡節(jié)，淘寶商城銷售額超三千億。在各大電商商家瘋狂輸出的背后，電商誠(chéng)信問題仍然突出，暴露出退貨率居高不下，消費(fèi)者滿意程度低，部分商品品質(zhì)差等問題。本文主要針對(duì)雙十一電商誠(chéng)信問題，研究雙十一電商誠(chéng)信問題產(chǎn)生的原因以及表現(xiàn)形式，并針對(duì)此問題提出相應(yīng)的對(duì)策，得出此結(jié)論：雙十一電商商家們?yōu)榱俗非罅髁?，失信成本低，未考慮退貨量以及消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)薄弱是導(dǎo)致電商失信的重要因素。刷單行為、電商專供、虛假讓利、靶向推銷是其主要手段，針對(duì)誠(chéng)信問題，需要從內(nèi)外兩個(gè)層面治理。

關(guān)鍵詞：雙十一;電商誠(chéng)信;淘寶商城

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展以及廣大勞動(dòng)人民生活水平的提高，網(wǎng)上購物成為了一種新時(shí)代的潮流，而雙十一全民購物狂歡節(jié)為網(wǎng)上購物提供了恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)，以淘寶天貓平臺(tái)為基礎(chǔ)，雙十一銷售額呈現(xiàn)井噴式、爆發(fā)式增長(zhǎng)，為全年之最。商家充分利用淘寶天貓平臺(tái)，大發(fā)優(yōu)惠券，打價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)吸引流量，以林氏木業(yè)為例，作為線上網(wǎng)紅家具平臺(tái)，2018年雙十一銷售額3分39秒破兩億，在雙十一天貓家具排行中位列第一。但也有部分淘寶商家背棄誠(chéng)信，以茵曼為例，由于優(yōu)惠券發(fā)放錯(cuò)誤拒絕發(fā)貨，要求消費(fèi)者為其失誤買單。擁有大流量大客戶的電商尚且如此，當(dāng)前電商誠(chéng)信問題可見一斑。

二、淘寶商城雙十一購物節(jié)電商誠(chéng)信問題產(chǎn)生的原因

1.吸引流量

在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，擁有了流量就擁有了利益。從網(wǎng)紅主播到淘寶賣家，都擺脫不了“流量”二字。雙十一作為全民購物狂歡節(jié)，擁有巨大的流量。部分低質(zhì)廉價(jià)商家制造噱頭，打出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的旗號(hào)吸引消費(fèi)者前來查看購買，實(shí)則商品品質(zhì)參差不齊。由于此部分商品價(jià)值低，消費(fèi)者收到快遞以后，即使發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，也不會(huì)選擇退貨，反而是默默認(rèn)栽。低價(jià)為商家?guī)碜銐虻年P(guān)注度和流量，同時(shí)也掩蓋了部分商家低質(zhì)的本質(zhì)，這也是導(dǎo)致電商誠(chéng)信問題頻繁發(fā)生的重要原因。

2.失信成本低

和雙十一當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額相比，失信成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于利潤(rùn)，導(dǎo)致商家毫無顧忌地刷新誠(chéng)信的底線。商家一旦面臨失信風(fēng)險(xiǎn)，要么選擇銷聲匿跡，暫避風(fēng)頭，等待時(shí)機(jī)東山再起，將店鋪暫時(shí)關(guān)閉，商品下架。亦或是動(dòng)用公關(guān)力量，博取廣大消費(fèi)者的同情，大打感情牌。雖然這種做法會(huì)使店鋪喪失一定的流量，但是至少將風(fēng)險(xiǎn)降低在可控范圍之內(nèi)。對(duì)于廣大電商來說，只要在失信的條件下依舊有利可圖，就會(huì)有冒險(xiǎn)的動(dòng)力。

3.消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)薄弱

和西方國(guó)家相比，我國(guó)的消費(fèi)者面對(duì)商家的蓄意欺騙，有很多人都會(huì)選擇忍氣吞聲，抱著吃一塹長(zhǎng)一智的心態(tài)，這實(shí)際上是助長(zhǎng)了商家失信的氣焰。消費(fèi)者在淘寶商城購買雙十一折扣商品，即使商品可能并不盡如人意，存在質(zhì)量、色差、款式等問題，部分消費(fèi)者因?yàn)橥素浡闊﹩栴}，選擇默默吃虧，如果商家再附贈(zèng)一張好評(píng)返現(xiàn)券，部分消費(fèi)者甚至還會(huì)給出好評(píng)，降低所謂的購買成本。

4.未考慮退貨率

雙十一擁有巨大的營(yíng)業(yè)額，但是相對(duì)應(yīng)地也有巨大的退貨量。從2015年天貓雙十一銷售額前十名退貨及投訴統(tǒng)計(jì)表可知，最高退貨率為64.09%，最高退貨次數(shù)超18萬次。2016年SEC宣布對(duì)阿里進(jìn)行調(diào)查，華爾街日?qǐng)?bào)援引部分分析師對(duì)該雙十一商品交易總額提出質(zhì)疑，這個(gè)數(shù)字可能有所夸大，因?yàn)槠鋵⒁呀?jīng)下單但未完成的交易（包括退貨）也計(jì)算在內(nèi)。由此可見，雙十一電商因?yàn)槲从?jì)算退貨量而導(dǎo)致虛假營(yíng)業(yè)額的問題普遍存在并且十分嚴(yán)重。以韓都衣舍為例，2014年雙十一韓都衣舍退貨率高達(dá)69.83%。

三、淘寶商城雙十一購物節(jié)電商失信問題的表現(xiàn)

1.刷單沖銷量為雙十一造勢(shì)

自電商興起之后，電商刷單的行為就已經(jīng)不斷出現(xiàn)。一些非自然消費(fèi)者提供的好評(píng)，嚴(yán)重誤導(dǎo)了一些消費(fèi)者們的消費(fèi)思路，影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。在雙十一前夕，部分商家為了沖銷量，拼人氣，大量雇傭刷單手。2018年1月1日起施行的新修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中明確規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。如果經(jīng)營(yíng)者因此而被監(jiān)督檢查部門發(fā)現(xiàn)，將按情節(jié)嚴(yán)重程度處二十萬元以上到二百萬元以下的罰款，甚至可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。盡管法律明確將刷單行為判定成為了違法行為，但2018年雙十一從多個(gè)平臺(tái)來看依然還是可以凸顯出刷單江湖的繁榮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2018年雙十一A7刷單平臺(tái)就有將近15000名刷單手活躍在刷單前線。與A7平臺(tái)相比，號(hào)稱有60萬用戶的握手網(wǎng)，刷單規(guī)模只大不小。刷單現(xiàn)象不止存在于小規(guī)模平臺(tái)商家，大商家也需要通過刷單來引流，如果能夠有幸沖擊某個(gè)榜單的冠軍，會(huì)獲取較大的知名度。刷單不僅僅增加了電商的運(yùn)營(yíng)成本，更沖擊了電商誠(chéng)信體系。

2.電商專供區(qū)別質(zhì)量

電商平臺(tái)讓價(jià)格透明化，雙十一更是打得一手漂亮的價(jià)格戰(zhàn)，如何能夠有效地降低成本，成為電商們最為頭疼的問題。在實(shí)體商鋪的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，店鋪靠的是口碑，如果產(chǎn)品有質(zhì)量問題，消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)就能發(fā)現(xiàn)問題。而實(shí)際的試穿，也能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更好的了解。由于區(qū)域的限制，實(shí)體店鋪服務(wù)的顧客群體有限，回頭客和口碑對(duì)實(shí)體店鋪而言至關(guān)重要。在淘寶網(wǎng)站中，海量的線上顧客突破了地域的限制，口碑效應(yīng)也就相對(duì)淡化，源源不斷的引流才是電商們關(guān)注的重點(diǎn)。打贏雙十一的價(jià)格戰(zhàn)，電商們?cè)谶m當(dāng)壓縮利潤(rùn)的同時(shí)，通過降低質(zhì)量來降低成本也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，于是就有了“電商專供”這個(gè)名詞。對(duì)比實(shí)體店鋪的商品，不難發(fā)現(xiàn)有些商家的產(chǎn)品盡管款式一樣，質(zhì)量卻有所差別。

3.虛假讓利誘導(dǎo)購買

雙十一憑借什么成為全民購物狂歡節(jié)，靠的就是折扣。在雙十一當(dāng)天，各種線上商家通過發(fā)布優(yōu)惠券、降價(jià)、秒殺等活動(dòng)吸引消費(fèi)者購買。對(duì)于消費(fèi)者而言，折扣力度越大，越能激發(fā)他們的購買欲望。針對(duì)消費(fèi)者這一心理，部分商家在雙十前夕就開始謀劃將商品漲價(jià)，在通過雙十一降價(jià)讓消費(fèi)者誤以為商家讓利，有利可圖。針對(duì)商家虛假讓利，2018年，阿里巴巴天貓平臺(tái)發(fā)布了雙十一價(jià)格保護(hù)機(jī)制，稱其將確保雙十一期間的商品到手價(jià)為最近3個(gè)月最低，同時(shí)天貓還會(huì)上線價(jià)格雷達(dá)系統(tǒng)，虛抬價(jià)格的商家將會(huì)立刻被清理出活動(dòng)會(huì)場(chǎng)。

按照天貓此次的規(guī)則，凡是報(bào)名參加2018年天貓雙十一的商品，其銷售價(jià)格必須是在9月15日至11月10日期間最低成交價(jià)的基礎(chǔ)上，至少再讓利10%。在天貓雙十一活動(dòng)結(jié)束后的15天內(nèi)是參與天貓雙十一商品價(jià)格保護(hù)期，其銷售價(jià)格不得低于雙十一正式活動(dòng)價(jià)格或預(yù)售價(jià)格。但是對(duì)于部分精明的商家來說，這種規(guī)則仍然有漏洞。商家先將商品以較高的價(jià)格張貼在平臺(tái)網(wǎng)站上，但是當(dāng)消費(fèi)者購買時(shí)卻以較低的幾個(gè)成交。即使雙十一讓利百分之十，商家仍然有利可圖。

4.社群“靶向推銷”

當(dāng)前最流行的“靶向推銷”莫過于各種母嬰群、養(yǎng)生群、微信優(yōu)惠券群了。商家們將這些個(gè)體集中起來，集體推銷，尤其是雙十一期間，大額折扣更能吸引這些群體購買。這種有目的、有計(jì)劃的針對(duì)特定群體推銷的方式在雙十一前夕大行其道。一部分商家通過微信群、QQ群匯集這類群體，發(fā)布商品信息，以次充好，冒充品牌。利用消費(fèi)者

對(duì)品牌商品的信賴，再加上折扣返現(xiàn)的優(yōu)惠，以及商家的故意引導(dǎo)，消費(fèi)者很容易就在這些微信群、QQ群鏈接中購買假冒偽劣商品。

四、解決電商商家失信問題對(duì)策

1.外部層面

（1）提高電商準(zhǔn)入門檻，建立電商誠(chéng)信體制

提高電商準(zhǔn)入門檻實(shí)際上是對(duì)品牌電商的鼓勵(lì)和養(yǎng)成，也是對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)。在淘寶商城平臺(tái)上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多小規(guī)模商家在雙十一促銷過后由于無力發(fā)貨，下架商品，注銷店鋪，攜款逃跑。針對(duì)淘寶假冒偽劣商品亂象，尤其是家具瓷磚這些大型家裝商品，提高電商準(zhǔn)入門檻可以有效規(guī)避電商失信風(fēng)險(xiǎn)，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。大量電商的涌入雖然有利于電商平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)大，吸引大量用戶，但是部分資質(zhì)較差的電商們同時(shí)也會(huì)影響電商平臺(tái)的聲譽(yù)和口碑。剔除這部分資質(zhì)差的電商也可以使得平臺(tái)向更讓人信賴的方向發(fā)展。消費(fèi)者在電商平臺(tái)上購買商品買的不是心跳，而是貨真價(jià)實(shí)的商品。

除了提高電商準(zhǔn)入門檻，建立電商誠(chéng)信體制也是必要措施。將失信電商列入誠(chéng)信體制黑名單，禁入電商平臺(tái)，加大打擊力度，使得商家迫于誠(chéng)信體制的壓力不得不誠(chéng)信，從而引導(dǎo)整個(gè)電商平臺(tái)的風(fēng)氣。“失信經(jīng)濟(jì)”是一種變態(tài)的發(fā)展，它帶來的是短時(shí)間的經(jīng)濟(jì)利益，卻讓整個(gè)平臺(tái)陷入失信的恐慌。

（2）平臺(tái)聯(lián)合物流配送體系打擊刷單

大部分的刷單都是通過發(fā)空包裹，達(dá)到模擬真實(shí)物流信息的目的。雙十一物流本來就處于瀕臨爆倉的狀態(tài)，面臨巨大的物流壓力，這部分刷單包裹的流入無形中加大了這種壓力。但是這種刷單經(jīng)濟(jì)實(shí)際上不會(huì)動(dòng)了第三方物流的蛋糕，物流公司也就抱著睜一只眼閉一只眼的態(tài)度。實(shí)際上刷單包裹是很容易區(qū)分的，大部分是一個(gè)空盒子或是一個(gè)物流空袋，如果在取得與物流公司合作的基礎(chǔ)上，在物流終端建立監(jiān)督機(jī)制，實(shí)行舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度，刷單或許能夠得到很好的遏制。

2.內(nèi)部層面

（1）消費(fèi)者提高維權(quán)意識(shí)

每年的315晚會(huì)都會(huì)曝光大量的不法商家，但是僅僅靠315晚會(huì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是消費(fèi)者要提高維權(quán)意識(shí)。電商們?cè)斐山裉爝@種不誠(chéng)信的亂象，有很大程度上都是消費(fèi)者“慣”出來的，面對(duì)電商們的欺騙，部分消費(fèi)者選擇忍氣吞聲，不予理論，縱容電商們繼續(xù)這種不誠(chéng)信的舉動(dòng)，默許電商們繼續(xù)出售假冒偽劣商品，也有很少一部分人會(huì)助紂為虐。電商平臺(tái)的凈化需要每一個(gè)消費(fèi)者的努力。

（2）電商商家堅(jiān)守誠(chéng)信，提高服務(wù)質(zhì)量

大部分的電商不誠(chéng)信行為集中表現(xiàn)在出售假冒偽劣商品，虛假讓利方面，尤其是雙十一期間更甚，巨額利潤(rùn)的誘惑考驗(yàn)著廣大電商們堅(jiān)守誠(chéng)信的心，如何禁住誘惑，不僅要看制度的約束，還要看自己堅(jiān)守底線的毅力，讓自己很真誠(chéng)才是對(duì)顧客的一種負(fù)責(zé)。

五、總結(jié)

作為全民購物狂歡節(jié)，雙十一承載著的不僅僅是電商商家們對(duì)盈利的渴望，還承載著廣大網(wǎng)上購物者對(duì)平臺(tái)的信任。應(yīng)對(duì)電商誠(chéng)信問題，不僅要分析其原因、手段，還要針對(duì)這些問題提出相應(yīng)的解決對(duì)策，從內(nèi)、外兩個(gè)層面進(jìn)行積極治理。

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作者簡(jiǎn)介：鄭思雨（1997- ），女，漢族，河南鄭州人，河南大學(xué)商學(xué)院，2016級(jí)本科生，會(huì)計(jì)學(xué)（注冊(cè)會(huì)計(jì)師方向）