志高“賣身”可否脫困

李曉光 石丹

又是一年空調(diào)銷售的旺季，志高空調(diào)卻選擇了賣地求生。

5月21日，志高空調(diào)母公司志高控股發(fā)布公告，內(nèi)容是公司董事會(huì)宣布同意出售位于佛山市的物業(yè)，交易價(jià)格為4.5億元。

公告中透露，志高控股還與該物業(yè)的“接盤方”簽訂了拆遷補(bǔ)償協(xié)議，接盤方同意就拆遷向志高再支付3.58億元作為補(bǔ)償。

對于此次的資金用途，志高控股解釋稱，“本集團(tuán)擬將該等交易所得款項(xiàng)凈額用作一般營運(yùn)資金，以使本集團(tuán)能夠增強(qiáng)其資金狀況以應(yīng)對即將到來的空調(diào)銷售旺季。”

其中，所得款項(xiàng)的約90%將用于購買原材料，如銅、鋁材及塑材，及所得款項(xiàng)的約5%將用于開展銷售推廣營銷活動(dòng)，如投放廣告及招募額外銷售人員，而有關(guān)所得款項(xiàng)余下約 5%將用作其他一般營運(yùn)資金，如行政及經(jīng)營開支。

今年以來，這是志高空調(diào)第二次出售旗下資產(chǎn)籌措運(yùn)營資金。3月31日，志高控股剛宣布以2.04億元出售廣東志高暖通設(shè)備股份有限公司（以下簡稱志高暖通公司）40%股權(quán)。

公告內(nèi)容顯示，廣東志高暖通設(shè)備股份有限公司主要從事商用空調(diào)業(yè)務(wù)，出售這部分股權(quán)的錢也同樣是為要到來的空調(diào)旺季做準(zhǔn)備。

針對志高空調(diào)屢次出售資產(chǎn)的原因以及如何扭轉(zhuǎn)不斷下滑的市場份額等問題，《商學(xué)院》記者向志高空調(diào)公關(guān)部工作人員發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

巔峰時(shí)期，志高空調(diào)一度躋身準(zhǔn)一線品牌之列，穩(wěn)居行業(yè)第四名。但隨著行業(yè)競爭的不斷加劇，志高空調(diào)在技術(shù)、營銷等方面的短板逐漸暴露，市場份額逐漸被其它品牌所蠶食。

走向沒落

盡管不是國內(nèi)最早一批成立的空調(diào)企業(yè)，志高空調(diào)成立的時(shí)間并不算晚。1994年，由于看好空調(diào)行業(yè)的發(fā)展前景，李興浩創(chuàng)辦了志高。

彼時(shí)，空調(diào)市場的巨頭還是是春蘭。借助新廠的投入使用，春蘭空調(diào)在1994年的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到100萬臺(tái)，格力和美的也無法與之抗衡。

但隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，空調(diào)產(chǎn)品逐漸由生活奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｉ钣闷?，這一屬性的轉(zhuǎn)變給眾多空調(diào)品牌提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。

在志高空調(diào)成立不久，李興浩就提出了必須以最優(yōu)的性價(jià)比作為“市場殺手锏”的競爭策略。通過自建工廠、進(jìn)軍海外等一系列，志高空調(diào)迅速在市場上站穩(wěn)了腳跟。

隨后，李興浩挖來了科龍空調(diào)的技術(shù)負(fù)責(zé)人鄭祖義，跟隨鄭祖義而來的，幾乎是半個(gè)科龍的技術(shù)骨干，這使得志高空調(diào)的技術(shù)水平得以大幅度提升。

2009年志高空調(diào)在香港掛牌上市，它已經(jīng)牢牢占據(jù)了空調(diào)行業(yè)第四名。當(dāng)時(shí)李興浩信心滿滿地對媒體表示，志高空調(diào)有望在年底超過海爾，成為行業(yè)第三。

那時(shí)，作為家電下鄉(xiāng)政策的一部分，為推廣節(jié)能空調(diào)產(chǎn)品，國家開始對2級及以上能效標(biāo)準(zhǔn)空調(diào)產(chǎn)品給予300元至850元能效補(bǔ)貼。

看準(zhǔn)這一機(jī)遇的李興浩，大幅度提高了志高空調(diào)節(jié)能產(chǎn)品的比例。資料顯示，志高空調(diào)一度95%以上的空調(diào)都是高能效產(chǎn)品。

在家電下鄉(xiāng)政策的推動(dòng)下，2010年志高年收入達(dá)到92.77億，盈利4.55億。在當(dāng)年年底，李興浩野心勃勃地提出10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1000億銷售計(jì)劃的宏偉目標(biāo)。

但李興浩顯然忽視了一個(gè)重要的問題：補(bǔ)貼總有退坡甚至取消的那一天。按照相關(guān)規(guī)定，從2011年開始消費(fèi)者購買定頻空調(diào)將不再享受國家最高250元的“節(jié)能惠民”補(bǔ)貼。

當(dāng)年，志高空調(diào)就交出了一個(gè)極差的答卷，成為當(dāng)時(shí)中國空調(diào)企業(yè)中唯一一個(gè)虧損企業(yè)，從2010年的盈利4.549億元急轉(zhuǎn)直下為2011年的凈虧損1.44億元。

數(shù)據(jù)顯示，在志高2010年同比增長41%的4.549億元凈利潤背后，政府提供了8.092億元的節(jié)能補(bǔ)貼，到了2011年，政府補(bǔ)貼已經(jīng)驟降為 1.784億元。

此后，雖然補(bǔ)貼政策又延續(xù)了一年，但志高的業(yè)績并未回歸當(dāng)年的輝煌，志高控股的股價(jià)在2010年底從6港元驟跌至1港元以下，與格力、美的等品牌的差距也越來越大。

志高困局

2015年，李興浩選擇了重新出山， 3年前，他已經(jīng)退居二線。彼時(shí)的李興浩提出要在2020年使志高營收達(dá)到千億，盡管擺在他面前依舊是一個(gè)爛攤子。

財(cái)報(bào)顯示，2014年志高虧損8103萬，而其在2015年公司虧損則達(dá)到6.9億元。更為關(guān)鍵的是，家電行業(yè)已經(jīng)基本形成為格力、美的、海爾領(lǐng)先的市場格局。

四年過去了，志高依舊沒有交出令人滿意的答卷。2018年財(cái)報(bào)顯示，該公司實(shí)現(xiàn)收益91.7億元人民幣，同比減少14.6%；毛利11.79億元，同比減少31.3%；年度虧損4.8億元，上年同期凈利為4760萬元。

與之相比，格力電器在2018年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1981.2億元，同比增長33.61%；實(shí)現(xiàn)凈利潤262.02億元，同比增長16.97%。美的、海爾的營收也在千億級別。

家電業(yè)專家劉步塵對《商學(xué)院》記者表示，志高空調(diào)的產(chǎn)品力和品牌力都沒有能帶來高溢價(jià)，這是其盈利能力較弱的關(guān)鍵原因。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在家用空調(diào)領(lǐng)域，志高空調(diào)每臺(tái)平均售價(jià)為1459元，依然集中在低端市場。而根據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)，2018年空調(diào)市場均價(jià)為每臺(tái)3734元，產(chǎn)品進(jìn)一步向高端化轉(zhuǎn)變。

“志高空調(diào)的技術(shù)實(shí)力并不突出，和格力、美的以及海爾還有著很大的差距?！眲⒉綁m進(jìn)一步向《商學(xué)院》記者分析。

根據(jù)2018年財(cái)報(bào)，志高空調(diào)研究及開發(fā)成本增加為1.93億元，這是歷年來的最高水平，但與格力的69.9億元研發(fā)投入相比，依舊相形見絀。研發(fā)投入不足，技術(shù)水平落后也就在所難免。

“志高空調(diào)的營銷方式落后，也是其長期以來不溫不火的重要原因。”家電行業(yè)分析師梁振鵬對《商學(xué)院》記者表示。

2014年，中國內(nèi)地電視事業(yè)迅速發(fā)展，各種電視劇、綜藝節(jié)目層出不窮，李易峰、陳偉霆等一眾“小鮮肉”迅速上位，成為廣告商親睞的對象，志高空調(diào)卻選擇了成龍作為代言人，并一次性簽了十年合同。

資深廣告營銷人士周劍鋒告訴《商學(xué)院》記者，企業(yè)選擇代言人一般會(huì)考慮三個(gè)維度：預(yù)算、品牌契合度、決策者個(gè)人喜好，如果要瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，選擇成龍等老一輩演員顯然不合適。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下80后、90后已經(jīng)成為購買空調(diào)的主力軍，二者共占據(jù)70%以上的比例，其中又以90后為主。

“顯然，成龍對這一群體的影響有限?！绷赫聩i說道，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該更多的借助微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)化營銷。”

志高空調(diào)還有戲嗎？

國家信息中心發(fā)布的《2018年度空調(diào)市場分析報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）顯示，2018年格力、美的、海爾實(shí)現(xiàn)逆勢增長，市場占有率總和由2017年度的68.88%提升到71.17%，它們牢牢占據(jù)著空調(diào)市場的前三名。

梁振鵬向《商學(xué)院》記者指出，志高空調(diào)的困境其實(shí)代表了當(dāng)下二三線空調(diào)品牌的共同的困境，其市場份額很有可能被一線品牌進(jìn)一步蠶食。

從用戶畫像上來看，目前中國家用空調(diào)市場消費(fèi)群體主要集中在三大人群：一是婚育年齡階段人群，二是升級置換人群，三是三四五線等下沉市場人群。

“二三線空調(diào)品牌要想在激烈的競爭中，繼續(xù)保留一席之地，需要在提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上，針對這三類人群，采取更加靈活的營銷策略，建立多元化的銷售渠道。”梁振鵬說道。

《報(bào)告》同時(shí)指出，消費(fèi)者對空調(diào)產(chǎn)品的認(rèn)知程度達(dá)到了一個(gè)歷史性新高：不再滿足于簡單的制冷制熱等基礎(chǔ)功能，對健康、環(huán)保、舒適、靜音、家居一體化等越來越多的需求元素提出了更高要求。

一個(gè)明顯的趨勢是，2018年度智能空調(diào)占整體空調(diào)銷售量、銷售額比例分別達(dá)到24.98%和31.17%，分別比2017年度增長6個(gè)和10個(gè)百分點(diǎn)，智能化、高端化成為空調(diào)市場的發(fā)展趨勢。

“在智能化方面，志高空調(diào)本身有一定的積累，且整體產(chǎn)品質(zhì)量在二線品牌里還是處于領(lǐng)先的地位，這算是其優(yōu)勢所在?！绷赫聩i強(qiáng)調(diào)。

公開資料顯示，在家電智能化浪潮興起之初，志高就已經(jīng)著手布局開發(fā)智能云空調(diào)，試圖在智能化技術(shù)方面搶占行業(yè)先機(jī)。

2018年1月，志高空調(diào)又與中國移動(dòng)正式簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，圍繞“通訊網(wǎng)絡(luò)”、“智能物聯(lián)”、“云計(jì)算”等領(lǐng)域進(jìn)行合作。

“不過，空調(diào)行業(yè)的市場格局已經(jīng)比較穩(wěn)定的市場，無論是外部品牌還是內(nèi)部品牌，想打破現(xiàn)有格局都很困難?！眲⒉綁m強(qiáng)調(diào)。

志高空調(diào)的產(chǎn)品力和品牌力都沒有能帶來高溢價(jià)，這是其盈利能力較弱的關(guān)鍵原因。