雷軍上陣 小米紓困

沈思涵 李曉光 王倩

小米又雙叒叕一次回購股票了。

2019年6月20日，小米于公開市場購回503.1萬股B類股份，回購價格每股9.91～9.93港元，耗資近5千萬港元。此舉是小米在半個月內第11次回購股票，累計回購8029.54萬股，意在挽回不斷下跌的股價走向。

自4月26日以來，小米股價由12港元附近一路下探，并在6月3日創(chuàng)下8.92港元每股的歷史最低水平。也是自這時候起，小米拉開了回購股票的序幕。

這與上市后小米一度攀升至22.2港元的最高峰相比，跌幅已高達149%。面對如此“跌跌不休”的股價，身為CEO的雷軍也感慨“壓力大到睡不著覺”。

為了改變眼前的困局，雷軍宣布兼任中國區(qū)總裁，具體負責中國區(qū)業(yè)務開展和團隊管理，并在6月12日再次宣布新的組織架構調整和人事任命——小米成立中國區(qū)線下業(yè)務委員會，由中國區(qū)副總裁張劍慧兼任主席，向雷軍匯報。這也是小米自上市以來的第6次組織架構調整。

如此頻繁的回購股票和架構調整，也反映出小米對于外部激烈市場競爭的焦慮。小米要如何翻盤？

“性價比”之路受阻

“性價比”打法是小米在過去手機市場上的制勝法寶，但隨著“性價比”入局者眾，小米手機“神話”不再。5G會是它風口翻盤的機會嗎？

“性價比”打法是小米在過去手機市場上的制勝法寶，但如今這套打法卻沒有助其重返巔峰。

據(jù)Counterpoint最新公布的報告提到，國內智能手機在2019年第一季度整體出貨量仍低于1億部，同比下降7%，環(huán)比下降12%。其中，小米以11%的市場份額排在國內手機市場第四名的位置。

入局者眾，“性價比”頻被模仿

據(jù)小米集團發(fā)布的財報顯示，小米在2019年第一季度智能手機收入雖有連續(xù)三個季度下滑，但目前仍占小米總收入的61.72%。同時，小米在該季度內的手機銷量為2790萬部，同比下滑1.76%。

雖然小米總在強調其“互聯(lián)網(wǎng)公司”的屬性，但硬件營收占比過大卻是不爭的事實，這或許也是小米財報數(shù)據(jù)可觀，但仍難擋股價頹靡的一大原因。

不難看出，小米在國內手機市場正處于一個尷尬的位置，其并不甘心在第四名的位置久留，但要重返國內第一又顯得“力不從心”。畢竟目前國內手機市場與四年前相比，已有很大變化。

在2014年～2015年期間，國內智能手機市場仍處于高速增長期，此時也是小米的“高光時刻”。

據(jù)市場研究機構Strategy Analytics提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國智能手機市場出貨量突破4.38億部，同比增長3%。其中，小米以6750萬部的出貨量蟬聯(lián)國內手機市場第一的寶座，市場份額達到15%。

但由于不夠重視線下渠道以及外部因素的影響，小米在2016年遭遇了“滑鐵盧”，直接從銷量冠軍退出前三甲，至今都沒有重返國內市場第一的位置。

第一手機界研究院院長孫燕飚指出，“近幾年來國內手機市場已經(jīng)高度飽和，行業(yè)基本上已經(jīng)完成了洗牌，頭部效應愈發(fā)明顯，前四家廠商之間的競爭更為頻繁，而小米面臨的壓力只多不少?！?/p>

進入2019年，國內手機廠商相繼推出子品牌，而“性價比”打法也已不是小米的獨門利器。

拋開同樣以互聯(lián)網(wǎng)品牌起家的榮耀不談，今年vivo、OPPO紛紛發(fā)力線上，并先后推出iQOO、Realme等性價比手機進入市場。原本立足于線下渠道的OV兩家，如今也開始以性價比戰(zhàn)略“搶食”線上市場，這無疑讓小米危機感倍增。

而對于OV發(fā)力線上的舉措，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬表示，“手機廠商希望通過不同的銷售渠道去拓展業(yè)務，OPPO、vivo發(fā)力線上也意味著渠道的多元化，同時覆蓋不同消費群體，使得產(chǎn)品線進一步完善?！?h3>紅米獨立，死磕“極致性價比”

面對競爭對手們的“窮追不舍”，小米也給出了自己的回應。

在今年1月3日，小米正式宣布成立全新獨立品牌紅米Redmi，并以“極致性價比”作為Redmi的品牌定位。“性價比打法是我們的價值觀，是一種商業(yè)模式，背后是核心能力的支撐，所以我們無懼任何性價比（對手）的挑戰(zhàn)！”小米集團副總裁、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰表示。

而對于紅米獨立一事，小米CEO雷軍也有過表態(tài)。他提到，把紅米Redmi獨立出來就是要“死磕性價比”，專注于極致性價比并主攻電商市場。

值得一提的是，獨立五個月以來，紅米已經(jīng)發(fā)布數(shù)款Redmi手機，并在5月23日推出了Redmi K20 Pro旗艦手機。該款手機搭載高通驍龍855高端芯片，定價2499元起，將國內旗艦手機的價格進一步拉低，同時也把“性價比”打法貫徹到底。

不過，Redmi的“極致性價比”攻勢除了給對手帶來影響之外，也在一定程度上沖擊了原本小米的價格空間。盧偉冰對此認為，“Redmi做旗艦是公司戰(zhàn)略選擇的必然，而且我們是以產(chǎn)品來決定品牌，而不是讓品牌來決定產(chǎn)品?！?/p>

但在孫燕飚看來，Redmi與小米之間接下來必然會做出一些區(qū)隔，而Redmi在定位和作用上也有了很大的改變。“Redmi獨立之后，已經(jīng)不再像以前的紅米手機那樣只為了銷量和市場份額增長為目標，它還有為小米集團貢獻利潤的責任。”

除此之外，“小米+紅米Redmi”的聯(lián)袂出擊，與“華為+榮耀”的雙品牌路線也有著諸多相似之處。

在今年618年中大促活動結束之后，小米、榮耀也相繼公布了自身的戰(zhàn)績。其中，小米在618當日全平臺銷售手機臺數(shù)達到52.5萬臺，在整個618期間，Redmi K20 Pro手機拿下了京東手機銷量單品冠軍。

反觀榮耀，目前看來已成為618活動中的最大贏家。其在微博上公布了奪得京東、天貓、蘇寧易購三平臺手機累計銷量冠軍的消息，并且在京東平臺已經(jīng)連續(xù)五年拿到手機銷量冠軍。

不難看出，主打線上市場的榮耀是紅米Redmi最為重要的“勁敵”。甚至在1月10日紅米手機獨立“首秀”當日，雷軍還對友商喊出“生死看淡，不服就干”的口號。

不過，孫燕飚認為，“眼下小米單純依靠性價比戰(zhàn)略已不可取，對于獨立后的紅米來說，未來可能還是會國內外戰(zhàn)略并行的舉措來沖擊市場?！?h3>海外沖量，高端市場存硬傷

盡管紅米Redmi首推旗艦機，但其更多的仍是以中低端手機面向海外市場。

事實上，雷軍讓盧偉冰擔任紅米Redmi品牌總經(jīng)理，用意就是讓其幫助小米擴大海外市場業(yè)務。據(jù)了解，盧偉冰此前在金立工作，長期負責金立手機的海外業(yè)務工作。而在任職金立之前，盧偉冰也曾在天語手機公司擔任海外事業(yè)部總經(jīng)理一職。

孫燕飚指出，“盧偉冰作為手機界的一名老將，在海外和印度市場積累下足夠的經(jīng)驗和人脈，這有助于小米在海外市場的延伸和布局?！?/p>

目前，在國內手機銷量下滑的情況下，小米已經(jīng)把海外手機市場作為重要的銷量增長點。在2018年小米手機全球銷量達到1.19億臺的背后，其在海外收入占比已經(jīng)達到43.9%。

雷軍曾提到，小米在海外市場的收入將很快會超過中國，并且紅米也將更多的承擔國際化使命，這充分說明小米對于海外市場的看重。

與此同時，小米在海外市場尤其是印度備受當?shù)叵M者歡迎。IDC數(shù)據(jù)提到，小米在2019年第一季度印度智能手機市場保持領先，以980萬部的出貨量排名第一，同比增長8.1%，市場份額達到30.6%。

除了有小米、紅米手機外，小米還專門針對印度、歐洲市場推出Pocophone手機，作為小米在海外市場的主打品牌。

但需要指出的是，小米在海外市場的成功，更多的是依靠低價走量的方式獲得銷量的高速增長。據(jù)IDC報告顯示，目前小米在印度2019年第一季度市場主要以Redmi 6A（300萬出貨量）、Note 6 Pro（150萬出貨量）以及Redmi Y2（123萬出貨量）等手機作為銷售主力機型，而這幾款手機定位基本上均是中低端機型。

近幾年來國內手機市場已經(jīng)高度飽和，行業(yè)基本上已經(jīng)完成了洗牌，頭部效應愈發(fā)明顯，前四家廠商之間的競爭更為頻繁，而小米面臨的壓力只多不少。

隨著紅米主打“性價比”模式的確立，小米手機品牌將更多往中高端市場發(fā)力，但小米長期以來低價沖量的做法，也使得其在高端手機市場上缺席。長此以往，不免限制了小米手機的品牌高度和增長空間。

“小米在海外市場主要依靠像印度這些地區(qū)，以低端機開拓市場走量，拉高市場份額占比，但在品牌溢價能力上仍存在提升空間，而海外市場也需要一個消費升級的過程?！绷赫聩i表示。

5G將至，小米要如何決勝？

“要把5G的危機變成機遇，我們還是得有夢想，所以我們的目標是，三年決勝中國市場，穩(wěn)三望一！”這是雷軍在最近內部會議的一次講話。

從2018年小米年會上提出“十個季度內重返國內市場第一”，到今年618期間宣布“三年內爭取穩(wěn)三望一”，小米已經(jīng)看清了現(xiàn)實，即短期內想要重返國內第一已經(jīng)幾無可能。

對此，梁振鵬表示，“小米早期銷量增長主要依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷，但現(xiàn)在大家都在拼研發(fā)、拼技術，國內市場的競爭格局更為激烈，而研發(fā)技術積累更為深厚的華為榮耀，其在手機市場上優(yōu)勢或許還會進一步加大?！?/p>

6月6日，工信部向中國電信、中國移動、中國聯(lián)通和中國廣電發(fā)放5G商用牌照，國內5G產(chǎn)業(yè)開始全面加速。隨著5G商用即將到來，小米也希望借此實現(xiàn)手機銷量的大幅提升。

對此，小米品牌負責人向《商學院》記者表示，小米在2016年起就成立預研團隊參與5G標準制定，并與國內三大運營商聯(lián)合展示過相關5G應用?！霸?G市場早期階段，我們主要做好技術攻堅，夯實基礎，后期提升手機銷量，同步接受市場檢驗?！?/p>

目前，小米已經(jīng)開始了5G商用布局，其首款5G手機小米MIX 3 5G版已在歐洲發(fā)售，這也是歐洲首批5G商用手機之一。

不過，在梁振鵬看來，5G手機市場目前還沒辦法大規(guī)模啟動商用，對于手機廠商銷量影響暫且不大?！艾F(xiàn)在手機廠商主要還是對外展示其在5G領域的一些前沿布局，但實際上近段時間內不會形成主流，小米要依靠5G實現(xiàn)反超有待時日?！?/p>

需要指出的是，目前國內手機市場已經(jīng)進入“存量時代”。有數(shù)據(jù)顯示，2018年中國智能手機滲透率已超96%，4G用戶滲透率也高達70%以上。另據(jù)Gartner最新研究數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度中國智能手機市場銷量下滑3.2%，用戶換機需求并不明顯。

眼下5G牌照剛剛發(fā)放，但5G手機還未形成規(guī)模，對于目前國內智能手機市場格局影響有限。

盡管小米在5G商用上已經(jīng)提前做好準備，但其是否能夠依靠5G風口在“三年內實現(xiàn)穩(wěn)三望一”的目標，仍然有待時間進行檢驗。

調整組織架構，可否助力小米脫困？

自上市以來，小米已經(jīng)調整了6次組織架構。每一次組織架構調整，都在不斷強化其互聯(lián)網(wǎng)公司的印象。組織架構的調整會是小米脫困的良藥嗎？

雷軍急了，接管中國區(qū)

小米手機在中國市場的失利，引起了雷軍的恐慌。畢竟本土市場，是小米發(fā)跡的地方。然而隨著中國市場智能手機競爭的加劇，國產(chǎn)廠商出貨量在萎縮，手機市場已經(jīng)從藍海變成了紅海，國內市場上，讓手機廠商們爭奪的空間不多了。

于是雷軍再一次親自接管小米中國區(qū)業(yè)務。在2019年的5月17日，小米集團宣布新的組織架構調整和人事任命。集團董事長兼CEO雷軍兼任中國區(qū)總裁，全面負責中國區(qū)業(yè)務開展和團隊管理；同時成立大家電事業(yè)部，任命高級副總裁王川為大家電事業(yè)部總裁，負責除電視之外的空調、冰箱、洗衣機等大家電品類的業(yè)務開展和團隊管理，向CEO匯報。

事實上，這是小米自從上市以來第六次進行組織架構調整。不同于前幾次的調整，這一次雷軍親自掌管中國區(qū)。上一次雷軍親自掌管中國區(qū)是在2016年，彼時小米正逢史上最艱難的時刻。數(shù)據(jù)顯示，小米手機2016年全球出貨量下滑25%，“藍綠兄弟”后來居上；中國市場小米出貨量同比下降36%，2015年的第一下滑至第四名。

2016年5月18日開始，雷軍親自接手了手機研發(fā)和供應鏈管理，雷軍用一年的時間，讓小米扭轉了局勢。巧合的是三年后的5月17日，雷軍再一次接管中國區(qū)業(yè)務，其背景是小米手機中國區(qū)出貨量已經(jīng)連續(xù)三個季度下滑。

某咨詢公司專業(yè)人士告訴《商學院》記者，公司的組織架構原則上不會頻繁變動，一般會根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營需要和發(fā)展需求等年度調整，也就是說當公司的組織機構設置已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展需求或者不能很好地推動企業(yè)發(fā)展的時候就要進行調整。

在雷軍接手中國區(qū)業(yè)務之前，負責中國區(qū)業(yè)務的是小米聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁王川。2018年12月13日，小米集團組織部發(fā)內部郵件，宣布了小米集團在國內和國際市場最新的組織架構調整和人事任命，將中國區(qū)內銷售與服務部改組為銷售一部、銷售運營二部，全面負責中國區(qū)的手機、電視、以及生態(tài)鏈產(chǎn)品銷售運營，由王川任總裁。

這是小米上市以來進行的第二次組織架構調整。小米的電視業(yè)務在王川的帶領下，做到了行業(yè)第一。雷軍希望通過王川主導中國區(qū)，帶領小米手機走出困境。然而一個季度的“試用期”表明，王川并沒有交出讓雷軍滿意的“答卷”。小米的手機業(yè)務出貨量持續(xù)下滑，而小米手機是小米的關鍵業(yè)務。

友商環(huán)伺下， 雷軍急了。

“企業(yè)處在不同發(fā)展階段，組織結構不應該靜態(tài)趨同，在設置和調整組織結構時，首先要明確企業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略目標及其發(fā)展方向和重點?！鄙鲜鰧I(yè)人士說道。

在雷軍第一次親自負責中國區(qū)業(yè)務時，曾經(jīng)定下的目標是要讓小米手機重回第一的位置。時至今日，雷軍對手機業(yè)務已經(jīng)沒有了之前的激進。就在雷軍接管中國區(qū)一個月之后，在小米中國區(qū)的干部動員會上，雷軍強調了小米中國區(qū)未來三年的策略概要，主要包括抓緊5G機遇，穩(wěn)打穩(wěn)扎、三年決勝負、實現(xiàn)“穩(wěn)三望一”的目標。

早在2017年，小米曾經(jīng)提出“十個季度重回中國第一”的口號。隨著國際環(huán)境的變化，以及智能手機全球出貨量的下降，“速勝論”已經(jīng)被“持久戰(zhàn)”替代。雷軍的目標也不再是“第一”，而是“穩(wěn)步前三”的低調。

這與小米自身不無關系。在今年上半年，小米發(fā)布的小米9旗艦機，在小米的渲染中，采用全息幻彩工藝、全曲面機身、水滴屏、極致輕薄的小米9近乎“完美”，雷軍特意強調擁有“大量現(xiàn)貨”。發(fā)布會上小米9吸引了大批用戶的目光，用戶們翹首以盼搶購小米9。然而發(fā)布會后，小米9的口碑卻有了180度轉變。不滿等待多時的用戶攻陷了雷軍以及小米高管們的微博。這一次，無論雷軍如何解釋，小米再一次讓用戶失望。

補課線下，成立線下業(yè)務委員會

國內手機市場才是小米立足的根本。

繼5月17日雷軍兼任中國區(qū)總裁之后，小米又在6月12日宣布新的組織架構調整和人事任命，并宣布成立中國區(qū)線下業(yè)務委員會，由中國區(qū)副總裁張劍慧兼任主席，向雷軍匯報。于澎為副主席，向張劍慧匯報。中國區(qū)線下業(yè)務委員會分為線下銷售運營部、小米之家、渠道管理部、省代業(yè)務部、運營商戰(zhàn)略部、零售市場部、區(qū)域管理部、綜合管理部8個部門。

這是小米對線下的補課。但這能夠真正挽救小米之困么？中國電子商務專家張勇告訴記者，僅僅有線下門店的數(shù)量是不夠的，要想真正為線上導流，線下門店首先要吸引住用戶。

眾所周知，以互聯(lián)網(wǎng)起家的小米，其在線下渠道銷量方面相對偏弱。根據(jù)賽諾公布的2018年國內手機線下市場銷量排名顯示，OPPO、vivo和華為分別以7307萬、7003萬和5362萬部手機銷量排名前三，而小米僅以2535萬手機線下銷量位列第六名。

盡管在線上渠道小米仍位居前列，但由于線下渠道與OV兩家差距甚大，導致小米最終總銷量仍只能屈居國內市場第四。不過，小米也深知其在線下渠道的弱勢，其近年來也在不斷加碼線下，雷軍也曾提出“三年內要開設1000家小米門店”的口號。

截至2018年12月31日，中國大陸已有586個小米之家。主要分布于一線、二線和三線城市。對此，《商學院》記者聯(lián)系小米品牌負責人，了解小米對于中小城市及農(nóng)村地區(qū)將如何擴展。

對方表示，“小米在這方面主要以授權店網(wǎng)絡布局為主。在2017年12月31日，小米僅有62家授權店，但截至2018年底，小米已經(jīng)設立了共計1378家授權店，一年增長22倍?！?/p>

渠道下沉是小米目前的線下發(fā)展思路，其主要通過直供點和授權店體系，主攻三四線及以下城市。在孫燕飚看來，小米加大線下投入是一個必經(jīng)的過程?！艾F(xiàn)在線上市場突破空間不大，小米加大線下渠道投入已經(jīng)提上議程。但是線下市場的關鍵在于，需要有足夠高的利潤作為支撐，這方面小米比起OV還有很多不足，所以小米要實現(xiàn)線下渠道的大幅增長仍需要時間?！?/p>

在去年6月份，雷軍向外界發(fā)聲，承諾小米的硬件凈利潤不超過5%。但由于“性價比”品牌束縛所帶來的低利潤，這在一定程度上會影響到小米在線下渠道開展進程。