從“精品618”，看國美生態(tài)進化論

趙正

品牌商與消費者共同狂歡的氛圍下，今年的“618”年中狂歡節(jié)徐徐落幕，眾多平臺的數(shù)據(jù)戰(zhàn)報相繼披露，“618”精品消費趨勢顯著。

國美零售提供的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，在持續(xù)18天的營銷活動周期中，國美整體GMV同比增長68%、移動端GMV同比增長80%、國美美店GMV同比提升77%。其中，家電服務(wù)與家庭整體解決方案頗受關(guān)注，服務(wù)的承載平臺國美管家GMV同比提升222%，新業(yè)務(wù)（舒適家、IXINA、廚空間等）GMV同比提升197%。

今年國美零售的“618”年中大促打出了“精品618”的主題，摒棄以往的低價路線，打破以往單品促銷的傳統(tǒng)模式，高端產(chǎn)品不再曲高和寡。國美零售協(xié)同 IXINA、廚空間、舒適家等新業(yè)務(wù)，滿足消費者對家庭整體解決方案的消費需求，顯示了最近一年國美“家·生活”戰(zhàn)略持續(xù)推進的成果，及由一個家電零售商向“家·生活”服務(wù)商轉(zhuǎn)型的決心。

對于2019年國美“精品618”的核心內(nèi)容，國美零售高級副總裁李俊濤表示，首先是品類的多維度解決方案，從原來的家電到現(xiàn)在生活解決方案的改變。國美原來有八大品類，今年為了“家·生活”這個場景，增加了IXINA項目，引進了全場景體驗的廚空間項目，引進了家庭的數(shù)字化的“數(shù)字+”項目，引進了自營家裝項目，進入了超市。國美零售增加了五個維度，來滿足整個家生活整體解決方案以及場景。

在國美零售“精品618”背后可以看出這家老牌的家電零售企業(yè)和新興的電商平臺如何實現(xiàn)新零售的全面轉(zhuǎn)型，國美渠道下沉策略如何激活三至六線市場潛力，“家·生活”戰(zhàn)略如何落地。

“家·生活”戰(zhàn)略全面落地

在過去十年，各大電商平臺之所以保持了高速增長的態(tài)勢，在于電商向消費者提供了非常便捷的商品交易方案，讓消費者足不出戶就可以便捷地購買商品。然而，未來的十年，大家都一致地認(rèn)為是一個線上線下全場景融合的十年，一個單一的場景很難滿足客戶的需要。

從2018年開始，國美零售開始從傳統(tǒng)的家電零售商向“家·生活”服務(wù)商進行轉(zhuǎn)型，對于國美而言，向消費者提供什么樣的解決方案，提供什么樣的產(chǎn)品，來支撐“家·生活”的場景，是核心和關(guān)鍵。

在國美零售總裁王俊洲看來，“家·生活”不僅僅是一個概念一個口號，其實是一種銷售模式的變化，以往國美作為家電零售商是一種典型的產(chǎn)品陳列的方式進行銷售，都是按照商品分類或者品牌分類進行陳列，因此場景的改變顯得尤為突出，消費者來到國美零售的賣場首先感受到的不是具體的商品，而是各個不同的家庭場景。消費者需要什么樣的家電和廚衛(wèi)產(chǎn)品，在現(xiàn)場逼真的“家庭環(huán)境中”可以感受的尤為清晰。而打造“家·生活”的硬件場景也成為國美零售相當(dāng)長一段時間的一項重要任務(wù)。

據(jù)王俊洲介紹，過去分體空調(diào)、凈水機、空氣凈化器都是獨立銷售，而國美“舒適家”則是提供中央空調(diào)、全屋凈水和全屋新風(fēng)系統(tǒng)的集成方案。

數(shù)據(jù)顯示，“618”期間，國美“舒適家”業(yè)務(wù)中的中央空調(diào)銷售額同比提升216%，海爾中央空調(diào)同比增長315%。包含中央空調(diào)在內(nèi)的舒適家業(yè)務(wù)是國美家庭整體解決方案的核心業(yè)務(wù)之一，也是首次參與“618”營銷活動。

“今年上半年國美零售舒適家項目的增長，每個月都超過了百分之百，市場已經(jīng)快速接受了這個新項目?！崩羁硎尽?shù)據(jù)顯示，與中央空調(diào)一樣，新風(fēng)系統(tǒng)產(chǎn)品銷售業(yè)績增長顯著，新風(fēng)系統(tǒng)銷售額同比提升399%，其中，松下新風(fēng)系統(tǒng)同比增長456%，成為爆款產(chǎn)品。

5月29日，國美零售在北京宣布“家·生活”戰(zhàn)略的兩個大新業(yè)務(wù)正式落地，即歐洲最大的櫥柜廚電一體化零售連鎖品牌IXINA，與高端廚房用具整合品牌國美“廚空間”正式投入運營。隨著國美零售的IXINA門店同時在北京和上海兩地開業(yè)，將向國內(nèi)的用戶提供歐洲優(yōu)質(zhì)、時尚的廚房理念，同時把歐洲最好的廚具與國美的櫥柜結(jié)合，打造一個完整的廚房解決方案。

IXINA為用戶提供兩種整裝方案，一種方案是從櫥柜到廚電全套德國制造，通過中歐快車發(fā)過來，60天左右跟客戶進行交互；另一種方案是歐派制造，從歐派中國基地35-40天之內(nèi)就能給到客戶完整的安裝服務(wù)。

現(xiàn)在市場上大部分的廚房改造，櫥柜與廚電是單獨的提供商，但是廚電跟櫥柜實際上是一個整體。在櫥柜的基礎(chǔ)上，結(jié)合國美廚電的優(yōu)勢，搭配GE、博世西門子、AEG、卡薩帝等全球一流的廚房電器設(shè)備，形成廚房的一體化整裝方案。

此外，國美零售還開設(shè)了國美廚空間，將優(yōu)質(zhì)的廚房用具品牌，如雙立人、WMF、德龍等集中在一個完整的場景內(nèi)，以方便用戶選擇。這種大賣場的形式實際上充分給予了消費者的比較和選擇權(quán)，把所有廚房用具擺在一起，走場景式賣場的路線銷售效果會比較好。

“從廚電到櫥柜，再到廚房用品，國美現(xiàn)在已經(jīng)形成了完整的廚房解決方案。在‘家·生活戰(zhàn)略方面，國美已完成從商品的單一銷售，到向顧客提供全套的中央空調(diào)、全屋空氣凈化和水凈化及全套廚房解決方案的轉(zhuǎn)變。”王俊洲表示。

線上線下全面整合

面對線上流量紅利殆盡、獲客成本不斷走高的現(xiàn)實，零售企業(yè)必須轉(zhuǎn)型。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，線下約占77%市場份額，線上約占23%市場份額，這意味著線下依舊是零售的主戰(zhàn)場。而國美恰恰擁有此方面的優(yōu)勢，但需要用互聯(lián)網(wǎng)模式對此進行顛覆性的改造，從而帶來創(chuàng)新式的突破。

在“家·生活”戰(zhàn)略方面，國美已完成從商品的單一銷售，到向顧客提供全套的中央空調(diào)、全屋空氣凈化和水凈化及全套廚房解決方案的轉(zhuǎn)變。

要實現(xiàn)線上和線下的整合，對于國美零售而言，在內(nèi)部組織架構(gòu)上就要實現(xiàn)全面融合。在去年的三季度，國美全面完成線上、線下從技術(shù)團隊、運營團隊到采購團隊完全的一體化。

“現(xiàn)在，消費者來到國美門店購買商品，可以充分感受到線上線下是一個整體，在實體門店里，消費者可以通過國美APP，與國美員工的手機客戶端相連，現(xiàn)場即可實現(xiàn)選品和交易?！蓖蹩≈薇硎?。

目前，從門店的實體形態(tài)上可以看到一個現(xiàn)象，收款人員在大幅度地降低，過去一個大店，收款人員不低于8-10個人，現(xiàn)在是2-3個人就可以滿足。

同時，在實體門店里面會受到展示空間的限制，比如說海信電視在北京馬甸新活館共經(jīng)營了15個型號，但是在北京共經(jīng)營了海信電視可能有20個型號，導(dǎo)購員可以通過客戶端向消費者去介紹這家店沒有展出的商品還有哪些，比如像海信的激光電視，有80英寸、88英寸、100英寸多種型號，一個店不可能把這些產(chǎn)品全都進行展示?，F(xiàn)在通過國美APP，消費者可以實現(xiàn)全產(chǎn)品線上選擇。

從國美的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品角度看，從最初的國美在線，到后來的國美PLUS，到現(xiàn)在的國美“美店”，國美的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式也在與時俱進，從最初的電商平臺向社交化電商平臺演化。今年，國美推出了基于社交形式的美店組團銷售模式，銷售方式是通過員工的美店端傳播到他的營銷圈，從而帶動銷售。

據(jù)李俊濤介紹，美店第一季度GMV同比增長 206%，智能產(chǎn)品GMV同比增長51%，服務(wù)GMV同比增長32%，綜合毛利率保持在17.3%以上。數(shù)據(jù)顯示，在持續(xù)18天的營銷活動周期中，國美美店GMV同比提升77%。

“零售業(yè)正在經(jīng)歷一個大的變化，我們很多員工經(jīng)歷過從百貨店到連鎖店的過程，也經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)高速成長的過程，下一波一定是線上線下技術(shù)融合的過程，一定是線上線下運營整和、流量整和的過程?！蓖蹩≈蘅偨Y(jié)。

拓展低線市場，深耕渠道

對于專注于線下零售的企業(yè)而言，面臨著消費升級后體驗經(jīng)濟的到來，通過場景化的提升改善消費者的體驗。

對于四五線市場而言，消費者長期無法獲得在一、二線城市那樣的消費體驗，商品種類少，高端品牌少，物流配送不夠及時，售后服務(wù)不規(guī)范，因此，低線市場獲得的消費體驗是不好的。當(dāng)國美零售的供應(yīng)鏈和與當(dāng)?shù)氐暮献骰锇榻Y(jié)合到一起，將對于四五線市場的零售格局帶來新的變化。

今年上半年，國美完成了在四五線市場獨立開店和合作開店兩種形態(tài)的并存，“利用我們的產(chǎn)品，利用四五線原來的網(wǎng)絡(luò)，建立國美的新零售店，國美把系統(tǒng)覆蓋進去，所有的商品由國美提供，按照國美的價格進行銷售?！睋?jù)李俊濤介紹，這種零售模式得到了四五線市場店主的強烈支持，開店速度很快，且單店銷售能力大幅度提升。

得益于國美渠道下沉，三至六線城市的消費者同樣享受了“618”帶來的實惠，新的市場潛力被激活，國美新零售業(yè)務(wù)布局成效顯著。數(shù)據(jù)顯示，6月8日-6月18日期間，武漢國美襄十分部棗陽紅泰陽新零售店開業(yè)銷售高達257.54萬元，而未與國美合作前月均銷售僅83萬元，加盟后10天開業(yè)銷售相當(dāng)于以前3個月的總銷售額。

對國美而言，其30余年所積累的供應(yīng)鏈體系、門店場景體系、物流服務(wù)體系正是其優(yōu)勢。尤其在2018年提出“家·生活”戰(zhàn)略以來，持續(xù)的場景改造、新業(yè)務(wù)拓展，以及新技術(shù)研發(fā)，強化了國美的核心優(yōu)勢，為這一轉(zhuǎn)型打下了強有力的基礎(chǔ)。