騰訊微視：向前一步是悲壯，向后一步是絕望

高洪浩

如果有一款A(yù)PP誕生于2018年初，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)頂、流量?jī)r(jià)格持續(xù)高漲的這一年，它從啟動(dòng)到400萬(wàn)日活只用了半年，此后持續(xù)增長(zhǎng)。在2019年5月到6月一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，還實(shí)現(xiàn)了日活躍用戶從600萬(wàn)到750萬(wàn)，25%的增長(zhǎng)。

這是不是一款奇跡般的產(chǎn)品？這是不是一道漂亮的增長(zhǎng)曲線？

但，這是微視——一款騰訊幾乎傾半個(gè)集團(tuán)資源去支持的產(chǎn)品。“以騰訊的資源，這個(gè)速度只能算是一塌糊涂?！币晃或v訊被投企業(yè)的公司高管說(shuō)。

微視從2018年初被騰訊重啟以來(lái)，各種手段拉新帶來(lái)的增長(zhǎng)不錯(cuò)，但用戶留存始終上不來(lái)——最新數(shù)據(jù)顯示，快手與抖音的留存都在80%上下，微視僅有43%。微視的PV（頁(yè)面訪問(wèn)量）、用戶使用時(shí)長(zhǎng)均在抖音四分之一的量級(jí)，UGC社區(qū)氛圍也不足。今年5月，抖音日活已經(jīng)突破3億。

“去年騰訊對(duì)微視還有趕超抖音的期待，但換了好幾員大將，傾注了大量資源，到今年夏天，大家的情緒越來(lái)越絕望?！币晃或v訊集團(tuán)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。

騰訊管理層態(tài)度的轉(zhuǎn)變和員工士氣的低落似乎也就是一兩個(gè)季度的事。

2019年二季度前，騰訊對(duì)微視還是有信心的：騰訊多數(shù)業(yè)務(wù)2019年預(yù)算削減過(guò)半，微視的預(yù)算沒(méi)有受到動(dòng)搖。微視不僅高價(jià)從Instagram挖來(lái)了算法和增長(zhǎng)的工程師，還計(jì)劃將微視的技術(shù)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充200人。

騰訊公司副總林松濤在2018年底調(diào)任負(fù)責(zé)微視。在2019年5月騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)VP層級(jí)的演講中，他第一個(gè)上場(chǎng)，先于負(fù)責(zé)信息流業(yè)務(wù)的殷宇、負(fù)責(zé)騰訊視頻的孫忠懷以及負(fù)責(zé)社交業(yè)務(wù)的梁柱。

高層的決心還體現(xiàn)在今年飄蕩在騰訊內(nèi)部的一個(gè)傳言：如果微視沒(méi)有完成2019年的既定目標(biāo)——日活躍用戶達(dá)到4000萬(wàn)，其所在的整個(gè)PCG（騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）都拿不到年終獎(jiǎng)。

一位騰訊中干告訴《財(cái)經(jīng)》記者，如果換作以往的任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，微博之戰(zhàn)、搜索之戰(zhàn)和電商之戰(zhàn)——大量投入但始終不見(jiàn)效果，打到現(xiàn)在騰訊肯定已經(jīng)交牌了。微視的不同之處在于，它有些悲壯，因?yàn)檫@是騰訊最不想交出的一張牌。

某種程度上，它考驗(yàn)著騰訊在面對(duì)挑戰(zhàn)者時(shí)的防御和戰(zhàn)斗能力;檢驗(yàn)著整個(gè)管理層在930架構(gòu)改革后的實(shí)際效果。

“從字節(jié)跳動(dòng)崛起以來(lái)，騰訊幾乎沒(méi)有打過(guò)一場(chǎng)勝仗，內(nèi)部真的太渴望贏一次了，如果現(xiàn)在就放棄，士氣肯定會(huì)備受打擊?！币晃或v訊PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。

一位騰訊中干說(shuō)，在他看來(lái)，騰訊不放棄微視的原因在于，要用它牽扯字節(jié)跳動(dòng)的兵力，讓字節(jié)跳動(dòng)別那么快、別那么輕松地去做社交。

“別說(shuō)如今現(xiàn)在總辦心里還有30%的勝算，就算還有0.1%的可能性也會(huì)撐下去?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)。

7月30日，有傳言稱，騰訊正在主導(dǎo)微視與快手合并的談判。騰訊集團(tuán)并未對(duì)傳言做出回復(fù)。

微視給快手，騰訊內(nèi)部會(huì)有很大抱怨，人心向背;快手進(jìn)騰訊，是總辦所希望的，但要宿華放棄控制權(quán)，幾乎不可能。唯一確定的是，雙方在深入談各種可能性，但還沒(méi)有結(jié)果。

兩個(gè)老板的challenge（質(zhì)疑）

2017年底，在一次復(fù)盤(pán)會(huì)上，馬化騰罕見(jiàn)地對(duì)一個(gè)不起眼的圖文信息流產(chǎn)品QQ看點(diǎn)大肆夸獎(jiǎng)了一番。

“資訊業(yè)務(wù)很重要，我每天都刷QQ看點(diǎn)，很干凈沒(méi)有亂七八糟的東西?！瘪R化騰說(shuō)。

現(xiàn)場(chǎng)一片沉默。“馬化騰很少這樣說(shuō)話。”一位在場(chǎng)的人士說(shuō)，明眼人都知道，天天快報(bào)才是正規(guī)軍，Pony沒(méi)有點(diǎn)評(píng)天天快報(bào)做得怎么樣，而是選擇直接忽略掉了它?！坝眠@樣的方式評(píng)價(jià)團(tuán)隊(duì)可見(jiàn)他有多失望?！?/p>

騰訊總裁劉熾平則將矛頭指向lEG（互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群），劉熾平說(shuō)，“我聽(tīng)說(shuō)lEG的同事天天加班到很晚，但也要注意一下品質(zhì)?！?/p>

劉熾平說(shuō)得很克制，但在場(chǎng)人都聽(tīng)出了他的潛臺(tái)詞?！胺g一下就是：你們雖然天天加班，但做出來(lái)的都是些什么？”上述人士稱。

會(huì)議氣氛有些凝固。在過(guò)去，騰訊這兩位性格溫和的老板很少在同一場(chǎng)合上都對(duì)產(chǎn)品提出質(zhì)疑，他們更多是以鼓勵(lì)和展示成績(jī)?yōu)橹?。而這次，劉熾平甚至在會(huì)上直接點(diǎn)出，現(xiàn)在對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)屬于“非常時(shí)期”。

這個(gè)“非常時(shí)期”是指，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)場(chǎng)正在擴(kuò)大——從單一形態(tài)的圖文信息流產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到包括短視頻等產(chǎn)品的全面對(duì)壘。

在這次復(fù)盤(pán)會(huì)后的兩個(gè)月，抖音在2018年春節(jié)期間異軍突起，日活躍用戶數(shù)迅速增長(zhǎng)了3000萬(wàn)，這個(gè)速度甚至超過(guò)了當(dāng)年的微信。2018年2月下旬，抖音日活一舉超過(guò)新浪微博。

從2018年春節(jié)起，騰訊也開(kāi)始為微視的重啟做預(yù)熱。2018年4月2日，微視宣布進(jìn)行2018年首次重大更新。

事實(shí)上早在和抖音開(kāi)戰(zhàn)之前，騰訊與字節(jié)跳動(dòng)在圖文信息流上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)處于下風(fēng)——騰訊在2015年推出的天天快報(bào)未能成功阻擋今日頭條的崛起。除了外患還有內(nèi)憂。當(dāng)時(shí)備受期待的吃雞游戲（大型逃殺類游戲）被證明了其前景并沒(méi)有《王者榮耀》那么好。

“那段時(shí)間，高層身上傳遞出的焦急感是最強(qiáng)的?！币晃或v訊人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者回憶：他們每個(gè)人身上似乎都在隱忍著火氣。

享受了好幾年安穩(wěn)日子的騰訊迎來(lái)了史上最有戰(zhàn)斗力的挑釁者，騰訊過(guò)去所引以為豪的產(chǎn)品能力、聯(lián)盟能力，正在受到前所未有的挑戰(zhàn)，而這個(gè)巨頭看起來(lái)還有些應(yīng)接無(wú)門(mén)。

2018 年11月，2018 騰訊全球合作伙伴大會(huì)在南京開(kāi)幕，一名嘉賓在騰訊微視展區(qū)留影。

一次誤判

在短視頻領(lǐng)域，騰訊曾經(jīng)是一個(gè)先行者。

2013年下半年起，短視頻成了一個(gè)風(fēng)口。新浪微博投資了擁有秒拍與小咖秀的一下科技;美圖則在2014年推出了美拍。2013年，放棄騰訊微博的騰訊選擇成立了微視，轉(zhuǎn)向短視頻。

在騰訊2014年的一次調(diào)整中，騰訊微博被騰訊新聞收歸，原本依附于騰訊微博的微視則成立了獨(dú)立的產(chǎn)品部門(mén)。

“從一開(kāi)始，對(duì)于微視，領(lǐng)導(dǎo)就很少表態(tài)說(shuō)一定要做成什么樣，都是抱著試試看的心態(tài)，能成就成。”一位微視前員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者，公司也極少就一個(gè)大的戰(zhàn)略方向進(jìn)行討論。

彼時(shí)的微視沒(méi)有找到一個(gè)明確的方向，還被擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的秒拍與主打女性市場(chǎng)的美拍壓制，始終沒(méi)有起色。

據(jù)自媒體《朱思碼記》報(bào)道，騰訊方面因?yàn)楫?dāng)年微視在廣告，特別是春晚上投放帶來(lái)的虧損導(dǎo)致了誤判——馬化騰認(rèn)為短視頻的前景堪憂，變現(xiàn)能力有限。

2015年開(kāi)始，騰訊只對(duì)微視做簡(jiǎn)單的維護(hù)，到2017年3月，微視被徹底關(guān)閉。

“短視頻之戰(zhàn)是騰訊總辦的一次誤判?！币晃或v訊人士說(shuō)。騰訊總裁劉熾平是“從上到下”的思維，下一顆棋子先要看市場(chǎng)有多大、GMV（總成交額）多少，只有確定了這個(gè)東西有市場(chǎng)、可以商業(yè)化，才會(huì)派可行的人去做。

張一鳴則相反，他很多時(shí)候是“從下到上”的思維，他傾向于先看產(chǎn)品本身的可用性、可玩性，再來(lái)判斷用戶是否可以接受、這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)會(huì)漲到多大。

“‘從上到下的思維有時(shí)候是看不到那些不存在的機(jī)會(huì)的?！碑?dāng)時(shí)陜手還未進(jìn)入大眾視野，沒(méi)人能想到短視頻有這么大的用戶群。所以騰訊犯下了一個(gè)最大的經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤——認(rèn)為短視頻沒(méi)有市場(chǎng)。

2017年3月，騰訊領(lǐng)投了快手的D輪融資，當(dāng)時(shí)的快手已經(jīng)是中國(guó)第一大短視頻平臺(tái)與第四大手機(jī)流量平臺(tái)。

同樣在2017年初，騰訊的手游《王者榮耀》迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)：2017年一季度，《王者榮耀》累計(jì)注冊(cè)用戶超過(guò)2億，月流水超過(guò)30億元，相當(dāng)于微博2016財(cái)年全年的凈營(yíng)收。

此時(shí)是騰訊最得意的時(shí)刻：掌握著中國(guó)最大的流量入口、最受歡迎的全民手游、第一大長(zhǎng)視頻平臺(tái)（騰訊視頻），還投資了第一大短視頻平臺(tái)。

也就是這個(gè)時(shí)刻，字節(jié)跳動(dòng)憑借西瓜視頻、火山小視頻與抖音三款產(chǎn)品同時(shí)殺入短視頻領(lǐng)域。

“騰訊當(dāng)時(shí)盛世之下，多少還是有一點(diǎn)看不清危機(jī)的。”一位微視的前員工說(shuō)，內(nèi)部也有一些團(tuán)隊(duì)在做短視頻產(chǎn)品，比如騰訊視頻做了moka視頻（Yoo視頻前身），但這只是團(tuán)隊(duì)們自己摸索。

直到2018年春節(jié)抖音異軍突起，騰訊才恍然發(fā)現(xiàn)，僅僅一年多的時(shí)間，字節(jié)跳動(dòng)三款短視頻產(chǎn)品已成為千萬(wàn)級(jí)日活產(chǎn)品。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2018年中頭條系日活占其產(chǎn)品全量的9%，相比上年上升6.2%，騰訊系則由54.4%下降至47.7%。

抖音的咄咄逼人是騰訊決定親自下場(chǎng)的直接原因。2018年4月，騰訊迅速組織團(tuán)隊(duì)，復(fù)活了微視。

從投資到自己親自下場(chǎng)，騰訊給外界傳達(dá)出一個(gè)明確的信號(hào)：短視頻戰(zhàn)場(chǎng)不能丟。

一位微視人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者回憶：微視剛剛復(fù)活的時(shí)候許多人還有些期待，因?yàn)槭墙陙?lái)少有的一個(gè)新的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。微視在一段時(shí)間里門(mén)庭若市，希望轉(zhuǎn)崗的人也不在少數(shù)。短短幾個(gè)月時(shí)間里，微視的團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張到了400人。

抖音的規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)已經(jīng)初步形成，風(fēng)頭甚至蓋過(guò)了騰訊投資的短視頻平臺(tái)快手?！案邔涌赡芟铝藳Q心，但在執(zhí)行者的層面，多數(shù)人還是蒙圈的狀態(tài)，沒(méi)有意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的艱難程度?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)。

在重啟微視伊始，團(tuán)隊(duì)提出想改掉“微視”這個(gè)聽(tīng)上去有些老氣的名字。

一位微視的GM聽(tīng)完后不屑一顧，有點(diǎn)諷刺地說(shuō)道，“產(chǎn)品都是火了之后你才覺(jué)得名字好聽(tīng)，你們現(xiàn)在就不要總想著改名字的事情，有這個(gè)時(shí)間不如去廟里找大師看一看風(fēng)水可能更有用?！?/p>

沒(méi)過(guò)幾個(gè)月，來(lái)到微視的員工發(fā)現(xiàn)自己并不像一個(gè)身處戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)的員工。比如從來(lái)沒(méi)人和他們講過(guò)微視的目標(biāo)、戰(zhàn)略和打法是什么，甚至和抖音的差異是什么他也不知道。在加入微視后，團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有比其他部門(mén)更多激勵(lì)機(jī)制以鼓舞士氣，就像是一次平凡的換崗。

失靈的防御體系

對(duì)于任何一家公司，防御體系已經(jīng)不僅僅局限于公司應(yīng)對(duì)攻擊時(shí)清晰適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，還包括一家公司靈活有效的組織能力、敏捷的情報(bào)系統(tǒng)和預(yù)警機(jī)制，甚至掌控輿論的能力。

首先是戰(zhàn)術(shù)層面。騰訊在過(guò)去面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)襲時(shí)，幾乎都是一套相同的打法——跟進(jìn)一款相似的、完成度高的產(chǎn)品，再導(dǎo)入巨大流量（資源）基本就能成，比如應(yīng)用寶、QQ瀏覽器。騰訊視頻與QQ音樂(lè)的勝利在某種程度上也是同樣邏輯。

騰訊調(diào)動(dòng)了集團(tuán)內(nèi)幾乎所有資源給微視支持。

從2017年下半年開(kāi)始，騰訊視頻停止接受頭條的流量購(gòu)買(mǎi)需求，2018年初開(kāi)始騰訊渠道全面停止，目前頭條只能買(mǎi)廣點(diǎn)通非騰訊的流量。QQ、QQ瀏覽器、QQ看點(diǎn)、騰訊視頻、騰訊新聞全員出動(dòng)為微視導(dǎo)量。

而同樣作為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品的天天快報(bào)，實(shí)質(zhì)上一直沒(méi)有獲得QQ系的類似導(dǎo)流支持。

值得注意的是，當(dāng)時(shí)天天快報(bào)的負(fù)責(zé)人是來(lái)自O(shè)MG（網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群）的副總裁林松濤，與QQ所在的SNG并非同一體系。

一位微視的前員工對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，騰訊在面對(duì)強(qiáng)勢(shì)敵人的時(shí)候就像一個(gè)勇夫，習(xí)慣了一受到攻擊就擼起袖子跳下場(chǎng)，用產(chǎn)品打產(chǎn)品這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式硬碰。

上述人士說(shuō)，從2018年復(fù)活微視伊始，微視開(kāi)會(huì)定策略的時(shí)候，主要目光就是對(duì)標(biāo)抖音，包括日活、月活、留存、時(shí)長(zhǎng)。

“今日頭條出現(xiàn)了，就調(diào)配所有資源去打今日頭條，抖音出現(xiàn)了，就轉(zhuǎn)移所有精力去打抖音?！边@種打法的劣勢(shì)是當(dāng)遇到比自己靈活的敵人的時(shí)候，極容易被拖入一場(chǎng)又一場(chǎng)新的戰(zhàn)爭(zhēng)。

一個(gè)鮮明對(duì)比是，當(dāng)年阿里在受到京東挑戰(zhàn)的時(shí)候，阿里選擇的不是與京東在3C這樣的正面戰(zhàn)場(chǎng)上對(duì)抗，而是針對(duì)京東短板，不惜血本將資源砸向天貓超市，用以阻擊京東獲得其最想要的女性客源，在自己和京東之間燒出一條戰(zhàn)壕，從而遏制戰(zhàn)火進(jìn)一步蔓延。

“情報(bào)體系也是被騰訊長(zhǎng)期忽視的一塊系統(tǒng)?！鄙鲜龌ヂ?lián)網(wǎng)公司高層人士說(shuō)。