考慮損失厭惡和退貨因素的雙渠道定價策略

劉旸

中圖分類號：F252.4 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2019）5-163-01

摘 要 本文通過對雙渠道統(tǒng)計定價的定價體系進行相應(yīng)的分析，并將其與雙渠道差別定價進行比對，綜合實體線下的銷售方式與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中的退貨行為的因素進行分析，從中對消費者在購買商品和損失厭惡的消費行為對商品的定價進行相關(guān)性分析，從中分析因損失厭惡和退貨因素對商品線上銷售方式的影響，基于具體的數(shù)值計算得出產(chǎn)品定價的最優(yōu)區(qū)間和利潤獲取，并從中規(guī)劃出相應(yīng)的服務(wù)水平，努力提高自身的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞 損失厭惡 退貨因素 雙渠道定價

隨著當今現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息科技的迅速發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行的網(wǎng)絡(luò)銷售方式更加方便了人們的生活，在網(wǎng)上購物的消費者群體數(shù)量也相應(yīng)地增加了許多。在這一產(chǎn)品銷售背景下，許多制造商、銷售商都開始通過對網(wǎng)上銷售數(shù)據(jù)進行相應(yīng)的探討，并從中對消費者的退貨行為背后隱藏的因素進行分析，結(jié)合實際的產(chǎn)品質(zhì)量與銷售數(shù)據(jù)對產(chǎn)品的價格進行重新制定與改善。由于通過網(wǎng)絡(luò)而進行的購買行為本身存在著許多不確定性，例如：消費者無法對產(chǎn)品實體進行直觀的了解，基于不同顯示器和產(chǎn)品生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品顏色出現(xiàn)了誤差，由于制造廠商的生產(chǎn)質(zhì)量檢查不嚴格，致使產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量不過關(guān)的問題等，基于以上這些問題的存在，銷售商往往會在相應(yīng)的規(guī)則下對消費者退貨行為予以一定的理解，并按照相關(guān)的規(guī)章制度進行退換貨手續(xù)的辦理。

一、線下模型引入分析

以線下銷售渠道為例，零售商為了鞏固自身優(yōu)勢，提升市場競爭力，往往會努力提升自身的服務(wù)態(tài)度與價格優(yōu)勢，在線下實體店銷售范圍中，消費者可以從實體店直觀地感知自己想要購買的東西，并判斷其是否符合自己的消費價值觀。在線下實體店對銷售的產(chǎn)品和提供的服務(wù)與實際的雙渠道定價策略進行一定的相關(guān)性分析，并從中對線下實體的銷售渠道所提供的不同于線上的增值服務(wù)進行比對。經(jīng)常性的，在對雙渠道定價問題進行考慮時，主要是對線下實體店所提供的增值服務(wù)進行考慮，并在此基礎(chǔ)上進行模型假設(shè)，在對線下模型進行假設(shè)的過程中，相應(yīng)的，線上的零售店鋪的需求基本上會受到線下增值服務(wù)的影響，線下的增值服務(wù)會對線上的零售商的銷售量產(chǎn)生負向作用，在遵循這一假設(shè)的基礎(chǔ)上，可以推理出線下實體店的需求會在增值服務(wù)的基礎(chǔ)上相應(yīng)地得到提高。在對增值服務(wù)進行研究的基礎(chǔ)上，價格的雙重邊際效應(yīng)在能夠有效的增加市場需求。在對產(chǎn)品銷售服務(wù)及產(chǎn)品的退貨內(nèi)容進行雙渠道定價分析的基礎(chǔ)上，零售商能夠在這一供應(yīng)鏈定價問題中進行相應(yīng)的分析，從中可以得出零售服務(wù)能夠在一定程度上推動零售商在銷售渠道中的掌控力與整體優(yōu)勢，并在保證服務(wù)水平的前提下保證制造商能夠獲得收益，當服務(wù)水平在低于某一臨界值時會對生產(chǎn)廠商和零售方雙方進行帕累托改進。在服務(wù)競爭中，O2O的供應(yīng)鏈決策對定價契約與服務(wù)替代系數(shù)都會進行相應(yīng)的協(xié)調(diào)，并且對兩部定價契約進行相應(yīng)的改進，當O2O供應(yīng)鏈相應(yīng)的擴大時，能夠推動對零售方的加價銷售行為進行控制。

二、線上模型引入分析

受線上購買商品的局限的影響，消費者在進行交易以及完成交易時都無法對自己所要購買的產(chǎn)品有充分明確的認知，經(jīng)常會因為產(chǎn)品質(zhì)量的原因等出現(xiàn)退換貨情況，在這一情況的影響下，允許退換貨即使會對零售商的總體服務(wù)質(zhì)量有一定的提高但是也為零售方企業(yè)的管理運行造成了負面影響，也在一定程度上增加了銷售方的成本支出，降低了企業(yè)的經(jīng)營收益。在這一線上銷售的渠道中，定價策略的方案是當前零售方?jīng)]有充分考慮到的內(nèi)容。在不同的競爭公司中的產(chǎn)品所制定的定價與退貨費用的決策方案中，可以對退貨費進行相應(yīng)的設(shè)定，保證其利潤獲取的途徑。在對模型數(shù)據(jù)的研究中，競爭市場下的退貨費用均衡比壟斷市場下的退貨費用更加昂貴，在不完全的信息控制下，對消費者的退貨信息進行相應(yīng)的集中處理，在需求與退貨行為發(fā)生之間的數(shù)據(jù)進行相應(yīng)的分析，并利用泊松分布、馬爾科夫決策理論等進行相應(yīng)的生產(chǎn)策略的制定，對庫存計劃進行相關(guān)的管理與制定，對需求量、退貨概率、成本、收益等進行綜合分析，制定出最佳的產(chǎn)品策略。

三、結(jié)語

本文通過對雙渠道定價的策略進行了相關(guān)分析，對消費者的損失厭惡的消費行為和背后的因素進行了討論，結(jié)合具體的網(wǎng)上銷售的退換貨數(shù)據(jù)與價格差進行相應(yīng)的討論，從中得出的結(jié)論主要有以下幾點：生產(chǎn)廠商的具體利潤與與零售商市場銷售情況具體相關(guān)，其利潤基本隨著零售商市場的份額增加而相應(yīng)的減少；退貨率的增加對雙渠道定價模式有著重要影響，會導(dǎo)致制造廠商的利潤相應(yīng)地減少；雙渠道差別定價模式對廠商利潤、零售方利潤均有重要影響，往往會隨著消費者的厭惡損失增大而增加，在不同的銷售方式上，網(wǎng)絡(luò)與線下雙重的銷售渠道的最優(yōu)價格差也受到了損失厭惡的影響，價格差因此隨著消費者損失厭惡的增加而相應(yīng)的減小。基于單一產(chǎn)品的市場調(diào)查和分析結(jié)果與實際的產(chǎn)品銷售市場和消費者購買行為有一定的出入，因此對于雙渠道定價更應(yīng)當從多種角度進行全面考慮。

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