鄉(xiāng)愁訴求視角下鄉(xiāng)村旅游品牌文化建設(shè)
——以安徽歙縣許村為例

謝 紅， 張 瑩

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,安徽 蚌埠233030）

一、問題的提出

鄉(xiāng)愁源于人們對鄉(xiāng)村生活的向往，通常指遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的游子對故鄉(xiāng)的眷念。鄉(xiāng)愁根植于土地并與人的情感、記憶有關(guān)。在城鎮(zhèn)化過程中，原有鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村文化以及鄉(xiāng)村記憶正在逐漸消失。尋找鄉(xiāng)愁、留住鄉(xiāng)愁成了現(xiàn)代城市人群的歷史性任務(wù)和追求目標(biāo)。鄉(xiāng)愁訴求與鄉(xiāng)村旅游具有天然的聯(lián)系。鄉(xiāng)村旅游作為特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有無形性與體驗(yàn)性特征，并且活動地點(diǎn)發(fā)生在鄉(xiāng)村，符合旅游者“懷舊”和“戀地”的情結(jié)。然而現(xiàn)階段的鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中出現(xiàn)了誤區(qū)。首先，旅游市場重視外層物質(zhì)資源開發(fā)，缺少對旅游目的地內(nèi)在真實(shí)性價值的關(guān)注，難以與旅游者形成情感共鳴。其次，鄉(xiāng)村旅游品牌文化存在明顯的斷層與缺失，人為破壞因素使得原始鄉(xiāng)村景觀日漸式微。品牌文化作為旅游品牌的內(nèi)涵，決定了旅游產(chǎn)品的深度與層次，挖掘富有特色、具有區(qū)分度的品牌文化需要考慮旅游者的鄉(xiāng)愁訴求，抓住鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)愁本質(zhì)。鄉(xiāng)愁既是個體層面的情感表達(dá)，也是鄉(xiāng)村文化的集中表現(xiàn)，以鄉(xiāng)愁訴求為核心打造鄉(xiāng)村旅游的文化品牌需要在旅游景點(diǎn)、民俗文化等方面挖掘鄉(xiāng)愁文化內(nèi)涵。

目前，鄉(xiāng)村旅游研究主要涉及產(chǎn)業(yè)供應(yīng)端，即鄉(xiāng)村主體的旅游開發(fā)和旅游消費(fèi)者的行為分析，很少有學(xué)者從消費(fèi)者情感需求的角度研究鄉(xiāng)村旅游的品牌策略。在旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，鄉(xiāng)愁、鄉(xiāng)村旅游和品牌文化三者的關(guān)系如何？如何在品牌文化建設(shè)路徑中將鄉(xiāng)愁訴求具象化？這是需要弄清楚的問題。本文以安徽歙縣許村為例，分析許村旅游品牌建設(shè)及管理過程中出現(xiàn)的問題，將許村物質(zhì)與文化參照物中的鄉(xiāng)愁旅游資源進(jìn)行提煉，然后提出以鄉(xiāng)愁訴求為基點(diǎn)的品牌化策略。

（一）鄉(xiāng)村旅游中的鄉(xiāng)愁

在全球化時代，鄉(xiāng)村作為意識形態(tài)和身份轉(zhuǎn)變過程的一部分，其功能作用正在從生產(chǎn)核心轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)工具［1］,鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)村空間消費(fèi)的一種重要形式正逐漸向大眾化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。Halfacree認(rèn)為農(nóng)村空間包括三個組成部分：農(nóng)村地區(qū)（景觀、自然環(huán)境）、農(nóng)村代表物（社會經(jīng)濟(jì)、政治和文化特征）和農(nóng)村人口的日常生活［2］。何景明將狹義的鄉(xiāng)村旅游限定在鄉(xiāng)村地區(qū)，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是一種以鄉(xiāng)村特色旅游吸引游客的活動，主要形式包括鄉(xiāng)村自然風(fēng)光旅游、農(nóng)莊旅游或農(nóng)場旅游、鄉(xiāng)村民俗旅游和民族風(fēng)情旅游［3］。劉德謙認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游的核心內(nèi)容應(yīng)該是鄉(xiāng)村風(fēng)情(鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情)，并且將鄉(xiāng)村風(fēng)情劃分為四個方面：風(fēng)土——特有的地理環(huán)境；風(fēng)物——地方特有的景物；風(fēng)俗——地方民俗;風(fēng)景——可供欣賞的景象［4］。在旅游消費(fèi)者的動機(jī)研究上，胡綠俊采用實(shí)證研究，將鄉(xiāng)村旅游動機(jī)由主到次歸結(jié)為“緩解壓力”“交際”“求知”和“懷舊”四大類［5］。不同于傳統(tǒng)的以農(nóng)產(chǎn)品和資源為導(dǎo)向的鄉(xiāng)村旅游，現(xiàn)在文化學(xué)習(xí)和情感體驗(yàn)成了旅游者的核心訴求，學(xué)者們將鄉(xiāng)村旅游與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來探究新型鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式。劉偉從鄉(xiāng)土風(fēng)情體驗(yàn)、鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)、鄉(xiāng)村勞作體驗(yàn)和鄉(xiāng)村娛樂產(chǎn)品四個方面提出了體驗(yàn)營銷在鄉(xiāng)村旅游中的應(yīng)用［6］。金娜對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游融合了逃避、認(rèn)知、美學(xué)、懷舊、休閑等多種體驗(yàn)訴求［7］。

有學(xué)者研究了鄉(xiāng)愁在消費(fèi)者鄉(xiāng)村旅游動機(jī)中的作用。Sharpley和Jepson提出，精神層面的需求可能是鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的一部分，包括情感滿足和振奮人心的體驗(yàn)。在鄉(xiāng)村旅游目的地的營銷和品牌塑造中，鄉(xiāng)村地區(qū)特定產(chǎn)品（如鄉(xiāng)村美食）可以作為聯(lián)想物代表鄉(xiāng)村的品牌形象［8］。農(nóng)村地區(qū)獨(dú)有的特征、線索和物品，可能引發(fā)游客的鄉(xiāng)愁情感。對于尋求這種情感（懷舊）體驗(yàn)的鄉(xiāng)村游客來說，這些聯(lián)想因素起到了推動作用［9］。最近的研究表明鄉(xiāng)愁在旅游整體過程中起著積極作用。對旅游供應(yīng)方來說，鄉(xiāng)愁作為旅游者一種重要的旅游動機(jī)提高了旅游地的營銷潛力，同時也增加了旅游體驗(yàn)的價值［10］；對旅游者來說，鄉(xiāng)愁與旅游者的“體驗(yàn)價值”有著緊密的聯(lián)系，鄉(xiāng)村提供的有形要素可以激發(fā)旅游者的情感體驗(yàn)，從而獲得對自己有利的主觀價值［11］。Zhou和Leong等將鄉(xiāng)愁主要分為童年記憶、鄉(xiāng)村感知、鄉(xiāng)村純真和友善［12］。謝新麗將鄉(xiāng)愁解釋為一種對鄉(xiāng)村空間的記憶并將其劃分為社會記憶、空間記憶和環(huán)境記憶三個維度［13］。

鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)愁訴求的有效途徑。本文將鄉(xiāng)村旅游中的鄉(xiāng)愁定義為現(xiàn)代生活條件下人們普遍追尋的情感訴求，同時它也是引發(fā)鄉(xiāng)村旅游活動的重要動機(jī)，貫穿在鄉(xiāng)村旅游活動全過程，作為誘發(fā)因素影響著旅游者的行為，并且體現(xiàn)在鄉(xiāng)村的空間場所以及社會記憶中。

（二）鄉(xiāng)村旅游品牌文化

“旅游文化品牌”常與“旅游文化營銷”的概念聯(lián)系在一起，目前國內(nèi)外關(guān)于鄉(xiāng)村旅游品牌文化的研究主要集中在旅游產(chǎn)品品牌營銷與景觀規(guī)劃上。在研究方法上，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游品牌文化的實(shí)證研究較少，通常是在鄉(xiāng)村旅游的主題下，探討實(shí)地品牌文化旅游開發(fā)的戰(zhàn)略性方案。施航認(rèn)為文化與品牌同樣重要，經(jīng)營品牌就是經(jīng)營文化，品牌營銷的手段如廣告宣傳、渠道管理等都是將文化屬性融合到品牌中［14］。曾妮娜認(rèn)為旅游品牌文化的塑造對提高品牌價值與品牌競爭力有重要影響［15］。羅紀(jì)寧等學(xué)者將品牌文化營銷分解為品牌營銷和文化營銷兩個層面，文化營銷是品牌營銷的更高層次，是將文化理念傳遞給消費(fèi)者以獲得情感價值認(rèn)同，并在消費(fèi)者心中形成特定的文化形象［16］。陸琳運(yùn)用企業(yè)品牌文化建構(gòu)CIS（Corporate Identity System）理論來解決古鎮(zhèn)品牌文化建設(shè)中出現(xiàn)的問題［17］。王懿從顧客感知視角提出蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌營銷戰(zhàn)略建議［18］。

綜合學(xué)者們關(guān)于鄉(xiāng)村旅游品牌文化的研究可以得出，鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)要以品牌塑造為核心來創(chuàng)造旅游產(chǎn)品的價值。品牌文化營銷是提高鄉(xiāng)村旅游品牌競爭力和增強(qiáng)游客忠誠度的關(guān)鍵，但鮮有學(xué)者關(guān)注鄉(xiāng)村旅游品牌文化中的鄉(xiāng)愁元素。鄉(xiāng)愁訴求是豐富品牌文化內(nèi)涵的重要切入點(diǎn)和途徑，將其作為一種產(chǎn)品標(biāo)識實(shí)施在品牌定位、品牌傳播和品牌延伸的策略中，讓旅游者能夠充分感知鄉(xiāng)愁要素并獲得文化旅游體驗(yàn)，這是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的關(guān)鍵。

二、許村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）歙縣許村概況

歙縣隸屬安徽省黃山市，旅游資源豐富，歙縣古城是中國保存最完好的四大古城之一，擁有天然的自然風(fēng)景和悠久的歷史傳統(tǒng)。歙縣許村鎮(zhèn)位于黃山南麓，是典型的皖南徽州古鎮(zhèn)。歙縣許村鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展依托兩種傳統(tǒng)模式，即以特色村落為基礎(chǔ)的農(nóng)家樂模式和以目的地為依托的古村鎮(zhèn)觀光游模式，形成以古建筑為依托和以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的初級鄉(xiāng)村旅游體系。但許村自身農(nóng)業(yè)發(fā)展不足，僅能夠提供給游客果園采摘、食宿游覽、農(nóng)事參與等初級旅游項(xiàng)目；古村落等旅游資源在景區(qū)眾多的皖南地區(qū)并不突出，且各村落間旅游發(fā)展水平也極不平衡，開發(fā)管理混亂，產(chǎn)業(yè)資源配置不夠合理。本文選取許村為研究對象的原因是：首先，許村鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村是典型的中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村，具備鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中普遍存在的問題，研究許村的品牌化進(jìn)程對鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展有一定的指導(dǎo)性意義。其次，許村注重對古建筑與傳統(tǒng)文化的保護(hù)，能夠從中挖掘豐富的鄉(xiāng)愁旅游資源，這契合鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)化、情感化的發(fā)展方向。

（二）許村品牌化發(fā)展的問題

許村的鄉(xiāng)村旅游品牌戰(zhàn)略存在以下問題：第一，品牌意識缺乏。許村依托“歷史文化古鎮(zhèn)”吸引游客，但在黃山市的古村落群中品牌影響力不夠，與競爭對手相比沒有突出品牌特色和優(yōu)勢。且農(nóng)村休閑游與古鎮(zhèn)觀光旅游雜糅為一體，品牌形象模糊，未針對不同需求的旅游者形成精準(zhǔn)的品牌定位。第二，品牌文化內(nèi)涵缺失。在實(shí)際旅游開發(fā)過程中忽視對旅游資源文化內(nèi)涵的挖掘，忽視游客情感體驗(yàn)的需求。游客按照基本的“吃農(nóng)家飯、做農(nóng)家活、觀農(nóng)家景”的流程走馬觀花似地游覽鄉(xiāng)村，觀光時間最多不超過一天，游客與當(dāng)?shù)鼐用窕咏涣鞯臋C(jī)會較少，難以深入地體驗(yàn)純粹的鄉(xiāng)村生活，因此對具有一定社會閱歷與文化素養(yǎng)的游客形成不了吸引力。第三，品牌傳播力度不足。沒有形成統(tǒng)一的宣傳口號，導(dǎo)致旅游品牌整體知名度不足。報刊、廣播等傳統(tǒng)傳播渠道限制了品牌形象宣傳的廣泛性，也限制了目標(biāo)受眾的數(shù)量。

三、基于鄉(xiāng)愁訴求的品牌文化建設(shè)

（一）許村旅游市場細(xì)分

鄉(xiāng)村旅游品牌文化建設(shè)的第一步是明確鄉(xiāng)村旅游市場目標(biāo)人群。只有確定了目標(biāo)市場才能根據(jù)不同人群的需求確定品牌定位和制定營銷策略。查閱相關(guān)文獻(xiàn)、官方網(wǎng)站和旅游公司的數(shù)據(jù)，可以分析出以許村為代表的鄉(xiāng)村旅游市場特征。

1.按人口特征細(xì)分。游客人口特征包括年齡、性別、收入以及教育程度等統(tǒng)計(jì)變量。根據(jù)2017年的黃山市旅游局統(tǒng)計(jì)報告，男性游客占樣本總數(shù)的51%，與女性游客幾乎平分鄉(xiāng)村旅游市場。從年齡結(jié)構(gòu)來看，18～35歲的中青年游客占六成左右，中老年和青少年游客有很多是跟隨家庭一同游覽，說明在觀光游覽項(xiàng)目和品牌定位上要以中青年為主，同時兼顧中老人群的特殊需求，比如適當(dāng)減少體力消耗過多的項(xiàng)目，增加文化旅游項(xiàng)目。游客文化程度普遍較高，學(xué)生和教師職業(yè)的游客較多，他們對山水風(fēng)景、徽州文化都表現(xiàn)出了明顯的興趣。

2.按客源地細(xì)分?！包S山古村落游”的游客基本是從“黃山游”中分流的人群，只有少部分是專門去鄉(xiāng)村觀光游覽、體驗(yàn)農(nóng)事活動的。這其中安徽本地與周邊城市的游客居多，他們通常采取周末短途的家庭游、自駕游、研學(xué)游等旅游方式出游，來自外地的游客較少，說明品牌對外影響力不足。游客獲得信息的渠道主要來自于旅游網(wǎng)站和親朋好友的介紹，旅行社的廣告宣傳作用甚微，而內(nèi)容精美、信息豐富的旅游網(wǎng)站與口碑相傳的宣傳效果較好。

3.按心理需求細(xì)分。現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游面對的主要客戶群體是城市中青年人群，這類游客具有開放、獨(dú)立、知性的個性，對鄉(xiāng)村文化有強(qiáng)烈感情依戀。張孝義等學(xué)者通過定量分析得出“了解民俗文化”“感受鄉(xiāng)土氣息”等需求是黃山鄉(xiāng)村旅游的主要動機(jī)，其中城市居民的旅游動機(jī)為體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活以及探尋徽州文化［19］。從黃山鄉(xiāng)村旅游的主要動機(jī)中可以提煉出鄉(xiāng)村性和鄉(xiāng)愁因子，這表明以鄉(xiāng)愁為價值核心塑造鄉(xiāng)村旅游品牌符合市場的要求。

（二）基于鄉(xiāng)愁文化的品牌定位

鄉(xiāng)村旅游的品牌定位是基于市場細(xì)分與產(chǎn)品策略確定旅游目的地的發(fā)展方向以及明確旅游品牌在旅游者心目中的形象的過程。從品牌層面，以鄉(xiāng)愁進(jìn)行定位實(shí)行鄉(xiāng)村旅游品牌化管理，能夠形成差異化的品牌形象和迅速提升品牌競爭力。以“鄉(xiāng)愁”為主線的品牌定位需要通過一些“具象”的事物引導(dǎo)人們構(gòu)建鄉(xiāng)愁意境［20］。鄉(xiāng)愁的承載體可以分為鄉(xiāng)村空間、物質(zhì)載體和精神文化三種形態(tài)，這三種形態(tài)構(gòu)成了鄉(xiāng)愁品牌文化的建設(shè)層面，如表1所示。鄉(xiāng)村空間指的是能夠喚起鄉(xiāng)愁記憶的鄉(xiāng)村場景，物質(zhì)載體包括涵蓋鄉(xiāng)愁文化與鄉(xiāng)村特色的有形物體，精神文化包括許村特有的民俗活動、經(jīng)久流傳的故事傳說、口傳心授的手工技藝等非物質(zhì)載體。這三者不是相互剝離地存在，而是共同組成了許村一定空間內(nèi)的歷史全貌，并從不同維度傳遞鄉(xiāng)愁文化價值。在進(jìn)行品牌定位時需挖掘旅游目的地的鄉(xiāng)愁文化資源，將農(nóng)耕文化、宗族文化和民俗文化等鄉(xiāng)愁文化資源進(jìn)行有形化、一體化整合利用，并從衣食住行等方面全面展示鄉(xiāng)愁元素，以加強(qiáng)旅游者的鄉(xiāng)愁情感體驗(yàn)。

表1鄉(xiāng)愁品牌文化建設(shè)層面

（三）品牌文化塑造策略

1.以鄉(xiāng)愁符號為載體，塑造鄉(xiāng)愁記憶場所。鄉(xiāng)愁體現(xiàn)在鄉(xiāng)村實(shí)體景觀、鄉(xiāng)村空間以及非物質(zhì)文化精神之中。鄉(xiāng)愁記憶場所是能夠反映群體性記憶的公共場所，是人們源于社會認(rèn)同得以回歸自我的情感坐標(biāo)。要塑造鄉(xiāng)愁記憶場所，一方面應(yīng)當(dāng)注重保留“鄉(xiāng)村符號”，尊重鄉(xiāng)村原始風(fēng)貌，使得旅游者能夠感知鄉(xiāng)村旅游的真實(shí)性；另一方面要活化鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)，重塑與鄉(xiāng)愁相關(guān)的鄰里街坊、橋梁流水、農(nóng)村集市等社會空間，將古建筑、牌坊群等歷史遺產(chǎn)資源創(chuàng)意性地整合再造，營造出主題鮮明、層次豐富的鄉(xiāng)愁場所。許村鎮(zhèn)有在歷史上宗族色彩極強(qiáng)的村落，極具象征意義的宗族祠堂成了村落的集體回憶與空間場所。歷史上這些村落每個家族分支旁系都設(shè)有宗祠。祠堂外觀氣派肅穆，極具徽州建筑特色，具有極強(qiáng)的旅游觀光價值。更重要的是，此類觀光場所是人與環(huán)境、人與人之間情感維系的紐帶，也是觸發(fā)鄉(xiāng)愁記憶的標(biāo)志物，應(yīng)當(dāng)對其中包含的民風(fēng)民俗、社會秩序、歷史文化等要素加以提煉，以滿足游客對鄉(xiāng)愁情感的訴求。

2.以游客為中心，設(shè)計(jì)鄉(xiāng)愁文化旅游產(chǎn)品。將鄉(xiāng)愁凝聚到品牌之中是一個物化的過程，即挖掘鄉(xiāng)愁文化的附加價值，并以旅游產(chǎn)品的形式進(jìn)行規(guī)?；_發(fā)。在產(chǎn)品實(shí)際開發(fā)中可以將體現(xiàn)鄉(xiāng)愁要素的承載體與文化創(chuàng)意產(chǎn)品結(jié)合起來，從縱向延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈。許村具有豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，黃山毛峰、綠牡丹、三潭枇杷、徽墨都是當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，可以充分利用特色農(nóng)產(chǎn)品打造商業(yè)品牌并進(jìn)行延伸，如以茶葉為基礎(chǔ)，開展茶技藝文化科普游、茶葉園采摘游，有助于加深游客的印象，形成系統(tǒng)的品牌認(rèn)知，提升品牌價值。許村傳統(tǒng)建筑眾多，并不缺少標(biāo)志性的景觀，但在品牌的塑造和品牌文化的挖掘上還需加強(qiáng)。這些建筑景觀背后是生動的傳奇故事，如高陽橋的“三奇”、許琯罷官返鄉(xiāng)、太守釣魚臺垂釣等故事。當(dāng)?shù)貙?dǎo)游與自發(fā)的村民可以將其編成順口的民謠或編制成冊，用通俗的語言文字講述鄉(xiāng)愁故事，以滿足游客求知的需求。

3.以民俗文化為推點(diǎn)，進(jìn)行鄉(xiāng)愁體驗(yàn)營銷。鄉(xiāng)村旅游過程本身就是一種體驗(yàn)，設(shè)計(jì)游客體驗(yàn)產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)性要求。許村是以糧、茶、林為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的山區(qū)，油菜種植面積大，每年游客可通過觀賞油菜花、榨取油菜籽、參與特色農(nóng)活等活動體驗(yàn)真實(shí)質(zhì)樸的鄉(xiāng)愁情感。許村在設(shè)計(jì)體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品時應(yīng)當(dāng)注重結(jié)合民俗文化資源，這是形成文化特色、迅速提高旅游品牌價值的重要方式。歙縣在人口遷徙和村莊風(fēng)貌演變過程中形成了豐富的民俗傳統(tǒng)。十一月左右各個村落會輪流開展民俗文化活動，如許村大刀舞、雄村跳鐘馗、三陽打秋千等都是極具特色的民間活動。每年村莊會舉行慶典活動，還會吸引旅游者共同參與。大刀舞是許村在緬懷忠義公許遠(yuǎn)和為滿足社會集體生活需求基礎(chǔ)上形成的。每年農(nóng)歷正月十五各家宗祠派人組成舞刀隊(duì)，舉起兩丈長的大刀上街游藝。大刀舞是許村的民俗文化標(biāo)志，作為活態(tài)社會文化實(shí)踐活動凝聚著鄉(xiāng)愁訴求。這種特有的社會集體記憶不僅影響著鄉(xiāng)村集體生活的方方面面，還會作為積極的價值取向影響個體人格的塑造。大刀舞作為許村鄉(xiāng)村旅游品牌的重要推點(diǎn)，可以以此打造民俗文化產(chǎn)業(yè)鏈，形成橫向一體化的歙縣民俗文化品牌。當(dāng)?shù)卣ㄟ^民俗文化藝術(shù)節(jié)為鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行宣傳，并用鄉(xiāng)愁體驗(yàn)活動積聚人氣，逐漸向產(chǎn)業(yè)驅(qū)動的特色文化品牌園區(qū)發(fā)展。

4.建立多渠道、多平臺的品牌文化營銷意識。一個好的旅游品牌只有目標(biāo)消費(fèi)群體接受才能發(fā)揮價值，這個過程離不開品牌文化的整合營銷。鄉(xiāng)愁文化是貫穿品牌設(shè)計(jì)與傳播的核心內(nèi)容，基于“體驗(yàn)鄉(xiāng)愁”的思路將“古建筑懷舊”“生態(tài)莊園體驗(yàn)”“民俗文化節(jié)”作為主打項(xiàng)目，能夠讓旅游者較為容易地了解并接受當(dāng)?shù)氐穆糜纹放?。其中如何傳播是極為重要的一環(huán)。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游營銷習(xí)慣利用紙質(zhì)媒介、廣播電臺、口頭傳述的傳播方式，其特點(diǎn)是影響力不足。當(dāng)?shù)卣c旅游公司等利益方應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)合作，擴(kuò)寬宣傳渠道。具體方式有針對年輕游客建立的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，在網(wǎng)站主頁顯示當(dāng)?shù)氐奶厣l(xiāng)愁文化，游客可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布游記，與好友進(jìn)行互動交流，分享旅游中的心得體會。這種互動平臺主要討論內(nèi)容包括鄉(xiāng)愁等能夠表達(dá)情感的主題，目的是通過建立客戶的信任和忠誠來鎖定客戶，形成一定的用戶黏性。

四、結(jié)論與展望

鄉(xiāng)村旅游最近幾年在中央扶持與地方重點(diǎn)培育的背景下成了理論和實(shí)踐的研究熱點(diǎn)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要從品牌管理入手，其中品牌文化建設(shè)是品牌營銷體系中的重要環(huán)節(jié)，將原生態(tài)旅游資源與鄉(xiāng)愁訴求充分結(jié)合是鄉(xiāng)村文化旅游創(chuàng)新的方向。品牌文化的價值維度要求品牌能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價值并與顧客的深層價值觀相一致，鄉(xiāng)愁訴求體現(xiàn)了旅游者內(nèi)心對“鄉(xiāng)村性”的渴望，有土地有鄉(xiāng)村的地方就有中國人濃濃的鄉(xiāng)愁。本研究通過對許村的鄉(xiāng)愁文化旅游資源進(jìn)行分析，將鄉(xiāng)愁品牌文化解構(gòu)為鄉(xiāng)村空間、物質(zhì)載體和精神文化三個層面，并從品牌形象、品牌識別、民俗文化品牌和品牌文化傳遞四個角度提出了許村文化品牌的具體建設(shè)途徑，這對品牌文化的理論建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游研究方向有著重要的借鑒意義。

本文不足之處是大多數(shù)建議是基于理論假設(shè)提出的，可實(shí)施性有待檢驗(yàn)；研究資料是源于梳理的文獻(xiàn)和當(dāng)?shù)毓倬W(wǎng)等二手資料，缺少問卷調(diào)查等一手資料；研究對象是兼具古鎮(zhèn)和傳統(tǒng)農(nóng)村特點(diǎn)的古村落，是否適用于廣義的鄉(xiāng)村旅游和新型鄉(xiāng)村休閑度假游有待考量。未來鄉(xiāng)村旅游市場將呈現(xiàn)資源整合、多元協(xié)調(diào)、規(guī)模擴(kuò)大的發(fā)展趨勢。隨著鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)升級，在供、產(chǎn)、銷各個資源端精準(zhǔn)把握旅游者深層次、全方位的情感需求以及重塑品牌觀念是未來研究和實(shí)踐的重點(diǎn)。