注重品質(zhì)和體驗“90”后推動消費升級

80后是中國互聯(lián)網(wǎng)消費的中堅力量，但90后的消費力正迎頭趕上，線上人均消費持續(xù)走高，成為本輪消費升級的重要驅(qū)動力，二線及以下城市的“小鎮(zhèn)青年”群體消費潛力巨大;作為互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，以90后為代表的年輕消費群體不再具有整齊劃一的特征，他們的職業(yè)觀、生活觀和消費觀更為個性，展現(xiàn)出興趣優(yōu)先、注重體驗、理性消費等多元特征，而這些都影響著互聯(lián)網(wǎng)消費的未來走向。

基于天貓、淘寶、攜程、微博、優(yōu)酷、蘇寧易購、親寶寶、丁香醫(yī)生、簡單心理、喜馬拉雅、滬江、keep、阿里影業(yè)燈塔、更美、口碑、芝麻信用、哈噦出行、摩登天空、悅跑圈、大麥網(wǎng)、智聯(lián)招聘、窮游、優(yōu)信二手車、EVCARD、Owhat、巴樂兔、衣二三等20余家數(shù)據(jù)源合作伙伴數(shù)據(jù)，CBNData（第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）發(fā)布《2018中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》，對當(dāng)下年輕消費者特征進行全面分析，總結(jié)出年輕消費力推動下的互聯(lián)網(wǎng)消費八大趨勢：原創(chuàng)消費大眾化、內(nèi)容付費多元化、顏值經(jīng)濟爆發(fā)、粉絲經(jīng)濟迭代、寵物消費升級、社交消費“圈子”化、租經(jīng)濟深入滲透、懶人經(jīng)濟全面展開。

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90后消費者多元特征：興趣優(yōu)先、注重體驗、心態(tài)開放

新一代年輕消費者，有著更多元的職業(yè)觀和生活觀。

職業(yè)選擇上，在職場中實現(xiàn)自我價值、從事感興趣的工作，成為了比賺錢更重要的決策影響因素。相對于樂于追求穩(wěn)定的80后以及更年長人群，90后95后中，因為對一份工作沒有興趣、工作生活失衡而跳槽的人數(shù)占比更高，打破單一職業(yè)束縛，爭當(dāng)“斜杠青年”的人也更多。

作為未來5至10年中產(chǎn)消費的中堅力量，90后在旅行、娛樂、育兒等領(lǐng)域，也展現(xiàn)出別具一格的態(tài)度。他們崇尚說走就走的旅行，喜歡去影視劇和書中的場景打卡，而且喜歡不做攻略、隨心而動，-50%的90后會受影視書籍的影響出游;他們是觀影在線購票的主力軍，票房貢獻度超過57%，并樂于分享觀影體驗，阿里影業(yè)燈塔數(shù)據(jù)顯示，90后觀影后評分滲透率兩年內(nèi)從24%提升到66%;他們也是現(xiàn)場娛樂的主力軍，大麥網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，最喜歡的演出類型是演唱會，在草莓音樂節(jié)購票人群中，90后及00后的占比超過90%。

摩登天空創(chuàng)始人沈黎暉表示，現(xiàn)在的年輕人接觸的東西多，有很好的審美，對于音樂的判斷和自我身份的判斷也比過去的年輕人更精準。

成家立業(yè)的生活壓力90后也要面對，90后在線上預(yù)約心理咨詢用戶占比逐年增加，已經(jīng)成為人數(shù)最多的用戶群。

90后的新生代父母在育兒時有更多的分享和互動需求，愿意在互聯(lián)網(wǎng)上分享交流育兒經(jīng)、尋求育兒問題的解決。

親寶寶首席運營官馮禹表示，90后年輕家庭很少出現(xiàn)“喪偶式育兒”、“詐尸式育兒”，更信任有科學(xué)依據(jù)的專業(yè)育兒內(nèi)容，同時他們對于系統(tǒng)化的育兒知識興趣較高，關(guān)注結(jié)構(gòu)化和連續(xù)性的內(nèi)容學(xué)習(xí)體系。

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90后消費觀：信用消費有節(jié)制，理性消費、注重品質(zhì)

在消費層面，他們也更加理性成熟，去哪里買、買什么、為何而買以及購買后的思考，都成為他們消費時的優(yōu)先考量。

他們有明顯的超前消費意識，信用消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，是線上消費分期付款的核心人群。但90后的信用消費有節(jié)制，超過90%的人不會把花唄的額度用完。

90后消費者重視品質(zhì)，但不盲從價格，也不盲目追求國外品牌。這種更成熟的消費觀念，展現(xiàn)在他們會在有限的消費預(yù)算里選擇最適合自己的產(chǎn)品，使得“淘寶心選”等“去品牌化”產(chǎn)品的90后消費者占比逐年擴大。2018年阿里新零售、蘇寧智慧零售為代表的新興零售模式持續(xù)創(chuàng)新，也為他們提供了全新的品質(zhì)生活方式。

中國原創(chuàng)家居品牌造作創(chuàng)始人舒為表示，新一代年輕的中產(chǎn)消費者，有自己的品位和鑒賞力，不太容易被品牌概念干擾，更愿意通過自己的判斷選擇、搭配產(chǎn)品。

他們對于二手的接受度也更高，優(yōu)信數(shù)據(jù)顯示，90后和95后在二手車交易平臺的交易量占比快速提升，目前已經(jīng)超過30%，并且更加傾向于10萬元以下的經(jīng)濟車型，尤其偏好緊湊型轎車。

他們也面對著更大的世界，90后在線上將探索的橄欖枝向全球延伸，尋找生活“新”方式的可能性。天貓國際數(shù)據(jù)顯示，90后是跨境電商消費的絕對主力人群，與去年同期相比，90后在品類上越買越豐富且呈現(xiàn)出升級的趨勢，在數(shù)碼、寵物、個護類的消費占比進一步提升，可見90后正越來越注重生活各方面的品質(zhì)升級。天貓進出口事業(yè)部總經(jīng)理劉鵬表示，相比于其它代際的消費者，90后95后看重新鮮、小眾和高品質(zhì)，需求也越來越細分，這也驅(qū)動了天貓國際引入更多新品類新品牌。

不僅買東西喜歡小眾，出游上他們也拒絕隨波逐流，喜歡打卡小眾地，熱衷個性化主題游。攜程數(shù)據(jù)顯示，逛博物館、賞演出和看賽事成為90后最愛三大玩法。

年輕人也更加偏愛直觀且互動的營銷方式，直播、短視頻、社交平臺都是年輕人的“種草”好渠道，微博數(shù)據(jù)顯示，90后更容易被網(wǎng)紅博主“安利”。CBNData消費數(shù)據(jù)也顯示，年輕人在消費過程中追求體驗與互動，通過觀看直播的購買轉(zhuǎn)化效果持續(xù)提升。

（一）原創(chuàng)消費大眾化

在產(chǎn)品多元、選擇多樣的當(dāng)下，那些有理念、有個性、有設(shè)計感的原創(chuàng)品牌尤其受到90后年輕消費者的喜愛。原創(chuàng)內(nèi)衣品牌內(nèi)外創(chuàng)始人劉曉璐表示，內(nèi)外是伴隨著中國女性自我意識崛起發(fā)展起來的，“內(nèi)衣為自己而穿”的理念成為自信、自由、追求舒適的年輕一代女性的選擇。

CBNData《報告》顯示，2018年中國線上的原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)較上一年增長33%，其中90后貢獻達40%，消費金額同比增速近50%。原創(chuàng)服飾方面，2018年90后對國潮服飾的消費金額貢獻達65%，較2017年激增450%。原創(chuàng)文創(chuàng)成為文藝90后新寵，以故宮博物院為代表的博物院文創(chuàng)尤其火熱，90后消費占比快速提升，最近一年90后博物館類文創(chuàng)消費規(guī)模增幅超過2倍。

（二）內(nèi)容付費多元化

90后有很強的學(xué)習(xí)欲望，愿意不斷學(xué)習(xí)不同領(lǐng)域的知識，提升自我，也愿意為有價值的內(nèi)容買單。

滬江平臺不同年齡段消費者中，90后在興趣類課程中占比在65%以上，且逐年提高。90后學(xué)習(xí)第二外語的人數(shù)也最多，其中日語最受歡迎。

他們也是音頻內(nèi)容付費的主力人群。從喜馬拉雅數(shù)據(jù)來看，90后用戶收聽的內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化趨勢，有聲小說、外語及商業(yè)類均受年輕人喜愛。以《曉說》《圓桌派》《一千零一夜》為代表的“泛文化”節(jié)目，也受到90后的歡迎，優(yōu)酷數(shù)據(jù)顯示，他們在泛文化類線上視頻觀看人數(shù)中占比為48%。

（三）顏值經(jīng)濟爆發(fā)

90后對“美”的極致追求，為以顏值為切入點的商品與商業(yè)模式帶來更多市場：從護膚、彩妝到醫(yī)美、健身，全面引爆顏值經(jīng)濟下各個領(lǐng)域的產(chǎn)品與服務(wù)升級。90后是線上美妝消費的主力人群，消費貢獻超越了80后，并開始涉足高端“貴婦品牌”，人均消費以雙位數(shù)快速提升。

90后95后對待醫(yī)美的態(tài)度也更為開放，主導(dǎo)顏值革命。從醫(yī)美類APP更美的數(shù)據(jù)來看，平臺近60%的用戶為90后。值得注意的是，追求美也不再是女性的專利

每7個90后整形用戶中就有1個男性。

年輕人的顏值追求也不止于臉，對好身材的執(zhí)念讓他們成為運動健身市場的主要消費者。在線運動平臺Keep的數(shù)據(jù)顯示，瘦腿和翹臀是女生的健身訴求，而男生則更想要腹肌和胸肌。

（四）粉絲經(jīng)濟迭代

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，明星與大眾的距離被顯著拉近，產(chǎn)品代言、街拍路透、直播種草……明星的影響力正在全方位滲透到年輕人中。粉絲社區(qū)APP Owhat創(chuàng)始人丁杰表示，追星將越來越成為年輕人的生活方式，他們通過娛樂資訊和明星結(jié)交朋友，引發(fā)社交話題。

由于年輕消費者更愿意為明星同款支付溢價，明星各品類跨界周邊帶動了粉絲經(jīng)濟不斷升溫。90后尤其喜歡購買明星同款，其中女性貢獻了3/4的消費。商家尤其運動品牌都順應(yīng)趨勢，紛紛通過明星合作款來推廣產(chǎn)品，以板鞋/休閑鞋、跑步鞋和運動T恤等品類最為常見，且均呈現(xiàn)出90后消費者更愿意為明星同款支付溢價的趨勢。當(dāng)然，90后消費者也更愿意為偶像的代言產(chǎn)品買單，以蔡徐坤為例，對于代言品牌養(yǎng)生堂的銷售拉動效果明顯。

（五）寵物消費升級

作為獨生子女的一代，90后對陪伴的情感訴求一定程度上推動了寵物經(jīng)濟的發(fā)展。

90后在寵物商品上的消費增速幾乎是整體人群的兩倍，購買品類主要集中在貓糧及狗糧，其中貓糧的消費占比連續(xù)三年快速提升，可見擼貓已經(jīng)成為潮流。

而且更愿意嘗鮮的90后貓奴喜歡購買趣味貓零食“飼主”，還會針對性的挑選專業(yè)貓糧、功能型貓糧，以及專業(yè)的局部清潔產(chǎn)品，力圖給貓主子們最好的生活。同時，他們也注重和寵物的情感交流，和愛寵一起穿親子裝、為愛寵買生日蛋糕慶生也成了他們生活中必不可少的儀式感。

（六）社交消費“圈子”化

隨著消費社交化趨勢愈加明顯，在年輕人群中，消費已然成為社交生活的副產(chǎn)品。而在這一趨勢中，基于熟人關(guān)系的泛社交圈子已經(jīng)無法滿足年輕人需求，追星圈、跑步圈和旅游圈等愈加細分的社交圈層，正在產(chǎn)生更大的影響力。

以追星為例，追星社交APP的出現(xiàn)為廣大粉絲提供了便利的線上交流平臺，Owhat用戶中最大的群體是90后，人數(shù)占比超六成。

跑步圈中的各類活動使都市跑步人不再孤單，90后正在越來越多的參與跑步APP攢的新型社交局，悅跑圈數(shù)據(jù)顯示，“星座挑戰(zhàn)”、“距離挑戰(zhàn)”等主題深受90后跑者歡迎。

（七）租經(jīng)濟深入滲透

新租賃經(jīng)濟正在進入全面發(fā)展的快車道，從租房租車，到租衣服租包，刻板印象中喜歡沖動消費的小年輕們，也越來越偏愛“以租代買”的輕生活。他們認為這種方式更經(jīng)濟環(huán)保，也更潮更時尚。

相較80后，不愿被房貸捆綁的90后購房意愿較低，租房成了年輕人的首選。以租房平臺巴樂兔的數(shù)據(jù)為例，90后在租房人群中占比接近70%。不但住的地方可以租，穿的用的也可以租。以租衣為例，就堪稱一種用有限的預(yù)算實現(xiàn)更多時尚體驗，且低碳環(huán)保的生活方式。據(jù)服飾租賃平臺衣二三數(shù)據(jù)顯示，90后用戶占比達46%，日常和通勤穿著的租衣更為普及，人均每月租衣次數(shù)達3.6次。

出行方面，90后是各種共享出行工具的主要用戶。哈噦出行數(shù)據(jù)顯示，共享單車用戶中90后與00后占比超過50%。共享汽車平臺EVCARD數(shù)據(jù)顯示，90后用戶占比逐年提升，2018年占比達到1/3，他們的主要出行集中在時長1小時一距離30公里內(nèi)的短途旅行。

值得注意的是，不同于傳統(tǒng)租賃經(jīng)濟，“信用租賃”通過芝麻信用“免押”模式，賦能商家，降低年輕人體驗全新生活方式的門檻。在使用芝麻信用免押租物、租房、租車的用戶中，90后占比均超過-50%。

（八）懶人經(jīng)濟全面展開

當(dāng)90后年輕人群成為消費主力軍，懶已不再是傳統(tǒng)意義上好逸惡勞的貶義詞，他們的“懶”文化與優(yōu)質(zhì)生活需求正在催生更多的新業(yè)態(tài)，讓這屆年輕人不再以懶為羞恥。

年輕人懶吃的追求，為外賣、速食、手機點單等新產(chǎn)品和新服務(wù)帶來更大的市場。而且除了吃，看病也可以足不出戶，線上問診APP丁香醫(yī)生的用戶中近2/3是90后，且用戶粘性大，打開頻次遠高于其他年齡段。

他們的消費追求也激勵著更多的公司在服務(wù)“懶人'上，不斷推陳出新，由此形成一個良性的商業(yè)閉環(huán)，“智能科技+互聯(lián)網(wǎng)”將會是日后市場的動力和方向。

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新生代新科技驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟新增長

90后所處的消費時代是中國經(jīng)濟發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)科技創(chuàng)新共同加持的消費時代。他們從自己的需求出發(fā)“主動消費”，不輕易追隨潮流，不喜歡缺失性補償或者攀比性的被動消費。他們獨有的購物、社交、娛樂、出行等消費習(xí)慣，對企業(yè)打造極致順暢的消費體驗提出了更高的要求。他們自信、有主張、有鑒別力。他們也有版權(quán)意識、尊重原創(chuàng)，愿意為“體驗”和“品質(zhì)”買單。這樣一個更加成熟的消費者市場為中國商業(yè)品質(zhì)升級和原創(chuàng)品牌的成長提供了難得的契機。中國經(jīng)濟的“品質(zhì)”消費升級時代將伴隨這一代年輕消費力的崛起而到來。