新媒體傳播視角下銀行業(yè)網(wǎng)上輿情應(yīng)對(duì)策略分析

劉偉厚

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.7%?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器。隨著Web2.0上線運(yùn)行，QQ、微信等即時(shí)通信工具和微博、4G手機(jī)等新媒體蓬勃發(fā)展，輿論的形成與傳播，呈現(xiàn)出涉及范圍更廣、傳播速度更快、自主隨意性更強(qiáng)、影響面更大、互動(dòng)交流更多等新特征。因而，網(wǎng)上輿情應(yīng)對(duì)工作逐漸成為新媒體時(shí)代各級(jí)各部門的一項(xiàng)重要常規(guī)性工作。

隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，金融在經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中的作用不斷增強(qiáng)，社會(huì)各界越來越關(guān)注金融改革與發(fā)展，越來越關(guān)注貨幣政策、金融穩(wěn)定、金融服務(wù)等，越來越注重現(xiàn)代金融發(fā)展給社會(huì)生活帶來的便利。加強(qiáng)網(wǎng)上輿情監(jiān)測(cè)，正確分析研判，合理引導(dǎo)輿論，樹立正確的公眾預(yù)期，成為銀行業(yè)需要認(rèn)真研究的課題。

一、新媒體時(shí)代網(wǎng)上輿情的特征及演變

（一）新媒體時(shí)代網(wǎng)上輿情的特征

第一，信息源由“焦點(diǎn)”向“多元”蔓延。網(wǎng)上輿論在初期較多關(guān)注焦點(diǎn)、熱點(diǎn)事件。新媒體時(shí)代，隨著刺激源范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，網(wǎng)上輿論關(guān)注點(diǎn)涵蓋內(nèi)政外交、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)民生、文化歷史等諸多方面，甚至有些單位的人事變動(dòng)、內(nèi)部管理等內(nèi)部事件，也成為網(wǎng)上輿情的信息源。這些信息以新聞評(píng)論、論壇發(fā)帖、即時(shí)在線討論等載體為平臺(tái)，以圖文、影像、視聽信息等形式迅速傳播。

第二，影響力由“輔助”向“主流”轉(zhuǎn)變。網(wǎng)上輿情發(fā)展初期，多是通過博客、微博、論壇等轉(zhuǎn)載或部分轉(zhuǎn)載廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，并通過博主的影響力等因素對(duì)其進(jìn)行討論和再傳播、再討論。隨著網(wǎng)絡(luò)載體和傳播渠道的增多，越來越多的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表觀點(diǎn)、反映訴求、參與社會(huì)管理、進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督，網(wǎng)上輿情“倒灌”傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)象逐漸出現(xiàn)，已成為傳統(tǒng)媒體選材的重要來源，其影響力在一定程度上發(fā)揮了“主流”作用。

第三，發(fā)布載體由“固定”向“自主”擴(kuò)散。網(wǎng)上輿情發(fā)展初期，發(fā)布載體主要是博客、網(wǎng)站新聞跟帖、BBS論壇等。隨著輿情發(fā)布載體的不斷豐富，微博、微信等“網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)空間”成為主要信息發(fā)布載體，成為網(wǎng)民發(fā)布和獲取信息的重要平臺(tái)，網(wǎng)民自主發(fā)聲、隨時(shí)發(fā)布、信息反向傳播的發(fā)布形態(tài)逐步形成。

第四，發(fā)布地點(diǎn)由“固定”向“移動(dòng)”轉(zhuǎn)移。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2018年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億人，占比98.3%。手機(jī)用戶借助移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)，可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)發(fā)布和瀏覽信息、發(fā)表和分享意見、參與輿情討論，使得隨時(shí)、隨地、隨人的“公民報(bào)道”成為可能，網(wǎng)上輿情生成機(jī)制發(fā)生了根本性改變。

（二）新媒體時(shí)代網(wǎng)上輿情的發(fā)展演變

新媒體時(shí)代，網(wǎng)上輿情的發(fā)展演變過程可以大致分為形成階段、發(fā)展階段、擴(kuò)散階段和消退階段。

1. 形成階段。網(wǎng)上輿情的形成要先有信息源，也就是所謂的“個(gè)體意見表達(dá)”。具有某種訴求的信息（某個(gè)事件、某種觀點(diǎn)等）通過微博等媒介或傳統(tǒng)媒體發(fā)布出來，成為網(wǎng)上輿情的最初源頭。網(wǎng)絡(luò)的隱匿性、互動(dòng)性和即時(shí)性等特點(diǎn)使輿情形成過程難以人為控制。某些危機(jī)事件或信息通過移動(dòng)終端或電腦發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上后， 先是基于某些共同的利益訴求或共同的集體無意識(shí)等原因，得到某一部分人的認(rèn)可和支持，在小范圍內(nèi)產(chǎn)生共鳴。這類信息通過微博、微信等進(jìn)行遞進(jìn)式擴(kuò)散，“與網(wǎng)民的原有背景知識(shí)發(fā)生作用，促進(jìn)了網(wǎng)民表達(dá)各自的意愿、態(tài)度和意見，激起網(wǎng)民的強(qiáng)烈反應(yīng)”，構(gòu)成了“多方意見碰撞”，就會(huì)形成網(wǎng)上輿情。

2. 發(fā)展階段。網(wǎng)上輿情的發(fā)展是“事件本身驅(qū)動(dòng)、部門公共危機(jī)管理和媒體傳播三方共同作用的結(jié)果”。信息或事件本身是產(chǎn)生網(wǎng)上輿情的源頭。部門的公共管理行為對(duì)網(wǎng)上輿情的波動(dòng)也具有重要影響。若部門應(yīng)急處置符合公眾利益或公眾預(yù)期，則會(huì)得到網(wǎng)民積極支持，事件妥善處置后就會(huì)在網(wǎng)上逐漸淡化。另外，新媒體對(duì)事件的報(bào)道也影響著網(wǎng)上輿情的發(fā)展，既可能捧高網(wǎng)上輿情，也有可能將網(wǎng)上輿情消弭于無形。正是以上因素的影響，網(wǎng)上輿情通常會(huì)呈現(xiàn)波浪式的運(yùn)動(dòng)形態(tài)，當(dāng)各種因素相互作用，形成合力的時(shí)候，網(wǎng)上輿情就會(huì)慢慢跌至波谷，在沒有新的事件信息或新的刺激性意見出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)逐漸消失。

3. 擴(kuò)散階段。一是經(jīng)過網(wǎng)上輿情的擴(kuò)展，輿情傳播的“蝴蝶效應(yīng)”愈發(fā)明顯。新媒體傳播途徑下，“網(wǎng)上輿情的地域性特征逐漸消失，呈現(xiàn)出區(qū)域性輿情全國(guó)化、國(guó)內(nèi)輿情國(guó)際化的傾向”，小的熱點(diǎn)事件經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的傳播就會(huì)演化成大的熱點(diǎn)事件。二是網(wǎng)上輿情的領(lǐng)袖引領(lǐng)作用大大增強(qiáng)。在新媒體時(shí)代，對(duì)網(wǎng)上輿情傳播造成重大影響的是網(wǎng)上輿論領(lǐng)袖，是擁有大量粉絲的網(wǎng)上“大V”。對(duì)于輿情信息或事件，網(wǎng)上輿論領(lǐng)袖振臂一呼，大量的粉絲會(huì)給予積極呼應(yīng)，或是點(diǎn)贊或是轉(zhuǎn)發(fā)，呈爆發(fā)式擴(kuò)散，導(dǎo)致網(wǎng)上輿情發(fā)展為星火燎原之勢(shì)。三是網(wǎng)上輿情的作用十分迅速，新媒體的發(fā)展大大縮短了輿情從產(chǎn)生到發(fā)展及擴(kuò)散的時(shí)間，對(duì)部門公共危機(jī)管理提出了更大的挑戰(zhàn)。

4. 消退階段。網(wǎng)上輿情的消退是指網(wǎng)上輿情的作用力逐漸減弱直到消失的過程。終結(jié)過程的長(zhǎng)短，主要取決于相關(guān)部門的應(yīng)急反應(yīng)能力和公共危機(jī)管理能力。一般來說，當(dāng)經(jīng)過積極的危機(jī)處置，輿情事件沒有出現(xiàn)新的引起網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)，同時(shí)，網(wǎng)民的群體訴求基本得到滿足后，網(wǎng)上輿情的發(fā)酵力度會(huì)逐漸減弱，事件會(huì)慢慢淡出公眾視野，自動(dòng)進(jìn)入消退過程。此時(shí)，如果爆發(fā)了和此次輿情事件無關(guān)的其他危機(jī)事件，那么公眾的注意力會(huì)被轉(zhuǎn)移到其他事件上，輿情的消退過程會(huì)大大縮短。

二、銀行業(yè)網(wǎng)上輿情主要內(nèi)容及應(yīng)對(duì)現(xiàn)狀

（一）銀行業(yè)網(wǎng)上輿情主要內(nèi)容

近年來，隨著社會(huì)公眾對(duì)金融關(guān)注度的提高，網(wǎng)絡(luò)途徑反映、評(píng)價(jià)和傳播銀行業(yè)工作的輿情信息呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，輿情信息以各銀行業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)外履職內(nèi)容為主，亦包括各機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理等方面。從輿情反映內(nèi)容看，主要包括以下方面：

第一，貨幣政策類。如，加息、降息對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的影響，房貸政策執(zhí)行情況等，此類輿情主要以媒體報(bào)道、網(wǎng)民跟帖為主。在報(bào)道中，多引用專家、機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)對(duì)相關(guān)政策進(jìn)行解讀，網(wǎng)民跟帖則缺乏一致性意見，多針對(duì)相關(guān)政策對(duì)個(gè)人的影響情況進(jìn)行評(píng)論。如監(jiān)測(cè)引導(dǎo)不力，會(huì)影響社會(huì)公眾預(yù)期，進(jìn)而影響政策實(shí)施效果。

第二，金融穩(wěn)定類。此類輿情側(cè)重對(duì)潛在金融風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注，如《地方融資平臺(tái)違約現(xiàn)象顯現(xiàn)“公路夢(mèng)”或成銀行噩夢(mèng)》《嚴(yán)控金融風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行時(shí)：銀行業(yè)防范化解風(fēng)險(xiǎn)大幕拉開》等，也包括金融案件類，如《濟(jì)南偽造票據(jù)案 涉及多家銀行和企業(yè)》《銀監(jiān)會(huì)查處一起違規(guī)票據(jù)案 涉案票據(jù)票面金額79億元》等。銀行發(fā)生金融犯罪案件，會(huì)對(duì)商業(yè)銀行的聲譽(yù)產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響到銀行的對(duì)外經(jīng)營(yíng)。如“北京農(nóng)行39億元票據(jù)案”發(fā)生后在全國(guó)引起震驚，造成了較大負(fù)面影響。銀行業(yè)的案件類的輿情，通過各類即時(shí)通信工具傳播較快，造成的行業(yè)性影響也較大。

第三，金融服務(wù)類。此類信息占據(jù)了銀行業(yè)輿情的主流，因?yàn)榻鹑诜?wù)和百姓生活最為貼近，社會(huì)各界的關(guān)注度更高。比如，在存款或匯款時(shí)，銀行沒有盡到風(fēng)險(xiǎn)提示義務(wù)致使客戶遭受損失、存款變?yōu)楸ｋU(xiǎn)等;銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)夸大收益，導(dǎo)致客戶本金損失;客戶存款被冒領(lǐng)，或銀行卡被盜刷;在銀行取到假幣，或在ATM機(jī)取到假幣等。或因?yàn)殂y行服務(wù)不到位導(dǎo)致矛盾發(fā)生，如辦業(yè)務(wù)排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、銀行相關(guān)規(guī)定缺乏變通給客戶帶來不便等。這些事件一旦進(jìn)入公眾視野，就會(huì)致使公眾對(duì)銀行的信任度下降。

第四，內(nèi)部管理類。如銀行業(yè)機(jī)構(gòu)的金融反腐問題、銀行業(yè)機(jī)構(gòu)違規(guī)招聘等。此類問題一經(jīng)爆出，最容易引起公眾的憤慨。

（二）銀行業(yè)網(wǎng)上輿情現(xiàn)狀及不足

銀行業(yè)的輿情應(yīng)對(duì)工作還處于起步發(fā)展階段，有如下四個(gè)方面的問題與不足：

一是理性認(rèn)知不足。部分銀行業(yè)機(jī)構(gòu)或其新聞?shì)浨楣ぷ魅藛T主動(dòng)宣傳和輿論引導(dǎo)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)媒體普遍存有躲避、敷衍思想，對(duì)媒體采訪采用“推”的方式處置，“不會(huì)用”“不善用”“不敢用”媒體進(jìn)行正面發(fā)聲。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)上輿情缺乏正向引導(dǎo)，認(rèn)為“少說為佳，不說為妙”，導(dǎo)致輿情發(fā)展難以控制。二是技術(shù)含量不足。目前，部分銀行業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)上輿情缺乏有效的監(jiān)測(cè)手段，有的停留在人工收集、篩選階段，占用了大量的人力和時(shí)間，且及時(shí)性不足、持續(xù)跟蹤力不強(qiáng)、效率不高，特別是對(duì)在網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博、微信中出現(xiàn)的輿論關(guān)注度不夠。這極易導(dǎo)致因處置輿情不及時(shí)而出現(xiàn)公共性事件。如果能夠提升科技含量，建立健全輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，則會(huì)省時(shí)高效。三是專業(yè)人員匱乏，技能培訓(xùn)不足?？傮w上，銀行業(yè)機(jī)構(gòu)的人員配置與實(shí)際需求不相匹配，從人員規(guī)?？矗鄶?shù)銀行業(yè)機(jī)構(gòu)輿情崗配備1—2 人，在實(shí)踐中，要承擔(dān)新聞宣傳、輿論引導(dǎo)等多項(xiàng)工作。從人員結(jié)構(gòu)看，輿情崗位員工大多是剛畢業(yè)的年輕人，對(duì)銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作熟悉程度不足，并且沒有媒體工作經(jīng)驗(yàn)，影響了輿情監(jiān)測(cè)和應(yīng)對(duì)質(zhì)效。另外，銀行業(yè)網(wǎng)上輿情應(yīng)對(duì)人員接受培訓(xùn)的機(jī)會(huì)較少，由于缺乏專業(yè)培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)，工作中存在一定盲目性。四是應(yīng)對(duì)機(jī)制缺乏，協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)不足?？傮w分析，各銀行業(yè)機(jī)構(gòu)輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制尚不夠完善。許多銀行面對(duì)負(fù)面輿情，沒有在“黃金4小時(shí)”內(nèi)作出回應(yīng)，將事態(tài)控制在萌芽階段，導(dǎo)致事件轉(zhuǎn)化為輿情事件。另外，目前各銀行業(yè)機(jī)構(gòu)在負(fù)面輿情處置中協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)不足，多數(shù)行還沒有配套建立上下級(jí)行、本行各部門間網(wǎng)上輿情聯(lián)動(dòng)磋商機(jī)制，更沒有建立和監(jiān)管機(jī)構(gòu)及地方政府有關(guān)部門的溝通機(jī)制，面對(duì)突發(fā)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情時(shí)單打獨(dú)斗，往往難以取得預(yù)期成效，容易錯(cuò)過最佳處置時(shí)間。

三、銀行業(yè)網(wǎng)上輿情應(yīng)對(duì)策略選擇和建議

網(wǎng)上輿情強(qiáng)大的影響力和獨(dú)特的發(fā)展特點(diǎn)，客觀要求更加專業(yè)化的應(yīng)對(duì)機(jī)制。各銀行業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)圍繞提升網(wǎng)上輿情應(yīng)對(duì)專業(yè)化水平，結(jié)合網(wǎng)上輿情發(fā)展規(guī)律，整合系統(tǒng)資源，推進(jìn)“五個(gè)轉(zhuǎn)變”，合理定位，用活用好銀行業(yè)輿情應(yīng)對(duì)力量。

（一）變“以人為主”為“技術(shù)主導(dǎo)”，削弱網(wǎng)上輿情傳播的蝴蝶效應(yīng)

網(wǎng)上輿情傳播具有典型的蝴蝶效應(yīng)，輿論形成和傳播的非中心化越來越明顯，一個(gè)簡(jiǎn)單的事件，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的“多元”傳播和發(fā)酵后，極可能演變成全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)事件。第一時(shí)間的輿情監(jiān)測(cè)對(duì)于整個(gè)應(yīng)對(duì)工作至關(guān)重要。部分銀行業(yè)機(jī)構(gòu)以人工監(jiān)測(cè)為主導(dǎo)的輿情工作模式與輿情傳播快速的矛盾日益凸顯。各銀行業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)進(jìn)一步建立完善輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，通過關(guān)鍵詞自動(dòng)搜索、篩選和過濾，對(duì)國(guó)內(nèi)重點(diǎn)網(wǎng)站、論壇、博客、微博、微信等進(jìn)行全面監(jiān)測(cè)，從整體上加快網(wǎng)上輿情收集、整理和反應(yīng)速度，為網(wǎng)上輿情應(yīng)對(duì)贏得寶貴時(shí)間。

（二）變“主觀臆斷”為“專業(yè)分析”，提升網(wǎng)上輿情研判精準(zhǔn)度

各銀行業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)加快在系統(tǒng)內(nèi)組建專業(yè)分析隊(duì)伍，并聘請(qǐng)專家進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)。具體工作中，由專業(yè)分析人員對(duì)輿情線索進(jìn)行多人交叉分析，有效提升研判的準(zhǔn)確性，減少無效勞動(dòng)。一個(gè)有效的網(wǎng)上輿情監(jiān)測(cè)管理體系應(yīng)該包括網(wǎng)上輿情預(yù)警平臺(tái)、網(wǎng)上輿情公關(guān)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)警管理小組等，切實(shí)提高輿情工作水平。

（三）變“人海戰(zhàn)術(shù)”為“精英帶動(dòng)”，有效運(yùn)用網(wǎng)上輿情引導(dǎo)的二八定律

二八定律在網(wǎng)上輿情引導(dǎo)中體現(xiàn)明顯。對(duì)網(wǎng)上輿情傳播造成重大影響的是不足20%的輿論領(lǐng)袖，決定網(wǎng)上輿情傳播規(guī)模的是為數(shù)不多的人氣媒體和傳播平臺(tái)。因此，建議在網(wǎng)上輿情引導(dǎo)工作中，特別是對(duì)重大事件引導(dǎo)上，改變以往“全面撒網(wǎng)”的“人海戰(zhàn)術(shù)”，主動(dòng)與有影響力的專家學(xué)者等建立網(wǎng)上合作機(jī)制，通過意見社會(huì)精英引導(dǎo)網(wǎng)民心理，會(huì)起到事半功倍的效果。

（四）變“單一應(yīng)對(duì)”為“協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)”，把握網(wǎng)上輿情處置黃金4小時(shí)

網(wǎng)上輿情處置貴在“黃金4小時(shí)”。各銀行業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)變被動(dòng)為主動(dòng)，加快建立健全網(wǎng)下協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，全面提升輿情應(yīng)對(duì)能力。一是上下聯(lián)動(dòng)，各銀行業(yè)機(jī)構(gòu)總行加強(qiáng)對(duì)分支機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)指導(dǎo)，為分支行應(yīng)對(duì)輿情提供必要的策略指導(dǎo);二是內(nèi)部聯(lián)動(dòng)，建立單位內(nèi)各部門間的聯(lián)席會(huì)議制度，共同會(huì)商網(wǎng)上輿情應(yīng)對(duì)工作，形成內(nèi)部合力;三是內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，各銀行業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)與監(jiān)管部門、地方政府部門、公安部門及新聞媒體的日常溝通聯(lián)系，主動(dòng)定期溝通情況，探索建立穩(wěn)定、順暢、高效的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

（五）變“無序應(yīng)對(duì)”為“機(jī)制完善”，推動(dòng)輿情應(yīng)對(duì)符合輿情演變規(guī)律

各銀行業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)網(wǎng)上輿情不同階段不同狀況的客觀規(guī)律，有針對(duì)性地制定策略和方法，建立完善的網(wǎng)上輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制。一是建立網(wǎng)上輿情應(yīng)急預(yù)案，定期組織演練，不斷完善;二是建立完善的輿情引導(dǎo)策略，及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)民的疑問和質(zhì)疑，積極培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，通過他們的正面發(fā)聲來引導(dǎo)網(wǎng)上輿情等;三是輿情應(yīng)對(duì)結(jié)束后，應(yīng)進(jìn)行總結(jié)學(xué)習(xí)、調(diào)查評(píng)估，認(rèn)真分析危機(jī)處置中有益的經(jīng)驗(yàn)和存在的問題，為未來網(wǎng)上輿情處置提供經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。

（責(zé)任編輯 ? ?劉西順;校對(duì) ? LX，XS）