圖書館自媒體矩陣構(gòu)建策略研究

曹麗冰

摘 ?要：圖書館自媒體矩陣是指將多個自媒體平臺有機組合在一起，形成信息傳播渠道的優(yōu)化組合，以實現(xiàn)對讀者的立體覆蓋。分為單平臺協(xié)同型矩陣、多平臺覆蓋型矩陣和多主體聯(lián)動型矩陣。構(gòu)建自媒體矩陣要遵循精準(zhǔn)定位、精選平臺、人才為先、內(nèi)容為王、制度保障的原則。

關(guān)鍵詞：圖書館 ?自媒體矩陣 ?策略

中圖分類號：G258.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-3791（2019）06（a）-0191-04

Abstract： Library We-Media matrix refers to the combination of multiple We-Media platforms to form an optimal combination of information dissemination channels so as to achieve three-dimensional coverage of readers. It can be divided into single-platform coordination matrix， multi-platform coverage matrix and multi-agent linkage matrix. The construction of We-Media matrix should follow the principles of precise positioning， platform selection， talent first， content first and system guarantee.

Key Words： Library; We-media Matrix; Tactics

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，隨之崛起的自媒體已深度融入了人們的日常生活。據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年中國移動網(wǎng)民整體規(guī)模有11.32億人，每日平均有4.2h花費在手機APP的使用上，移動網(wǎng)民使用時長最長的APP類別仍為社交網(wǎng)絡(luò)類，花費在視頻直播類APP的時長占比達(dá)27.3%[1]。自媒體因其即時性、互動性、傳播快、智能化等特點，已不僅僅是人們?yōu)g覽新聞和社交娛樂的工具，更是已經(jīng)成為匯集營銷、教育等功能為一體的多元化平臺。自媒體的迅猛發(fā)展，給處于信息傳播前沿的圖書館帶來新的發(fā)展機遇，很多圖書館都及時開通了各類自媒體平臺，一方面將之作為信息發(fā)布平臺，另一方面將圖書館服務(wù)與自媒體平臺進(jìn)行融合創(chuàng)新，基于自媒體平臺開展多樣化、個性化的讀者服務(wù)，對提升圖書館的服務(wù)水平和服務(wù)效益起到了很大的促進(jìn)作用。

目前，大部分圖書館自媒體平臺構(gòu)建主要以微信、微博和客戶端（簡稱“兩微一端”）為主。在自媒體平臺層出不窮的當(dāng)下，微信、微博的影響力正在逐漸減弱，要實現(xiàn)更好的傳播效果，覆蓋盡可能多的讀者，實現(xiàn)最大限度的流量轉(zhuǎn)化，圖書館需要引入更專業(yè)化的自媒體運營方式，打造自媒體矩陣，在多個自媒體平臺上建立自己的陣地，建立起立體化的信息發(fā)布渠道，充分利用好自媒體這一傳播工具。

1 ?圖書館自媒體矩陣

1.1 基本概念

圖書館自媒體矩陣是指將多個自媒體平臺有機組合在一起，結(jié)合各個自媒體的受眾群體和傳播特點，將信息發(fā)布到不同的自媒體平臺，形成信息傳播渠道的優(yōu)化組合，以實現(xiàn)對讀者的立體覆蓋，從而增加自身影響力和提升圖書館效益。

1.2 類型

按自媒體矩陣的構(gòu)成形式和傳播方式，可以分為單平臺協(xié)同型矩陣、多平臺覆蓋型矩陣和多主體聯(lián)動型矩陣。

1.2.1 單平臺協(xié)同型矩陣

通過在同一自媒體平臺建立多個賬號形成矩陣，每個賬號有不同方向的用途。圖書館可以在微博、微信等自媒體平臺上建立多個官方賬號，以“一主多輔”或“多賬號并進(jìn)”的形式運營并形成微博或微信矩陣?！耙恢鞫噍o”形式是以一個官方賬號為主、其他官方賬號為輔進(jìn)行自媒體矩陣的運作;“多賬號并進(jìn)”形式是多個官方賬號齊頭并進(jìn)運作，不區(qū)分主要或次要的官方賬號。例如圖書館可以同時為資源建設(shè)、信息咨詢、閱讀推廣、信息素養(yǎng)教育等服務(wù)開通不同的訂閱號、服務(wù)號或者微信群，為讀者提供更有針對性的信息內(nèi)容，不同賬號之間又能相互關(guān)聯(lián)、相互推薦?！冻啥忌虉蟆肺⒉┚仃嚲褪潜容^典型的單平臺協(xié)同型矩陣，其包括成都商報、成都商報美食、成都商報旅游、成都商報健康、貳電影、拍拍動、成都控、歲月藝術(shù)館、碼上控、成都商報家居、成都商報爆料、成都商報汽車、成都商報房產(chǎn)等，其基本樣式就是按照報紙版面的內(nèi)容來進(jìn)行設(shè)置，同時也開拓了一些新內(nèi)容來滿足細(xì)分市場的用戶需求[2]。

1.2.2 多平臺覆蓋型矩陣

通過對目前較有影響力的自媒體平臺進(jìn)行篩選，在選中的各個自媒體平臺上建立賬號，以一稿多發(fā)的方式來開展信息傳播，從而形成廣泛覆蓋的自媒體矩陣。例如目前圖書館最常見的官方微博、官方微信公眾號和客戶端組合，就是一種典型的多平臺覆蓋型矩陣，這也是大部分圖書館在移動端信息傳播的“標(biāo)準(zhǔn)配置”。多平臺覆蓋型矩陣是目前最常見的自媒體矩陣，例如廣東省立中山圖書館 2016年對官網(wǎng)的“讀者留言”板塊進(jìn)行改版，將微信、QQ 打通結(jié)合，改版為“圖書館微社區(qū)”，界面更友好，操作更便捷，互動性更強，話題類型更豐富，方便了讀者通過移動平臺進(jìn)行訪問，讀者、館員能夠基于話題和共同興趣發(fā)表看法，深受讀者歡迎。企業(yè)單位在自媒體矩陣建設(shè)上更是投入巨大，例如萬達(dá)集團自媒體矩陣涵蓋萬達(dá)集團及下屬系統(tǒng)共451個微信號，粉絲共1607萬人;微博賬號404個，粉絲共2594萬;員工微信群510個，覆蓋員工38577人;同時還將集結(jié)外部優(yōu)質(zhì)資源，預(yù)計將覆蓋上億人群[3]。

1.2.3 多主體聯(lián)動型矩陣

兩個或多個不同主體的自媒體平臺，在某段時間內(nèi)合作完成各自主體指標(biāo)所形成的矩陣。參與方相互聯(lián)動，共享資源，擴大公眾影響力，獲取共贏。對圖書館而言，公共圖書館可以與博物館、文化館等橫向部門組建自媒體矩陣，高校圖書館可以與其他院校圖書館組建自媒體矩陣，相互進(jìn)行推廣，快速擴大信息傳播范圍。例如由江蘇省委網(wǎng)信辦成立的覆蓋全省的江蘇新媒體矩陣，包括微博江蘇、交匯點、荔枝新聞等政務(wù)類新媒體、新聞單位創(chuàng)辦的新媒體以及社會團體和個人創(chuàng)辦的新媒體三大類共130個新媒體賬號首批入駐[4]。

2 ?自媒體矩陣的優(yōu)勢

2.1 擴大覆蓋人群

顯而易見，相對于單個平臺的自媒體，自媒體矩陣更容易獲取流量，快速擴大覆蓋人群。同一信息，如果只發(fā)布在“兩微一端”上，受眾覆蓋面有限，而將該信息發(fā)布到自媒體矩陣上，受眾覆蓋面會成倍增加。而且每個平臺的推薦機制以及受眾粉絲都有差異，發(fā)布的信息在某個平臺可能沒有什么閱讀量，但是在另一平臺卻有可能是一篇爆文。另外在百家號、搜狐號、新浪看點這樣的自媒體平臺上發(fā)文，甚至還能在SEO上面起到一定的輔助作用，例如搜狐自媒體是百度的新聞源，平臺流量較大，發(fā)布在該平臺的信息，可以借助搜狐自媒體能被百度收錄，且平臺本身擁有不錯的權(quán)重，在百度搜索引擎中可以提升排名。

2.2 內(nèi)容多元化

每個自媒體平臺都有獨特的內(nèi)容風(fēng)格，例如微信公眾號以圖文為主、微博以140字內(nèi)的短狀態(tài)加照片為主、抖音以15s到1min的視頻為主，等等。圖書館可以針對不同的平臺，精心編輯符合該平臺特色的內(nèi)容，形成多元化的、豐富多彩的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，吸引不同受眾群體。例如共青團中央入駐到00后聚集的B站，發(fā)布原創(chuàng)視頻吸引這些年輕用戶關(guān)注，用戶可以發(fā)彈幕進(jìn)行評論，系列小視頻感動網(wǎng)友，收到了良好的效果[5]。

2.3 協(xié)同放大宣傳效果

建立自媒體矩陣后，不同平臺的產(chǎn)品及特點可以形成互補，多個自媒體平臺相互聯(lián)動，為圖書館對外宣傳、活動推廣等造勢，擴大影響力，進(jìn)行二次傳播，實現(xiàn)“1+1>2”的傳播效果。例如圖書館開展讀者活動，可以先在微博上造勢，然后在微信上進(jìn)行轉(zhuǎn)化，最后在今日頭條等媒體網(wǎng)站分發(fā)活動稿件以達(dá)到協(xié)同放大的運營效果，吸引更多的讀者關(guān)注和參與圖書館的各項活動。

2.4 分散風(fēng)險

圖書館自媒體如果集中在某一平臺運營，萬一出現(xiàn)“黑天鵝事件”，比如在微信公眾平臺日常推廣運營的過程中，由于不注意造成了圖書館官方微信號被封禁，造成的影響和損失將是巨大的。如果建立起自媒體矩陣，即使一個平臺出了問題，還會有多個平臺可以傳遞信息，可以將由此造成的影響和損失降到最低。

3 ?主流自媒體平臺及特點

要構(gòu)建自媒體矩陣，必須了解清楚各個自媒體平臺及其特點。目前主流的自媒體平臺大概包含5個大的板塊：微博、微信公眾號、媒體開放平臺、視聽平臺和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）。

3.1 微博

微博是現(xiàn)有自媒體平臺中發(fā)展最早的一批，其曝光量也是比較高的。微博是一個開放性的平臺，可以隨時發(fā)圖片、文字，用戶也可即時通過關(guān)鍵字或刷新來搜索到發(fā)布的內(nèi)容，其內(nèi)容更輕，傳播更快。一個優(yōu)質(zhì)的微博內(nèi)容，可以迅速吸引幾十甚至上百萬的粉絲，尤其是事件營銷在微博的可以迅速發(fā)酵，如有圖書館活動策劃，可以用引爆點營銷模式炒作話題與運作，起到快速宣傳的效果。

3.2 微信公眾號

作為自媒體的最典型的代表，微信公眾號是目前最成熟也是最主要的平臺，自媒體矩陣基本上都是以微信公眾號為主號。微信公眾號具有用戶基數(shù)大、互動性強、用戶黏度高、活躍度高等特點，傳播方式是一對多的傳播，直接將消息推送到手機，因此達(dá)到率和被觀看率幾乎是100%。也正是基于微信公眾號與用戶之間的“強關(guān)系”的特性，圖書館在使用微信公眾號進(jìn)行推廣時，如果不能持續(xù)給讀者提供有價值的服務(wù)和信息，不懂得正確的運營方法，也很容易被讀者取消關(guān)注。

3.3 媒體開放平臺

主要包括今日頭條、百度百家號、一點資訊、搜狐自媒體、QQ公眾號、豆瓣等平臺，這些平臺門檻低、成本低、見效快，相比微信公眾號更加容易獲得流量和曝光。只要合理利用平臺規(guī)則，一篇精心編輯的稿件往往能起到很大的引流、曝光作用。例如目前國家圖書館、南京圖書館、杭州圖書館在豆瓣社區(qū)網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)了自己的小組，使得讀者與圖書館、乃至讀者與讀者之間的交互更加方便，在提供圖書推薦、回應(yīng)讀者咨詢、收集讀者反饋方面發(fā)揮了重要作用[6]。

3.4 視聽平臺

視聽平臺分為視頻、直播和音頻三類，主要包括愛奇藝、優(yōu)酷、土豆、酷六、56視頻、騰訊視頻、愛拍、抖音、快手、搜狐視頻、新浪視頻、百度視頻、YY直播、鳳凰視頻、喜馬拉雅電臺、荔枝電臺等平臺。其中短視頻平臺由于能還原現(xiàn)場真實情況，內(nèi)容貼近大眾生活，隨著移動設(shè)備的普及和網(wǎng)速的提高，近年來得到迅猛發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺已具有很高的人氣。短視頻具有制作簡單、時效性強、參與性強等特點，傳播影響力大，但其超短的制作周期和趣味化的內(nèi)容設(shè)計對制作團隊的文案以及策劃功底有著一定的挑戰(zhàn)。

3.5 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖是營銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖通常是某行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威人士，在信息傳播中，他們不依賴其自身活躍度，也容易被承認(rèn)和識別出來。在人人都是自媒體的時代，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖往往是群體的輿論中心和信息發(fā)布中心，對他人有強大的感染力，能夠吸取巨大的粉絲和流量，實質(zhì)上就等于一個平臺。

4 ?自媒體平臺的構(gòu)建原則

圖書館要構(gòu)建一個結(jié)構(gòu)合理、高效運營的自媒體矩陣，應(yīng)該遵循以下幾個原則。

4.1 精準(zhǔn)定位

首先圖書館要根據(jù)該館實際情況，對所構(gòu)建的自媒體矩陣功能、內(nèi)容、運營目標(biāo)等進(jìn)行定位和布局。圖書館可以利用用戶畫像的構(gòu)建方法，分析該館讀者群體在選擇和使用自媒體平臺的差異化特征，這是構(gòu)建自媒體矩陣的重要前提。用戶畫像又稱用戶角色，最初應(yīng)用在電商領(lǐng)域，作為一種勾畫目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計方向的有效工具，在各領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。用戶畫像在大數(shù)據(jù)時代背景下，將網(wǎng)絡(luò)上用戶信息的每個具體信息抽象成標(biāo)簽，利用這些標(biāo)簽將用戶形象具體化，從而為用戶提供有針對性的服務(wù)，用戶畫像應(yīng)用于圖書館，是實現(xiàn)泛在、精準(zhǔn)的智慧化服務(wù)的良好工具[7]。不同類型的圖書館，其讀者群體在各個自媒體平臺的分布和使用習(xí)慣上有很大差別，做好用戶畫像，可以分析出圖書館讀者主要集中在哪些主要的自媒體平臺上，讓自媒體矩陣運營做到有的放矢、事半功倍。例如公共圖書館讀者的年齡、職業(yè)等方面結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，對自媒體平臺的選擇上也是包羅萬象，因此在構(gòu)建自媒體矩陣時可以選擇盡量多的平臺來發(fā)布信息，而高校圖書館主要面向?qū)W校師生服務(wù)，除了“兩微一端”以外，可以選擇以簡書、知乎、豆瓣和視聽類平臺為主的組合。

4.2 精選平臺

圖書館構(gòu)建自媒體矩陣的過程中不應(yīng)盲目尋求平臺數(shù)量，而是要精選平臺，以質(zhì)取勝。不同的平臺擁有不同的用戶屬性和內(nèi)容屬性，只有把合適的內(nèi)容發(fā)布到合適的平臺，才能起到最好的運營效果。在選擇自媒體平臺時，要充分了解各個平臺的簡介、發(fā)展歷程、運維機制和推薦機制等資料，再結(jié)合該館用戶畫像從中精選中適合該館實際情況的自媒體平臺組合，為建立自媒體矩陣打下良好的基礎(chǔ)。例如簡書平臺首頁可以投稿，審核通過以后就可以在首頁推薦;知乎平臺默認(rèn)按回答者點贊數(shù)量進(jìn)行排名，排名靠前的回答者閱讀量就會更大。目前適合于PC端收錄和抓取的自媒體平臺主要有：百度百家、今日頭條、搜狐自媒體、一點咨詢等，在這幾個平臺上發(fā)文通過的稿件，一般都會在搜索引擎上有不錯的表現(xiàn)。適合于移動端曝光和用戶信息流的自媒體平臺主要有：簡書、UC云觀（大魚號）等，這幾個平臺上面的發(fā)文比較適合移動端用戶的閱讀和互動。

4.3 人才為先

組建一個結(jié)構(gòu)合理、合作順暢、富于創(chuàng)新的人才團隊是自媒體矩陣運營成功的重要基礎(chǔ)。一般來說，一個較為完整的運營團隊至少要配置3人，其中一人負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作，一個負(fù)責(zé)文章發(fā)布、推廣、互動等相關(guān)工作，推廣和互動是自媒體運營里面非常重要的環(huán)節(jié)，往往一個高水準(zhǔn)的回復(fù)不僅能夠留住已有的粉絲，還可以讓粉絲通過分享和轉(zhuǎn)發(fā)來吸引更多的粉絲，特別是在剛開始粉絲數(shù)量比較少的時候，更需要有走心的互動。還有一人負(fù)責(zé)美工及視頻拍攝、剪輯等工作，如果負(fù)責(zé)內(nèi)容的工作人員熟悉美工及視頻處理，可以兼任此項工作任務(wù)。

4.4 內(nèi)容為王

內(nèi)容是決定自媒體矩陣運營成敗的決定性因素，只有原創(chuàng)性高、互動感強的高質(zhì)量內(nèi)容，才能獲得更高參與度、更大閱讀量、更多粉絲數(shù)。在自媒體矩陣發(fā)布的信息，每篇文章的原創(chuàng)比例應(yīng)該達(dá)到70%以上，否則過多的抄襲和轉(zhuǎn)發(fā)，只會讓已有粉絲轉(zhuǎn)到其他平臺，更不用說吸引新的粉絲加入了。除了原創(chuàng)性的要求外，對于內(nèi)容質(zhì)量的要求也不容忽視，在文章選題、方案寫作、內(nèi)容編排、視頻剪輯等各方面都應(yīng)保證質(zhì)量，要抓住讀者需求的“痛點”，內(nèi)容上要有趣味性和互動性，形式上要適應(yīng)移動閱讀，并針對不同的自媒體平臺進(jìn)行優(yōu)化，以提高用戶體驗和傳播效果。

4.5 制度保障

自媒體矩陣運營涉及面廣、事務(wù)繁雜，更面臨網(wǎng)絡(luò)安全等重要問題，完善的規(guī)章制度是保證自媒體矩陣安全有效運行的重要條件。圖書館規(guī)章制度對自媒體矩陣運營的崗位職責(zé)、賬號的管理與授權(quán)、信息發(fā)布流程、網(wǎng)絡(luò)安全應(yīng)急方案等方面應(yīng)進(jìn)行明確規(guī)范。例如廣東省立中山圖書館2014年就建立了微平臺信息供稿發(fā)布分工負(fù)責(zé)制度，制定了小編團隊管理辦法，由負(fù)責(zé)供稿的各部門小編、負(fù)責(zé)審核及編輯發(fā)布的辦公室宣傳人員、負(fù)責(zé)平臺開發(fā)與維護(hù)的網(wǎng)絡(luò)部成員共同完成全館新浪官方微博、微信公眾號、客戶端、時間軸、優(yōu)酷視頻等自媒體的內(nèi)容發(fā)布及讀者回復(fù)事宜，權(quán)責(zé)分明，效益顯著。

5 ?結(jié)語

圖書館構(gòu)建自媒體矩陣已是大勢所趨，在做好“兩微一端”運營的同時，應(yīng)積極通過自媒體矩陣進(jìn)行擴散和引流，吸引更多讀者關(guān)注和利用圖書館，擴大圖書館影響力，形成品牌效應(yīng)。構(gòu)建自媒體矩陣是一項較為龐大的工程，需要投入大量的人力物力，精心策劃、用心運營、規(guī)范發(fā)展，最終構(gòu)建一個粉絲眾多、特色明顯、用戶體驗良好的自媒體矩陣，成為圖書館開展讀者服務(wù)的有力助手。

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[5] “共青團中央”進(jìn)駐“二次元”B站 和年輕人“玩”到一起[EB/OL].[2019-03-28].http：//media.people.com.cn/n1/2017/0105/c40606-28999549.html.

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