音樂自媒體的協(xié)作式生產(chǎn)探究

【摘要】 音樂自媒體的興起是音樂行業(yè)內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢，騰訊旗下的QQ音樂推出的“音樂號(hào)”，是在這一趨勢下打造的一個(gè)專業(yè)音樂自媒體平臺(tái)。就未來發(fā)展來看，用戶導(dǎo)向、內(nèi)容至上、矩陣服務(wù)、產(chǎn)品升級(jí)將是音樂自媒體發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向。

【關(guān) ?鍵 ?詞】音樂自媒體;“音樂號(hào)”;協(xié)作式生產(chǎn)

【作者單位】袁偉，湖南懷化學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】湖南省社科規(guī)劃辦基金項(xiàng)目（14YBA304）。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.11.021

微博、微信、百度百家、今日頭條等平臺(tái)的崛起代表了自媒體時(shí)代的開啟。其中，作為騰訊自媒體平臺(tái)代表的微信公眾號(hào)占據(jù)了自媒體市場的半壁江山，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他自媒體平臺(tái)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大自身在自媒體領(lǐng)域的影響力，騰訊先后于2015年推出QQ公眾號(hào)，2016年推出資訊類自媒體平臺(tái)“天天快報(bào)”。在這樣的背景下，音樂自媒體逐漸進(jìn)入公眾視野。目前，音樂自媒體的代表當(dāng)屬騰訊旗下QQ音樂推出的“音樂號(hào)”，其形成了獨(dú)特新穎的內(nèi)容生產(chǎn)模式，引領(lǐng)音樂自媒體風(fēng)潮，一經(jīng)推出立即在市場上引發(fā)熱烈反響。本文將對(duì)以“音樂號(hào)”為代表的音樂自媒體平臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)分析，以期為業(yè)界提供借鑒。

一、音樂自媒體的興起：引領(lǐng)內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)

自媒體時(shí)代，各個(gè)領(lǐng)域都涌現(xiàn)了許多自媒體平臺(tái)和賬號(hào)。音樂自媒體的興起基于兩個(gè)重要背景。第一，專業(yè)自媒體平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)借鑒。一些重要的行業(yè)領(lǐng)域都有專業(yè)的自媒體平臺(tái)，比如以科技為主題的虎嗅、鈦媒體，以新聞為主題的今日頭條、一點(diǎn)資訊等，為音樂自媒體的發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。第二，音樂自媒體賬號(hào)越來越多，市場越來越大。無論微博、微信還是一些音樂類客戶端，都有大量熱愛音樂的用戶，他們?cè)诼犚魳返耐瑫r(shí)，也開始錄制音樂上傳到平臺(tái)與他人分享，成為草根音樂自媒體。騰訊QQ音樂“音樂號(hào)”的興起正是基于這樣的背景。2016年，QQ音樂宣布月度活躍用戶破億，并于當(dāng)年年底宣布成為中國首個(gè)盈利的在線音樂平臺(tái)。2017年，騰訊音樂娛樂集團(tuán)正式起航，作為中國在線音樂服務(wù)的領(lǐng)航者，該集團(tuán)旗下囊括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大主流音樂服務(wù)提供商，主要業(yè)務(wù)包含數(shù)字音樂播放器、移動(dòng)在線K歌、音樂直播秀場、版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)、廣告及其他音樂衍生業(yè)務(wù)等。如今，騰訊音樂娛樂是公認(rèn)的國內(nèi)最大的數(shù)字音樂平臺(tái)之一，擁有收入超過 1700 萬首正版音樂的曲庫和 6 億月活躍用戶。依靠強(qiáng)力的音樂市場優(yōu)勢，以及騰訊在自媒體領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，“音樂號(hào)”順理成章地誕生了。2017年6月1日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下拳頭產(chǎn)品QQ音樂新版本發(fā)布，同時(shí)“音樂號(hào)”正式推出。為了迅速做大做強(qiáng)這一新型自媒體平臺(tái)，騰訊整合旗下的QQ音樂、微信、天天快報(bào)等平臺(tái)，引導(dǎo)這些平臺(tái)的用戶參與“音樂號(hào)”的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布。顯而易見，相比其他互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊在打造音樂自媒體平臺(tái)方面具有獨(dú)到的優(yōu)勢。

騰訊推出的“音樂號(hào)”是一種音樂類的自媒體平臺(tái)，與以往的音樂類網(wǎng)站或客戶端有明顯區(qū)別。自媒體時(shí)代，用戶的自我意識(shí)迅速覺醒，他們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受信息和各種服務(wù)，而是希望主動(dòng)參與內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，成為參與者、傳播者和生產(chǎn)者?！耙魳诽?hào)”的推出很好地滿足了用戶在這方面的需求，因此，其被視為騰訊打造音樂自媒體、引領(lǐng)音樂消費(fèi)升級(jí)的拳頭產(chǎn)品。

二、“音樂號(hào)”：一個(gè)專業(yè)的音樂自媒體平臺(tái)

在“音樂號(hào)”推出的當(dāng)天，QQ音樂在其公眾號(hào)上發(fā)布了一篇文章《聽過很多首歌，但也不敢說自己懂音樂》，文章的描述非常讓人動(dòng)容，“多了解一點(diǎn)點(diǎn)與音樂相關(guān)的故事，或者不僅僅為在茶余飯后多一些談資，更重要的是讓音樂帶來的悸動(dòng)與觸達(dá)，更為立體、熨帖”，音樂除了聆聽，還“可讀、可看、可悟”，“比如現(xiàn)在躺在你播放器里的那首歌，曾帶來天翻地覆的變革……講故事的載體在變，不變的是快餐時(shí)代下靜下來細(xì)品一首歌的初心”[1]。這段文字表明了騰訊推出“音樂號(hào)”的初衷。從傳統(tǒng)的音樂雜志、DJ電臺(tái)、電視節(jié)目，到如今的音樂平臺(tái)推歌專欄和資訊版塊、音樂自媒體，盡管載體一直在變，但人們的生活始終離不開音樂。當(dāng)下，以往簡單的音樂自媒體已不能滿足網(wǎng)民的需求，廣大網(wǎng)民需要一個(gè)專業(yè)的、可以滿足自身需求的音樂自媒體平臺(tái)，“音樂號(hào)”的推出可謂天時(shí)地利人和。

作為一個(gè)專業(yè)的音樂自媒體平臺(tái)，“音樂號(hào)”目標(biāo)直指行業(yè)領(lǐng)頭羊。此前，騰訊通過打造QQ音樂的強(qiáng)媒體屬性，已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)用戶流量與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的匹配，并且與阿里音樂、太合音樂形成了音樂市場三足鼎立的格局?！耙魳诽?hào)”的推出，是 QQ音樂在其龐大的用戶資源和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源基礎(chǔ)上進(jìn)行的一次轉(zhuǎn)型升級(jí)。

第一，專業(yè)性?！耙魳诽?hào)”的專業(yè)性集中體現(xiàn)在生產(chǎn)機(jī)制與市場模式上。首先，專欄作者、電臺(tái)主播作為自媒體用戶，以多種形式在平臺(tái)上發(fā)布作品。其次，“音樂號(hào)”給予這些自媒體用戶專屬認(rèn)證標(biāo)識(shí)、流量曝光機(jī)會(huì)以及主播收入分成等回報(bào)。再次，“音樂號(hào)”為用戶提供了一站式的音樂服務(wù)。在“音樂號(hào)”平臺(tái)上，音樂內(nèi)容及產(chǎn)品是由平臺(tái)與用戶共同生產(chǎn)的。最后，“音樂號(hào)”具有開放性。在“音樂號(hào)”平臺(tái)上，任何人和機(jī)構(gòu)只要達(dá)到要求都能入駐，平臺(tái)負(fù)責(zé)為用戶與音樂內(nèi)容生產(chǎn)者建立溝通的橋梁。

第二，平臺(tái)功能。從平臺(tái)功能來看，媒體功能與社交功能是“音樂號(hào)”最大的亮點(diǎn)。一方面，在“音樂號(hào)”平臺(tái)上創(chuàng)作內(nèi)容自由度非常高，用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容，不一定是專業(yè)性很強(qiáng)的深閱讀內(nèi)容，也可以是以視頻、圖片等為表現(xiàn)形式的淺閱讀內(nèi)容。另一方面，對(duì)于用戶來說，“音樂號(hào)”不再是傳統(tǒng)的音樂播放器，而是音樂媒體及社交平臺(tái)。顯然，“音樂號(hào)”的功能更符合自媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢。

三、音樂自媒體的協(xié)作式生產(chǎn)模式

音樂自媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式的最大特點(diǎn)是協(xié)作式生產(chǎn)。在這方面，“音樂號(hào)”已經(jīng)探索出較為完整的生產(chǎn)鏈條以及保障機(jī)制，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1. 完善優(yōu)質(zhì)用戶認(rèn)證體系

優(yōu)質(zhì)用戶是自媒體平臺(tái)的核心資源。在QQ音樂運(yùn)營時(shí)期，騰訊就已經(jīng)針對(duì)優(yōu)質(zhì)用戶打造了認(rèn)證體系。在這個(gè)認(rèn)證體系中，樂評(píng)人、編輯、公眾號(hào)作者等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者可申請(qǐng)成為專欄作者，發(fā)布專欄文章;電臺(tái)DJ、主持人、音樂人等可申請(qǐng)為電臺(tái)主播，上傳電臺(tái)節(jié)目，創(chuàng)建直播賬號(hào)。對(duì)于圖文和音視頻內(nèi)容，與網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂、酷我音樂等采用的精選專欄模式不同，QQ音樂獨(dú)辟蹊徑，采用了版塊支持模式，為打造自媒體平臺(tái)奠定了基礎(chǔ)。

2.多樣化的音樂來源

音樂自媒體平臺(tái)上的內(nèi)容來源，一是樂評(píng)人、編輯、電臺(tái)DJ、主持人、音樂人等生產(chǎn)的PGC內(nèi)容，專業(yè)化水平較高;二是調(diào)動(dòng)普通用戶的積極性，讓普通用戶參與生產(chǎn)的UGC內(nèi)容，包括普通用戶的原唱音樂、原創(chuàng)音樂、二次創(chuàng)作音樂等?！耙魳诽?hào)”正是憑借這種PGC與UGC結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)了打造音樂自媒體平臺(tái)的目標(biāo)。

3. 完整的音樂故事鏈

真正熱愛音樂的用戶，在傾聽音樂的同時(shí)會(huì)關(guān)注音樂創(chuàng)作者、音樂背后的故事及與音樂相關(guān)的周邊知識(shí)和專業(yè)點(diǎn)評(píng)。以往這些周邊內(nèi)容分散到各個(gè)平臺(tái)上，用戶需要瀏覽多個(gè)平臺(tái)才能獲得全部信息。“音樂號(hào)”為用戶提供了一站式服務(wù)，其擁有完整的音樂故事鏈，在這個(gè)平臺(tái)上，用戶在收聽一首音樂的同時(shí)，還可以瀏覽相關(guān)的音樂故事、評(píng)論文章、創(chuàng)作者介紹等內(nèi)容。

4. 個(gè)性化的內(nèi)容推薦

用戶往往要通過關(guān)注、搜索的方式才能看到各個(gè)自媒體平臺(tái)上音樂自媒體賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，對(duì)于愛好音樂的用戶而言，這樣的用戶體驗(yàn)是比較差的。而“音樂號(hào)”充分運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，通過個(gè)性化推薦與算法技術(shù)，將音樂資訊、音樂故事、音樂評(píng)論等專業(yè)內(nèi)容向感興趣的用戶推薦，效果頗佳。

總的來說，在專業(yè)的音樂自媒體平臺(tái)上，內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播是由自媒體平臺(tái)、音樂從業(yè)者、普通用戶、專業(yè)機(jī)構(gòu)共同完成的;在這樣的平臺(tái)上，對(duì)音樂的收聽、傳播、評(píng)論、生產(chǎn)、分享等可以一站式實(shí)現(xiàn)。

四、戰(zhàn)略方向：推動(dòng)音樂自媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)

“音樂號(hào)”創(chuàng)立已有近兩年時(shí)間，其為音樂自媒體的發(fā)展提供了借鑒，未來，音樂自媒體的戰(zhàn)略發(fā)展方向應(yīng)圍繞以下四個(gè)方面展開。

1. 用戶導(dǎo)向

自媒體時(shí)代，以用戶為中心已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，這要求媒體必須“滿足用戶使用的便利性、個(gè)性化”需求，傳播內(nèi)容要“體現(xiàn)用戶需求的參與性、創(chuàng)造性”，服務(wù)要“注重用戶參與的體驗(yàn)性、互動(dòng)性”[2]。對(duì)音樂自媒體來說同樣如此?！耙魳诽?hào)”是騰訊旗下QQ音樂推出的產(chǎn)品，其遵循了“決策面向用戶”的騰訊產(chǎn)品創(chuàng)新準(zhǔn)則。在QQ音樂運(yùn)營時(shí)期，我們可以看到，QQ音樂每一次改版都很好地體現(xiàn)了“強(qiáng)用戶導(dǎo)向”的特點(diǎn)。從歌詞海報(bào)、音樂日歷、百變播放器，到播放、下載、推薦、搜索，再到用戶參與生產(chǎn)內(nèi)容的“音樂號(hào)”，這一發(fā)展趨勢表明，用戶導(dǎo)向是音樂類媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要基礎(chǔ)。

2. 內(nèi)容至上

如今的自媒體平臺(tái)早已過了渠道為王、平臺(tái)為王的時(shí)期。在百花齊放的競爭格局下，誰掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容誰就掌握了主動(dòng)權(quán)。音樂媒體領(lǐng)域，從音樂版權(quán)的“圈地運(yùn)動(dòng)”，到頭部歌手及內(nèi)容的爭奪戰(zhàn)，再到“獨(dú)立音樂人熱”，種種現(xiàn)象表明音樂自媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)進(jìn)入了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爭奪期。此外，內(nèi)容至上也是用戶消費(fèi)從簡單初級(jí)消費(fèi)邁向內(nèi)容消費(fèi)的關(guān)鍵因素。

3. 矩陣服務(wù)

騰訊之所以能夠打造“音樂號(hào)”并迅速占領(lǐng)市場，在于其旗下眾多產(chǎn)品的矩陣化。在QQ音樂試水內(nèi)容服務(wù)之際，同在騰訊旗下的酷狗音樂和酷我音樂也主動(dòng)出擊，與QQ音樂共同形成矩陣產(chǎn)品和服務(wù)體系。這為“音樂號(hào)”的成功和行業(yè)領(lǐng)先地位提供了根本保障。如今，騰訊旗下的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)初步完善，各自獨(dú)立又相互協(xié)作。從這方面來看，未來一般的音樂自媒體平臺(tái)如果不具備這些優(yōu)勢，將很難與“音樂號(hào)”展開競爭。

4. 產(chǎn)品升級(jí)

音樂類網(wǎng)站、客戶端、播放器等的發(fā)展歷程表明，在自媒體發(fā)展的大背景下，單純的播放器已經(jīng)不能滿足用戶需求，由播放器升級(jí)為音樂自媒體平臺(tái)是在線音樂流媒體發(fā)展的必經(jīng)之路。“音樂號(hào)”的推出正是迎合了這個(gè)趨勢。從音樂播放器向音樂自媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)，不僅是簡單的產(chǎn)品升級(jí)，更是在線音樂行業(yè)對(duì)一種全新行業(yè)運(yùn)營模式和商業(yè)模式的嘗試。在這種模式的帶動(dòng)下，未來的音樂公司、機(jī)構(gòu)、音樂工作室、獨(dú)立音樂人將擁有把優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容變現(xiàn)的商業(yè)渠道。

一方面，坐擁中國最大的音樂用戶群，QQ音樂可以與微信、QQ、騰訊視頻、騰訊游戲等內(nèi)容生態(tài)融會(huì)貫通，形成強(qiáng)大的市場競爭力。“音樂號(hào)”正是憑借這一優(yōu)勢，攪動(dòng)了在線音樂行業(yè)的生態(tài)。另一方面，對(duì)于音樂愛好者來說，“音樂號(hào)”將會(huì)是他們創(chuàng)業(yè)的絕佳平臺(tái)。從長遠(yuǎn)來看，以“音樂號(hào)”為代表的音樂自媒體平臺(tái)將是在線音樂平臺(tái)發(fā)展的重要方向。

|參考文獻(xiàn)|

[1] 聽過很多首歌，但也不敢說自己懂音樂[EB/OL]. （2017-07-13）[2019-06-01]. https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5MTA0NTA1Mg%3D%3D&idx=1&mid=2651864017&sn=829ad0a89d4d8afb58728c19781bb579.

[2]羅昕. 新媒體時(shí)代“以用戶為中心”的信息傳播理念[J]. 今傳媒，2008（12）：57-59.