知識(shí)付費(fèi)時(shí)代動(dòng)漫IP形象的設(shè)計(jì)定位與運(yùn)營策略

【摘要】 知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，在融媒化進(jìn)程中，浸入式思維、超媒介表達(dá)方式、可視化設(shè)計(jì)效果是動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)定位的重要體現(xiàn);開發(fā)“線上+線下”復(fù)合渠道、拓展生態(tài)化價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈、實(shí)施差異化品牌傳播策略是當(dāng)前動(dòng)漫IP運(yùn)營的關(guān)鍵所在。

【關(guān) ?鍵 ?詞】知識(shí)付費(fèi);動(dòng)漫IP;形象設(shè)計(jì);運(yùn)營創(chuàng)新

【作者單位】劉麟霄，遼寧工程技術(shù)大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2019年遼寧省教育廳智庫項(xiàng)目“遼西地區(qū)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”;2017年遼寧省教育廳重點(diǎn)項(xiàng)目（LJ2017Z

W001）。

【中圖分類號(hào)】G124【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.11.010

2015年以來，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為核心的多元化、寬領(lǐng)域、立體式IP開發(fā)與創(chuàng)新成為普遍現(xiàn)象，影視IP、動(dòng)漫IP、游戲IP層出不窮。大數(shù)據(jù)平臺(tái)、數(shù)字技術(shù)與融媒功能三位一體，共同推動(dòng)IP產(chǎn)業(yè)朝“IP+”方向發(fā)展，如何在白熱化的競爭態(tài)勢下突破重圍，構(gòu)建品牌價(jià)值與穩(wěn)定核心受眾群成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。百度IP魔方潛力榜相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年，榜單前50名中，IP產(chǎn)業(yè)類型逐年增多，動(dòng)漫成為繼網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之后的第二大類別，發(fā)展?jié)摿薮螅ㄒ姳?）。

中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)的孫松認(rèn)為，動(dòng)漫IP的發(fā)展?jié)摿εc發(fā)展阻力持平，泛娛樂時(shí)代，動(dòng)漫IP的形象設(shè)計(jì)、傳播策略以及營銷機(jī)制是構(gòu)建其核心競爭力的關(guān)鍵，一手抓技術(shù)一手抓協(xié)同創(chuàng)新才能立于不敗之地[1]。

一、融合與創(chuàng)新：“IP+”與知識(shí)付費(fèi)對(duì)IP運(yùn)營的影響

1. “IP+”成為IP運(yùn)營的主要方向

在融媒化進(jìn)程中，一方面，優(yōu)質(zhì)IP資源的稀缺促使IP產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多元化開發(fā)，以實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化;另一方面，IP市場持續(xù)火熱的現(xiàn)象加劇了企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)。從2015年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編熱潮興起到2018年不同IP類型“去中心化”現(xiàn)象火熱，我們可以看到，IP產(chǎn)業(yè)輻射效應(yīng)強(qiáng)、準(zhǔn)入門檻低、資源豐富，這些優(yōu)勢為IP產(chǎn)業(yè)的“IP+”運(yùn)營奠定了良好的基礎(chǔ)。騰訊集團(tuán)副總裁程武認(rèn)為，知名度、內(nèi)容價(jià)值與活躍源頭是IP核心競爭力的標(biāo)配，在融媒化進(jìn)程中，IP資源數(shù)量大、類型多會(huì)加劇競爭局面，在擁有相同傳播策略與渠道優(yōu)勢的前提下，如何提高運(yùn)營效率，加速品牌價(jià)值積累是IP運(yùn)營的關(guān)鍵所在[2]。因此，IP產(chǎn)業(yè)應(yīng)采取“IP+”運(yùn)營模式，激發(fā)資源活力，多角度、多元化地挖掘不同的IP資源，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化與價(jià)值增值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值、品牌價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值三位一體的發(fā)展。

2. 知識(shí)型生產(chǎn)消費(fèi)模式對(duì)IP運(yùn)營的影響

知識(shí)付費(fèi)關(guān)鍵在于內(nèi)容創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)，在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)爆炸的背景下，多元化知識(shí)需求、碎片化閱讀習(xí)慣以及社交化傳播渠道為知識(shí)型生產(chǎn)消費(fèi)模式的創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。上海師范大學(xué)知識(shí)與價(jià)值科學(xué)研究所所長何云峰認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是知識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以用戶體驗(yàn)為內(nèi)容定位并持續(xù)生產(chǎn)“物有所值”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心所在[3]。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與媒介化進(jìn)程的推進(jìn)，傳統(tǒng)大眾化知識(shí)服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)為專業(yè)化小眾定向服務(wù)。華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授嚴(yán)定友認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展導(dǎo)致信息傳播格局的復(fù)雜樣態(tài)加劇，知識(shí)生產(chǎn)主體的多元分化既是趨勢，也是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化知識(shí)傳播和優(yōu)化知識(shí)傳播格局的有力武器[4]。由此可見，知識(shí)型生產(chǎn)消費(fèi)模式的創(chuàng)新體現(xiàn)了泛文化時(shí)代內(nèi)容需求的多元化與專業(yè)化特征，消費(fèi)與生產(chǎn)相互促進(jìn)、循環(huán)反復(fù)。知識(shí)型生產(chǎn)消費(fèi)模式對(duì)IP運(yùn)營的影響是，一方面，多元化產(chǎn)品類型與多元化的傳播機(jī)制培養(yǎng)了不同的受眾群體，促使IP產(chǎn)業(yè)加速生產(chǎn)IP產(chǎn)品，另一方面，專業(yè)化、精準(zhǔn)化的IP產(chǎn)品提升了用戶體驗(yàn)，促使用戶產(chǎn)生購買行為。

二、知識(shí)付費(fèi)語境下動(dòng)漫IP形象的設(shè)計(jì)定位

1. 理念先行，運(yùn)用浸入式思維

以浸入式思維優(yōu)化形象設(shè)計(jì)是知識(shí)付費(fèi)語境下動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)的第一步。迪士尼的動(dòng)畫總監(jiān)認(rèn)為，思維模擬、實(shí)踐調(diào)查、內(nèi)容塑造、創(chuàng)意是動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)的前提，無論具象化動(dòng)漫形象還是抽象化動(dòng)漫形象的創(chuàng)作，都需要思維演變 [5]。內(nèi)容創(chuàng)新是動(dòng)漫IP的核心競爭力，形象設(shè)計(jì)是內(nèi)容創(chuàng)新的品牌標(biāo)識(shí)。泛娛樂時(shí)代，動(dòng)漫IP的形象設(shè)計(jì)既要實(shí)現(xiàn)娛樂效果，又要形成品牌標(biāo)識(shí)，為促進(jìn)內(nèi)容傳播、提升用戶服務(wù)發(fā)揮應(yīng)有的作用。

如何構(gòu)建浸入式思維值得思考。第一，要運(yùn)用故事化思維。創(chuàng)作者在形象設(shè)計(jì)工作開始前要研究動(dòng)漫IP的內(nèi)容，建立全局視角，以故事化思維將形象標(biāo)識(shí)與動(dòng)漫IP聯(lián)系起來，方便受眾通過形象標(biāo)識(shí)認(rèn)知?jiǎng)勇蘒P，進(jìn)而接受動(dòng)漫IP。第二，要拓展娛樂化思維。浸入式思維設(shè)計(jì)理念的關(guān)鍵在于傳遞內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫IP的價(jià)值增益與品牌積累，因此，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)要注意突出娛樂化的視覺效果，進(jìn)而以視覺效果激發(fā)受眾情感，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫IP與受眾之間的情感互動(dòng)。第三，要強(qiáng)化知識(shí)性思維。知識(shí)服務(wù)是動(dòng)漫IP產(chǎn)品的核心策略，設(shè)計(jì)者可以從受眾背景、動(dòng)漫內(nèi)容、傳播渠道與傳播形式的差異角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)分層設(shè)計(jì)，比如針對(duì)兒童受眾可突出設(shè)計(jì)形象的童趣特征，針對(duì)青年受眾可突出設(shè)計(jì)形象的品牌標(biāo)識(shí)，針對(duì)不同區(qū)域、不同國家的受眾可提高知識(shí)服務(wù)的精準(zhǔn)度，進(jìn)而提升知識(shí)服務(wù)的水平。

2. 形象建構(gòu)，運(yùn)用超媒介表達(dá)方式

在形象建構(gòu)過程中，合理、科學(xué)地利用超媒介表達(dá)方式體現(xiàn)動(dòng)漫IP的內(nèi)容與多元化價(jià)值，是知識(shí)付費(fèi)語境下動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)的第二步。北京師范大學(xué)的劉斌教授認(rèn)為IP能憑借多種樣態(tài)獲得受眾認(rèn)可，表明其具有超媒介的屬性，而動(dòng)漫IP是一種虛擬形象，因此運(yùn)用超媒介表達(dá)方式能拓寬動(dòng)漫IP的融創(chuàng)途徑，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫IP的內(nèi)容增值與價(jià)值增益[5]。

動(dòng)漫IP形象的超媒介表達(dá)不能忽略幾個(gè)要素，包括文本敘事語言、內(nèi)容空間語言與渠道語言。第一，要注重文本敘事語言與設(shè)計(jì)的銜接。動(dòng)漫IP形象傳播渠道、傳播環(huán)境與傳播方式的不同會(huì)導(dǎo)致傳播效果的差異化。因此，動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)應(yīng)該進(jìn)行敘事重組，利用統(tǒng)一的、標(biāo)志性的文本內(nèi)容減少傳播失真問題。在動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)過程中，要注意簡化設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，不能以大量的文本敘事增加受眾的閱讀負(fù)擔(dān)，要在連續(xù)敘事中實(shí)現(xiàn)效果優(yōu)化的目的。第二，要構(gòu)建統(tǒng)一的內(nèi)容空間語言。在傳播過程中，多種媒介渠道為動(dòng)漫IP的傳播提供了更多可能，但同時(shí)也造成內(nèi)容分化問題，只有保持動(dòng)漫IP形象的連貫性與系統(tǒng)性，才能弱化時(shí)空影響，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫IP的內(nèi)容增值與價(jià)值增益。比如漫威公司的作品《X-戰(zhàn)警》《復(fù)仇者聯(lián)盟》等，既有各自的IP形象，又彼此緊密聯(lián)系。第三，要充分重視渠道語言。不同媒介渠道的傳播特征與媒介功能不同，因此動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)只有充分重視渠道語言，才能實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫IP的內(nèi)容增值與價(jià)值增益。比如根據(jù)不同的傳播渠道側(cè)重不同的動(dòng)漫IP形象表達(dá)效果，在傳統(tǒng)紙媒中注重展示動(dòng)漫IP形象的平面特點(diǎn)，在自媒體中注重展示動(dòng)漫IP形象的趣味性，在新媒介中注重展示動(dòng)漫IP形象的視聽效果等。

3. 用戶服務(wù)，實(shí)現(xiàn)可視化設(shè)計(jì)效果

通過實(shí)現(xiàn)可視化設(shè)計(jì)效果來提升為用戶服務(wù)的水平是知識(shí)付費(fèi)語境下動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)的第三步。湘潭大學(xué)的陳維超教授認(rèn)為，媒介融合為受眾提供了多樣化的信息接收途徑，受眾可以通過不同媒介平臺(tái)上動(dòng)漫IP作品的可視化設(shè)計(jì)效果獲得泛在式體驗(yàn)[6]。21世紀(jì)，“做好知識(shí)服務(wù)，獲得用戶青睞，促進(jìn)生產(chǎn)消費(fèi)”成為時(shí)代主題，在這樣的背景下，動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)更應(yīng)該增強(qiáng)設(shè)計(jì)效果，尤其是可視化設(shè)計(jì)效果，以滿足用戶體驗(yàn)。

第一，將大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算功能引入設(shè)計(jì)工作。在新媒介、自媒體遍地開花的媒體環(huán)境下，積極地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與云計(jì)算功能對(duì)動(dòng)漫IP市場的資源現(xiàn)狀、用戶需求等進(jìn)行分析，是提升用戶體驗(yàn)和自身知識(shí)服務(wù)能力的有力保障，這也為動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)提供了科學(xué)的參考依據(jù)。第二，設(shè)計(jì)效果的技術(shù)創(chuàng)新，比如VR、AR等技術(shù)的成熟運(yùn)用為動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)新提供了條件。在動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)過程中，將創(chuàng)意與技術(shù)結(jié)合，能實(shí)現(xiàn)與眾不同的設(shè)計(jì)效果。第三，以可視化設(shè)計(jì)效果實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值。在動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)過程中，結(jié)合二維碼技術(shù)，以音頻、視頻、文字、圖片等形式展示IP形象，可以實(shí)現(xiàn)可視化設(shè)計(jì)效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫IP的內(nèi)容增值。

三、知識(shí)付費(fèi)語境下動(dòng)漫IP 形象的運(yùn)營創(chuàng)新

1. 開發(fā)“線上+線下”復(fù)合渠道

知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，動(dòng)漫IP產(chǎn)品應(yīng)該創(chuàng)新多元化、復(fù)合型的“線上+線下”運(yùn)營渠道策略，以保證內(nèi)容增值與價(jià)值增益的實(shí)現(xiàn)。學(xué)者陳闖認(rèn)為，動(dòng)漫IP作為一種媒介產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)合理構(gòu)建“線上+線下”運(yùn)營渠道，充分利用多元化融媒優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)效益和價(jià)值的獲取[7]。

第一，線上渠道的構(gòu)建。動(dòng)漫IP作為一種媒介產(chǎn)品，其主要傳播陣地是網(wǎng)絡(luò)。首先，應(yīng)參考網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展模式，整合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源，如有妖氣、暴走漫畫、動(dòng)漫屋、bilibili、SF動(dòng)漫等平臺(tái)的資源，對(duì)動(dòng)漫IP進(jìn)行數(shù)據(jù)化評(píng)價(jià)，并依靠大數(shù)據(jù)平臺(tái)與云計(jì)算功能對(duì)動(dòng)漫IP的網(wǎng)絡(luò)化傳播現(xiàn)狀進(jìn)行影響力評(píng)估，進(jìn)而結(jié)合受眾定位與內(nèi)容定位深入發(fā)掘潛力IP。其次，多平臺(tái)戰(zhàn)略合作機(jī)制的開發(fā)運(yùn)用。除了利用線上渠道進(jìn)行動(dòng)漫IP傳播，還應(yīng)該結(jié)合數(shù)字出版等進(jìn)行動(dòng)漫IP的多元化開發(fā)，如動(dòng)漫IP閱讀APP、VR和AR虛擬動(dòng)漫IP的開發(fā)等。再次，充分發(fā)掘用戶群體，依靠粉絲效應(yīng)、IP效應(yīng)擴(kuò)散口碑，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增益。

第二，線下渠道的構(gòu)建。作為動(dòng)漫IP變現(xiàn)與版權(quán)開發(fā)的有效途徑，線下渠道建設(shè)應(yīng)當(dāng)注意兩個(gè)方面的內(nèi)容。首先，版權(quán)運(yùn)營模式的開發(fā)。一方面，通過與紙媒、影視傳播公司、線下市場合作，直接進(jìn)行多元化的版權(quán)開發(fā)，最大限度地實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫IP產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值;另一方面，以全版權(quán)形式吸引傳播者與開發(fā)商參與動(dòng)漫IP產(chǎn)品的線下運(yùn)營，以實(shí)現(xiàn)多方共贏。其次，制定科學(xué)有效的營銷策略。動(dòng)漫IP產(chǎn)品開發(fā)成本較高，受眾面較窄，因此，要針對(duì)不同的受眾群體制定科學(xué)有效的營銷策略，進(jìn)而發(fā)掘更多的、有潛力的市場資源。

2. 拓展生態(tài)化價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈

拓展生態(tài)化價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莿?dòng)漫IP產(chǎn)品集聚效應(yīng)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。學(xué)者顧楊麗認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)IP產(chǎn)品效益最大化、最優(yōu)化目標(biāo)，應(yīng)整合融創(chuàng)資源，以及IP價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈上的所有節(jié)點(diǎn)，以協(xié)同促創(chuàng)收[8]?？偟膩碚f，生態(tài)化價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建應(yīng)該從兩個(gè)方面著手。首先，建立動(dòng)漫IP的穩(wěn)固發(fā)展節(jié)點(diǎn)。在動(dòng)漫IP產(chǎn)品的運(yùn)營系統(tǒng)中，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的知識(shí)內(nèi)容、衍生產(chǎn)品都有一定的價(jià)值增值空間，因此，開發(fā)動(dòng)漫IP產(chǎn)品應(yīng)該注重多元化、立體式地發(fā)掘動(dòng)漫IP的多面內(nèi)容，使其形成新的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，再經(jīng)過深化、創(chuàng)新，拓展動(dòng)漫IP的內(nèi)容空間，增加動(dòng)漫IP的經(jīng)濟(jì)效益，比如動(dòng)漫IP電影、動(dòng)漫IP電視劇、動(dòng)漫IP手辦以及動(dòng)漫巡展等。其次，擴(kuò)大動(dòng)漫IP產(chǎn)品生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，打造獨(dú)立價(jià)值體系。從IP資源的發(fā)掘到傳播活動(dòng)的開展，應(yīng)進(jìn)行科學(xué)、合理的布局，打造生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的獨(dú)立價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫IP產(chǎn)品的效益創(chuàng)收。比如可以在動(dòng)漫公司、IP開發(fā)基地、媒介渠道方面進(jìn)行多元化開發(fā)，在開發(fā)與過程中不斷為動(dòng)漫IP注入新動(dòng)力，繼而形成強(qiáng)大合力與全流程的營銷生態(tài)鏈。

3.實(shí)施差異化品牌傳播策略

知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，差異化品牌傳播是實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫IP產(chǎn)品價(jià)值積累的重要途徑，而要實(shí)現(xiàn)差異化品牌傳播，首先要重視粉絲社群傳播與分層傳播。第一，粉絲社群傳播。動(dòng)漫IP產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的粉絲群體，在開發(fā)過程中，粉絲會(huì)為動(dòng)漫IP提供強(qiáng)大的市場支撐，并且粉絲經(jīng)濟(jì)可以促進(jìn)動(dòng)漫IP品牌價(jià)值的積累。因此，建立粉絲社群是實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫IP創(chuàng)收的前提基礎(chǔ)，IP開發(fā)商、動(dòng)漫公司以及傳播媒介應(yīng)充分利用動(dòng)漫IP的粉絲群體，通過多元化的宣傳促進(jìn)核心粉絲群體的增長，為動(dòng)漫IP的運(yùn)營奠定基礎(chǔ)。其次，分層傳播。針對(duì)受眾群體要實(shí)施分層傳播策略，不同動(dòng)漫IP作品的受眾定位不同，比如《喜羊羊與灰太狼》針對(duì)少兒群體，《你的名字》針對(duì)青年群體。因此，在動(dòng)漫IP運(yùn)營過程中，要針對(duì)受眾群體制定分層傳播策略，增加受眾黏度，提高品牌價(jià)值?？偟膩碚f，差異化品牌傳播是知識(shí)付費(fèi)時(shí)代動(dòng)漫IP價(jià)值積累的關(guān)鍵，其一方面提升了信息時(shí)代的知識(shí)服務(wù)水平，另一方面實(shí)現(xiàn)了動(dòng)漫IP價(jià)值增值與效益創(chuàng)收。

知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)媒介化生產(chǎn)與消費(fèi)活動(dòng)不斷革新，知識(shí)服務(wù)與內(nèi)容增值成為多元化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)只有不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維，重視動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，才能為產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)?？偟膩碚f，在融媒化進(jìn)程中，浸入式思維、超媒介表達(dá)方式、可視化設(shè)計(jì)效果是動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)定位的重要體現(xiàn);開發(fā)“線上+線下”復(fù)合渠道、拓展生態(tài)化價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈、實(shí)施差異化品牌傳播策略是當(dāng)前動(dòng)漫IP運(yùn)營的關(guān)鍵所在。

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