淺析中國外賣O2O

孟依瀾

摘 ?要：近幾年來，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)的普及，繼電話訂餐出現(xiàn)之后，外賣O2O逐漸進入大眾眼球，成為訂餐熱點。該文闡述了外賣O2O產(chǎn)生的原因、O2O能夠迅速崛起的重要因素，分析了外賣O2O的發(fā)展現(xiàn)狀及對社會的影響，總結(jié)了外賣O2O存在的問題，最后指出了外賣O2O的未來發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：外賣 ?O2O模式 ?外賣平臺

中圖分類號：F724.6 ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? 文章編號：1672-3791（2019）05（b）-0180-03

1 ?O2O模式的概念

O2O即Online To Offline，泛指通過有線或無線互聯(lián)網(wǎng)提供商家的銷售信息，聚集有效的購買群體，并在線支付相應的費用，消費者依據(jù)各種形式的憑據(jù)，在線下，即現(xiàn)實世界的商品或服務供應商那里完成消費，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。

O2O的主要核心是利用線下的信息展示渠道（包括二維碼等）及各種線下推廣活動等，將用戶引導至線上，隨后可能再由線上到線下的反向轉(zhuǎn)移，促進線下銷售。O2O模式所要實現(xiàn)的是一個閉環(huán)，即兩個O之間要實現(xiàn)對接和循環(huán)，線上的營銷、宣傳、推廣等活動，目的是將客流引到線下去消費體驗，實現(xiàn)交易。線下用戶消費體驗的反饋、線下用戶引到線上交流、線上體驗等行為實現(xiàn)了閉環(huán)，就是說從線上到線下，然后又回到線上。

2013年O2O進入高速發(fā)展階段，開始了本地化及移動設(shè)備的整合和完善，于是O2O商業(yè)模式橫空出世。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺或互聯(lián)網(wǎng)工具，將非標準化或準標準化餐飲食品，以線上交易、線下物流配送到家（戶），完成的整個服務體驗過程，稱之為外賣O2O。在這個服務過程中，有3個必備要素：（1）必須通過互聯(lián)網(wǎng)平臺或互聯(lián)網(wǎng)工具，獲取餐飲食品信息并下單、支付;（2）必須有可以跟蹤和預測距離與時間的線下配送服務能力;（3）需要同時滿足線上信息流、資金流及線下服務流可追蹤、可衡量，實現(xiàn)閉環(huán)管理。

O2O的主流模式是手機優(yōu)惠券和團購。手機優(yōu)惠券是結(jié)合了移動互聯(lián)網(wǎng)的最為基礎(chǔ)的O2O模式，用戶只需在消費時向商家出示手機上的優(yōu)惠券即可，商家通過利用優(yōu)惠券做營銷吸引消費者光顧。優(yōu)惠券O2O發(fā)展初期是通過與全國知名的快餐連鎖合作，比如與麥當勞、肯德基、真功夫、一茶一坐等建立合作關(guān)系，之后向本地生活市場全面擴展。隨著智能手機普及，以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，O2O市場越來越熱，優(yōu)惠券成為頗具代表性的O2O模式，市場前景大好。團購是從電商市場細分出來的模式，其主要經(jīng)營本地生活類服務，模式日漸成熟穩(wěn)定。團購行業(yè)已經(jīng)基本覆蓋本地生活服務市場的方方面面，主要可分為餐飲類、服務類、娛樂類這三大類。

2 ?外賣O2O產(chǎn)生的原因

2.1 社會需求

（1）生產(chǎn)端需求。

近幾年來，隨著社會的高速發(fā)展，區(qū)域發(fā)展不平衡加劇，這就使得前往北京等各大城市務工的人群越來越多，由此導致餐飲業(yè)種類五花八門，數(shù)量更是數(shù)不勝數(shù)。然而由于租金問題，很多餐飲企業(yè)無法在繁華地段開店，但是，在租金低的地段客流量會相應減少，客戶數(shù)量有限導致餐廳無法大規(guī)模擴張，知名度難以擴展。但自O(shè)2O出現(xiàn)后，餐廳借助地理位置來擴大受眾面的需求降低，更有利于各種餐廳的發(fā)展。

（2）消費端需求。

一方面，社會高速發(fā)展使得人們生活節(jié)奏加快，人們不愿花費大量的時間在用餐上，這時就急需一種更快捷的模式，以取代在日常生活中自己做飯和外出就餐的消費方式。另一方面，人們的消費水平提高，不再滿足于果腹之需，人們開始尋找那些能夠滿足味蕾的食物。味道好的餐廳往往生意火爆，前往排隊購買的人也多，但是大多數(shù)人不愿意花很長的時間去等待。點外賣就可以同時滿足人們既想要追求美味，又不想花時間去等待的需求。誠如餓了么創(chuàng)始人張旭豪所言“即時配送成為一種趨勢”。

2.2 可行性與可操作性

技術(shù)的發(fā)展為外賣O2O模式奠定了良好的基礎(chǔ)。當下人手一手機的社會使外賣O2O模式成為了一種大眾、便捷的方式，這種方式不僅能容納更多的餐廳，還能滿足消費人群的需要。一般而言，住宅區(qū)附近的餐廳，無論是數(shù)量還是種類都偏少。但是，外賣O2O出現(xiàn)后，消費者無需再花費時間前往餐廳，使得消費更加方便，同時也為更多餐廳提供了廣大客源。

智能手機現(xiàn)已成為人們生活的必需品，而外賣O2O與智能手機的結(jié)合更是促進了消費，使外賣O2O一躍成為個人首選的餐飲消費方式。在從前智能手機還沒有出現(xiàn)時，人們只能通過現(xiàn)金或銀行卡到消費場所支付，這就限制了消費。而當智能手機上的移動支付出現(xiàn)后，人們就可以在任意場所進行支付，這也就為O2O能在任意場所消費的模式創(chuàng)造了契機，成為了O2O發(fā)展如此迅速的原因。

2.3 外賣平臺的興起

（1）外賣平臺的產(chǎn)生。

餐飲O2O，是餐飲與互聯(lián)網(wǎng)的一種結(jié)合方式，由此產(chǎn)生了很多的餐飲外賣配送。一方面，消費者對送餐業(yè)務有著旺盛的需求，對于很多上班人士來說，餐飲外賣是非常方便的。而與此對應的另一方面，則是餐廳面臨的困境。有些餐廳也有自己的送餐員，但是到了用餐高峰時，店內(nèi)甚至出現(xiàn)人手不足的情況，而且餐廳自己培養(yǎng)送餐隊伍的成本也非常高。

二者的落差使外賣配送公司找到了生存空間。第三方外賣配送公司抓住這樣的商機，既為餐飲企業(yè)解決了餐位不足、人手不夠的問題，也滿足了消費者足不出戶品美食的需求，可謂一舉兩得，這進一步促進了外賣O2O的發(fā)展。

（2）外賣平臺的融資。

想要使一種新的消費方式成功，必然要采取一些手段使人們樂意選擇它。而外賣平臺則是采取優(yōu)惠的方式吸引顧客。外賣平臺對于資金的需求得以擴大，其他公司的投資成為外賣平臺能否成功的關(guān)鍵。

以餓了么為例，2018年4月2日，阿里巴巴集團已簽訂收購協(xié)議，將聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購。此次收購之后，餓了么仍將保持獨立品牌、獨立運營，并同時獲得阿里在新零售基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品、技術(shù)、組織等方面的全力支持。自2011年3月，餓了么獲得金沙江創(chuàng)投數(shù)百萬美元融資，在這7年之內(nèi)，餓了么一共獲得了數(shù)十筆融資，其中著名的投資機構(gòu)，如金沙江創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、紅杉資本中國、騰訊、京東、阿里巴巴與螞蟻金服都對其進行了數(shù)次增資。由此足以可見，外賣平臺之所以能堅持到今天，離不開外賣平臺一輪又一輪的融資行為，也正是因為各大機構(gòu)的投資，外賣平臺擁有了十分樂觀的前景。

3 ?中國外賣O2O的現(xiàn)狀及對社會的影響

3.1 外賣O2O行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)實際調(diào)查顯示，目前我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)有10.6億人，其中移動O2O的用戶占總?cè)藬?shù)的57.5%，有6.1億人之多。移動網(wǎng)民的快速增長為O2O業(yè)態(tài)奠定了堅實的用戶基礎(chǔ)和更為廣闊的發(fā)展空間。一方面，移動端設(shè)備讓用戶的O2O行為更加高效，這主要體現(xiàn)在交互的實時性、操作的便捷性、定位的準確性以及交易的安全性上;另一方面，移動上網(wǎng)較低的門檻讓O2O模式得以進入更廣闊的線下領(lǐng)域。

近年來，由于居民生活質(zhì)量的不斷提升，生活節(jié)奏的加快和消費觀念的轉(zhuǎn)變，外出就餐成為新的備選項。此外，飲食選擇的多樣化，一些大中城市在外用餐人次數(shù)和消費額顯著攀升，消費檔次也逐年提高，推動了消費市場的繁榮發(fā)展?，F(xiàn)階段，迫于餐飲業(yè)行業(yè)競爭加劇的壓力，越來越多的餐飲企業(yè)將營銷重點放在了餐品的外送上。有數(shù)據(jù)顯示，一些餐飲店通過網(wǎng)絡(luò)銷售的外賣銷售額，甚至超過實體店。從物流角度看，餐飲外賣大體可分成3類：第一類是重平臺，即由第三方平臺負責配送外賣（如到家美食、生活半徑、易淘食等）;第二類是輕平臺，即第三方平臺，只為商家提供訂單，不為商家配送外賣（如口碑外賣等）;第三類是輕重結(jié)合平臺，即第三方平臺，可為商家提供配送，也可商家自行配送（如餓了么、美團外賣等）。

另外，我國餐飲外賣行業(yè)整體行業(yè)集中度較低，中小型企業(yè)數(shù)量多、分布廣，這些企業(yè)以要求較低的中小餐戶為主，經(jīng)營利潤率較低，由于產(chǎn)品高度的不確定性以及物流配送流程的掌控難度，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)餐飲外賣行業(yè)發(fā)展較好，其對餐飲外賣需求較大，市場機會較多。近年來，隨著我國中部地區(qū)和部分西部地區(qū)經(jīng)濟迅速的發(fā)展，其餐飲外賣行業(yè)發(fā)展非?？?，這些地區(qū)投資機會較大，未來餐飲外賣行業(yè)企業(yè)將會在中西部地區(qū)大力開發(fā)拓展。

3.2 外賣平臺的發(fā)展

以餓了么、餓了么星選、美團外賣為例，從平臺主打關(guān)鍵詞，消費者年齡、職位、收入、居住城市等方面進行分析與比較。

從表1中可看出，各大外賣平臺的定位及服務人群存在差異性。所以，外賣O2O的發(fā)展已進入穩(wěn)定發(fā)展階段，外賣平臺的發(fā)展方向已基本明確?？偨Y(jié)而言，第三方外賣平臺格局初定，餓了么、美團外賣等品牌占據(jù)了外賣市場的絕大部分份額，外賣市場進入成熟期，物流技術(shù)空前繁榮。物流配送速度在外賣體驗上顯得至關(guān)重要，為了加快送餐速度，各平臺開始組建自己的配送團隊，更多的平臺由輕平臺轉(zhuǎn)型為重平臺或輕重結(jié)合平臺。

3.3 存在問題

（1）食品安全。

隨著外賣O2O在市場中日益火爆，食品安全方面出現(xiàn)的問題顯現(xiàn)了出來。例如：廣州市天河區(qū)的萬女士曾經(jīng)向南方日報記者反映，其在“餓了么”上預訂了某湘菜館的啤酒鴨蓋澆飯，食用后出現(xiàn)腹瀉癥狀，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)這家餐廳并無任何該商家的營業(yè)執(zhí)照與衛(wèi)生許可證信息，所謂的“后廚照片”也只是后廚歸置整齊后的一張“擺拍圖”。但這家餐廳的平臺界面上已經(jīng)有1258條評價，還獲得“高于周邊商家24.5%”的評分。類似的情況在外賣平臺上并不少見，很多消費者反映，由于接入平臺的商家資質(zhì)良莠不齊，食品安全這一最基本的問題一直都無法得到保障。由此看出，食品安全問題已成為O2O行業(yè)的關(guān)鍵問題。

（2）配送人員和消費人群的矛盾。

據(jù)報道，2016年6月26日中午12點半，團結(jié)湖路一居民樓內(nèi)，一90后送餐人員在送餐時劫持了一名女租戶。大部分的送餐人員都是生活不富裕的人群，他們迫于生活的壓力容易產(chǎn)生邪念，所以這類事件并不在少數(shù)。這件事情不僅使得消費者的人身安全無法得到保障，更是引起了社會秩序的混亂。然而，不僅顧客會因外賣配送人員而受到傷害，配送人員的人身安全也會在配送過程中遭到損害。有消息稱，8月13日，廣東珠海一位送餐人員通過電話與用戶商議退單事宜時，用戶的一位朋友對其進行辱罵，次日，這位辱罵者叫來同伙對這位送餐人員進行毆打，并用鈍器多次擊打其頭部。此類事件屢見不鮮，由此可見，網(wǎng)上訂餐，送餐速度慢、送餐人員服務態(tài)度差和送餐人員資質(zhì)等問題是造成這兩類人群矛盾的主要源頭。

（3）交通隱患。

外賣平臺能否在市場中占據(jù)優(yōu)勢，非常關(guān)鍵的一點就是送餐速度。為了加快送餐速度，外賣平臺采取的措施是給配送人員限定送餐時間。限定的送達時間原本是比較充裕的，但很多配送人員為了提高收入而選擇一次送多份餐，這就導致很多配送人員騎車橫沖直撞，公路上交通安全降低，交通事故發(fā)生的可能性增加。據(jù)報道，2017年1月2日，上海一名外賣送餐員因涉嫌闖紅燈被撞身亡，外賣員這一職業(yè)再次成為網(wǎng)絡(luò)熱議的焦點。由此可見，因配送外賣而導致交通事故的情況已經(jīng)在實際生活中發(fā)生，成為了外賣行業(yè)的一大問題。

（4）送餐時效。

正餐時間是固定的，所以消費者的外賣需求時間較為集中，一般都會選擇在高峰期用餐，即中午12：00～14：00需求旺盛，且因為外賣的火爆，訂餐人數(shù)在不斷增加，外賣配送人員已有供不應求的情況，在配送時間內(nèi)送達成為一大難題，如何科學地減短配送時間成為了當務之急。

雖然在送餐高峰期的時候人員不足，但是在不送餐的時段送餐人員則處于閑置狀態(tài)。所以，如何解決勞動力資源的合理配置也十分重要。

3.4 重要意義

外賣O2O是一種利于各種餐飲共同發(fā)展的模式。它提供的食物不再僅僅局限于少數(shù)餐廳，這樣可以打破大型餐廳壟斷局面，促進消費多樣化，帶動地方特色餐飲業(yè)的發(fā)展。此外，它還為進城務工的貧困人群和失業(yè)人群提供就業(yè)機會。

4 ?外賣O2O如何更好地滿足市場需求及未來發(fā)展趨勢

4.1 加強法律法規(guī)建設(shè)，加強監(jiān)控管理

外賣配送人員劫持消費者的事件之所以會發(fā)生，追根溯源是因為從業(yè)人員的門檻較低，各類人群都能進入配送行列，給有心之人可乘之機。所以，對從業(yè)人員進行篩查，調(diào)查其學歷、背景等是件很必要的舉措。此外，設(shè)置進入門檻，再加上引導和教育的配合才能更有效地避免事故的發(fā)生，也能為有不好背景的人提供機會。所以，設(shè)立培訓機構(gòu)對送餐人員進行培訓應當是外賣O2O行業(yè)未來發(fā)展方向之一。

為了加快配送速度，很多配送人員駕駛時都會橫沖直撞。因此，加強交通規(guī)劃，為配送人員提供一條最優(yōu)的道路是避免交通事故發(fā)生的有效方案。同時，在居民區(qū)設(shè)置餐品臨時存放點則可以讓配送人員合理利用、節(jié)約時間，提高配送效率，這也在一定程度上避免了配送人員因趕時間而引發(fā)交通事故的問題。

4.2 完善平臺管理體系

隨著外賣O2O模式的高速發(fā)展，相應的食品安全等問題顯露了出來，成為了大眾關(guān)注的焦點。食品的安全是餐飲業(yè)良性發(fā)展的必備因素，也是大眾對食品的要求底線。因而，保障食品衛(wèi)生是外賣O2O的當務之急。據(jù)此，第三方平臺應該對餐廳進行篩查，允許取得營業(yè)執(zhí)照的餐廳進入平臺售賣。

4.3 配送方式變革

未來，無人機、3D打印等技術(shù)將十分普及，外賣O2O采用無人機、3D打印模式將會更加快捷且安全。此外，送餐速度問題是目前外賣O2O面臨的最大問題之一。但若采用大數(shù)據(jù)這種方式，可以自動為送餐人員生成送餐合理路線，還可以根據(jù)送餐人員的年齡、身體特征為他們安排合理的配餐量，也能有效避免事故的發(fā)生。

在不是送餐高峰期時，很多送餐人員會處于閑置狀態(tài)。所以，外賣平臺與京東等快遞公司聯(lián)合將成為必然趨勢。這樣，就能解決資源不能合理分配的問題。同時也能為勞動者增加其他收入來源。

參考文獻

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