晨光文具的轉(zhuǎn)型之路

| 文 · 本刊記者 胡靜 實(shí)習(xí)記者 張如意

競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的文具行業(yè)似乎將迎來一場大戲。盡管轉(zhuǎn)型之路可能滿布荊棘，但晨光文具仍在不斷前行。

最近一段時(shí)間，跨界大戲一直在上演。

2019年6月11日，小米公司推出了一款中性筆。一直被稱為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“價(jià)格屠夫”的小米，任何產(chǎn)品落入他們手上，性價(jià)比都會(huì)立即變得十分驚人。因此，深耕文具業(yè)務(wù)的晨光正在被做手機(jī)的小米所挑戰(zhàn)。

不過，晨光也沒有閑著，在之前的6月4日，晨光就發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)拓展、銷售渠道建設(shè)等需求，擬在現(xiàn)有經(jīng)營范圍的基礎(chǔ)上，新增若干內(nèi)容，其中包括化妝品批發(fā)、零售。

沒錯(cuò)，做手機(jī)的小米要做文具，而做文具的晨光居然要出化妝品！

競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的文具行業(yè)似乎將迎來一場大戲。對(duì)于晨光來說，壓力可謂巨大。前有真彩、愛好，后有得力、齊心，夾在眾多同行之中，再加上無紙化辦公所帶來的沖擊，晨光試圖在文具產(chǎn)業(yè)以外的領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L點(diǎn)，尋求新的發(fā)展變化。

從傳統(tǒng)文具到創(chuàng)新文創(chuàng)

隨著科技的發(fā)展，電子產(chǎn)品日臻發(fā)達(dá)，開啟了無紙化辦公時(shí)代，文具的主力消費(fèi)群體也正面臨著下行態(tài)勢(shì)——電子產(chǎn)品的發(fā)展使得學(xué)生對(duì)于文具的需求有所減少，文具的學(xué)生市場在慢慢萎縮，文化辦公類用品的市場增速也正在逐步放緩。

從整個(gè)文具產(chǎn)業(yè)來看，自2014年開始就已經(jīng)有停滯不前的現(xiàn)象發(fā)生了。不管是電子用品的高度普及，還是消費(fèi)人群的變化，都使得文化辦公類用品的市場增速放緩。

制筆協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國制筆行業(yè)249家規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入287.13億元，同比下降3.84%；實(shí)現(xiàn)利潤16.94億元，同比下降11.15%。2018年全國制筆行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入比2017年同期減少10.21億元，同比下降5.39%，利潤比2017年同期減少2.29億元，同比下降19.66%。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，文具行業(yè)發(fā)展中，曾經(jīng)作為晨光最得意的制筆這一細(xì)分行業(yè)，規(guī)模已經(jīng)開始明顯有所減少。

事實(shí)上，面對(duì)科技的發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)制筆業(yè)務(wù)的沖擊，晨光之前就已經(jīng)提前作出了布局，試圖尋找新的突破口和盈利點(diǎn)。為了拓展新的消費(fèi)群體，不僅僅局限于少數(shù)的學(xué)生群體或是辦公需求的群體，晨光開始面向中高端消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)軍，并且以此尋求新的銷售渠道，開啟新的文具行業(yè)線下零售模式。

消費(fèi)者在場景空間中的體驗(yàn)，直接決定著消費(fèi)者在零售終端的停留時(shí)間。晨光將目光投向了用戶場景體驗(yàn)。晨光生活館、九木雜物社便是晨光近幾年來不惜重金打造的高端零售終端，旨在探索新零售模式下的文創(chuàng)品牌之路。

成立于2013年5月的晨光生活館，是晨光最初的文創(chuàng)試驗(yàn)田。晨光生活館針對(duì)學(xué)生和年輕消費(fèi)者，定位為“全品類一站式”文化時(shí)尚購物場所，為他們提供文具、禮品、飾品及生活用品等產(chǎn)品，不僅提供線下的產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)晨光科技也負(fù)責(zé)線上銷售。

之后的2016年，在晨光生活館基礎(chǔ)上，晨光又推出九木雜物社，以“搜羅全球好物，只為實(shí)用美學(xué)”為品牌主旨。九木雜物社是晨光生活館的升級(jí)版，門店以開在購物中心為主，采取工業(yè)化零售模式。

兩者看似相近，其實(shí)有很大不同，晨光生活館定位為全品類一站式文化時(shí)尚購物場所，九木雜物社定位則是精品小百貨。九木雜物社的大多數(shù)產(chǎn)品來自于與晨光有合作的其他品牌商，引進(jìn)了許多中高端文具品牌，瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)升級(jí)，不僅僅針對(duì)年輕消費(fèi)者，更多的是中高端消費(fèi)者。

晨光，通過試水近幾年火爆的文創(chuàng)領(lǐng)域，開啟了新的零售模式，從最初街邊的大眾文具店，慢慢升級(jí)為更多元化的文創(chuàng)生活提供者。

如今，晨光不再只是生產(chǎn)大眾文具的頭部玩家，也開始升級(jí)為生產(chǎn)、設(shè)計(jì)具有高價(jià)值感的中高端文具和文創(chuàng)產(chǎn)品，從大眾傳統(tǒng)的文具向出色多彩的文創(chuàng)用品慢慢進(jìn)化。

文創(chuàng)轉(zhuǎn)型的重重難關(guān)

晨光發(fā)布的2018年年度業(yè)績報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，晨光公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入85.3億元，同比增長34.3%；歸屬于母公司所有者的凈利潤為8.1億元，同比增長27.3%。

比照2017年的營業(yè)收入和凈利潤增長率，晨光2018年出現(xiàn)了業(yè)績?cè)鏊贉p緩的現(xiàn)象。盡管從盈利能力來看，晨光在行業(yè)內(nèi)處于高位，但是與其自身相比，卻難有新的突破。晨光在2018年的毛利率為25.8%，與2017年基本持平；而凈利率卻已經(jīng)連續(xù)3年下降至9.5%。

分析數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，與一直出色的文具業(yè)務(wù)成績相比，晨光轉(zhuǎn)型進(jìn)軍文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)卻并沒有那么順利，6年累計(jì)虧損達(dá)到9708萬元，同時(shí)涉及諸多質(zhì)量問題，對(duì)晨光產(chǎn)生了巨大的影響。

據(jù)悉，晨光生活館、九木雜物社這兩大零售大店，應(yīng)通過場景化營銷為產(chǎn)品增加附加值，進(jìn)而拉高整體的毛利率?？墒莾H2013年成立當(dāng)年，晨光生活館的文創(chuàng)業(yè)務(wù)就累計(jì)虧損198.85萬元。

晨光生活館和九木雜物社名義上是零售店，實(shí)際上這種經(jīng)營模式考驗(yàn)的是產(chǎn)品開發(fā)、營銷模式，甚至是供應(yīng)鏈管理上的創(chuàng)新與升級(jí)等的能力。對(duì)一直深耕傳統(tǒng)零售行業(yè)的晨光來說，實(shí)現(xiàn)盈利并將其變?yōu)橄乱粋€(gè)業(yè)績支撐點(diǎn)仍有很大的挑戰(zhàn)。

晨光2018年的業(yè)績年報(bào)顯示，晨光生活館以及九木雜物社，實(shí)現(xiàn)總營業(yè)收入3.592億元，同比增長49.15%，凈利潤為負(fù)3030.04萬元。截至報(bào)告期內(nèi)，在255家零售大店中，九木雜物社和晨光生活館的數(shù)量分別為115家和140家。

可以說迄今為止，晨光的文創(chuàng)業(yè)務(wù)在開始創(chuàng)立并且探索近6年間，每一年都是赤字賠本的。

即使如此，晨光仍計(jì)劃在2019年繼續(xù)擴(kuò)大九木雜物社數(shù)量，年度目標(biāo)是100家左右。其負(fù)責(zé)人表示，目前，在中國市場上和晨光的九木雜物社類似的競爭對(duì)手并不多。

雖然晨光因?yàn)槎喾N業(yè)務(wù)的同時(shí)發(fā)展，勢(shì)頭較猛，但同時(shí)也面臨著如今市場激烈的競爭。文具行業(yè)在近些年發(fā)展迅速，競爭十分激烈。

如今的文具行業(yè)，可以說是進(jìn)入了后競爭階段，品牌化發(fā)展成為關(guān)鍵。傳統(tǒng)文具產(chǎn)品因結(jié)構(gòu)單一、門檻較低，較難形成品牌化運(yùn)作。但具有創(chuàng)意性和個(gè)性化的文創(chuàng)產(chǎn)品，更容易形成品牌印記。

晨光作為文具產(chǎn)業(yè)的出色代表，雖然有一定的市場優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)閷?duì)手眾多，且不僅僅是行業(yè)內(nèi)部的競爭環(huán)境，還有跨界而來的其他巨頭，這讓晨光不得不有所變化。

多方合作 全面發(fā)展

盡管對(duì)于現(xiàn)在的晨光來講，還有很多的挑戰(zhàn)，但是晨光方面表示，未來要更加重視消費(fèi)者的感受，努力引領(lǐng)文具行業(yè)，圍繞消費(fèi)體驗(yàn)打造場景，把體驗(yàn)作為內(nèi)核，催生零售新業(yè)態(tài)，用自己的內(nèi)容構(gòu)建成獨(dú)一無二的體驗(yàn)。晨光未來輸出的產(chǎn)品，不僅能滿足消費(fèi)者對(duì)文具功能性的訴求，也將和消費(fèi)者建立情感連接。

從現(xiàn)階段來看，文具市場的下滑將會(huì)是未來的一個(gè)趨勢(shì)，如果僅僅通過將文具本身創(chuàng)意化，很難阻止這一趨勢(shì)。但如果將生活美學(xué)化和文具創(chuàng)意化組合，就能夠讓企業(yè)在開拓新消費(fèi)群體的同時(shí)，在行業(yè)中保持競爭力。

晨光的野心不僅僅在于文創(chuàng)，在其他方面也有很多嘗試。

在之前的一段時(shí)間里，晨光致力于和各個(gè)企業(yè)有所合作，嘗試了各種新的發(fā)展。

晨光結(jié)合各類超強(qiáng)IP，與世界著名博物館、美術(shù)館、流量明星、知名作家、獨(dú)立插畫師等，開展了轟轟烈烈的跨界合作。憑借合作對(duì)象自帶的高強(qiáng)粉絲團(tuán)，結(jié)合晨光文具的特色，加上新穎的創(chuàng)意以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)，晨光在不斷推出讓人驚喜的文創(chuàng)產(chǎn)品。

其中，2018年年底，晨光攜手時(shí)尚雜志《時(shí)尚芭莎》（Harper's BAZAAR）推出了全新宣傳片。這次備受矚目的時(shí)尚跨界合作，主要是用來宣傳中國文化，向消費(fèi)者傳遞出“流行不設(shè)限、經(jīng)典有新意”的產(chǎn)品概念。從這次合作，可以看出晨光轉(zhuǎn)型的決心與努力。

2019年，晨光發(fā)布公告稱，擬在現(xiàn)有的文具、文創(chuàng)方面的經(jīng)營范圍的基礎(chǔ)上，新增若干內(nèi)容，其中包括化妝品批發(fā)、零售等方面。這是晨光在文創(chuàng)之外的另一次新嘗試。

正如當(dāng)初周黑鴨、大白兔等食品企業(yè)推出聯(lián)名款化妝品時(shí)，引起一片嘩然一樣，晨光的此次跨界也同樣賺足了關(guān)注。事實(shí)上，晨光此次跨界早有準(zhǔn)備。早在2018年10月，晨光在一次經(jīng)營范圍變更中，就已經(jīng)增加了化妝品、清潔用品、衛(wèi)生用品等若干內(nèi)容。

不過，這已經(jīng)不是晨光第一次接觸化妝品了。2019年1月，晨光就與著名國牌化妝品品牌瑪麗黛佳跨界合作，推出了“晨光盛世新顏x瑪麗黛佳限量禮盒”，內(nèi)容包括瑪麗黛佳的眼線筆、眼影盤以及晨光的簽字筆和便簽本這4樣商品。

之后，2019年3月，晨光再次聯(lián)手美加凈，在春季推出了櫻花物語限定禮盒，禮盒含有美加凈櫻花潤手霜、晨光櫻花本和櫻花筆套裝。

相比之前的擔(dān)心，這兩次看起來風(fēng)馬牛不相及的跨界合作，其實(shí)已經(jīng)給晨光今后的跨界之路打下了基礎(chǔ)。

晨光，作為一家以文具開始的大型企業(yè)，一直以消費(fèi)者不斷升級(jí)的文具產(chǎn)品訴求為基礎(chǔ)，洞悉市場趨勢(shì)，在行業(yè)中保持競爭力。

盡管如此，晨光也在自己的舒適區(qū)之外開拓新的業(yè)務(wù)，向各個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型，在文具產(chǎn)業(yè)之外尋求新的突破，盡管可能轉(zhuǎn)型之路中滿荊棘，但仍在不斷前行。