淺談法治新聞受眾分化趨勢及應(yīng)對(duì)

唐歡

【關(guān)鍵詞】法治新聞;受眾;精細(xì)化;深度化;互動(dòng)化

建設(shè)社會(huì)主義法治國家，全面推進(jìn)依法治國戰(zhàn)略，法治建設(shè)進(jìn)入前所未有的高度。法治新聞在融媒體大勢下，迎來內(nèi)容的挑戰(zhàn)，受眾的挑戰(zhàn)，營銷的挑戰(zhàn)等等。筆者從受眾的角度，嘗試分析當(dāng)下法治新聞面臨的受眾現(xiàn)狀、問題以及發(fā)展路徑。

法治新聞是建立在“新聞”本身的基礎(chǔ)上，聚焦法治元素，是傳統(tǒng)媒體和新媒體等多樣化新聞媒介對(duì)社會(huì)生活各方面新近發(fā)生的與法治相關(guān)的、有新聞價(jià)值的事實(shí)的報(bào)道。法治新聞既有社會(huì)新聞的一般要素，也有更為精準(zhǔn)的報(bào)道范圍，具體包括立法、司法、執(zhí)法、守法、法律監(jiān)督、法律服務(wù)、法律教育等多個(gè)方面。

融媒體發(fā)展的當(dāng)下，不同的傳播載體、傳播內(nèi)容、傳播渠道已經(jīng)讓法治新聞呈現(xiàn)出紛繁多樣的形態(tài)，突破了讀者閱讀習(xí)慣中相對(duì)單一的載體和形式。在法治專業(yè)媒體、都市類媒體、商業(yè)網(wǎng)站乃至個(gè)人社交平臺(tái)都成為法治新聞的傳播途徑，在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，法治新聞早就打破行業(yè)壁壘，屢屢成為受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，引發(fā)全社會(huì)的討論，推動(dòng)社會(huì)法治進(jìn)程。與此同時(shí)，法治新聞的受眾群體也在信息大潮中，進(jìn)行了自我分化和選擇，逐漸呈現(xiàn)出需求多樣化、閱讀習(xí)慣分眾化、新聞要求深度化、以新媒體為載體的互動(dòng)需求增多等趨勢。研究分析受眾需求，能夠?yàn)楫?dāng)下法治新聞的發(fā)展與進(jìn)化提供更為準(zhǔn)確的方向和定位。筆者嘗試從精細(xì)化、深度化、互動(dòng)化三個(gè)方面，分析當(dāng)下法治新聞受眾所呈現(xiàn)出的趨勢對(duì)法治新聞制作的影響，嘗試尋找針對(duì)性的解決路徑。

一、法治新聞受眾分化的具體表現(xiàn)

融媒體格局正以迅猛的勢頭重整媒體行業(yè)，重塑媒介形態(tài)。當(dāng)前，媒介形態(tài)已經(jīng)突破傳統(tǒng)媒介載體形式，報(bào)紙、廣播、電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)皆是受眾習(xí)慣使用的媒體。當(dāng)受眾被新穎、快速、海量、便捷的網(wǎng)絡(luò)媒體分流時(shí)，傳統(tǒng)媒體被倒逼向創(chuàng)新融合方向推進(jìn)。法治新聞最初的載體正是這些傳統(tǒng)媒體，而它的受眾在這一波重整中分化趨勢更為明顯。

法治新聞，廣義上來說，屬于跨界新聞體裁，與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、教育、行政等領(lǐng)域的新聞都有著交叉，這些領(lǐng)域的很多事件離不開法律規(guī)制，也就自帶法治色彩。在依法治國的大背景下，程序與實(shí)體的合法，早已經(jīng)在受眾的日常生活中成為相關(guān)法治事件發(fā)生時(shí)通用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。受眾的法治意識(shí)和對(duì)法治新聞的專業(yè)、 深度的需求，開始推動(dòng)法治新聞報(bào)道的渠道、方式、內(nèi)容等的改變。

一是法治新聞受眾類型的精細(xì)化。傳媒分眾化是伴隨數(shù)字媒體出現(xiàn)誕生的新概念。法治新聞的受眾精細(xì)化，正是傳媒分眾化的縮影。法治新聞的目標(biāo)受眾相當(dāng)廣泛，大到關(guān)注法治類信息的廣大社會(huì)群眾，小到政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位從業(yè)人員以及法律專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的職業(yè)人群。目標(biāo)受眾開始在年齡層、文化水平層、職業(yè)層甚至個(gè)人喜好層面呈現(xiàn)多維度、精細(xì)化，而且每個(gè)維度的受眾對(duì)法治新聞的選擇呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。多維度的受眾開始選擇性找尋自己關(guān)注的法治新聞，主動(dòng)屏蔽或忽略自己不關(guān)注的內(nèi)容。在社會(huì)人群中，獵奇心理、實(shí)用主義、問題導(dǎo)向等都會(huì)有不同的關(guān)注受眾;在政府機(jī)關(guān)，對(duì)法治新聞的正面輸出引導(dǎo)越來越受關(guān)注;企事業(yè)單位從業(yè)人員則將聚焦點(diǎn)放在新政策解讀、法治動(dòng)向?qū)κ袌龅挠绊懙?對(duì)于法律專業(yè)領(lǐng)域的職業(yè)人群，法治新聞更大的價(jià)值是成為他們掌握信息或者提高曝光度的橋梁……不同的受眾類型，脫離了原本法治新聞輸出的統(tǒng)一模式，呈現(xiàn)出自我主動(dòng)定制的趨勢。

二是受眾對(duì)法治新聞內(nèi)容深度化的追求日趨明顯。一個(gè)法治熱點(diǎn)的出現(xiàn)，已經(jīng)不是曇花一現(xiàn)，出現(xiàn)受眾快速遺忘的狀況。近幾年，連續(xù)出現(xiàn)的轟動(dòng)全國的法治事件，都是在受眾的傳播、討論、追問中，不斷發(fā)酵，繼而引發(fā)相關(guān)部門介入，追查并還原真相。受眾對(duì)法治新聞的需求和關(guān)注不再滿足于信息的傳遞，甚至對(duì)政策的推送，都會(huì)有更進(jìn)一步的追問和思考。尤其對(duì)于一些突發(fā)事件，受眾突破圍觀心態(tài)，在接收媒體傳遞的訊息同時(shí)，保持關(guān)注以及追問的態(tài)度。

三是受眾對(duì)法治新聞報(bào)道的互動(dòng)性需求不斷增長。受眾類型精細(xì)化、需求深度化，根源就在于信息化發(fā)展，新媒體涌現(xiàn)，受眾掌握了信息傳遞的主動(dòng)權(quán)，受眾的好奇心與自主選擇權(quán)增大。信息技術(shù)的支持，讓受眾多了與新聞平臺(tái)互動(dòng)的機(jī)會(huì)，法治新聞傳播中，受眾的意見表達(dá)開始出現(xiàn)，而且對(duì)發(fā)布法治新聞的媒體有了“回應(yīng)”這一需求?；?dòng)性成為法治新聞爭取受眾的重要方式，也是傳播載體表達(dá)誠意的體現(xiàn)。

二、受眾分化對(duì)法治新聞的影響

法治新聞的載體從傳統(tǒng)媒體發(fā)展成全媒體再到融媒體，它的受眾在不斷增加的同時(shí)，也因上述的多個(gè)趨勢開始多元化，這給法治新聞傳播帶來最直接的沖擊。

一是精細(xì)化、深度化的受眾需求，倒逼法治新聞傳播開始找尋更為有效的傳播手段。傳統(tǒng)意義上的傳播方式是“輸出-接收”模式，但是現(xiàn)在的受眾不僅僅是法治新聞的接收者，他們往往會(huì)在不斷轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，成為事件的傳播者。借助自媒體平臺(tái)，受眾可以對(duì)新近發(fā)生的法治新聞轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，讓事件在不同維度出現(xiàn)不同聲音，甚至還會(huì)影響事件的走向。但是在這一過程中，法治新聞容易脫離其原本嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶刭|(zhì)，質(zhì)量參次不齊，相比較傳統(tǒng)媒體而言，新聞議程設(shè)置向受眾本位轉(zhuǎn)變，既帶來機(jī)遇，也帶來挑戰(zhàn)。

二是受眾成為信息的再傳播者，直接影響法治新聞傳播的有效性。法治新聞往往與百姓生活息息相關(guān)，及時(shí)傳遞訊息，有效發(fā)出聲音，才能掌握法治新聞發(fā)展走向。但是媒體行業(yè)的采編力量，或局限于傳統(tǒng)采編流程，或僅僅熟悉網(wǎng)絡(luò)編發(fā)的流程，面對(duì)受眾的快速成熟，媒體發(fā)展相對(duì)滯后。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體全面融合，法治新聞的受眾將面對(duì)更為專業(yè)的新聞傳播者，受眾對(duì)法治新聞制作以及傳播的形式、速度、內(nèi)容的要求也會(huì)相應(yīng)提高。受眾面對(duì)法治新聞信息時(shí)，會(huì)根據(jù)其自身的要求進(jìn)行選擇、接受、傳播，而且呈現(xiàn)多元化特征。

三是融媒體環(huán)境下的互動(dòng)性特征，強(qiáng)化了受眾參與法治新聞傳播的主動(dòng)性。這一互動(dòng)性既表現(xiàn)在受眾與媒體之間，也表現(xiàn)在受眾之間。法治新聞的發(fā)生、傳播，通過網(wǎng)絡(luò)在受眾中發(fā)酵，自媒體承擔(dān)了重要角色。由于自媒體平臺(tái)的交流與互動(dòng)具有簡便和隨時(shí)性，網(wǎng)民可以隨手轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，甚至還會(huì)出現(xiàn)新聞搭車現(xiàn)象，這既體現(xiàn)了受眾參與法治新聞傳播的積極性，也對(duì)輿論引導(dǎo)帶來挑戰(zhàn)，所以主流媒體的輿情引導(dǎo)成為關(guān)鍵。

三、法治新聞?wù)覝?zhǔn)受眾需求的路徑

在融媒體語境下，審視法治新聞發(fā)展與受眾分化的共振點(diǎn)，筆者認(rèn)為需要從受眾心理、受眾粘性、融媒體推進(jìn)的角度，找準(zhǔn)受眾需求，探索法治新聞具有長久生命力和廣泛受眾市場的發(fā)展路徑。

進(jìn)入融媒體時(shí)代，不僅僅是外在形式的改變，形成傳統(tǒng)媒體、新媒體等優(yōu)勢互相結(jié)合并且發(fā)揮更大作用的運(yùn)作模式，而且在內(nèi)在運(yùn)作中，融媒體也將所有媒體的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行再組合，優(yōu)化功能、手段、作用和價(jià)值。法治新聞的傳播載體在優(yōu)化的基礎(chǔ)上，才能與受眾保持并進(jìn)的步伐。

一是受眾面對(duì)紛繁蕪雜的訊息，呈現(xiàn)出求異心理、認(rèn)知需求以及共情追求的心理特征。從受眾的自身需求出發(fā)，法治新聞需要在受眾精細(xì)化的趨勢下，對(duì)受眾進(jìn)行大數(shù)據(jù)分類，為不同層面、不同需求心理的受眾提供個(gè)性化服務(wù)，再將個(gè)性與喜好相似的受眾聚合，借助評(píng)論區(qū)的社交互動(dòng)聚集用戶。受眾對(duì)于信息的接觸和理解是建立在自己的選擇基礎(chǔ)上，尤其基于認(rèn)知需求和情感共鳴，會(huì)出現(xiàn)差異。法治新聞的推送，就要打破傳統(tǒng)媒體時(shí)代的輸出方式，要進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)推送與細(xì)分領(lǐng)域深耕，促使受眾之間更加高效地連接。

生活中，人們需要一種自由而靈活的信息交流方式，而要實(shí)現(xiàn)生活的有序性，還需要一種深入性和權(quán)威性的信息作為引導(dǎo)，因而新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展是一種必然的趨勢。傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，同時(shí)肩負(fù)起自身的責(zé)任，且需要在信息的深度以及高度上進(jìn)行不斷完善和改進(jìn)。

二是增強(qiáng)法治新聞與受眾之間的粘性。受眾對(duì)法治新聞的深度提出了需求，對(duì)法治新聞報(bào)道的進(jìn)展表現(xiàn)出前所未有的關(guān)注，作為法治新聞的生產(chǎn)者，不同平臺(tái)的媒體都需要重新認(rèn)識(shí)與受眾之間的關(guān)系，牢固樹立媒體的服務(wù)意識(shí)，報(bào)道群眾關(guān)心的難點(diǎn)問題，方便受眾接收信息，推進(jìn)受眾轉(zhuǎn)化，從傳統(tǒng)媒體有效向新媒體引流，防止傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型期的受眾流失。

三是增強(qiáng)受眾的參與性成為法治新聞?wù)承缘闹匾妗７ㄖ涡侣剤?bào)道應(yīng)該考慮到精細(xì)化受眾群的感受和體驗(yàn)，有針對(duì)性地選擇新聞、選擇話題，將值得關(guān)注的重要問題集納推送，方便受眾高效閱看和深度查閱，增強(qiáng)受眾的粘性?；ヂ?lián)網(wǎng)為所有媒體提供了互動(dòng)空間，擁有公眾號(hào)、網(wǎng)站、短視頻等賬號(hào)的媒體，在推送法治新聞的同時(shí)，可以與受眾在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行充分的互動(dòng)，這類互動(dòng)包括留言、參與、直播等形式，讓受眾的互動(dòng)感得到充分滿足，而且讓法治新聞的可信度和直觀性更強(qiáng)，繼而為輿情引導(dǎo)奠定重要基礎(chǔ)。

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（作者單位：安徽法制報(bào)）

責(zé)編：姚少寶