被消費(fèi)社會(huì)捕獲的“錦鯉”符號(hào)

鄭楠

【摘 要】鮑德里亞早期的消費(fèi)社會(huì)理論認(rèn)為，消費(fèi)的實(shí)質(zhì)就是在消費(fèi)一個(gè)個(gè)象征性的符號(hào)，并通過(guò)符號(hào)的力量，實(shí)現(xiàn)對(duì)主體的區(qū)分和對(duì)社會(huì)的控制?！板\鯉”成為我們無(wú)法抗拒的符號(hào)，它承載著消費(fèi)社會(huì)的意圖，本文試圖用消費(fèi)社會(huì)理論對(duì)“錦鯉”符號(hào)進(jìn)行分析，從而審慎地看待現(xiàn)階段的消費(fèi)熱點(diǎn)現(xiàn)象。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)社會(huì)理論;“錦鯉”符號(hào);媒體營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類號(hào)：I206 ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2019）20-0234-01

2018年出現(xiàn)了一浪又一浪的“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”抽獎(jiǎng)熱潮和高漲的消費(fèi)熱情。除了網(wǎng)民積極轉(zhuǎn)發(fā)之外，各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)和商家企業(yè)，也紛紛效仿支付寶成功的社交營(yíng)銷(xiāo)模式，“高校錦鯉”“成都錦鯉”……層出不窮，微信、微博等自媒體社交平臺(tái)，成了“錦鯉”刷屏的重災(zāi)區(qū)，而轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”者，也不自覺(jué)地成為被消費(fèi)社會(huì)所捕捉的網(wǎng)中之魚(yú)。

一、現(xiàn)實(shí)性維度：泛濫的“錦鯉”現(xiàn)象

“錦鯉”成了一種我們無(wú)法抗拒的符號(hào)，承載了消費(fèi)社會(huì)中人們無(wú)從安放的欲望載體?！稗D(zhuǎn)發(fā)錦鯉”現(xiàn)象和從古至今的祈福求吉活動(dòng)相似，在新媒體語(yǔ)境之下，被消費(fèi)裹挾的“錦鯉”極大地激發(fā)和順應(yīng)了群體欲求。

“傳媒中的事件是打上了權(quán)力話語(yǔ)的烙印的。媒體讓我們看到和想到的只是它們要我們看到和想到的東西。”[1]以微博為核心傳播力量，微信為主力傳播渠道。在大眾傳媒的作用下，“錦鯉”的命中，區(qū)分了幸運(yùn)兒和平凡子的身份地位，而主體在渴望成為天選之子的過(guò)程中，就不斷地以消費(fèi)自己為手段，而自愿地充當(dāng)了被操控的權(quán)力話語(yǔ)的祭品。消費(fèi)在媒體的感召下，不再是自主地去選擇自身真正的需求之物，而是本著新穎和奇特的欲求，不自覺(jué)地認(rèn)同大眾傳媒潛在話語(yǔ)中所暗示的生活方式，通過(guò)消費(fèi)它們所宣傳的物品，來(lái)證明自己獲得了某種階層的位置和令人羨慕的地位。

二、內(nèi)在性維度：從真實(shí)游向擬像符號(hào)的“錦鯉魚(yú)”

“錦鯉”成了2018年最為火爆的動(dòng)物，人們通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、膜拜儀式，以期待自己也帶有錦鯉屬性。

（一）“錦鯉”——符號(hào)物的禮拜儀式

所謂對(duì)物的形式禮拜，就是指人對(duì)物的崇拜和迷戀。從新石器時(shí)期的“魚(yú)紋彩陶盆”，再到“晚商魚(yú)佩”、唐代“魚(yú)符”配飾，直至今日的轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”……而消費(fèi)社會(huì)所轉(zhuǎn)發(fā)的“錦鯉”，不同于中國(guó)的魚(yú)紋裝飾、日本懸掛“錦鯉旗”的民俗傳統(tǒng)，它成為與消費(fèi)商品所捆綁的象征符號(hào)。

出現(xiàn)在新媒體平臺(tái)上的“錦鯉”生成了具有仿真性、幻想性的虛擬實(shí)在，它指代一系列由資本支撐的消費(fèi)活動(dòng)，再把抽象的概念、事物甚至未來(lái)圖景進(jìn)行集中，創(chuàng)造出非真非偽的勸導(dǎo)性陳述，實(shí)現(xiàn)了擬就商品“神話”和“神圣化”的操控。

（二）“錦鯉”——群體性的欲望合集

消費(fèi)“錦鯉”符號(hào)是一種更為復(fù)雜的社會(huì)學(xué)系統(tǒng)，“錦鯉”的設(shè)置多與爆款名牌，甚至是現(xiàn)金等鮮明的利益關(guān)聯(lián)，通過(guò)抽獎(jiǎng)的營(yíng)銷(xiāo)刺激欲望，構(gòu)建人設(shè)。

再加上轉(zhuǎn)發(fā)成本低廉，組織者迎合大眾跟風(fēng)心理，實(shí)現(xiàn)自我推銷(xiāo)，而大批量參與的人群，則更關(guān)心自身的利益，關(guān)注我能得到什么，即使會(huì)與錦鯉絕緣，也要以“萬(wàn)一”的心態(tài)參與轉(zhuǎn)發(fā)。

轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，觸發(fā)了“不勞而獲”的赤裸欲望。低中獎(jiǎng)率、高收益的抽獎(jiǎng)活動(dòng)會(huì)比普通促銷(xiāo)券，更能激發(fā)人們的參與欲望。[2]“中國(guó)錦鯉”是一份需要在三百萬(wàn)人中脫穎而出的高收益欲望集合，消費(fèi)“錦鯉”，越來(lái)越成為人們渴望超越本質(zhì)所賦予的東西，而去接近理想的一種病癥，它由欲望所驅(qū)動(dòng)，我們被動(dòng)地成為消費(fèi)社會(huì)的追隨者。

三、批判性維度：“錦鯉”空洞的能指符號(hào)

（一）消費(fèi)主體性的消逝

“櫥窗、廣告、生產(chǎn)的商號(hào)和商標(biāo)在這里起著主要作用……它們相互暗示著更復(fù)雜的高檔商品，并使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動(dòng)機(jī)?！盵3]“錦鯉”作為一種出色的消費(fèi)符號(hào)，它可以涵蓋的“符號(hào)物”更為寬泛，從衣食住行到精神消費(fèi)，在這種符號(hào)鏈驅(qū)使之下，人被強(qiáng)制成了它的奴隸，追逐著“錦鯉”背后的價(jià)值標(biāo)簽，使真正的幸福感淡出人的生活視域，生活的空洞和虛無(wú)也將隨之而來(lái)。

（二）新型消費(fèi)模式的誕生

“錦鯉”是一場(chǎng)迎合大眾趣味的成功營(yíng)銷(xiāo)。社群化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，信息傳播和營(yíng)銷(xiāo)的邊界不斷被消解。第一，很多純粹的信息，在其傳播的過(guò)程中會(huì)發(fā)生變異，被營(yíng)銷(xiāo)力量所利用;第二，用戶對(duì)媒體營(yíng)銷(xiāo)并非全然排斥，而更多是取決于其形式是否足夠“討巧”。

然而，越是成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，越不可復(fù)制。以“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)為例，一旦到達(dá)一定的熱度，受眾的關(guān)注度就開(kāi)始衰減，并逐漸產(chǎn)生“疲勞”感，想要持續(xù)火熱很難;另一方面，它可能被其他力量加以利用，“錦鯉騙局”則加速了“錦鯉”死亡。

四、小結(jié)

在數(shù)字化的今天，人們通過(guò)消費(fèi)，才能感受到自我的存在感，它更多地依賴于冰冷的數(shù)字符號(hào)和物品標(biāo)識(shí)?！板\鯉”是消費(fèi)社會(huì)中的“集體迷信”，并被媒介疊加和放大了。在不經(jīng)意轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程中，它捆綁了消費(fèi)導(dǎo)向，變成商品物的免費(fèi)鼓吹者，一步步實(shí)現(xiàn)了對(duì)主體進(jìn)行操控，建構(gòu)起了“轉(zhuǎn)發(fā)了這條錦鯉，你就……”的話語(yǔ)場(chǎng)域，為“消費(fèi)社會(huì)”的合法性立言。因此，在面對(duì)層出不窮的“錦鯉熱潮”時(shí)，我們更應(yīng)保持一份理性與冷靜。

參考文獻(xiàn)：

[1] （法）讓·波德里亞 著.劉成富 全志鋼 譯，消費(fèi)社會(huì)[M]，江蘇：南京大學(xué)出版社，2006.4：132.

[2] 高充彥，郝遼鋼，賈建民.抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)與贈(zèng)券促銷(xiāo)有效性比較研究：一個(gè)促銷(xiāo)價(jià)值模型[J].管理評(píng)論，2009（12），80-85.

[3] （法）讓·波德里亞 著.劉成富 全志鋼 譯，消費(fèi)社會(huì)[M]，江蘇：南京大學(xué)出版社，2006.4：3.