基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析的宏村旅游者景觀認(rèn)知研究

呂夢竹

【摘 要】新時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游的需求日益增長，探索游客對古村落旅游地景觀的認(rèn)知規(guī)律，有助于精準(zhǔn)提升鄉(xiāng)村景觀吸引力，為旅游景觀規(guī)劃與遺產(chǎn)保護(hù)提供更多定量研究方法。以宏村為研究對象，以網(wǎng)絡(luò)圖片及在線評論為數(shù)據(jù)，基于質(zhì)性研究NVIVO11平臺(tái)，采用內(nèi)容分析法探究古村落景觀認(rèn)知。研究發(fā)現(xiàn)：游客對宏村的景觀認(rèn)知形象可歸納為人工水系、整體建筑、宅院裝飾、街巷空間、民俗生活、游憩活動(dòng)、自然環(huán)境7大認(rèn)知要素;景觀認(rèn)知形象中，人工水系為核心認(rèn)知要素，整體建筑為次核心認(rèn)知要素;宏村的景觀認(rèn)知情感總體上呈積極正面。根據(jù)分析結(jié)果對宏村的景觀資源開發(fā)提出相應(yīng)的建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù);景觀認(rèn)知;內(nèi)容分析法;宏村

中圖分類號(hào)：TU986 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）20-0193-04

古村落是指村落環(huán)境、建筑、歷史文脈、傳統(tǒng)氛圍均保存完好的村落[1]，獨(dú)特的歷史和文化背景使其具有很高的研究價(jià)值，也吸引了大批旅游者的關(guān)注。黟縣宏村作為中國古村落的典型代表，自2000年被聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會(huì)列入《世界遺產(chǎn)名錄》，游客量逐年增長，隨之出現(xiàn)諸多問題。在旅游網(wǎng)站以“宏村”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，除對鄉(xiāng)村美景的贊譽(yù)外，也得到“商業(yè)化程度高”等負(fù)面評價(jià)，同質(zhì)化現(xiàn)象也是目前大多數(shù)古村落景區(qū)亟待解決的問題。從景觀認(rèn)知出發(fā)，以游客感知為切入點(diǎn)，成為提升旅游型村落景觀的重要途徑。

景觀認(rèn)知是人對景觀刺激進(jìn)行儲(chǔ)存、加工和重組后的識(shí)別和理解過程[2]，在以往的研究中，學(xué)者多從居民角度出發(fā)[3]，而較少探究旅游者景觀認(rèn)知，研究方法多采用問卷調(diào)查法[4]，數(shù)據(jù)來源較狹窄。良好的游客印象是旅游地成功的關(guān)鍵，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為景觀認(rèn)知研究提供了新的技術(shù)途徑。據(jù)《2016年黃山市旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，國內(nèi)游客獲取黃山市旅游信息的渠道日益多元化，其中網(wǎng)絡(luò)宣傳是主要渠道，越來越多的游客通過互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游咨詢，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)分享旅游體驗(yàn)。本文以游客發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)圖片和在線評論為研究數(shù)據(jù)，通過內(nèi)容分析法探究黟縣宏村旅游者景觀認(rèn)知，以期對古村落可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究區(qū)域概況

宏村，地處黃山西南麓，面積約19km?。據(jù)宏村汪氏家譜記載，汪氏宗族六十六世祖舉家遷往“雷崗之陽”，發(fā)展至今已有八百多年。全村現(xiàn)有一百三十多幢保存完好的明清古建筑，水系設(shè)計(jì)開仿生學(xué)之先河，被美譽(yù)為“中國畫里鄉(xiāng)村”。近年來，宏村旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，旅游網(wǎng)站存在大量網(wǎng)絡(luò)圖片和在線評論，為研究提供了豐富的數(shù)據(jù)樣本。

（二）數(shù)據(jù)來源和處理

本文通過百度指數(shù)衡量旅游網(wǎng)站影響力，以確定網(wǎng)絡(luò)游記和在線評論的來源網(wǎng)站。選取國內(nèi)知名旅游網(wǎng)站“去哪兒網(wǎng)”“螞蜂窩”“攜程”“途?！薄巴叹W(wǎng)”“驢媽媽旅游網(wǎng)”“百度旅游”，在百度指數(shù)中分別輸入上述網(wǎng)站名稱，以2015年1月-2018年1月每年每季度一周平均搜索指數(shù)為樣本，對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行平均，得到七大旅游網(wǎng)站百度指數(shù)平均值，依據(jù)權(quán)重系數(shù)=單項(xiàng)整體搜索系數(shù)/各項(xiàng)整體搜索系數(shù)之和，計(jì)算各網(wǎng)站受關(guān)注權(quán)重（表1）。由表1可以看出，“去哪兒網(wǎng)”“攜程旅行網(wǎng)”“途牛旅游網(wǎng)”“馬蜂窩”的整體搜索指數(shù)占7個(gè)網(wǎng)站整體搜索指數(shù)的93.86%，可以認(rèn)為這4個(gè)網(wǎng)站的游記及點(diǎn)評基本反映游客評價(jià)，因此，以上述4個(gè)網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)文本獲取來源。

通過網(wǎng)頁爬蟲程序“八爪魚”爬取“去哪兒網(wǎng)”“攜程旅行網(wǎng)”“途牛旅游網(wǎng)”“馬蜂窩”網(wǎng)站中標(biāo)題包含“宏村”的游記，從中得到網(wǎng)絡(luò)圖片1407張;另采集景點(diǎn)板塊下“宏村”的在線點(diǎn)評文本，得到用戶評論6708條。八爪魚數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)以分布式云計(jì)算平臺(tái)為核心，可以從不同網(wǎng)站爬取大量文字和圖片信息，為內(nèi)容分析提供材料。將重復(fù)照片、非黟縣宏村景區(qū)范圍內(nèi)照片和難以準(zhǔn)確辨識(shí)環(huán)境的照片剔除，獲得照片1276張，保存為圖片（.jpg）格式，刪除廣告評論及與宏村旅游無關(guān)的文本內(nèi)容，保存為文本（.doc）格式。

（三）研究方法

本研究主要采用內(nèi)容分析法，內(nèi)容分析法經(jīng)常被應(yīng)用在文本和圖片材料的分析中，是一種科學(xué)的定性研究方法，其優(yōu)點(diǎn)在于能避免研究者的介入與影響，以定性研究為前提，找出反映研究對象內(nèi)容的一定本質(zhì)的量的特征，從而得到定量數(shù)據(jù)。本文運(yùn)用NVivo11軟件將圖片和文本內(nèi)容系統(tǒng)的分配到各個(gè)類目中，并使用統(tǒng)計(jì)工具對類目頻數(shù)進(jìn)行計(jì)算，從景觀認(rèn)知形象和景觀認(rèn)知情感兩方面分析和詮釋游客對宏村的景觀認(rèn)知。

二、結(jié)果分析

（一）認(rèn)知形象分析

將網(wǎng)絡(luò)圖片導(dǎo)入NVIVO11軟件，針對樣本照片的景觀元素進(jìn)行開放式編碼，由于旅游照片同時(shí)涵蓋不同的景觀元素，本研究將每張照片編碼進(jìn)至多四個(gè)的節(jié)點(diǎn)[4]，得到“南湖”“民居建筑”等自由節(jié)點(diǎn)。在完成自由節(jié)點(diǎn)的編碼后，對其內(nèi)在關(guān)聯(lián)進(jìn)行審視和分析，將自由節(jié)點(diǎn)整合成7個(gè)樹狀節(jié)點(diǎn)，即人工水系、整體建筑、宅院裝飾、街巷空間、民俗生活、游憩活動(dòng)、自然環(huán)境7大認(rèn)知要素（表2）。

從8個(gè)樹狀節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)的頻數(shù)和所占比例來看，“人工水系”在照片中呈現(xiàn)次數(shù)最多，占33.76%，是旅游照片的核心構(gòu)圖元素，即黟縣宏村最具吸引力的景觀要素，大面積的水景和開闊的視線給游客以深刻印象。然而，人工水系的另一個(gè)重要組成部分“水圳”受關(guān)注較少，表明游客對村內(nèi)各家各戶門前的水系感知不強(qiáng)，這與游客更鐘情于廣闊水面的視覺感受，而對水圳的現(xiàn)實(shí)作用了解不深有關(guān)。民居及祠堂、書院等公共建筑是游客關(guān)注的次核心要素“整體建筑”，徽派建筑是宏村文化遺產(chǎn)的代表，村中現(xiàn)存130多座明清古建筑，值得注意的是，保存完好的汪氏宗祠和南湖書院出現(xiàn)頻次遠(yuǎn)多于其他公共建筑，如“樹人堂”“敬修堂”等。自村落營建伊始，汪氏宗族長輩帶領(lǐng)村人修建月沼，在月沼北側(cè)建造汪氏總祠堂，村落以月沼和汪氏宗祠為中心建設(shè)，后又歷時(shí)三年建成南湖，隨后修建的南湖書院是村中規(guī)模最大的公共建筑，宏村導(dǎo)游在游覽過程中向游客介紹宏村的歷史文化背景，使得游客對“人工水系”“整體建筑”有較強(qiáng)感知。