從“爭奪觀眾”到“產(chǎn)業(yè)互融”

黃永佳

【摘 要】中國電視產(chǎn)業(yè)和電影產(chǎn)業(yè)在改革開放四十年的風(fēng)雨歷程中經(jīng)歷了巨大改革與發(fā)展，本文以中國電影產(chǎn)業(yè)與電視產(chǎn)業(yè)為研究對象，以我國經(jīng)濟體制的更迭為主要的時間線索，考察從改革開放初期的“爭奪觀眾”到市場經(jīng)濟環(huán)境下的“合作共贏”，到多屏?xí)r代的“產(chǎn)業(yè)互融”，中國電影與電視產(chǎn)業(yè)如何從競爭最終走向合作，從“野蠻生長”到穩(wěn)固發(fā)展，以期探究中國影視生態(tài)更加良好的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】電視產(chǎn)業(yè);電影產(chǎn)業(yè);改革開放;市場經(jīng)濟

中圖分類號：J909? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）20-0072-03

1978年12月，黨的十一屆三中全會后，我國進(jìn)入了改革開放的新時期。在這一年后來被稱為第五代導(dǎo)演的一群年輕人進(jìn)入北京電影學(xué)院導(dǎo)演系學(xué)習(xí)，拉開了中國電影的影像表達(dá)、文化反思、歷史解構(gòu)顏色鮮艷的大旗;在這一年北京電視臺改稱為中央電視臺，揭開了中央電視臺的發(fā)展序幕，歷史的巧合似乎在預(yù)示著中國影視產(chǎn)業(yè)即將迎來的巨變。改革開放四十年來，我國電影產(chǎn)業(yè)克服危機，不斷面向市場，開始類型化、商業(yè)化創(chuàng)作，探索出新的發(fā)展道路;我國電視產(chǎn)業(yè)從無到有，由弱到強，從事業(yè)主導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)。在這個過程中，中國電影和電視也從對觀眾的爭奪最終走向了產(chǎn)業(yè)的融合，如何增強產(chǎn)業(yè)活力成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要導(dǎo)向，四十年來中國影視產(chǎn)業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，呈現(xiàn)出生機盎然的影視生態(tài)環(huán)境。

一、“統(tǒng)購包銷”的中國電影與中國電視產(chǎn)業(yè)的萌芽

改革開放初期，我國電影業(yè)仍然實行“統(tǒng)購包銷”的計劃經(jīng)濟制度，即由中影公司每年向各大制片廠下發(fā)拍攝任務(wù)，并以統(tǒng)一價格收購，電影的發(fā)行和放映則通過等級分明的各個發(fā)行放映公司以業(yè)務(wù)和行政手段相結(jié)合進(jìn)行，各個地區(qū)有著結(jié)構(gòu)相對完整且覆蓋面積相對全面的電影放映網(wǎng)絡(luò)，因此這一時期的中國電影業(yè)天然地?fù)碛写笠?guī)模的觀影群體。就這一時期我國電影業(yè)的總體發(fā)展而言，在“統(tǒng)購包銷”制度和思想解放的時代背景下，一方面大批優(yōu)秀的“十七年”電影得以進(jìn)入影院集中放映，暫時滿足了觀眾的觀影需求，并且此時的中國電影業(yè)有著相對自由的藝術(shù)創(chuàng)作空間;但另一方面，中國電影業(yè)沒有注意到中國經(jīng)濟發(fā)展所帶來的中國觀眾娛樂需求的日益增長，電影的創(chuàng)作處于計劃經(jīng)濟體制之中，沒有將電影及時放在改革開放的時代背景下，忽略了觀眾對于電影數(shù)量、質(zhì)量、內(nèi)容的需求和市場因素，為九十年代電影錄像帶和VCD沖擊中國電影市場，使得中國電影業(yè)陷入低迷狀態(tài)埋下隱患。

1979年，上海電視臺播出一條長達(dá)1分30秒的《參桂養(yǎng)榮酒》廣告，拉開了我國電視業(yè)播放商業(yè)廣告的序幕，我國電視產(chǎn)業(yè)化萌芽也就此起步。同時，廣播電視播放系統(tǒng)也迅速發(fā)展，中央廣播事業(yè)局在1980年先后召開了全國廣播事業(yè)規(guī)劃會議和第十次全國廣播工作會議，總結(jié)了新中國成立30年來廣播電視事業(yè)建設(shè)和廣播電視宣傳工作的成就、經(jīng)驗和問題，并且確定了新時期廣播電視工作的基本任務(wù)和奮斗目標(biāo)。八十年代中期我國通信衛(wèi)星的發(fā)射進(jìn)一步拓寬了電視普及面積;八十年代末有線電視的崛起，電臺數(shù)量迅速增加，且有線電視可以向電視用戶收取有線電視建設(shè)費、收視維護(hù)費也為中國廣播電視業(yè)的繼續(xù)發(fā)展積累了一定資金。1983年到1988年是我國廣播電視事業(yè)建設(shè)有史以來發(fā)展最快的時期。全國廣播電臺、電視臺的數(shù)量大幅度增加，平均每年遞增30%以上。到1988年底，電視臺的數(shù)量達(dá)到了442座，增長近8倍。[1]我國電視產(chǎn)業(yè)的萌芽孕育于改革開放的社會環(huán)境，并且在國家政策的大力支持下，我國電視事業(yè)也不斷加快和完善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和普及，電視產(chǎn)業(yè)借助國家電視事業(yè)的發(fā)展為自身發(fā)展積累著強勁的動力。

總的來說，我國電影與電視業(yè)在這一時期共同的特點是以政治宣傳為主導(dǎo)，堅持的是計劃經(jīng)濟體制，發(fā)展動力主要來源于國家扶持，對自身的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思考和關(guān)注力度還較小，電影與電視的創(chuàng)收與國家撥款之間仍然存在較大差額，電影與電視業(yè)尚未面向市場經(jīng)濟。中國電影因仍處在計劃經(jīng)濟搖籃中，加之改革開放前優(yōu)秀電影的重新放映和電影創(chuàng)作氛圍空前活躍，雖然使得電影數(shù)量和觀影數(shù)量遠(yuǎn)多于電視，傳統(tǒng)的中國電影業(yè)經(jīng)歷了一次短暫的輝煌時期，但繁榮背后隱藏著大廈將傾的危機;中國電視業(yè)雖起步較晚，但卻較為清晰地認(rèn)識到自身發(fā)展的不足，著重加快普及速度、電視臺數(shù)量和技術(shù)升級，以改革開放為契機，抓住市場大發(fā)展的機遇，開始產(chǎn)業(yè)化試水，但由于電視機制造與消費處在起步階段，中國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和觀眾的數(shù)量仍處于較低水平。

二、危機與機遇并行：中國電影的低谷與電視產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長

1992年以后，我國經(jīng)濟進(jìn)入了新的發(fā)展階段。黨的十四大確立了建立社會主義市場經(jīng)濟體制的目標(biāo)，改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的步伐明顯加快。1993年1月，廣播電影電視部在匯集全國電影業(yè)各大部門意見的基礎(chǔ)上，發(fā)布了《關(guān)于當(dāng)前深化電影行業(yè)機制改革的若干意見》及其《實施細(xì)則（征求意見稿）》。這一被稱為“三號文件”的基本精神在于：電影制片、發(fā)行、放映等企業(yè)必須適應(yīng)黨的十四大的社會主義市場經(jīng)濟體制，改變多年來計劃經(jīng)濟中電影的“統(tǒng)購包銷”制度以及由此形成的制片、發(fā)行、放映三者之間經(jīng)濟分配上的不合理。[2]“統(tǒng)購包銷”制度的取消，使得各大電影制片廠不得不面對盈虧自負(fù)、如何創(chuàng)作出觀眾滿意的作品、如何發(fā)行與放映、如何在社會主義市場經(jīng)濟中生存等問題。加之1992-1993年主要城市中通貨膨脹已經(jīng)達(dá)到20%，國家對電影的扶持相對減少，中國的電影工作者被迫要采取新的策略，例如去尋找海外的資金，通過香港去吸引合作伙伴，或者去制作和導(dǎo)演電視劇——如此，才能夠成功地幸存下來。[3]港臺和海外錄像帶如洪水般的涌入，迫使部分影院放棄電影的放映成了錄像廳，1994年進(jìn)口分賬大片進(jìn)入中國電影市場，為中國電影注入活力的同時也加劇了中國電影業(yè)行業(yè)低潮和市場競爭壓力，中國電影處在“與狼共舞”的生存危機中。于此種種，中國電影業(yè)陷入“生存危機”。但同時應(yīng)看到的是電影機制的改革在使電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷市場化所帶來的陣痛的同時也為電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟出新的道路，電影的發(fā)行與放映開始市場化，電影的創(chuàng)作更加面向觀眾，電影創(chuàng)作的資金來源更加多元。

與此同時，隨著改革開放程度不斷加深，國民收入的提高使得電視機在各家各戶得到了普及。1992年6月，《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》將廣播電視明確定位為第三產(chǎn)業(yè)，廣播電視產(chǎn)業(yè)屬性的確定，為中國電視業(yè)開辟出一條更加寬廣的商業(yè)道路，各電視臺的廣告收入逐漸由補充政府財政撥款不足的“計劃外”經(jīng)濟來源成為中國電視的生命線。1994年中央電視臺的廣告招標(biāo)會中，每個時段的廣告低價就高達(dá)1200萬元，其中，山東孔府宴酒廠以6666萬元成為“標(biāo)王”，全部中標(biāo)金額達(dá)3.6億元。1996年6月，中央電視臺實行“欄目帶廣告，廣告帶欄目”的運作機制。欄目拿出10%的時間播廣告，廣告收入的50%用作欄目經(jīng)費，由此形成了節(jié)目質(zhì)量和經(jīng)營創(chuàng)收共同提高的良性循環(huán)。[4]使得電視創(chuàng)收與節(jié)目質(zhì)量得到了協(xié)同發(fā)展。電視產(chǎn)業(yè)的飛躍式發(fā)展背后是中國電視觀眾數(shù)量的飛躍增長。為滿足數(shù)量龐大的觀眾群，中國電視產(chǎn)業(yè)在增加電視劇拍攝數(shù)量的同時，也開始和中國電影業(yè)開始走向合作。1996年1月1日，中央電視臺電影頻道開播，單日播放數(shù)量為11-12部，其中播放國產(chǎn)片數(shù)量超過總播放數(shù)量的80%。電影頻道的開設(shè)一方面拓寬了電視節(jié)目的內(nèi)容范圍，使電影成為電視內(nèi)容的補充;另一方面使得國產(chǎn)電影資源得到了充分利用，電視也成為培養(yǎng)中國電影觀眾群體和電影宣傳的重要途徑。

九十年代，中國電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了市場的低谷和機制的改革，電影觀眾紛紛“逃離”進(jìn)而選擇電視或錄像，電影業(yè)亟待進(jìn)一步改革和尋找生存之路;與電影發(fā)展危機相對的卻是呈現(xiàn)出無限生機的中國電視產(chǎn)業(yè)，市場經(jīng)濟背景下電視觀眾不斷增加、電視廣告與電視節(jié)目共同提高的良性循環(huán)。與前一時期不同的是，我國電影與電視業(yè)為了促進(jìn)自身發(fā)展從爭奪觀眾開始走向合作，這既是市場經(jīng)濟下我國影視產(chǎn)業(yè)不得不做出的選擇，也是我國影視產(chǎn)業(yè)一次具有前瞻性的嘗試。

三、中國電影的市場化運作與中國電視的產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)

2003年召開的十六屆三中全會，通過了《中共中央關(guān)于完善社會主義市場經(jīng)濟體制若干問題的決定》，標(biāo)志著中國經(jīng)濟體制改革進(jìn)入完善社會主義市場經(jīng)濟體制的新時期。九十年代是中國電影第五代導(dǎo)演崛起、第六代導(dǎo)演進(jìn)入觀眾眼簾的年代，他們對電影影像做出大膽的嘗試，不斷革新電影的表現(xiàn)方式，在國際電影節(jié)中大展風(fēng)采，屢獲大獎，但仍未使國產(chǎn)電影市場從低迷狀態(tài)中走出來。直至2002年，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的電影《英雄》拉開了中國電影商業(yè)化道路的序幕，作為中國首部商業(yè)大片，《英雄》國內(nèi)總票房高達(dá)2.5億人民幣，約占全年票房的四分之一?！队⑿邸菲狈康某晒?，為我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展指出了新的方向，中國電影開始更加關(guān)注市場需求，逐漸開始商業(yè)化的探索。2003年，國家廣播電視總局通過了《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行辦法》。這項政策對于電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營的資格準(zhǔn)入做了更有利于電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新調(diào)整，民營資本開始進(jìn)入中國電影發(fā)行行業(yè)。2003年底，北京保利博納電影發(fā)行有限公司成立。緊接著，2004年1月7日，第一批七家民營企業(yè)獲得了國產(chǎn)電影的發(fā)行資格，使長期以來由國有企業(yè)相對壟斷的國產(chǎn)電影發(fā)行格局發(fā)生了根本性改變。同時民營公司的準(zhǔn)入、院線制的形成和發(fā)展，在總結(jié)中國電影豐富的經(jīng)驗和教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，中國電影人朝著類型化方向創(chuàng)作，中國電影產(chǎn)業(yè)開始朝著商業(yè)化發(fā)展。我國電影業(yè)開始從“生存危機”桎梏走出，以全新的面貌面對著市場經(jīng)濟中的危機與挑戰(zhàn)。

1999年，國辦發(fā)[1999]82號文件明確了廣播電視部分的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)和集團(tuán)化發(fā)展方向，規(guī)定有線電視實行網(wǎng)臺分離，有線電視網(wǎng)絡(luò)專門從事傳輸經(jīng)營，并實行產(chǎn)業(yè)化改造。同年，中國第一家廣播電視集團(tuán)——無錫廣播電視集團(tuán)成立;2000年，中國第一家省級廣播電視集團(tuán)——湖南廣播影視集團(tuán)成立;2001年，中國最大的廣播影視集團(tuán)——中國廣播影視集團(tuán)成立。中國電視朝著制度化、企業(yè)化方向發(fā)展，更加注重經(jīng)濟效益。同時也進(jìn)一步加速了中國廣播電視制播分離的發(fā)展，探索著中國電視制作、播放、經(jīng)營的發(fā)展新方向。中國廣播電視產(chǎn)業(yè)以市場為主導(dǎo)進(jìn)入了全面整合、調(diào)整和深入發(fā)展階段。與此同時，廣播電視加快數(shù)字化發(fā)展，規(guī)模繼續(xù)擴大，傳播能力、覆蓋水平和服務(wù)質(zhì)量不斷提高。到2008年底，共有地市級以上電視臺277座，公共電視節(jié)目1356套（不包含縣級電視節(jié)目套數(shù)），付費電視140套，公共電視節(jié)目1495.34萬小時，有線電視用戶達(dá)1.64億戶，數(shù)字電視用戶4527.86萬戶，全國電視人口綜合覆蓋率達(dá)到96.95%。[5]2008年山東影視集團(tuán)股份有限公司揭牌成立，該集團(tuán)由山東省廣播電視總臺和山東電影電視劇制作中心共同出資，主營電影、電視劇制作發(fā)行以及電視節(jié)目制作等業(yè)務(wù)。中國電視與電影的播放和制作變得不再涇渭分明，創(chuàng)作出觀眾喜聞樂見的影視內(nèi)容成為我國電影與電視產(chǎn)業(yè)共同目標(biāo)。

21世紀(jì)以來，中國電影電視產(chǎn)業(yè)在市場化經(jīng)濟體制下積極探索發(fā)展道路，中國電影產(chǎn)業(yè)開始走出生存危機，以更加開放的態(tài)度擁抱著市場經(jīng)濟;中國電視產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了九十年代以來“普及”式野蠻生長，不再單單依靠中國的人口紅利促進(jìn)自身發(fā)展，而是立足自身優(yōu)勢勇于創(chuàng)新與改革，延長產(chǎn)業(yè)鏈條。在市場經(jīng)濟下中國電影與電視從競爭走向合作，以自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展為立足點，電影與電視呈現(xiàn)出相互促進(jìn)的關(guān)系，觀眾群體非此即彼的界限更加模糊。

四、多屏?xí)r代的產(chǎn)業(yè)互融

中國網(wǎng)絡(luò)媒介從20世紀(jì)90年代中期發(fā)軔，在2001年“十五計劃綱要”里第一次明確提出要“促進(jìn)電信、電視、計算機三網(wǎng)融合”，經(jīng)過多年發(fā)展，隨著三網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)，新的媒介形態(tài)依次出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、數(shù)字電視、各大視頻網(wǎng)站等多屏終端的同臺競爭，使得觀眾觀影的方式更加便捷。觀眾可以隨時隨地觀看電視節(jié)目和電影影片，傳統(tǒng)電影與電視的影像優(yōu)勢已經(jīng)消失，增強自身產(chǎn)業(yè)活力、精準(zhǔn)有效的營銷和更具吸引力的內(nèi)容成為中國電影與電視業(yè)共同的訴求。

對于中國電影產(chǎn)業(yè)而言影院觀影以其不可替代的儀式感，在多屏?xí)r代下似乎并不受影響，但盜版電影的泛濫，使電影產(chǎn)業(yè)遭受著強烈的沖擊;傳統(tǒng)電視中的節(jié)目播出的時間、進(jìn)度固定，而手機、電腦、ipad等更加便攜的通訊娛樂設(shè)備，使觀眾觀影更加方便，所以中國電視業(yè)在與各大視頻網(wǎng)站競爭中的觀眾人數(shù)多的優(yōu)勢逐漸消失，中國電影與電視產(chǎn)業(yè)共同面對著發(fā)展困境。如何增強自身競爭力，成為電影與電視發(fā)展面臨的問題。在這樣的背景下中國電影產(chǎn)業(yè)與電視產(chǎn)業(yè)開始呈現(xiàn)出互融的發(fā)展面貌。影視內(nèi)容制作方面，2013年湖南衛(wèi)視播出親子戶外真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒第一季》獲得了口碑和收視率的成功，節(jié)目中的爸爸和孩子更是成了當(dāng)紅明星，2014年1月該節(jié)目同名電影上映，也獲得了不俗票房?？梢钥吹剑ㄟ^將收視率火爆的電視綜藝節(jié)目改編為綜藝電影，以相對較低的成本攬獲最大收益既是“粉絲效應(yīng)”或影視IP創(chuàng)作的一次展現(xiàn)，也預(yù)示著中國電影產(chǎn)業(yè)與電視產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，是一種將電視觀眾轉(zhuǎn)移到電影中去的嘗試;類似地，電視劇《紅高粱》《唐山大地震》等，以同名的高口碑電影吸引著電影觀眾觀看電視，電影與電視的相互融合推動了影視作品本身的營銷。另一方面，以2018年在湖南衛(wèi)視首播的電視劇《天盛長歌》為例，該劇在畫幅、演員選擇、拍攝等方面都有著“電影化”傾向，深受觀眾好評。而宏觀來看，電視產(chǎn)業(yè)以龐大且全面的覆蓋網(wǎng)絡(luò)和傳輸系統(tǒng)，成為電影營銷的重要工具;在影視版權(quán)保護(hù)不斷推進(jìn)的背景下，電影作為一種影視資源也成了電視極具吸引力的內(nèi)容補充。

多屏?xí)r代的到來，使電影、電視的多介質(zhì)傳播成為可能，中國電影與電視產(chǎn)業(yè)都面臨著不容樂觀的發(fā)展前景，電影、電視產(chǎn)業(yè)的融合具有必然性，電影與電視不再擁有得天獨厚的優(yōu)勢，觀眾面對海量的影像，選擇更加多元，在這個愈加包容和開放的時代，只有保持本產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢和特色，有效利用其他產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢助推自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以市場為導(dǎo)向，以觀眾為中心，通力合作，才能帶動我國影視產(chǎn)業(yè)的最優(yōu)發(fā)展。

五、結(jié)語

改革開放四十年來，中國電影與電視經(jīng)歷了巨大的變革，經(jīng)過多年的發(fā)展與調(diào)整，中國電影與電視的發(fā)展趨向合理，從電影業(yè)的“一家獨大”到電視業(yè)的“野蠻生長”，電影與電視對觀眾的爭奪歸根結(jié)底是對影像表達(dá)的話語權(quán)的爭奪，而中國電影與電視在社會主義市場經(jīng)濟體制下，面對市場所做出改變，使得自身得到發(fā)展的同時也使觀眾在對影像的選擇也更趨于理性，這種理性在于觀眾選擇的包容性以及在觀影經(jīng)驗中形成固定的觀影選擇，最終中國影視產(chǎn)業(yè)的走向均衡發(fā)展，電影與電視“爭奪觀眾”的關(guān)系走向消解或?qū)ξ覈耙暜a(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言已經(jīng)不足輕重，如何合作共贏成為中國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向。中國電視自改革開放以來，不斷推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和完善，為電視產(chǎn)業(yè)市場化發(fā)展積蓄著無限的能量。21世紀(jì)以來，中國電影機制迎來改革，為電影的制作、發(fā)行與放映帶來了新的生命力，創(chuàng)作類型化、運作商業(yè)化成為中國電影發(fā)展的新方向;而中國電視從內(nèi)容的采、制、編、播行為類比轉(zhuǎn)化成為企業(yè)運營的生產(chǎn)與分發(fā)銷售環(huán)節(jié)，使中國電視產(chǎn)業(yè)朝著制度化發(fā)展，電影與電視產(chǎn)業(yè)逐漸從相互“拉扯”觀眾的對立面開始合作。多屏?xí)r代的到來，使電影、電視產(chǎn)業(yè)都面對著不小的挑戰(zhàn)，電影產(chǎn)業(yè)與電視產(chǎn)業(yè)從合作走向互融，各自發(fā)揮所長，互相借鑒與“成全”，共同迎接多屏?xí)r代的挑戰(zhàn)與機遇，探索如何順應(yīng)時代發(fā)展、在新挑戰(zhàn)新機遇下發(fā)揮產(chǎn)業(yè)自身優(yōu)勢。以歷史的經(jīng)驗與教訓(xùn)為鑒，改革與創(chuàng)新、觀眾意識、前瞻意識、開放與合作、順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律或許才是中國電影生態(tài)良性發(fā)展的不竭動力。

參考文獻(xiàn)：

[1]袁軍，龍亮.中外廣播電視史，上海外語教育出版社2012年版，第142頁.

[2]羅永.改革開放后中國電影制度變遷過程分析（1978-2004）.《美與時代（城市版）》，2016年第1期.

[3] 斯坦利&羅森，戚錳，鐘靜寧，等.狼逼門前：1994～2000的好萊塢和中國電影市場（上）.《北京電影學(xué)院學(xué)報》，2003年第1期.

[4] 同上.

[5]袁軍，龍亮.中外廣播電視史，上海外語教育出版社2012年版，第142頁.