全媒體是媒體深度融合的方向

范紅娟

隨著信息技術的迅猛發(fā)展，媒體融合已成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，我們的新聞輿論和宣傳思想工作也面臨著全新的考驗。黨的十八大以來，以習近平總書記為核心的黨中央從黨和國家事業(yè)長遠發(fā)展出發(fā)，深刻洞察全媒體時代媒體發(fā)展大局，運籌帷幄，掌握先機，引領著中國媒體融合不斷走向深入。

一、當代媒體融合的關鍵時間節(jié)點

2019年1月25日上午，在習近平總書記帶領下，中共中央政治局同志來到人民日報社新媒體大廈，舉行中央政治局第十二次集體學習。習近平總書記在主持學習時強調(diào)，要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論。習近平總書記一直非常重視媒體融合，并多次作出重要指示和戰(zhàn)略部署，充分體現(xiàn)出對“天下大勢，媒體融合”的深刻把握。至此，主流媒體的融合發(fā)展在習近平總書記的指引下，已走過了6個年頭：

2013年8月19日，在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記談及關于媒體融合的想法與概念。他強調(diào)，要適應社會信息化持續(xù)推進的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。

2014年8月18日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，“媒體融合”上升為國家戰(zhàn)略。

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)，堅持正確方向，創(chuàng)新方法手段，提高新聞輿論傳播力、引導力。要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。習近平總書記清晰地描述了中國媒體融合發(fā)展由低級到高級的三個階段、三重境界——從相“加”到相“融”到“一體化”，相“加”是起步，相“融”是過程，“一體化”是最終形態(tài)。

在2018年8月21日召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記再次強調(diào)，要把握正確輿論導向，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習。習近平總書記在主持學習時強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體已成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎，為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。

媒體融合的6年，也是現(xiàn)代信息技術飛速發(fā)展、傳媒產(chǎn)業(yè)格局不斷改變的6年。以習近平總書記為核心的黨中央都會從全局和戰(zhàn)略高度，不失時機地科學引領、順勢推動，由“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”為起點，通過對媒體融合三個階段的描述，最終走向了“推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體”，理論表述和趨勢論斷不斷深化和具體化。特別是“1·25講話”提出了“全媒體”的重要論斷：全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。

二、在文化權力下移的歷史語境中觀照媒體融合

習近平總書記的“1·25講話”中“四全媒體”的重要論斷是對新媒體全面崛起、媒體融合不斷發(fā)展之后的傳播格局、輿論生態(tài)、傳播方式做出的科學判斷，全面深刻地闡釋了當下中國所面臨的媒體格局。對這一論斷的認識，不僅需要與總書記此前的相關講話聯(lián)系起來進行解讀，需要放在業(yè)內(nèi)外、國內(nèi)外傳媒產(chǎn)業(yè)格局新變的大環(huán)境中進行解讀，更需要放在六百年來文化語境變遷、文化權力下移中觀照其深刻意義。

文化權力的下移趨勢始自明代中后期，明初朱元璋明確倡導“一宗朱氏之學，令學者非五經(jīng)、孔孟之書不讀，非濂、洛、關、閩之學不講”。文化權力由皇權貴族把持。而到了明代中期，風氣為之一變，以文人、平民為主角的社會文化模式取代了皇權貴族對文化權力的把持，夏允彝《岳起堂稿序》也在時代變遷的視角下概括了這一趨勢：

唐、宋之時，文章之貴賤操之在上，其權在賢公卿;其起也以多延獎，其合也或贄文以獻，挾筆舌權而隨其后，殆有如戰(zhàn)國縱橫士之為者。至國朝而操之在下，其權在能自立;其起也以同聲相引重，其成也以懸書示人而人莫之能非。故前之貴于時也以驟，而今之貴于時也必久而后行。（陳子龍《陳忠裕公全集》卷首，清嘉慶年間刻本）

不僅在學術領域、社會風氣上僭越之風的盛行，文化傳播上戲曲小說等通俗文藝形式的流行，都顯示著一種適應時代發(fā)展需求的新型文化傳統(tǒng)的建立。這一建立過程穩(wěn)定而漫長，直至今日——當然這樣的過程并非勻速而是呈現(xiàn)加速推進的特征。信息技術出現(xiàn)后，大眾發(fā)布信息和表達觀點的平臺日益增多，文化權力下移的趨勢越來越迅速，并逐漸呈現(xiàn)去中心化、多元化、共謀性等特點，媒體融合則是這一趨勢在傳媒領域的具體體現(xiàn)。因此，媒體融合不僅會在傳媒生產(chǎn)內(nèi)部產(chǎn)生深刻的影響，還將是整體時代環(huán)境變遷的風向標，對整體人類文化都將產(chǎn)生影響。

根據(jù)麥克盧漢有關文化傳媒的理論，人類文化可劃分為三個時期：口傳傳媒文化、印刷傳媒文化、電子傳媒文化。當某一傳媒占主導地位而成為權力傳媒時，麥克盧漢就用這一權力傳媒為時代命名。信息技術的發(fā)展使電子傳媒成為權力傳媒，尤其是成為傳媒的主導力量時，我們當前的時代就被命名為電子傳媒時代。

電子傳媒時代，“個個都有麥克風，人人都是廣播臺”，媒體的界限不斷模糊，不同媒體平臺的界限不斷模糊，連高校新聞傳播學各專業(yè)的邊界也不斷模糊;與此同時，文化個體通過參與電子媒介的文化生產(chǎn)也獲得了多重身份：既是傳播者又是受眾或用戶、既是文化生產(chǎn)者又是文化消費者、既是媒體專業(yè)人士又是媒體業(yè)余人士。模糊意味著邊界的消失，對應的是“融”;多重意味著分工的消解和重構，對應的是“全”;而最終的走向就是習近平總書記所說的“四全”：全程媒體是媒體生產(chǎn)方式各環(huán)節(jié)的模糊和融合、全息媒體是媒體表現(xiàn)方式與平臺的模糊和融合、全員媒體是傳播者和受眾的模糊和融合、全效媒體是媒體功能的模糊和融合。而媒體融合發(fā)展的最終目的，從新聞輿論工作的角度看，就是要建構健康有序、充滿活力的輿論生態(tài);從文化生態(tài)的角度看，就是要在新的文化語境中，探索新的健康正向的文化權力實現(xiàn)路徑，建設與中華民族偉大復興相匹配的文化生態(tài)。因此，媒體深度融合意義上的整體轉(zhuǎn)型就不僅僅關乎一兩家媒體發(fā)展命運的問題，它是整個民族復興大業(yè)中的重要組成部分。

三、全媒體是媒體深度融合的方向

媒介融合作為文化權力下移趨勢的一個重要表征，其內(nèi)在性質(zhì)是動態(tài)的、過程性的，隨著技術發(fā)展的不斷進步，媒介融合也不會馬上出現(xiàn)終點，它將裹挾著所有媒體不斷走向縱深，進而影響全社會的傳播生態(tài)，而習近平總書記關于“四全媒體”的論斷，點明了媒體融合發(fā)展的方向——“形成資源集約、結(jié)構合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系”。

全媒體傳播體系有著鮮明的“全納”特征：第一，從媒體機構的角度看，傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體將在新的媒體生態(tài)中不斷融合、取長補短，形成“你中有我、我中有你”的互文關系。

第二，從媒體從業(yè)者的角度看，在同一媒體機構內(nèi)部，在遵循相關道德規(guī)范、職業(yè)要求和法律規(guī)定的前提下，需要充分激活所有人的創(chuàng)作熱情和網(wǎng)絡感覺，大家共同創(chuàng)作、參與、評論和分享，每個人去尋找適合自己的參與狀態(tài)，同時需要更加靈活的激勵機制使媒體人不斷適應永遠在線、永不休息的網(wǎng)絡時代。在媒體機構甚至其他機構之間，人員特別是人才的流動與互通更加成為常態(tài)。內(nèi)容生產(chǎn)人才是主流媒體的強項，技術操作人才、產(chǎn)品研發(fā)人才、媒體運營人才、市場營銷人才則有的集中在新媒體機構，有的甚至還要到媒體機構之外的地方去網(wǎng)羅和尋找。

第三，從媒體融合的技術發(fā)展看，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術等新技術推動下，萬物皆媒的趨勢越來越明顯，丹尼爾·貝爾在《資本主義的文化矛盾》中指出：“當代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化，這是千真萬確的事實?！眰鞑サ某尸F(xiàn)形式不僅更加多元，且以圖文、視頻、游戲、AR等視覺方式給用戶更體貼的閱讀體驗。

第四，從媒體融合的前景看，技術融合只是基礎，在此基礎上的經(jīng)濟融合、社會融合、文化融合和全球融合才是方向。傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)并非完全的平行關系，全媒體傳播和媒體融合應該是這個時代的基座和思維方式——人們可以通過收發(fā)郵件和短信、拍照、攝像等創(chuàng)建數(shù)據(jù)內(nèi)容;可以通過網(wǎng)絡注冊、登錄、瀏覽與搜索等獲取數(shù)據(jù)信息;可以通過網(wǎng)絡聊天、微博、微信、快手或抖音視頻等進行數(shù)據(jù)交流;可以通過開發(fā)與學習大數(shù)據(jù)、云計算、社交網(wǎng)絡、移動互聯(lián)等新興技術解決數(shù)據(jù)問題;甚至可以通過使用各類衣食住行APP實現(xiàn)數(shù)字化生存……如果仍然把媒體融合簡單地理解為傳統(tǒng)媒體機構的融合或者新聞與信息服務的多平臺發(fā)布，就難免掛一漏萬，被這個飛速發(fā)展的時代拋棄。因此，“媒體融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數(shù)據(jù)、政策制定權的制度優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢”。全國有許多地方將新聞和信息服務與政務和社會服務相結(jié)合，其邏輯起點就是將媒體融合作為一種思維方式貫穿到整個傳播生態(tài)中，取得了良好的效果。

“全”作為融的方向，是媒體融合推進和新技術應用發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是時代的大勢所趨，也是媒體深度融合所必須面對的。只要在全程、全員、全息、全效四個方面有作為、有效能，還能管得住、用得好，這就是成功。至于傳統(tǒng)媒體和新興媒體的區(qū)別、主流媒體和商業(yè)平臺的界限，甚至傳媒行業(yè)和其他行業(yè)的間隔，都變得無關緊要，或者說就不那么涇渭分明了。

四、媒體深度融合是主流媒體重塑影響力的唯一途徑

如果說“全媒體傳播體系”是媒體融合的發(fā)展方向，那么“做大做強主流輿論”就是媒體融合的清晰目標。傳統(tǒng)主流媒體的核心任務是提升傳播效果，其評判標準，就是習近平總書記關于新聞輿論“四力”的重要論斷。在傳播生態(tài)格局日新月異的環(huán)境下，主流媒體“四力”的實現(xiàn)不僅要充分發(fā)揮原有優(yōu)勢，更要不斷調(diào)整自己適應和接受新技術推動下新的傳播規(guī)律。因此，影響力焦慮成為當前主流媒體的痛點——在“信息找人”的時代，人們正在面對海量信息“豐富的痛苦”，在面臨著無數(shù)選擇的情況下，誰能夠把受眾的注意力吸引過去，誰就能立于不敗之地。曾經(jīng)習慣于垂直關系、單向傳播的傳統(tǒng)主流媒體不得不進行深度變革，而且由于傳統(tǒng)主流媒體作為互聯(lián)網(wǎng)的“后來者”或者說“移民”的身份，必須比“先來者”“原住民”付出更多的智慧與汗水才有可能“進得去”“站得穩(wěn)”“吃得開”。

因此，只有加快主流媒體深度融合的步伐，將最核心的生產(chǎn)力放到最活躍的互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動端的生產(chǎn)線上，并遵循移動端傳播的敘事思維、敘事邏輯和敘事語法進行適用性改造，才能超越當前傳統(tǒng)主流媒體的影響力焦慮，增強傳播效果，切實提升“四力”。

面對無處不在的自媒體和新媒體，就傳播效果而言，在快、廣、互、深、精、信這六個方面，傳統(tǒng)媒體是呈上升趨勢的，深、精、信是傳統(tǒng)媒體的比較優(yōu)勢所在，“信”更是傳統(tǒng)主流媒體的核心競爭力。

一方面，主流媒體無法否認的一個事實是：由于新技術的賦權，個體的網(wǎng)絡新聞傳播者或非專業(yè)的新興新聞傳播機構在議程設置方面的能力大大提升，主流媒體的議程設置能力則有一定程度的弱化。事實上，由網(wǎng)絡爆料、網(wǎng)絡言論受到關注和熱議，進而引發(fā)傳統(tǒng)媒體跟進報道和評論的現(xiàn)象早已屢見不鮮。在“快”也就是新聞的時效性方面，非專業(yè)機構或者個人都能夠利用手機、平板電腦等移動終端，以及微博、微信、抖音等網(wǎng)絡平臺第一時間了解掌握新聞動態(tài)，極大地加快了轉(zhuǎn)載速度，增強了受眾對新聞的關注度，進而增強了新聞的時效性;在“廣”也就是新聞的豐富性方面，新媒體傳播打破了原有傳統(tǒng)媒體傳播的直線單向傳播的局限性，普通受眾和草根群體也加入到信息環(huán)境創(chuàng)建的工作中，加強了議程設置的可選擇性，豐富了社會公共議題，使得議程設置更加多元化;在“互”也就是新聞的交互性方面，新媒體使信息實現(xiàn)了多對多的在線實時交互式傳播，從而打破了傳統(tǒng)媒體傳播者對信息制造的控制權，信息傳播不僅塑造著受眾認知，同時也傳達出受眾的態(tài)度。

另一方面，在新技術新媒體的激烈競爭中，主流媒體的比較優(yōu)勢和核心競爭力不但沒有被消解，反而更加凸顯。在“深”也就是新聞的深度方面，主流媒體有著強大而訓練有素的采編團隊、規(guī)范有序的工作流程、多年積累的豐富經(jīng)驗，其對新聞表象的深度挖掘能力和持續(xù)報道能力仍然是其他媒體機構或者個體新聞傳播者無法比擬的;在“精”也就是新聞的精度方面，主流媒體有著較為強大的資本優(yōu)勢和機構優(yōu)勢，有實力“推動關鍵核心技術自主創(chuàng)新不斷實現(xiàn)突破，探索將人工智能運用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中”;在“信”也就是新聞的權威性和公信力方面，新媒體環(huán)境下傳播渠道雖然更加多元，但主流媒體在權威信息的獲取等方面依然擁有絕對的話語權。綜觀近年來的重大事件新聞報道，不乏反轉(zhuǎn)情節(jié)的出現(xiàn)，主流媒體的發(fā)聲往往起著消除雜音、一錘定音、傳遞正音的作用，實現(xiàn)了“議程重置”，體現(xiàn)了主流媒體的責任擔當。“公信力”越發(fā)成為主流媒體的核心競爭力。

推進媒體深度融合，化挑戰(zhàn)為機遇，是主流媒體補齊短板的有效途徑;同時，推進媒體深度融合，通過全媒體傳播體系發(fā)揮疊加效應，也是主流媒體充分發(fā)揮核心競爭力和比較優(yōu)勢的有力途徑。在發(fā)揮比較優(yōu)勢和核心競爭力方面，主流媒體需要主動承擔社會責任，有問題意識，對好新聞、大事件、真問題要及時發(fā)聲，“及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內(nèi)容，牢牢掌握輿論場的主動權和主導權”;對人民群眾的普遍關切要有及時有效的回應，不發(fā)無病呻吟之言，不作無關痛癢之論;面對熱點議題時不人云亦云，始終保持冷靜的審視目光和獨立的判斷能力，并通過思辨和論證進行深度剖析，傳遞正確價值導向。在補齊短板方面，主流媒體需要打破原有的媒體集群進行顛覆性重構，積極打造新媒體矩陣，并與傳統(tǒng)媒體平臺形成立體化的新聞傳播體系，讓傳統(tǒng)傳播渠道與新媒體矩陣同時發(fā)力、配合作戰(zhàn)，通過同質(zhì)化信息的持續(xù)供給，形成全方位立體化的全媒體傳播體系;進行受眾細分，根據(jù)不同受眾群體的偏好，通過全媒體傳播體系提供內(nèi)容豐富、形式多樣的信息產(chǎn)品，形成無處不在的信息傳播“圓形監(jiān)獄”;暢通意見信息流通渠道，充分開發(fā)和利用新媒體互動功能，為不同群體搭建思想交流、觀點爭鋒的平臺，增強受眾的參與感、存在感、認同感和歸屬感，并根據(jù)受眾反饋調(diào)整傳播策略?？傊?，主流媒體既要嚴格遵守新聞宣傳工作的各項規(guī)則，也要充分尊重、積極接受經(jīng)濟技術飛速發(fā)展之下新的傳播規(guī)律，才能將核心競爭力和比較優(yōu)勢通過“全媒體傳播體系”產(chǎn)生的疊加動能充分發(fā)揮，重塑主流媒體影響力，不斷“擴大主流價值影響力版圖”。

從數(shù)百年來文化權力下移的歷史大勢出發(fā)，媒體深度融合是一項宏大的歷史使命;從信息化社會和媒體發(fā)展大局的時代節(jié)點出發(fā)，媒體深度融合也是一個嶄新的時代命題。無論是新媒體技術、互聯(lián)網(wǎng)基礎設施，還是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的規(guī)模，當代中國都呈現(xiàn)出與世界最前沿發(fā)展狀態(tài)同樣激動人心的景觀。歷史發(fā)展的大勢不可逆轉(zhuǎn)，未來又充滿各種不確定性，今天的中國媒體人需勇敢擔負起社會責任，投身民族復興的宏圖大業(yè)中。畢竟，無論多么漫長的歷史，都要歸結(jié)到今天;無論多么美好的未來，都要從今天開始。

（作者為鄭州師范學院傳播學院院長、教授）

編校：張紅玲