基于扎根理論的影視大數(shù)據(jù)應(yīng)用模型研究

方浩 馬雅 楊流 張銳

摘要：影視產(chǎn)業(yè)與大數(shù)據(jù)應(yīng)用的結(jié)合是大勢(shì)所趨，文章基于扎根理論研究方法構(gòu)建了影視產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用影響模型，明確了影視生產(chǎn)大數(shù)據(jù)輔助平臺(tái)的內(nèi)容信息架構(gòu)應(yīng)該劃分為影視創(chuàng)作、影視傳播、影視評(píng)估三個(gè)主要模塊，得出影視大數(shù)據(jù)對(duì)各個(gè)概念范疇影響的權(quán)重值，為大數(shù)據(jù)在影視產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用的相關(guān)研究提供科學(xué)的指導(dǎo)方法和研究范式。

關(guān)鍵詞：扎根理論 影視大數(shù)據(jù) 理論建構(gòu)

大數(shù)據(jù)廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，具體到影視行業(yè)中則稱(chēng)之為“影視大數(shù)據(jù)”。影視大數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)以網(wǎng)絡(luò)為信息平臺(tái)，指影視作品在創(chuàng)作、傳播、接受等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)信息以及對(duì)這些信息進(jìn)行存儲(chǔ)、處理及展現(xiàn)等系統(tǒng)的總稱(chēng)，主要包括用戶(hù)大數(shù)據(jù)、內(nèi)容大數(shù)據(jù)、渠道大數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的動(dòng)力，傳統(tǒng)影視產(chǎn)品生產(chǎn)制作的各個(gè)環(huán)節(jié)都迎來(lái)了顛覆和重構(gòu)。2013年被稱(chēng)為影視行業(yè)的“大數(shù)據(jù)元年”。該年，Google公司發(fā)布《利用谷歌搜索量化電影的魔力》白皮書(shū)，宣稱(chēng)據(jù)其數(shù)據(jù)模型可提前一個(gè)月對(duì)好萊塢電影首周電影票房進(jìn)行預(yù)測(cè)，準(zhǔn)確率高達(dá)94%。①同年，北美流媒體龍頭網(wǎng)站Netflix憑借自制劇《紙牌屋》風(fēng)靡全球，該劇由Netflix公司在其龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中對(duì)3000萬(wàn)用戶(hù)的收視選擇、400萬(wàn)條評(píng)論、300萬(wàn)次主題搜索、大量的版權(quán)以及網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站功能的使用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析而制作產(chǎn)生。②二者的成功使人們意識(shí)到科技能夠某種程度上參與影視藝術(shù)生產(chǎn)，因而掀起了影視大數(shù)據(jù)應(yīng)用的熱潮。此浪潮下，中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始借力大數(shù)據(jù)的應(yīng)用探索新的產(chǎn)業(yè)構(gòu)建模式，2015年出版的《中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》專(zhuān)門(mén)撰文論述以大數(shù)據(jù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)業(yè)內(nèi)帶來(lái)的巨大影響，揭示大數(shù)據(jù)的應(yīng)用如何為影視產(chǎn)業(yè)中項(xiàng)目的投資決策、演員組合、劇本修改、營(yíng)銷(xiāo)策略提供實(shí)際幫助。③大數(shù)據(jù)對(duì)于影視產(chǎn)業(yè)所能帶來(lái)的影響成為了國(guó)內(nèi)研究熱點(diǎn)。但國(guó)內(nèi)關(guān)于影視大數(shù)據(jù)的應(yīng)用研究目前仍處于探索階段，據(jù)現(xiàn)有研究，影視大數(shù)據(jù)的應(yīng)用主要集中于影視生產(chǎn)中的創(chuàng)作、傳播、接收三方面，④大多集中在闡述大數(shù)據(jù)在影視產(chǎn)業(yè)中某一環(huán)節(jié)的應(yīng)用，以及對(duì)某一實(shí)例的分析，對(duì)大數(shù)據(jù)在整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用方式?jīng)]有形成系統(tǒng)化的認(rèn)識(shí)，未能形成具有指導(dǎo)意義的理論研究。

因此，本文從影視產(chǎn)業(yè)中大數(shù)據(jù)的應(yīng)用出發(fā)，探索影視大數(shù)據(jù)對(duì)于各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的影響，分析大數(shù)據(jù)應(yīng)用于影視產(chǎn)業(yè)中的影響維度與影響程度，為大數(shù)據(jù)應(yīng)用與影視產(chǎn)業(yè)的銜接提供理論依據(jù)，輔助影視產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。

研究設(shè)計(jì)

扎根理論（Grounded Theory，GT）產(chǎn)生并發(fā)展于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，最早由Barney Glaser和Anselm Strauss兩位學(xué)者提出，是一種在經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上構(gòu)建理論的定性研究方法，提倡在基于數(shù)據(jù)的研究中發(fā)展理論。經(jīng)由長(zhǎng)期的發(fā)展演化，迄今為止，Strauss和Corbin提出的程序化扎根理論在學(xué)界使用最為廣泛，國(guó)內(nèi)學(xué)者已將其運(yùn)用至相關(guān)研究領(lǐng)域之中且成果頗豐。扎根理論主要宗旨是從經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上建立理論，采取自下而上的歸納過(guò)程，強(qiáng)調(diào)從原始資料中整理出概念范疇間的合理聯(lián)系以使其形成一個(gè)統(tǒng)一的整體，⑤其特點(diǎn)在于著重資料分析與理論建立，⑥適用于現(xiàn)有體系并不完善且難以解釋實(shí)踐現(xiàn)象的研究領(lǐng)域。因此，本文選取Strauss與Corbin所提出的程序化扎根理論作為研究方法（以下簡(jiǎn)稱(chēng)扎根理論），與本文研究?jī)?nèi)容更為契合，使用價(jià)值更高。

理論模型構(gòu)建

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，影視產(chǎn)業(yè)中的多個(gè)環(huán)節(jié)都受到了大數(shù)據(jù)應(yīng)用的影響，圍繞“影視大數(shù)據(jù)應(yīng)用”這一核心范疇的故事線(xiàn)為：影視大數(shù)據(jù)的應(yīng)用在前期的產(chǎn)品創(chuàng)作階段便輔助制片方進(jìn)行產(chǎn)品定位，使內(nèi)容資源結(jié)構(gòu)的配置更為合理;同時(shí)對(duì)用戶(hù)行為、輿情動(dòng)態(tài)及整體效益的監(jiān)測(cè)更為精準(zhǔn)，幫助產(chǎn)品把握制、營(yíng)、發(fā)、放的總體方向;以大數(shù)據(jù)手段實(shí)現(xiàn)內(nèi)容配置后，可使之為后續(xù)產(chǎn)品制作及宣發(fā)播映的資源配置等環(huán)節(jié)提供決策支持;鑒于互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，影視產(chǎn)品的創(chuàng)作與傳播將不再孤立，在大數(shù)據(jù)的介入下逐漸發(fā)展出制播同步的生產(chǎn)模式，據(jù)此可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容與推廣傳播策略的實(shí)時(shí)調(diào)整，使產(chǎn)品制作流程更為高效，所生產(chǎn)的內(nèi)容更契合受眾需求;此類(lèi)環(huán)節(jié)將為影視作品的后市場(chǎng)分析提供必要的數(shù)據(jù)供給，輔以市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境特征分析及衍生產(chǎn)品市場(chǎng)分析，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈衍生。與此同時(shí)，在以上環(huán)節(jié)運(yùn)作期間，將產(chǎn)生極為珍貴的歷史數(shù)據(jù)資源，成為影視大數(shù)據(jù)供給源之一，為未來(lái)決策提供有效的數(shù)據(jù)支持，實(shí)現(xiàn)影視資源的合理配置，幫助產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)。

在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，影視作品創(chuàng)作、傳播、評(píng)估間的壁壘得以破除，傳統(tǒng)的單向運(yùn)作模式由此打破，影視產(chǎn)業(yè)間各環(huán)節(jié)得以聯(lián)結(jié)。得益于技術(shù)手段的革新，影視作品的創(chuàng)作、傳播、接收中各環(huán)節(jié)均得到了豐富的數(shù)據(jù)支撐，以此為決策提供指導(dǎo)性建議，同時(shí)，也借由各環(huán)節(jié)積累更多有效數(shù)據(jù)，輔助影視產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)。

研究結(jié)果與討論

基于扎根理論得到大數(shù)據(jù)在影視產(chǎn)業(yè)中的主要應(yīng)用維度后，能夠明確面向影視生產(chǎn)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用的信息架構(gòu)應(yīng)該劃分為：影視創(chuàng)作、影視傳播、影視評(píng)估三個(gè)主要模塊?；诖?，以Nvivo11-Plus對(duì)影視大數(shù)據(jù)應(yīng)用這一核心范疇與各概念范疇節(jié)點(diǎn)間按單詞相似性進(jìn)行相關(guān)性分析，可初步得出影視大數(shù)據(jù)應(yīng)用于其間的相關(guān)性，用皮爾遜系數(shù)表示。該系數(shù)被廣泛用于兩變量間相關(guān)程度衡量，相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值大于0.8則為極強(qiáng)相關(guān)，0.6至0.8間為強(qiáng)相關(guān)，0.4至0.6間為中等相關(guān)，0.2至0.4間為弱相關(guān)，小于0.2則為極弱相關(guān)或不相關(guān)，將采用此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相關(guān)性判別。

影視創(chuàng)作。本文在扎根理論研究過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)影視大數(shù)據(jù)應(yīng)用對(duì)于影視創(chuàng)作的影響主要集中于產(chǎn)品定位、內(nèi)容配置、產(chǎn)品制作三個(gè)范疇。應(yīng)用Nvivo11-Plus對(duì)影視創(chuàng)作各概念范疇節(jié)點(diǎn)與影視大數(shù)據(jù)應(yīng)用這一核心范疇間按單詞相似性進(jìn)行相關(guān)性進(jìn)行分析，相關(guān)分析結(jié)果見(jiàn)表1。

據(jù)皮爾遜系數(shù)相關(guān)性分析結(jié)果可見(jiàn)，影視大數(shù)據(jù)應(yīng)用與影視創(chuàng)作各范疇間相關(guān)性較強(qiáng)，尤其是A1產(chǎn)品定位、A3產(chǎn)品制作范疇則稍弱。在與各概念節(jié)點(diǎn)的相關(guān)性分析中，與a6劇本評(píng)估、a7主創(chuàng)評(píng)選、a8制作進(jìn)度指導(dǎo)等強(qiáng)相關(guān)，與a9剪輯策略評(píng)估為中等相關(guān)，其余概念節(jié)點(diǎn)與影視大數(shù)據(jù)應(yīng)用均為極強(qiáng)相關(guān)。

在進(jìn)行影視創(chuàng)作的大數(shù)據(jù)應(yīng)用過(guò)程中，在A1產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)，應(yīng)重點(diǎn)突出a1前期市場(chǎng)劃分與a4收益預(yù)估，其次才是a2需求挖掘與a3題材分析;對(duì)于A2內(nèi)容配置，應(yīng)側(cè)重于a5歷史內(nèi)容分析，a6劇本評(píng)估與a7主創(chuàng)評(píng)選則應(yīng)相應(yīng)弱化;在A3產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)，則應(yīng)使a8制作進(jìn)度指導(dǎo)概念突出，a9剪輯策略評(píng)估不能喧賓奪主。

影視傳播。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使得影視作品的傳播方式由之前的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榻换鞑ィ怀隽藗鞑ミ^(guò)程中傳播者與受傳者間信息傳播的相互作用、相互影響的雙向性和互動(dòng)性。應(yīng)用Nvivo11-Plus對(duì)影視傳播各概念范疇節(jié)點(diǎn)與影視大數(shù)據(jù)應(yīng)用這一核心范疇間按單詞相似性進(jìn)行相關(guān)性進(jìn)行分析，分析結(jié)果見(jiàn)表2。

據(jù)皮爾遜系數(shù)相關(guān)性分析結(jié)果可見(jiàn)，影視大數(shù)據(jù)應(yīng)用與影視傳播間相關(guān)性極強(qiáng)，其中，與A4推廣策劃范疇的相關(guān)性十分顯著。在與各概念節(jié)點(diǎn)的相關(guān)性分析中，除與a12熱度追蹤、a14播出平臺(tái)分析、a15檔期評(píng)估為強(qiáng)相關(guān)外，其余皆為極強(qiáng)相關(guān)，且與a13傳播監(jiān)測(cè)的相關(guān)度顯著高于其他節(jié)點(diǎn)。

在影視傳播的大數(shù)據(jù)應(yīng)用過(guò)程中，應(yīng)協(xié)同考慮皮爾遜系數(shù)相關(guān)性分析結(jié)果，清晰體現(xiàn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用于其中的重要程度。在A4推廣策劃過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)突出a13傳播監(jiān)測(cè)的內(nèi)容設(shè)計(jì)，a10推廣圈層定位與a11推廣渠道分析次之，對(duì)于a12熱度追蹤應(yīng)相對(duì)弱化;大數(shù)據(jù)對(duì)于A5發(fā)行播映的影響整體偏弱，在應(yīng)用過(guò)程中，應(yīng)更側(cè)重于a14播出平臺(tái)分析，對(duì)于a15檔期評(píng)估的關(guān)注應(yīng)較弱一些，不能本末倒置。

影視評(píng)估。隨著大數(shù)據(jù)在影視產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用，評(píng)估體系中的樣本涵蓋問(wèn)題在很大程度上得到了優(yōu)化，可完成各平臺(tái)終端系統(tǒng)所有樣本數(shù)據(jù)的采集工作，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)評(píng)估體系關(guān)注對(duì)象和調(diào)查方法存在的缺陷，使傳播效果評(píng)估更客觀、全面。⑥本文應(yīng)用Nvivo11-Plus對(duì)影視評(píng)估各概念范疇節(jié)點(diǎn)與影視大數(shù)據(jù)應(yīng)用這一核心范疇間按單詞相似性進(jìn)行相關(guān)性進(jìn)行分析，結(jié)果見(jiàn)表3。

據(jù)皮爾遜系數(shù)相關(guān)性分析結(jié)果可見(jiàn)，影視大數(shù)據(jù)應(yīng)用與影視接收間相關(guān)性極強(qiáng)，其中，與A6反饋洞察相關(guān)性更強(qiáng)。在與各概念節(jié)點(diǎn)的相關(guān)性分析中，除與a17輿情監(jiān)測(cè)、a18效益監(jiān)測(cè)為極強(qiáng)相關(guān)外，其余概念節(jié)點(diǎn)與影視大數(shù)據(jù)應(yīng)用均為強(qiáng)相關(guān)。

在進(jìn)行影視評(píng)估的大數(shù)據(jù)應(yīng)用過(guò)程中，應(yīng)使其行為構(gòu)建符合研究結(jié)果，使其表達(dá)能體現(xiàn)大數(shù)據(jù)對(duì)其影響的強(qiáng)弱關(guān)系。在A6反饋洞察時(shí)，應(yīng)著重a17輿情監(jiān)測(cè)這一內(nèi)容，a18效益監(jiān)測(cè)重要性次之，a16觀看行為捕捉最弱;大數(shù)據(jù)對(duì)于A7后市場(chǎng)分析的影響顯著偏低，在評(píng)估過(guò)程中應(yīng)有所體現(xiàn)，同時(shí)，大數(shù)據(jù)對(duì)其中a19消費(fèi)特征分析的影響程度稍強(qiáng)，應(yīng)使其較a20衍生市場(chǎng)分析更為突出。

結(jié)論與展望

本研究提出了一種基于扎根理論的影視大數(shù)據(jù)應(yīng)用構(gòu)建方法，結(jié)合當(dāng)下影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，收集影視產(chǎn)業(yè)中大數(shù)據(jù)應(yīng)用的相關(guān)原始材料，總結(jié)提煉出影視產(chǎn)業(yè)中大數(shù)據(jù)應(yīng)用環(huán)節(jié)及影響模式的節(jié)點(diǎn)標(biāo)簽，確立關(guān)鍵影響因子并凝練核心范疇，明確大數(shù)據(jù)對(duì)于影視產(chǎn)業(yè)的影響環(huán)節(jié)及其作用路徑，構(gòu)建了影視產(chǎn)業(yè)與影視大數(shù)據(jù)的相互作用關(guān)系模型。隨后通過(guò)Nvivo11-Plus分析影視大數(shù)據(jù)應(yīng)用這一核心范疇與各概念范疇節(jié)點(diǎn)間的相關(guān)性，以皮爾遜系數(shù)表示其影響程度，得出影視大數(shù)據(jù)對(duì)概念范疇影響的權(quán)重值，以此為依據(jù)確立影視創(chuàng)作、影視傳播、影視評(píng)估過(guò)程中的主次與邏輯順序。本文對(duì)影視大數(shù)據(jù)應(yīng)用機(jī)理的構(gòu)建與應(yīng)用的邏輯化表達(dá)提出了指導(dǎo)與建議，以扎根理論為基礎(chǔ)的研究方法能夠較為科學(xué)地建立大數(shù)據(jù)在影視產(chǎn)業(yè)中的影響模型，有助于為今后影視產(chǎn)業(yè)中大數(shù)據(jù)應(yīng)用的研究與實(shí)踐提供策略建議，進(jìn)而使得為影視作品的策劃、創(chuàng)作、宣發(fā)等環(huán)節(jié)提供有力支持，輔助影視產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。然而本文構(gòu)建的影視產(chǎn)業(yè)與影視大數(shù)據(jù)的相互作用關(guān)系模型仍然存在不足之處，如能將影視作品更多的屬性獨(dú)立出來(lái)，作為大數(shù)據(jù)應(yīng)用的引導(dǎo)標(biāo)示，將大數(shù)據(jù)應(yīng)用的內(nèi)在作用機(jī)理類(lèi)型化，則可以增加高水準(zhǔn)制作項(xiàng)目的成功率，這一點(diǎn)有待后續(xù)研究逐步完善。

（作者單位：中國(guó)地質(zhì)大學(xué) 北京電影學(xué)院）

注釋?zhuān)孩汆嵟嘣矗骸队耙晿I(yè)如何玩轉(zhuǎn)數(shù)字魔方》，《上海證券報(bào)》，2013/06/20。

②徐 琦：《“大數(shù)據(jù)”如何驅(qū)動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2013（8）。

③中國(guó)電影家協(xié)會(huì)：《中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告2015》，世界圖書(shū)出版公司北京公司，2015年5月版，第220頁(yè)。

④車(chē) 玥：《大數(shù)據(jù)時(shí)代影視產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)律探尋——《紙牌屋》的啟示》，《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》，2013（16）。

⑤Strauss， A. and J. Corbin.“Grounded theory methodology — an overview”， in Norman， K. D.and S. LYvonnaeds.，Handbook of Qualitative Research [M]，Sage Publications，1994： 273–285.

⑥胡幼慧：《質(zhì)性研究：理論、方法及本土女性研究實(shí)例》，臺(tái)北，巨流出版社，1996年版，第34-36頁(yè)。