新希望乳業(yè)開(kāi)啟“芯鮮”時(shí)代

陳茜

2019年一開(kāi)年，對(duì)于A股“新貴”新希望乳業(yè)（新乳業(yè)：002946·SZ）來(lái)說(shuō)可謂“豬市大吉”，連續(xù)多個(gè)交易日漲停，蟬聯(lián)龍虎榜。截至2月15日，以18.08元/元漲停收盤，與1月25日一上市就漲停的7.85元/股相比，漲幅達(dá)130.3%，而其發(fā)行價(jià)為5.45元/股。近日，新乳業(yè)連日發(fā)公告澄清，公司控股股東、實(shí)際控制人在股票異常波動(dòng)期間不存在買賣公司股票情形，公司不存在違反公平信息披露規(guī)定的其他情形。

國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，面對(duì)全國(guó)性乳企“雙雄稱霸”和區(qū)域性乳企“割據(jù)一方”，作為一家大型綜合區(qū)域性乳制品供應(yīng)商，新乳業(yè)在資本市場(chǎng)頗被看好。股價(jià)漲跌無(wú)常，撕去其身上新希望集團(tuán)旗下的第二家上市公司的標(biāo)簽，本質(zhì)上還是關(guān)注企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)管理、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略方向，以及所處市場(chǎng)的成長(zhǎng)性等。

根據(jù)新希望乳業(yè)公布的2018年第三季中期財(cái)務(wù)報(bào)告可見(jiàn)，2018年1月至9月，公司總資產(chǎn)為42.61億元，營(yíng)業(yè)收入為37.25億元，同比增長(zhǎng)了12.9%，凈利潤(rùn)為1.75億元，同比增長(zhǎng)8%。業(yè)績(jī)?cè)谠鲩L(zhǎng)，上市后，市值沖到154億元，增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

當(dāng)下，新乳業(yè)攜旗下13個(gè)品牌組成的聯(lián)合艦隊(duì)，以低溫新鮮為主的差異化發(fā)展戰(zhàn)略，形成了獨(dú)特的管理系統(tǒng)和發(fā)展模式。新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永好在上市時(shí)稱，“今天上市新乳業(yè)，新在以質(zhì)量為核心的優(yōu)質(zhì)乳工程的建設(shè)，新在業(yè)務(wù)的差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，新在一批具有創(chuàng)新精神和互聯(lián)網(wǎng)思維的年輕的乳業(yè)人。”

如果說(shuō)質(zhì)量安全是基礎(chǔ)工程，那么新乳業(yè)的科技創(chuàng)新戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，將帶領(lǐng)上市后的新希望乳業(yè)這艘大船，駛出何種速度？

“1+N”之路

從2001年起，新希望集團(tuán)通過(guò)并購(gòu)、整合、聯(lián)合地方品牌等形式，從農(nóng)牧行業(yè)進(jìn)入乳品行業(yè)。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，新希望乳業(yè)開(kāi)拓了華北、華東、華南等重點(diǎn)區(qū)域性市場(chǎng)，形成了“1+N”多品牌模式，以區(qū)域優(yōu)秀品牌為主的乳品企業(yè)聯(lián)合體。

目前，新乳業(yè)旗下?lián)碛?5家控股子公司、13個(gè)主要乳品品牌、14家乳制品加工廠，11個(gè)自有牧場(chǎng)。其中收購(gòu)地方性乳企多為老品牌。這些地方性乳企業(yè)往往面臨管理松散、生產(chǎn)工藝落后、產(chǎn)品老化，甚至虧損等諸多問(wèn)題，如何通過(guò)整合重組，從團(tuán)隊(duì)組建、生產(chǎn)管理到價(jià)值觀統(tǒng)一，以及從產(chǎn)品升級(jí)到營(yíng)銷渠道，重新煥發(fā)老品牌的活力和實(shí)力，曾經(jīng)是擺在新希望面前的難題。

正如新希望乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛所說(shuō)，并購(gòu)對(duì)于擁有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大企業(yè)并不難，更關(guān)鍵的是，是否具備有能力的團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行到位的管理辦法，真正有效提升并購(gòu)企業(yè)的價(jià)值。通過(guò)十多年發(fā)展，新希望乳業(yè)通過(guò)業(yè)務(wù)融合、團(tuán)隊(duì)融合、文化融合，在并購(gòu)整合方面積累了很多經(jīng)驗(yàn)，也有很多教訓(xùn)，整體符合預(yù)期和計(jì)劃的整合效果。席剛認(rèn)為，這套發(fā)展經(jīng)驗(yàn)也讓多品牌協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略運(yùn)作模式具備了快速可復(fù)制的發(fā)展能力。

有投資專家分析認(rèn)為，隨著新希望乳業(yè)成功登陸A股，在資本勢(shì)能的影響下，勢(shì)必將吸引更多小規(guī)模分散狀態(tài)的區(qū)域品牌加入其“乳業(yè)合伙人”陣營(yíng)，與新希望形成緊密的利益共同體，推動(dòng)行業(yè)走向品牌共建。

把目前新乳業(yè)具備的并購(gòu)能力復(fù)制到更多區(qū)域性品牌，壯大這艘以“鮮戰(zhàn)略”為核心價(jià)值的城市型乳企聯(lián)合體，同時(shí)，充分利用差異化的產(chǎn)品和自身的地緣優(yōu)勢(shì)對(duì)抗全國(guó)化乳企。這或許是這家區(qū)域巨頭的野心所在。

抓住共性，形成合力

多品牌之間如何有效協(xié)同？是否會(huì)因品牌過(guò)于分散，而弱化了整體品牌認(rèn)知？席剛坦言，多品牌是新希望乳業(yè)通過(guò)并購(gòu)重組發(fā)展起來(lái)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。抓住多品牌差異性背后的共性，形成共同戰(zhàn)略更為關(guān)鍵。

目前，新乳業(yè)通過(guò)整合多品牌差異性，所打造的“1+N”聯(lián)合體理念，延伸到了“基礎(chǔ)設(shè)施”與“價(jià)值體現(xiàn)”兩個(gè)維度上。一方面，依托高度集中化的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，新希望乳業(yè)將其“鮮戰(zhàn)略”和食品安全管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行全國(guó)化復(fù)制，通過(guò)深入的產(chǎn)業(yè)鏈改造，推動(dòng)當(dāng)?shù)厝槠飞a(chǎn)的智能管控和品質(zhì)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)生態(tài)；另一方面，在資金、資源和技術(shù)扶持上加重本土化建設(shè)，在尊重當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的基礎(chǔ)上，實(shí)施因地制宜的本土化改造，高效響應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的個(gè)性化消費(fèi)需求，激活區(qū)域老品牌，發(fā)揮地緣化優(yōu)勢(shì)。

多品牌是新希望乳業(yè)通過(guò)并購(gòu)重組發(fā)展起來(lái)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。他認(rèn)為，抓住多品牌差異性背后的共性，形成共同戰(zhàn)略更為關(guān)鍵。

以新乳業(yè)在全國(guó)推進(jìn)的“城市記憶”酸奶和“老酸奶”為例。在不同地區(qū)有不同版本，比如成都老酸奶、昆明老酸奶、杭州記憶、青島記憶等等。這種整合營(yíng)銷方式，既突出了“城市記憶”“老酸奶”主品牌和“新希望”的關(guān)系，同時(shí)，有效利用了分布不同區(qū)域的地方乳企的供應(yīng)鏈體系。

“新希望品牌與老品牌一起露出，一方面幫助本地老字號(hào)重新煥發(fā)活力，也讓當(dāng)?shù)厝藢?duì)新希望更有好感，同時(shí)也可以保留消費(fèi)者的情感記憶?！毙孪Ｍ闃I(yè)一位市場(chǎng)負(fù)責(zé)人曾對(duì)《商學(xué)院》記者分析。他認(rèn)為，為了在時(shí)間和距離半徑內(nèi)保證“新鮮”，品牌區(qū)域化反而會(huì)給消費(fèi)者更好的信賴感。所以形成了乳業(yè)總部推出核心明星產(chǎn)品，同時(shí)各地推出特色產(chǎn)品的模式。得益于多品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也激發(fā)了新希望乳業(yè)的創(chuàng)新熱情。

席剛分析，隨著企業(yè)發(fā)展越來(lái)越大，可能會(huì)出現(xiàn)“溫水煮青蛙”，對(duì)外界變化不敏感的現(xiàn)象。但是，對(duì)于新希望乳業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這種可能性比較小。多區(qū)域多品牌的分布，在每一個(gè)區(qū)域都面臨著巨大的壓力，也正得益于這種壓力，企業(yè)需要在每一個(gè)區(qū)域把產(chǎn)品做好，做得更新鮮更快捷，更加貼近當(dāng)?shù)赜脩粜枰?，這是新希望乳業(yè)創(chuàng)新的三個(gè)維度。

如何把產(chǎn)品做好？席剛指出，重要的一點(diǎn)就是需要新希望乳業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)擁有產(chǎn)品經(jīng)理精神，具備設(shè)計(jì)思維、用戶思維。

做好產(chǎn)品，從“芯”出發(fā)

2018年，尼爾森聯(lián)合百度指數(shù)，首次發(fā)布的《中國(guó)乳制品營(yíng)銷生態(tài)與趨勢(shì)》報(bào)告，據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，乳制品份額占快消整體超過(guò)兩成（21%），中國(guó)銷售額前三名的快消品廠商里有兩家乳制品企業(yè)。乳制品市場(chǎng)體量巨大，增長(zhǎng)潛力可期。

尼爾森中國(guó)區(qū)快速消費(fèi)品研究副總裁伍懿華總結(jié)：“乳制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為創(chuàng)新和營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。只有先人一步，把握和激發(fā)消費(fèi)者的細(xì)分需求，并通過(guò)有針對(duì)性的營(yíng)銷渠道與消費(fèi)者有效互動(dòng)，才能形成對(duì)行業(yè)健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有促進(jìn)作用的差異化優(yōu)勢(shì)?！?/p>

在創(chuàng)新方面，席剛認(rèn)為，未來(lái)乳業(yè)最大的機(jī)會(huì)在于針對(duì)多元化和分層化的消費(fèi)群體，提供精準(zhǔn)化的新產(chǎn)品和新服務(wù)。新希望重點(diǎn)突破的方向有兩個(gè)：一是研發(fā)階段的科技化，二是生產(chǎn)階段的柔性化，三是服務(wù)用戶的智慧化。

針對(duì)目前乳業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新多、科技創(chuàng)新少、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)困局，新希望乳業(yè)提出了以科技為核心的“芯乳業(yè)”發(fā)展思路。

目前，新希望乳業(yè)已與瑞典查爾姆斯理工大學(xué)、荷蘭王國(guó)萬(wàn)豪勞倫斯坦大學(xué)、新西蘭皇家農(nóng)科院等國(guó)內(nèi)外科研機(jī)構(gòu)建立了聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，在后端智庫(kù)的核心支撐下，持續(xù)向消費(fèi)者提供更多科技賦能、更具生命力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

重視科研，不但體現(xiàn)在加大在生物科技上的投入，同時(shí)，科技賦能還體現(xiàn)在生產(chǎn)流程上的智能化、柔性化。

新希望通過(guò)立足多區(qū)域、多品牌、多生產(chǎn)線的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，結(jié)合大數(shù)據(jù)信息技術(shù)和供應(yīng)鏈智能化升級(jí)，進(jìn)一步強(qiáng)化和完善柔性化的生產(chǎn)能力。通過(guò)每個(gè)工廠的柔性生產(chǎn)能力，匹配越來(lái)越個(gè)性化、精細(xì)化的消費(fèi)需求，甚至實(shí)現(xiàn)“一杯奶養(yǎng)百樣人”變成為每個(gè)人生產(chǎn)更適合自己的牛奶。

在營(yíng)銷創(chuàng)新上，新希望堅(jiān)持走差異化發(fā)展路線。比如電視廣告投放較少，PR活動(dòng)、線下互動(dòng)活動(dòng)較多。席剛指出，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)如何發(fā)展線上營(yíng)銷，實(shí)行全景營(yíng)銷非常關(guān)鍵。此次融資資金包括營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及品牌推廣項(xiàng)目，希望能強(qiáng)化線上線下融合的營(yíng)銷體系。

進(jìn)入資本市場(chǎng)將推動(dòng)新希望乳業(yè)加速快跑。除了不斷加大工廠建設(shè)和市場(chǎng)拓展投入，席剛指出，第一，要把握科技核心路線，在研發(fā)領(lǐng)域，加大在生物科技和信息科技的投入，推進(jìn)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、工廠自動(dòng)化、數(shù)字營(yíng)銷等。第二，要抓住差異化發(fā)展戰(zhàn)略。

雖然，從體量和品牌影響力，新希望乳業(yè)和一些全國(guó)性乳企還有一定距離，但是席剛指出，只要自己把產(chǎn)品做好，能夠更加準(zhǔn)確地理解用戶需要，每個(gè)企業(yè)都會(huì)有自己的生存和發(fā)展空間，并且建立起相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

讓“鮮戰(zhàn)略”持久新鮮

面對(duì)頭部乳業(yè)在常溫奶領(lǐng)域擁有的強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，低溫奶是新希望乳業(yè)下選擇的一條差異化競(jìng)爭(zhēng)之路?！皯?yīng)該把自己的長(zhǎng)板做長(zhǎng)，而不是補(bǔ)短板”席剛說(shuō)，而低溫奶領(lǐng)域是新希望乳業(yè)多年來(lái)一直堅(jiān)持耕耘的。

據(jù)新希望乳業(yè)招股書披露，從2015年至2018年上半年，低溫奶銷售額占總銷售額的比重從47.31%提升至57.97%，呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)。同時(shí)，低溫奶產(chǎn)品的毛利率顯著高于常溫奶產(chǎn)品。

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2015年，國(guó)內(nèi)乳企發(fā)展速度放緩，液態(tài)奶的增幅僅有5%，而低溫巴氏奶的增速達(dá)到10.5%。除了低溫巴氏奶，2016年，招商證券發(fā)布的關(guān)于酸奶市場(chǎng)的專題研究報(bào)告表明，中國(guó)酸奶市場(chǎng)增長(zhǎng)率領(lǐng)跑全球，每年保持著兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，并預(yù)計(jì)，2020年我國(guó)酸奶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1900億，占據(jù)液態(tài)乳行業(yè)50%。

低溫產(chǎn)品迎合了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，巨頭們紛紛加大渠道下沉力度，諸多乳企紛紛發(fā)力低溫巴氏奶，比如在2017年蒙牛成立了巴氏奶事業(yè)部。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年上半年，在低溫領(lǐng)域，蒙牛低溫酸奶占比約為32.5%，伊利不足20%。

相較之下，自創(chuàng)立以來(lái)即以“鮮戰(zhàn)略”切入行業(yè)的新希望乳業(yè)，先一步建立了對(duì)應(yīng)“新鮮”的供應(yīng)體系和市場(chǎng)布局，構(gòu)建出差異化的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，圍繞城市150公里的“鮮半徑”，新希望乳業(yè)卡位布局了優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)和工廠；另一方面，在深耕區(qū)域之下，聯(lián)合新希望冷鏈物流，網(wǎng)絡(luò)可以延伸至整個(gè)省級(jí)區(qū)域的三四級(jí)城市甚至縣城，覆蓋各級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，成為向內(nèi)撬動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

2011年，新希望首推全球第一款以時(shí)間定義好牛奶的24小時(shí)鮮奶，從生產(chǎn)到產(chǎn)品下架不超過(guò)24小時(shí)。今年，新希望乳業(yè)再以“黃金24小時(shí)”突破技術(shù)壁壘，采用A+級(jí)遠(yuǎn)高于歐盟標(biāo)準(zhǔn)的“優(yōu)質(zhì)乳奶源”+72攝氏度15秒的黃金殺菌溫度+ 24小時(shí)黃金保鮮時(shí)間，更好地保留牛奶中的活性營(yíng)養(yǎng)，臻于巴氏奶產(chǎn)品生命時(shí)效極限，以產(chǎn)品刷新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

目前仍屬于塊狀經(jīng)營(yíng)的新希望乳業(yè)也正在加緊“織網(wǎng)工程”。新希望乳業(yè)董事會(huì)秘書鄭世鋒指出，一方面堅(jiān)持“鮮戰(zhàn)略”為主，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過(guò)建設(shè)新廠，增加產(chǎn)能，補(bǔ)足空白市場(chǎng)，如布局華東市場(chǎng)，進(jìn)而覆蓋更多市場(chǎng)。另外一方面，注重科技的研發(fā)和信息化投入，以及品牌建設(shè)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等。

低溫奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)消費(fèi)者洞察的考驗(yàn)，價(jià)格、營(yíng)銷、渠道、產(chǎn)品等缺一不可

正如席剛所說(shuō)，中國(guó)乳品消費(fèi)市場(chǎng)擁有巨大潛力，乳制品也將變得更加多元、細(xì)分、個(gè)性化。對(duì)于更接近本地消費(fèi)者的區(qū)域乳企來(lái)說(shuō)，需要更好理解消費(fèi)者需求，提供安全有保障、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和顏值都具備的產(chǎn)品，并且要讓產(chǎn)品觸手可及。

當(dāng)巨頭們紛紛進(jìn)入低溫戰(zhàn)場(chǎng)，新乳業(yè)打造的多品牌艦隊(duì)，左手握著主打科技的“芯戰(zhàn)略”，右手握著主打低溫戰(zhàn)場(chǎng)的“鮮戰(zhàn)略”，這樣的差異化發(fā)展之路也將在新希望乳業(yè)上市后繼續(xù)為其保駕護(hù)航。