美圖褪色，致終將流失的用戶

董枳君

從估值高達(dá)上千億港元的獨(dú)角獸，到市值滑落至132億港元，美圖公司（01357·HK）僅用了兩年。

2019年春節(jié)后港股迎來了新的交易日，2月12日，美圖公司遭摩通下調(diào)目標(biāo)價(jià)，由80元降至75元，評級維持“增持”。截至記者發(fā)稿（2月20日）股價(jià)報(bào)3.14港元，港股總價(jià)值132.02億。

2018年的8月，美圖公司在公布了半年報(bào)之后，這家公司的股價(jià)就開始“跌跌不休”。至今已經(jīng)下跌了15%左右。曾經(jīng)，美圖公司是一家估值高達(dá)上千億元的獨(dú)角獸公司，2016年高調(diào)挺進(jìn)港股市場，如今這家公司的市值卻僅僅只有132億港元。

2018年11月29日，美圖公司股價(jià)在午后一路走跌，截至收盤，報(bào)每股3.39港元，暴跌15.88%，市值142億港元，股價(jià)創(chuàng)上市以來新低。與曾經(jīng)一度逼近1000億港元的估值相比，美圖公司的市值已經(jīng)蒸發(fā)逾800億港元，從高點(diǎn)的12.94港元至3.39港元，跌幅超過70%。在2018年11月19日發(fā)布的公司公告中，美圖除了宣布將品牌授權(quán)給小米，還預(yù)測2018年下半年虧損凈額增加，將會(huì)在2018上半年1.274億元的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2018年度凈虧損在9.5億至12億之間，其中大部分來自于“智能硬件分部面臨的挑戰(zhàn)”。

在經(jīng)歷了用戶下滑、裁員、打包電商業(yè)務(wù)、出售手機(jī)業(yè)務(wù)等一系列調(diào)整之后，美圖公司究竟還手握什么牌？而急速瘦身的美圖還能否斷臂求生？

亂戰(zhàn)：瞄上男性用戶

從美顏到游戲，美圖公司開始打亂仗。

2019年1月28日，美圖發(fā)布公告稱，擬收購游戲公司Dreamscape Horizon Limited 約30%的股份。官方數(shù)據(jù)顯示，目前美圖在海外的1.1億月活躍用戶中，有3000多萬是男性用戶。美圖完成上述投資后，可通過游戲?yàn)槟行杂脩籼峁┊a(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶全多元化，并幫助平臺(tái)變現(xiàn)。

2018年，美圖公司把唯一盈利的手機(jī)業(yè)務(wù)賣給小米后，自身造血都不足，為何又跨界游戲產(chǎn)業(yè)？互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深觀察者錢皓表示，通過與樂游科技合作，美圖不但可以引入成熟團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品，做大、做深美圖現(xiàn)有用戶的變現(xiàn)潛力和效率，擴(kuò)展美圖收入，更可以帶來多元化的用戶群。

據(jù)了解，Dreamscape Horizon Limited為游戲公司樂游科技的間接附屬公司，美圖將按全面攤薄基準(zhǔn)向樂游科技配發(fā)及增發(fā)最多約20%的普通股股份。根據(jù)公告，樂游科技將面向美圖的用戶群開發(fā)多個(gè)大型在線游戲及休閑游戲。同時(shí)，為了促成這一戰(zhàn)略合作，雙方擬成為對方的戰(zhàn)略投資者。

美圖公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對《商學(xué)院》記者表示，通過與樂游科技達(dá)成合作，美圖不但可以引入成熟團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品，做大、做深美圖現(xiàn)有用戶的變現(xiàn)潛力和效率，擴(kuò)展美圖收入，可以帶來更多元化的用戶群。

“美圖如今收購游戲公司，主要是想拉住部分男性用戶?！被ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)分析師李成東指出，美圖參股游戲公司是為自身社交體系的成長增加多元化的用戶基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，社交轉(zhuǎn)型是美圖的重中之重，為專注于社交業(yè)務(wù)，美圖將硬件業(yè)務(wù)托付于小米，將電商業(yè)務(wù)交由合作伙伴運(yùn)營，美圖秀秀成為將美圖社交轉(zhuǎn)型的主陣地。

“美團(tuán)此次收購游戲公司，還是想改變自身平臺(tái)越來越窄的工具化生態(tài)，想要用游戲來激活泛娛樂黏性。”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深分析師丁道師指出，美圖的另一目的是通過游戲來達(dá)成自身流量的快速變現(xiàn)，對于美圖來說，自身平臺(tái)的用戶剛需太過工具性，使得其用戶即用即走，月活量大而實(shí)際使用時(shí)長以及延伸場景都過于狹窄。因此，通過游戲這個(gè)泛娛樂平臺(tái)最容易達(dá)成流量變現(xiàn)的形式，可以進(jìn)一步加大用戶的黏性和逐步改善用戶的使用習(xí)慣。

此前2018年8月，美圖公布新戰(zhàn)略，未來十年將在繼續(xù)探索“美”的同時(shí)，進(jìn)軍“社交”領(lǐng)域。此后美圖經(jīng)歷大幅度的調(diào)整。

李成東強(qiáng)調(diào)，進(jìn)一步來說，美圖希望有更貼合美圖產(chǎn)品屬性的游戲，而不是簡單地研運(yùn)或代理一些和微信平臺(tái)上有競爭沖突的游戲。這是它深度的野望，也是過去美圖開發(fā)手機(jī)之類智能硬件的既定方略，只是這一次它試圖在游戲上突破。

但不容樂觀的是，游戲產(chǎn)業(yè)也剛經(jīng)歷一輪“寒冬”，未來行業(yè)仍充滿不確定性。據(jù)Google與市場調(diào)研機(jī)構(gòu)凱度TNS最新發(fā)布報(bào)告顯示，未來3年，全球手游玩家會(huì)從22億人增加到26億人，但美中日三個(gè)主要市場接近飽和，版號收緊，大作斷檔。

從競爭看，歷來賺錢的游戲產(chǎn)業(yè)是兵家必爭之地，從騰訊、網(wǎng)易等排隊(duì)等待游戲版號，也可以一窺游戲行業(yè)的熱鬧，有市場、有黏性，卻也時(shí)刻充滿變數(shù)，在這個(gè)節(jié)骨眼上，美圖公司進(jìn)軍游戲產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)不小。

斷臂：出售手機(jī)業(yè)務(wù)

美圖公司一度主要的收入來源手機(jī)業(yè)務(wù)，在客戶中的認(rèn)可度越來越低。

2018年11月19日晚，小米公布第三季度業(yè)績的同時(shí)也公布與美圖的合作——獲得美圖品牌全球獨(dú)家授權(quán)，包括美圖所有日后發(fā)布的美圖品牌智能手機(jī)，而美圖自V7之后將不再自產(chǎn)手機(jī)。

據(jù)美圖發(fā)布的2018年的中期財(cái)報(bào)顯示，作為現(xiàn)金流支撐的智能硬件業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟。美圖手機(jī)在報(bào)告期內(nèi)銷售了約53.3萬臺(tái)，同比下降37%；在2017年上半年，這一指標(biāo)為84.7萬臺(tái)。

2018年11月19日，美圖發(fā)布公告稱，據(jù)未經(jīng)審計(jì)合并管理賬目初步評估，預(yù)期2018年將錄得凈虧損約9.5億元至12億元，2017年凈虧損約1.97億元。美圖創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻稱，美圖手機(jī)業(yè)務(wù)由于體量小，無法降低成本迎合價(jià)格戰(zhàn)，2018年上半年美圖手機(jī)出貨量出現(xiàn)下滑，下半年手機(jī)業(yè)務(wù)虧損。

《商學(xué)院》記者查閱美圖2013年至2017年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，美圖整體營收分別為8587.7萬元、4.88億元、7.42億元、15.8億元、45.275億元；2018年上半年為20.52億元，其中智能硬件收入占整體營業(yè)收入的比重分別為59.7%、87.8%、89.9%、93.4%、82.6%和72.1%。

盡管2018年上半年美圖互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)及其他收入同比增長74.7%達(dá)到2.868億元，但我們也要看到一個(gè)事實(shí)，美圖整體的月活用戶從2017年12月的4.158億下降到了2018年6月的3.499億，降幅達(dá)到15.9%。這里面，美拍用戶的月活數(shù)降幅高達(dá)56.4%。此外，平均月付費(fèi)用戶數(shù)同比下降34.4%。

如今，“支柱”手機(jī)業(yè)務(wù)搖搖欲墜。吳欣鴻在內(nèi)部信中承認(rèn)，受智能手機(jī)大環(huán)境的波動(dòng)，美圖手機(jī)業(yè)務(wù)遭巨大沖擊，“我們的手機(jī)業(yè)務(wù)由于體量小，無法降低成本去迎合愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，2018年上半年，美圖手機(jī)的出貨量出現(xiàn)下滑.下半年手機(jī)業(yè)務(wù)將進(jìn)一步虧損。面對愈演愈烈的市場競爭及行業(yè)的飽和，我們需要通過資源的整合和調(diào)整來更加積極地面對困難?！?/p>

美圖2018年中報(bào)顯示，上半年美圖智能硬件業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)明顯下滑，為14.8億元，同比下滑23.4%；美圖手機(jī)2018年上半年出貨量是53.3萬臺(tái)，2017年同期則是84.7萬臺(tái)。

美圖手機(jī)的失敗或已成必然，與小米聯(lián)姻后美圖還會(huì)保留美圖手機(jī)的品牌名稱嗎？美圖公關(guān)部負(fù)責(zé)人對《商學(xué)院》記者表示，我們授權(quán)的前提是保留美圖手機(jī)的品牌，如果換成其他品牌，我們將停止算法和技術(shù)方面的合作?！?該負(fù)責(zé)人表示，美圖的影像技術(shù)，僅用于雙方合作生產(chǎn)的美圖手機(jī)上。

如今，國際品牌在諸如華為、OPPO等國產(chǎn)品牌的進(jìn)攻下節(jié)節(jié)敗退，而國產(chǎn)品牌之間的競爭，也從來沒停止過。

數(shù)據(jù)公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)出貨量在2018年同比下滑4.9%，而中國智能機(jī)市場整體出貨量在2018年出現(xiàn)了約為10%的下滑。其中，小米和蘋果在國內(nèi)市場第四季度均出現(xiàn)了較大幅度地下滑，其中蘋果出貨量同比下降約20%，小米更是下滑高達(dá)35%，排名滑至第五。在小米手機(jī)自身業(yè)務(wù)都受到挑戰(zhàn)的時(shí)候，是否還能保住美圖？

“從之前的‘中華酷聯(lián)，再到后來的‘華奇小魅，到現(xiàn)在的‘米華OV。近幾年來，手機(jī)市場已經(jīng)慢慢出現(xiàn)飽和的狀態(tài)，對于現(xiàn)在的中小型手機(jī)品牌來說都將面臨一場考驗(yàn)?！币苿?dòng)終端行業(yè)分析師趙子明表示。

終止：出售電商業(yè)務(wù)

美圖上市后有三個(gè)商業(yè)變現(xiàn)方向，分別是智能硬件、軟件廣告和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，以及電商平臺(tái)，但目前看來，似乎這三個(gè)變現(xiàn)之路都不暢通，造成美圖連年虧損。

2018年11月22日，美圖宣布，未來美圖美妝APP將由寺庫投資的美妝電商“TryTry”運(yùn)營。TryTry將負(fù)責(zé)美圖美妝平臺(tái)的品牌推廣、貨品采購、銷售、發(fā)貨、客服等全面管理。美圖旗下APP矩陣仍將賦能美圖美妝電商平臺(tái)，為平臺(tái)導(dǎo)流并進(jìn)一步釋放用戶價(jià)值。

“美圖是做修圖軟件起家的，在美的領(lǐng)域更多的是一種技術(shù)層面。美圖美妝則是以美妝類目為主的進(jìn)口跨境電商，電商的技術(shù)、玩法、運(yùn)營完全不同于修圖軟件。美圖可以為它的美妝電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)流量，但是轉(zhuǎn)化可能比較有限。” 中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析稱。

曹磊認(rèn)為，做進(jìn)口跨境電商是需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，在這方面美圖美妝可以說是從無到有。相比已經(jīng)趨于成熟的網(wǎng)易考拉、天貓國際、唯品會(huì)、京東全球購等平臺(tái)，可謂是實(shí)力懸殊。

據(jù)速途研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)化妝品零售總額為2049億元，同比增長8.8%。到2016年化妝品零售總額達(dá)到2222億元，占全球化妝品市場的15.45%。在化妝品零售額與日俱增的市場環(huán)境下，美圖依舊沒有達(dá)到自己的預(yù)期。

據(jù)美圖2018年中期報(bào)告顯示，今年上半年?duì)I業(yè)收入同比下降5.9%至20.52億元，凈虧損1.27億元。美圖互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營業(yè)成本3.403億元，同比增長63.7%。電子商務(wù)業(yè)務(wù)美圖美妝相關(guān)收入成本為9370萬元，這部分成本包括已售商品成本、物流成本及與在線付款相關(guān)的服務(wù)費(fèi)等。

“手機(jī)和電商都是美圖在認(rèn)為自己擁有足夠的女性核心用戶后的商業(yè)化嘗試，但是最大的問題是這兩大板塊都屬于‘重資產(chǎn)。做手機(jī)采購成本、推廣成本很高；做電商，則需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理以及物流等?！卑阶稍兎治鰩煆堃惚硎?。

美圖公司COO程昱在內(nèi)部信中曾表示，自營電商業(yè)務(wù)是我們進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)的一個(gè)嘗試，但是經(jīng)過兩年來的探索，我們最終決定停止美圖美妝的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)階段美圖的商業(yè)模式應(yīng)該更加開放，因此我們更聚焦平臺(tái)型業(yè)務(wù)，去連接和服務(wù)用戶和商家。

在電商成本逐漸擴(kuò)大，并影響到美圖上市公司利潤時(shí)，美圖方面為追求利潤只能謀求轉(zhuǎn)型。而對利潤的影響正是美圖美妝項(xiàng)目不得不停止運(yùn)營的原因之一。

“將美圖美妝設(shè)在上市公司體系內(nèi)，也是其失敗的因素之一。如果是在上市公司體系外，用控股公司來投，就不會(huì)拖累上市公司業(yè)績，也不會(huì)有來自投資股東的壓力。一旦做起來后，即可獨(dú)立地融資、海內(nèi)外IPO，也可通過A股上市公司來進(jìn)行定向增發(fā)收購?！辈芾谥赋觥?h3>押注：All in社交可否有效？

在做出種種調(diào)整后，美圖將重心放在了美和社交上。吳欣鴻發(fā)出公開信對外表示，“未來將繼續(xù)All in美和社交，著眼于用戶和毛利增長?！?/p>

剝離硬件和電商業(yè)務(wù)后，美圖主要產(chǎn)品只剩美圖秀秀、美顏相機(jī)和美拍，利用這三大核心功能，美圖想做中國的Instagram——一個(gè)照片社交平臺(tái)。

目前，美圖公司現(xiàn)有部門重組為三個(gè)事業(yè)群，分別關(guān)注社交產(chǎn)品、美顏產(chǎn)品及智能硬件等領(lǐng)域。作為“美和社交”發(fā)展戰(zhàn)略的首發(fā)，修圖應(yīng)用“美圖秀秀”已在6月初轉(zhuǎn)型社交平臺(tái)。

美圖公司對《商學(xué)院》記者表示，旗艦產(chǎn)品美圖秀秀升級為新型社交平臺(tái)，將從兩方面推動(dòng)月活躍用戶的增長。首先，它將有更多的使用場景。除了美化圖片，用戶還可以在其中上傳及瀏覽影像內(nèi)容，從而增加流量及活躍用戶數(shù)。與此同時(shí)，它將增加男性用戶的使用量，擴(kuò)大月活躍用戶群。

美圖近年來從垂直領(lǐng)域進(jìn)行衍生鏈條的拓展戰(zhàn)略，已經(jīng)走過了窗口期，在面對相關(guān)領(lǐng)域的勢力崛起時(shí)，開始出現(xiàn)了頹勢。

該負(fù)責(zé)人表示，2018年6月底，美圖公司創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻發(fā)出內(nèi)部信，號召全體員工攜手“二次創(chuàng)業(yè)”，并推進(jìn)“美和社交”戰(zhàn)略。2018年8月8日，美圖正式發(fā)布“美和社交“戰(zhàn)略，宣布變革組織架構(gòu)，成立三大產(chǎn)品事業(yè)群包括社交產(chǎn)品事業(yè)群、美顏產(chǎn)品事業(yè)群、智能硬件產(chǎn)品事業(yè)群。 社交產(chǎn)品事業(yè)群排序第一，社交已成為由美圖當(dāng)下最重要的方向。2018年5月，美圖秀秀宣布打造新型社交關(guān)系，美拍升級為泛知識(shí)短視頻社交平臺(tái)，兩款產(chǎn)品已成為美圖社交化的入口。目前，美圖秀秀“秀真我”社交平臺(tái)正在邀請黃明昊、朱正廷、畢雯珺等一眾流量小生入駐。

“但事實(shí)上，美圖要分食社交，是為時(shí)已晚了?！泵缊D已經(jīng)錯(cuò)失了移動(dòng)社交平臺(tái)的黃金窗口期。李成東認(rèn)為，“如今內(nèi)容已經(jīng)從圖文的格式內(nèi)容慢慢地向視頻形式轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在美圖再去做圖片社交的話，時(shí)機(jī)上會(huì)有些滯后?！?/p>

國內(nèi)市場上，“社交”賽道“人”滿為患，微信、微博自不必說，抖音、快手、B站，知乎，這些流量平臺(tái)個(gè)個(gè)都有社交野心。美圖公司顯然沒有太多時(shí)間了?！耙环矫媸敲缊D手機(jī)生存空間被壓縮，另一方面是抖音等短視頻平臺(tái)火爆搶占用戶時(shí)間，威脅美拍的市場份額，美圖社交化轉(zhuǎn)型，或是扭轉(zhuǎn)企業(yè)頹勢、但就目前競爭格局來看，美圖道路依然艱難。”丁道師指出。

《商學(xué)院》記者翻閱財(cái)報(bào)顯示，美圖公司從上市以來一直處于虧損狀態(tài)，從2013年至2017年，美圖分別虧損2581.3萬元、17.72億元、22.17億元、62.6億元、1.973億元，市場留給它的耐心恐怕不多了。

“換句話來說，美圖近年來從垂直領(lǐng)域進(jìn)行衍生鏈條的拓展戰(zhàn)略，已經(jīng)走過了窗口期，在面對相關(guān)領(lǐng)域的勢力崛起時(shí)，開始出現(xiàn)了頹勢?！崩畛蓶|稱。

“而美圖試圖通過推進(jìn)‘美和社交戰(zhàn)略，推動(dòng)美圖秀秀轉(zhuǎn)型，也前景堪憂?！倍〉缼熯€表示，畢竟美和社交本質(zhì)上來說亦是與之前進(jìn)軍智能硬件和走向直播、短視頻以及電商領(lǐng)域一樣的思維，即從自己美圖的這個(gè)垂直領(lǐng)域，進(jìn)行更多地衍生。

危險(xiǎn)：用戶流失嚴(yán)重

美圖秀秀、美圖相機(jī)以及美拍是美圖的三款主要產(chǎn)品，正在經(jīng)歷著可怕的用戶流失。

美圖秀秀上線于2008年。其中美圖秀秀最大的優(yōu)勢就是操作簡單易上手。在這一款軟件上，一鍵點(diǎn)擊就可以完成美白以及瘦臉功能。兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，美圖秀秀的用戶量就已經(jīng)突破了100萬人。除此之外，美圖秀秀可以使用一鍵美容功能，讓圖片直接化妝。在上市之后，美圖公司的美拍用戶量流失就已經(jīng)突破了5000萬人，產(chǎn)品定位也是相當(dāng)模糊。

美圖旗下有很多軟件，像美圖秀秀、美拍、美顏相機(jī)等產(chǎn)品。美圖秀秀最初的定義是能夠代替Photoshop的修圖軟件，如今一款修圖軟件開始了社交分享，產(chǎn)品的定位到底是怎樣的？李成東指出，更多用戶還是將美圖秀秀當(dāng)成工具，工具講究易用性和效率性，如果美圖給美圖秀秀帶上社交“枷鎖”，很難保證用戶不流失。

2013年，美顏相機(jī)1.0版面市了，截至到2015年，美顏相機(jī)的用戶已突破2.4億。但它與美圖秀秀區(qū)別不大，功能、人群定位也沒有差異化，難免不會(huì)出現(xiàn)“左右互博”的現(xiàn)象。

2014年5月，美拍上線了，并成為當(dāng)月APP Store全球非游戲類下載量第一。2016年1月，美拍推出了直播功能；6月，美拍用戶創(chuàng)作視頻總數(shù)達(dá)5.3億。從數(shù)據(jù)來看，美拍的這個(gè)軟件可以說是很成功了，但是隨著快手、抖音等視頻軟件的面世，美拍的日子也開始變得艱難起來了。

在2018年8月的中期業(yè)績報(bào)表顯示，月活躍用戶數(shù)量下滑，半年來流失6592萬。就連兜底的智能手機(jī)收入也同比下滑了23.4%。財(cái)報(bào)顯示，美圖2018年上半年月活躍用戶總數(shù)為3.50億人，相比2017年同比減少了6592萬人，美圖秀秀、美顏相機(jī)和美拍的月活躍用戶規(guī)模均出現(xiàn)下滑。

其中，美拍的下滑幅度最大。根據(jù)2018上半年財(cái)報(bào)顯示，美拍用戶月平均活躍量僅為4200萬，比2017年底的近一千萬人下降了60%。根據(jù)抖音在2018年6月首次公布的用戶數(shù)據(jù)國內(nèi)日活1.5億，月活3億的狀況相比，美拍恐難再翻身了。

與此同時(shí)，2018年11月28日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)在北京發(fā)布了《100款A(yù)PP的個(gè)人資料收集與隱私政策測評報(bào)告》，美圖旗下產(chǎn)品美圖秀秀因涉嫌過度收集個(gè)人財(cái)產(chǎn)信息、生物識(shí)別信息等敏感信息被中消協(xié)點(diǎn)名。美圖回應(yīng)表示，極其重視對用戶信息和隱私安全的保護(hù)，用戶信息的獲取、沉淀、使用和分享，都會(huì)在嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)的前提下，做到用戶知情和同意，做到不過度采集，絕不會(huì)濫用數(shù)據(jù)。根據(jù)資料，美圖秀秀APP會(huì)收集的信息情況包括：個(gè)人基本資料、手機(jī)號碼、電子郵箱、身份信息、生物識(shí)別信息、財(cái)產(chǎn)信息及位置信息。中消協(xié)指出：美圖秀秀涉嫌過度收集可識(shí)別生物信息、財(cái)務(wù)信息等的典型案例，并且其在向第三方提供個(gè)人信息時(shí)，未說明雙方所承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任。

流量既是營收是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人人盡知的道理，但是美圖作為一個(gè)曾經(jīng)一億多月活的超級APP沒有在巔峰時(shí)期找到將流量變現(xiàn)的方式。

“如果產(chǎn)品模式不行，靠資源帶來的用戶終將流失?！崩畛蓶|指出，目前用戶心力已被“兩微一抖”充分飽和，而且最終做成社交平臺(tái)關(guān)鍵是要把用戶留在體系內(nèi)，如何轉(zhuǎn)變客戶目前以加微信為社交終極目標(biāo)的思路是今后廣大準(zhǔn)社交平臺(tái)應(yīng)該思考的問題。

天九說：定位清晰，才能不打“亂仗”

作為美顏軟件開發(fā)的鼻祖，美圖曾經(jīng)是眾多愛美女生必裝軟件，更是在巔峰時(shí)期開始并且鍥而不舍地開發(fā)了相應(yīng)的手機(jī)和美妝原創(chuàng)品牌。從它上市之初過千萬的估值就可想而見資本市場對它的期待。

但我們正處于一個(gè)“VUCA”的時(shí)代，波動(dòng)性（volatility）、不確定性（uncertainty）、復(fù)雜性（complexity）和模糊性（ambiguity）決定了我們當(dāng)下商業(yè)世界格局變化的不可捉摸性。

美圖的高光時(shí)刻也不過兩年。

進(jìn)入手機(jī)制造這個(gè)硬件領(lǐng)域是一件極有風(fēng)險(xiǎn)的事情，中國手機(jī)市場用競爭、用白熱化形容不為過，后進(jìn)者美圖在性價(jià)比上并不占優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)“美顏”功能也只能圈住小眾消費(fèi)者。同一時(shí)期，華為、OPPO、vivo等手機(jī)在拍照、美顏等功能上一樣很下功夫。在一個(gè)“紅?！敝信c成熟手機(jī)品牌競爭，美圖沒有優(yōu)勢。

這與消費(fèi)者的心智認(rèn)知有很大的關(guān)系。在消費(fèi)者品牌和品類的聯(lián)想中，美圖和手機(jī)不劃等號；反之，提到華為，消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到手機(jī)；提到格力，消費(fèi)者會(huì)想到空調(diào)。 這就是心智認(rèn)知的強(qiáng)大作用。

最終，導(dǎo)致美圖手機(jī)業(yè)務(wù)失敗，小米接盤。不過，小米手機(jī)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也出現(xiàn)了挑戰(zhàn)，IDC的數(shù)據(jù)我們可以看到，它下滑了35%。這對美圖來說，可真的不是一個(gè)好消息。

隨后，美圖定位開始變得不清晰，戰(zhàn)略開始慌亂，電商、直播、社交，哪個(gè)火做哪個(gè)。這顯然不是個(gè)系統(tǒng)的“打法”。

押注社交，我們認(rèn)為它依然充滿挑戰(zhàn)。這不僅僅是因?yàn)槲⑿拧⒍兑舻葘κ謴?qiáng)大，根本還在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最熱的應(yīng)用風(fēng)口已經(jīng)轉(zhuǎn)向——從工具類平臺(tái)轉(zhuǎn)向內(nèi)容平臺(tái)。

“我意識(shí)到一個(gè)可怕的事實(shí)：在具體層面，隨著內(nèi)容等優(yōu)質(zhì)流量的崛起，工具類流量的重要性已經(jīng)顯著下降；從宏觀層面上看，系統(tǒng)工具類產(chǎn)品作為一個(gè)品類，還有機(jī)會(huì)繼續(xù)生存優(yōu)化，但是已經(jīng)不在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主賽道上了?！?獵豹移動(dòng)CEO傅盛在2018年Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后的一封公開信中如此表示。

或者，美圖在其專長的“美”的領(lǐng)域深挖內(nèi)容、構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)核心，也許是個(gè)出路。商