千萬(wàn)小店群起 線下零售戰(zhàn)酣

董枳君 錢麗娜

新零售之戰(zhàn)拉開(kāi)之時(shí)，參賽者更多在存量空間，圍繞現(xiàn)有業(yè)務(wù)的攻防戰(zhàn)展開(kāi)。經(jīng)過(guò)兩年的洗禮，目前，大家聚焦在增量空間、擴(kuò)展增長(zhǎng)極市場(chǎng)：提前布局三四線城市，開(kāi)發(fā)農(nóng)村電商市場(chǎng)。

便利店正在逐漸成為年輕人的生活方式。

近年來(lái)，隨著線上流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛將目光與戰(zhàn)火移至線下，瞄準(zhǔn)了堪比星星之火的便利店。隨著新零售、無(wú)界零售、智慧零售的加深，三四線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)的夫妻小店成為電商巨頭眼中新鮮的流量入口，京東、阿里、蘇寧紛紛加緊布局線下便利店，利用自身供應(yīng)鏈與物流實(shí)力，意圖帶起燎原之勢(shì)。

阿里巴巴相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《商學(xué)院》記者，目前，全國(guó)約有600多萬(wàn)家夫妻老婆店，其中300萬(wàn)家在城市，300萬(wàn)家在農(nóng)村。中國(guó)600萬(wàn)家夫妻老婆店具有得天獨(dú)厚的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，它們服務(wù)的范圍是周邊300米左右的居民，一天進(jìn)店的消費(fèi)者約200多人，一個(gè)月穩(wěn)定服務(wù)1000多個(gè)消費(fèi)者。

面對(duì)巨大的市場(chǎng)紅利，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛坐不住了。2018年中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會(huì)上，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東宣布，京東要每天開(kāi)1000家店面，目標(biāo)是每300～500米之距就會(huì)有一家京東便利店。更早之前，阿里零售通項(xiàng)目也宣布：2018年，計(jì)劃覆蓋100萬(wàn)家小店。同時(shí)，蘇寧也推出“蘇寧小店”業(yè)態(tài)，計(jì)劃2018年，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出1500家門店。

在線上流量紅利漸失的焦慮中，電商紛紛將觸角伸向了線下戰(zhàn)場(chǎng)，京東、阿里、蘇寧都紛紛加緊布局，意圖利用自身供應(yīng)鏈與物流實(shí)力，投身這把線下零售的燎原之火。

在便利店領(lǐng)域中，京東、阿里、蘇寧等電商企業(yè)廝殺正酣的時(shí)候，以7-11、全家、羅森等為代表的傳統(tǒng)便利店也在紛紛發(fā)力，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們此時(shí)入局的機(jī)會(huì)在哪里？與傳統(tǒng)便利店相比，他們的優(yōu)勢(shì)又在哪里？

互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌入小店業(yè)態(tài)

作為最接近消費(fèi)者的零售業(yè)態(tài)之一，便利店能滿足人日常生活中大部分的需求。對(duì)照日本市場(chǎng)，中國(guó)國(guó)內(nèi)便利店數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在大賣場(chǎng)和百貨關(guān)店潮下，唯獨(dú)便利店保持高速增長(zhǎng)，近幾年復(fù)合增長(zhǎng)速度17%，顯示出強(qiáng)大的需求。

現(xiàn)階段，行業(yè)被日系便利店支配。據(jù)德勤發(fā)布的《2017年全球零售報(bào)告》顯示，全球零售250強(qiáng)中上榜便利店企業(yè)共11家，其中日系便利店與其代理商占據(jù)5席，其收入總和占上榜便利店收入總和的52%。而7-11及其代理商企業(yè)占上榜便利店收入總和的61%，處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。

在線上流量紅利漸失的焦慮中，電商紛紛將觸角伸向了線下戰(zhàn)場(chǎng)，京東、阿里、蘇寧都紛紛加緊布局，意圖利用自身供應(yīng)鏈與物流實(shí)力，投身這把線下零售的燎原之火。他們的入手點(diǎn)之一，就是布局便利店。

《商學(xué)院》記者經(jīng)過(guò)走訪了解到，目前電商布局便利店，主要有三種形式：改造夫妻老婆店、改造便利店品牌、新建便利店品牌和收購(gòu)。

天貓小店：改造夫妻老婆店

阿里巴巴集團(tuán)副總裁，零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)兩年多的努力后，已經(jīng)將零售通業(yè)務(wù)覆蓋至二至六線城市中的150萬(wàn)家夫妻老婆店。

零售通的模式依然是平臺(tái)的模式，聯(lián)接兩端，一端聯(lián)接品牌商、經(jīng)銷商，共建智能分銷網(wǎng)絡(luò)，改變傳統(tǒng)的三級(jí)分銷模式，直達(dá)終端小店，提高渠道效率和終端的覆蓋率。

另一端是幫助線下的零售小店進(jìn)行數(shù)字化改造，降低采購(gòu)成本，杜絕假貨，減少庫(kù)存壓力，在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)與上游品牌商的交易。

林小海說(shuō)，“這600多萬(wàn)家夫妻老婆店雖然不起眼，但是占了快消品行業(yè)零售份額的55%。它們因?yàn)榉?wù)的是即時(shí)性、便利性的消費(fèi)場(chǎng)景，并沒(méi)有因?yàn)檫^(guò)往幾年電商的發(fā)展而萎縮?！?/p>

由于其房屋是自家的，經(jīng)營(yíng)者是夫妻，在房租和人工上占有優(yōu)勢(shì)；小店與周邊居民的關(guān)系是有溫度的，由于和消費(fèi)者熟稔，它們會(huì)比一般的連鎖店在商品采購(gòu)上更為精準(zhǔn)。但小店的弱勢(shì)同樣明顯，身處供應(yīng)鏈末端，沒(méi)有談判能力，采購(gòu)價(jià)格比大型連鎖店高，貨物品質(zhì)不可控，服務(wù)不夠，也無(wú)法體系化地管理商品，而這些恰是零售通平臺(tái)的發(fā)展機(jī)會(huì)。

“發(fā)展到一定階段之后，小店的期望不僅僅是商品跟供應(yīng)鏈的服務(wù)，更希望對(duì)門店進(jìn)行數(shù)字化改造。一是交易與庫(kù)存的數(shù)字化，二是通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)改變商品結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)組貨。”林小海說(shuō)。

所謂新零售就是在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的人貨場(chǎng)的重構(gòu)。小店的生態(tài)體系中，到店場(chǎng)景是核心場(chǎng)景。因此，對(duì)門店進(jìn)行數(shù)字化改造是第一步。

零售通為小店提供如意POS機(jī)，這臺(tái)收銀機(jī)背后聯(lián)接的是阿里巴巴的大數(shù)據(jù)體系，可以為小店進(jìn)行貨品管理，掌握暢銷和滯銷商品的信息，進(jìn)行庫(kù)存預(yù)警，一鍵補(bǔ)貨。接下來(lái)，通過(guò)數(shù)字化，零售通希望拓展小店的營(yíng)業(yè)時(shí)間與空間，以店為中心和無(wú)人售貨機(jī)等業(yè)務(wù)來(lái)拓展小店的營(yíng)業(yè)邊界。而數(shù)字化的發(fā)展還能幫助小店打通線上線下的生意，進(jìn)入阿里在的生態(tài)圈，多渠道觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

零售通與阿里通訊以及中國(guó)移動(dòng)合作，在杭州的一家小店進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，充值100元話費(fèi)得到100元貓超的券和100元小店的購(gòu)物券，相當(dāng)于充100元得300元。從一個(gè)小店的端口幫助貓超引流，又可以強(qiáng)化顧客不斷到小店購(gòu)買。“這背后是阿里生態(tài)體系的支持，而這個(gè)生態(tài)體系里除了充值，還有彩票、票務(wù)、金融服務(wù)、本地生活服務(wù)、高德地圖等?！?/p>

零售通的高效其實(shí)來(lái)自于規(guī)模、共享和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，“這是行業(yè)解決方案與客戶體驗(yàn)的結(jié)合，客戶訂水，期待的是馬上到；訂巧克力，期待的是一兩天到；訂毛巾，期待的是三天到?！边@種效率和體驗(yàn)是通過(guò)共建分銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)全銷售鏈路實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化改造后，品牌方可以像運(yùn)營(yíng)粉絲一樣的運(yùn)營(yíng)小店，每家小店的進(jìn)貨量，適合的商品，小店的意見(jiàn)都可以及時(shí)反饋給品牌方，從而讓品牌方與小店建立緊密的連接，更快觸達(dá)終端消費(fèi)者。

京東便利店：科技賦能實(shí)驗(yàn)

2017年“京東便利店”計(jì)劃出爐，京東便利店并非傳統(tǒng)意義上的便利店形態(tài)，而是京東線下版本的創(chuàng)新型智能門店。除了提供優(yōu)質(zhì)貨源外，京東還將輸出品牌、模式和管理，在“知人、知貨、知場(chǎng)”的基礎(chǔ)上，重構(gòu)零售的成本、效率和體驗(yàn)。

京東便利店的加盟門檻是什么？嚴(yán)格意義上講，京東便利店并非傳統(tǒng)的加盟模式，只向合作店主收取5000元——20000元的質(zhì)保金。據(jù)悉，升級(jí)成京東便利店的傳統(tǒng)小店，基本上都能實(shí)現(xiàn)流水20%-30%的增長(zhǎng)，有的甚至可以翻倍甚至是翻十倍。

“我們對(duì)傳統(tǒng)小店的賦能，體現(xiàn)在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、科技、物流、增值業(yè)務(wù)等方方面面?！本〇|新通路相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱。

產(chǎn)品層面，京東新通路旗下一站式B2B訂貨平臺(tái)京東掌柜寶能為店主提供品類齊全、更具品質(zhì)保證的產(chǎn)品。

運(yùn)營(yíng)賦能方面，新通路自建的地勤團(tuán)隊(duì)將上門提供服務(wù)，制定營(yíng)銷方案進(jìn)行支持，同時(shí)對(duì)店主進(jìn)行便利店各方面的培訓(xùn)和指導(dǎo)，通過(guò)差異化選品、調(diào)整布局、優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)為門店帶來(lái)更多銷量和利潤(rùn)，同時(shí)全面提升店主的便利店運(yùn)營(yíng)管理水平和能力；

科技賦能層面，京東自主研發(fā)的智能門店管理系統(tǒng)，集商品管理、顧客管理和營(yíng)銷服務(wù)于一體，不僅有收銀、收貨、庫(kù)存、會(huì)員、銷售報(bào)表、促銷管理等日常功能，還基于京東線上大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者畫(huà)像給予門店智能補(bǔ)貨、智能選品的支持，并與京東便利Go小程序打通，實(shí)現(xiàn)實(shí)體門店和京東便利Go數(shù)據(jù)、會(huì)員、庫(kù)存一體化管理。在一些京東便利店精品門店中，還會(huì)根據(jù)店主所需，配備智能貨架、智能稱重結(jié)算臺(tái)、智能感知攝像頭、智能廣告牌等，幫助門店實(shí)現(xiàn)智能化、無(wú)人化，進(jìn)而縮減人工成本。京東便利Go小程序作為“線上店鋪”，為門店建立了新的銷售渠道，還成為品牌和門店的會(huì)員營(yíng)銷平臺(tái)，在京東“支付即會(huì)員”體系的幫助下，小店與周邊顧客建立深度連接，沉淀忠實(shí)用戶；

此外，京東便利店以創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式幫助店主多元經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)充利潤(rùn)。除了傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)，店主可輕松接入豐富多彩的增值業(yè)務(wù)，例如：代收包裹、虛擬代售、生活繳費(fèi)、號(hào)卡服務(wù)、京東維修、文印服務(wù)等等。

蘇寧小店：布局加速跑

經(jīng)過(guò)兩年的實(shí)踐，蘇寧于2018年1月正式啟動(dòng)蘇寧小店業(yè)務(wù)，改變傳統(tǒng)人找店的零售模式，使得人在哪里，店就在哪里。

蘇寧小店總經(jīng)理鮑俊偉說(shuō)，蘇寧小店的發(fā)展依靠的是蘇寧搭建的高速公路，為全國(guó)4000多家小店輸出商品、渠道、服務(wù)和服務(wù)。目前蘇寧已經(jīng)打造43個(gè)冷鏈倉(cāng)，覆蓋45個(gè)大區(qū)，支撐全國(guó)冷鏈體系，通過(guò)常溫車和冷鏈體系實(shí)現(xiàn)一日一送或一日兩送。

蘇寧的小店體系由前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)組成。前臺(tái)為線上交易，提供全時(shí)服務(wù)，服務(wù)到家。中臺(tái)方面實(shí)現(xiàn)的是采購(gòu)、營(yíng)銷、金服、物流和服務(wù)搭建。

對(duì)于開(kāi)在全國(guó)各地的便利店小門店，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們顯然無(wú)力做到定期逐一檢查，同樣也無(wú)法保證提供專業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，尤其對(duì)于一半在農(nóng)村的店面來(lái)說(shuō)，管理起來(lái)更是十分困難。

蘇寧小店的設(shè)計(jì)從解決傳統(tǒng)商超的痛點(diǎn)出發(fā)，一是在商品上突破傳統(tǒng)商超的限制，定位于無(wú)限商品，通過(guò)線上銷售和前置倉(cāng)的共享，支撐起更大的銷售。

二是在服務(wù)上突破商品的范圍，實(shí)現(xiàn)服務(wù)共享。比如提供幫客服務(wù)和郵局服務(wù)，提供在家購(gòu)買到店自提、在店購(gòu)買、自提帶走，在家購(gòu)買配送上門和在店購(gòu)買送貨上門這些不同的服務(wù)。

三是小店在規(guī)劃中要解決“隨時(shí)隨地”的問(wèn)題?！半S時(shí)”是指員工在店內(nèi)可以做銷售，離開(kāi)店以后，通過(guò)推客系統(tǒng)和社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)系統(tǒng)做銷售。蘇寧在南京聚寶山莊的一家小店線上銷售達(dá)到30萬(wàn)，這便是通過(guò)推客系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的收入。

“隨地”以3公里為界。3公里以內(nèi)的最快30分鐘送貨上門。3公里以外，甚至更遠(yuǎn)范圍的，可以通過(guò)物流體系送出，比如為遠(yuǎn)在海南、貴州的朋友送一箱車?yán)遄?，從而突破傳統(tǒng)的便利店模式。“這是生意以外的生意，突破時(shí)間和空間的差異?！滨U俊偉說(shuō)。

四是在零售布局方面，蘇寧小店嘗試打造不同的店面模型。社區(qū)生鮮店解決共享冰箱快多鮮的問(wèn)題；園區(qū)店解決上班族的問(wèn)題；此外還有地鐵店、校園店、無(wú)人店。成都六所學(xué)校的門店，日銷售可以達(dá)到2萬(wàn)元。這說(shuō)明定位精準(zhǔn)的價(jià)值。

為了建立這些能力，蘇寧小店搭建了三級(jí)體系，第一級(jí)是前置倉(cāng)，解決線上支撐的問(wèn)題，半小時(shí)達(dá)；第二級(jí)體系是店，解決低成本獲客的問(wèn)題。目前小店社群已達(dá)15，000個(gè)，6000萬(wàn)用戶，覆蓋2萬(wàn)個(gè)社區(qū)；第三級(jí)是社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)體系。到2019年底，預(yù)計(jì)小店自營(yíng)社群人數(shù)會(huì)達(dá)到一千萬(wàn)人。因?yàn)橛猩缛?，就可以放大采?gòu)量。

戰(zhàn)火從線上燒至線下

《商學(xué)院》記者通過(guò)走訪京東便利店、蘇寧小店等門店發(fā)現(xiàn)，目前的店面仍然以日用百貨、水果等零售商品為主。且用戶多為附近小區(qū)的居民，通過(guò)采訪發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者到店的消費(fèi)頻率能達(dá)到每周3-4次。

“社區(qū)為什么變得這么重要？互聯(lián)網(wǎng)講究入口，人居住的入口就是社區(qū)，你在社區(qū)把位置卡住了，他就沒(méi)有機(jī)會(huì)去傳統(tǒng)零售大店。也就是說(shuō)，如果社區(qū)小店的體驗(yàn)、產(chǎn)品豐富度、價(jià)格能夠跟大店一樣，消費(fèi)者為什么要舍近求遠(yuǎn)呢？所以，凡是帶有社區(qū)性質(zhì)的入口，都是新零售必爭(zhēng)之地，社區(qū)便利、社區(qū)生鮮、社區(qū)藥房?！绷闶坌袠I(yè)專家、商性學(xué)院院長(zhǎng)莊帥稱。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，電商巨頭由線上轉(zhuǎn)向線下，既是適應(yīng)新零售背景下線上線下融合大勢(shì)所趨的需要，從而引入新的交易量增長(zhǎng)點(diǎn)，也是線下農(nóng)村地區(qū)電商互聯(lián)網(wǎng)滲透率較低的背景下迫于無(wú)奈的舉措。京東便利店和天貓小店非常神似，將多年來(lái)積累的品牌商、供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)、支付、物流、金融體系開(kāi)放輸出給線下的商家，從以往賦能線上用戶的2C方式轉(zhuǎn)向2B，本質(zhì)上仍是一脈相承。

在消費(fèi)升級(jí)成為大趨勢(shì)的當(dāng)下，阿里、京東、蘇寧電商巨頭這些線下零售店布局有助于改善國(guó)內(nèi)中西部地區(qū)鄉(xiāng)村采購(gòu)價(jià)格高于城鎮(zhèn)地區(qū)的困擾，并通過(guò)賦能小店幫助他們避免拿到更多假冒偽劣商品。

表面光鮮的小店其實(shí)地位尷尬。采取加盟模式的京東便利店已多次曝出倒閉、關(guān)店潮的消息。河北一位新加盟的店主蔡先生稱：“雖然開(kāi)店之前就知道利潤(rùn)不會(huì)很高，但沒(méi)想到這么低。旺仔鐵罐245ml的給貨價(jià)48瓶200塊，合4.17塊錢一瓶，讓我賣5塊，但我們這的大超市只賣4.5元?！?/p>

還有店主表示掌柜寶中的貨種類嚴(yán)重不全，滿足不了店里的日常銷售需求，而京東能夠提供的便宜貨，在當(dāng)?shù)夭怀Ｒ?jiàn)也不好買。

“絕大部分便利店披著天貓、京東、蘇寧的‘殼，化著現(xiàn)代化的名，本質(zhì)還是小賣部?！鼻f帥指出，對(duì)于開(kāi)在全國(guó)各地的便利店小店門，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們顯然無(wú)力做到定期逐一檢查，同樣也無(wú)法保證提供專業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，尤其對(duì)于一半在農(nóng)村的店面來(lái)說(shuō)，管理起來(lái)更是十分困難。一旦便利店因監(jiān)管不善的原因出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，蠶食的是自身的品牌價(jià)值。

不光在管理上存在漏洞，在產(chǎn)品上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也存在一定的局限性?！霸跀?shù)字化和O2O方面，國(guó)內(nèi)電商有明顯的優(yōu)勢(shì)。”莊帥指出，便利店行業(yè)很復(fù)雜，雖然在中國(guó)移動(dòng)支付背景下，7-11引以為傲的各種便民服務(wù)成了雞肋，但后端供應(yīng)鏈壁壘依然難以打破，電商便利店和7-11們?cè)邗r食和自開(kāi)發(fā)商品方面差距依然很大。