屈臣氏掘金線上，可否挽救經(jīng)營頹勢？

梁偉

屈臣氏在不斷變裝。

1月19日，屈臣氏全新子品牌“Watsons+”與網(wǎng)易嚴(yán)選合作的“Watsons+網(wǎng)易嚴(yán)選”生活美學(xué)館正式開業(yè)。不久前，colorlab彩妝概念店、藥房、高端護膚體驗店Liberté等相繼亮相。

屈臣氏在線上也動作不斷。2019年農(nóng)歷新年，閃電送作為屈臣氏“春節(jié)不打烊”服務(wù)的重要角色，覆蓋全國300個城市共計2700余家門店。打開“屈臣氏”APP或微信搜索“屈臣氏官方商城”，點擊“閃電送”專區(qū)選購商品成功下單后，便可享受到1小時閃電送服務(wù)。

事實上，屈臣氏前幾年的業(yè)績并不好看。不過，屈臣氏內(nèi)地上半年店鋪銷售額跌幅開始收窄。2018年8月份屈臣氏所屬母公司長江和記集團的財報上：屈臣氏中國2018年上半年收入達到125.53億港幣（約合人民幣108.21億元），同比增長17%，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）也同比增長了13%。

《商學(xué)院》記者就業(yè)績2018年業(yè)績回升的原因、此前的困境，線上對線下的導(dǎo)流作用以及如何克服來自電商與門店的雙重壓力等問題向屈臣氏華北區(qū)公關(guān)發(fā)送了采訪提綱，對方表示：“目前，不方便接受采訪?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲認為，屈臣氏的頹勢有所扭轉(zhuǎn)，與其采取的一些列動作不無關(guān)聯(lián)。商業(yè)流通環(huán)節(jié)百花齊放，屈臣氏若要保持優(yōu)勢地位，轉(zhuǎn)型依然很迫切?！傲艚o屈臣氏的時間已經(jīng)不多了。”

老店陷危機

經(jīng)歷了發(fā)展的黃金時期，2013年，屈臣氏中國的業(yè)績增長開始放緩。2015年，屈臣氏中國同店銷售額下降了5.1%。到了2016年，即使網(wǎng)點數(shù)量擴張，屈臣氏中國全年營收仍然下降了3.82%——進入中國以來，屈臣氏首次出現(xiàn)負增長。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性學(xué)院院長莊帥向記者表示：“那幾年是中國垂直B2C最強勁的時候，特別是聚美優(yōu)品上市，對屈臣氏這種以化妝品和日化用品為主的實體企業(yè)有很大沖擊。此外，線下的競爭也變得激烈?！?/p>

葛甲認為，屈臣氏在過去幾年業(yè)績放緩的原因主要是面臨的競爭比較激烈。線下門店“遍地開花”，或多或少瓜分了屈臣氏的傳統(tǒng)地盤。此外，相對其他對手，屈臣氏在差異化方面并不突出。

2019年1月，有報道稱，淡馬錫考慮出售屈臣氏近25%的股權(quán)。2014年，李嘉誠所在的和記黃埔將屈臣氏集團24.95%權(quán)益轉(zhuǎn)讓給新加坡主權(quán)基金淡馬錫，作價440億港元。企查查顯示，格渥（香港）投資有限公司為屈臣氏大股東，持股比例為95%，另一股東為知識城（廣州）投資集團有限公司，持股比例為5%。

“雖然屈臣氏已經(jīng)在一定程度上扭轉(zhuǎn)了頹勢，而從長期投資來看，資本主要是看行業(yè)整體的發(fā)展趨勢與前景?！痹诟鸺卓磥恚际媳澈笫莻鹘y(tǒng)零售業(yè)，淡馬錫或是不那么看好傳統(tǒng)零售門店了。

根據(jù)德勤發(fā)布的零售數(shù)據(jù)顯示，由于受到電商沖擊，加之持續(xù)上升的房租和人工費用造成經(jīng)營成本高企，零售行業(yè)面臨著客流、成本和利潤等挑戰(zhàn)，早在2014年起實體零售商銷售額便出現(xiàn)大幅下滑，掀起了關(guān)門潮。此外，RET睿意德的數(shù)據(jù)也表明，城市級別越高百貨門店銷售額下滑越嚴(yán)重。對于屈臣氏來說，國內(nèi)二三線城市的新店回本期更短，也是2017年發(fā)展的重點。

葛甲認為，近幾年來，傳統(tǒng)零售門店面臨來自各個方面的挑戰(zhàn)，從目前情況來看，“傳統(tǒng)門店唯有求變，才能保持生命力。老牌門店在轉(zhuǎn)型過程中，還面臨適應(yīng)性的問題，即便現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)型，時間也會比較緊迫。屈臣氏需要快速且平穩(wěn)的轉(zhuǎn)型?！备鸺渍f。

靠攏線上

1989年屈臣氏在北京開出了中國大陸地區(qū)第一家店，如今，正迎來30歲生日的屈臣氏中國已經(jīng)植入互聯(lián)網(wǎng)基因。2017年2月，屈臣氏宣布與加拿大初創(chuàng)企業(yè)Rubikloud合作，稱未來三年內(nèi)將投資約5.4億港元，把大數(shù)據(jù)科技應(yīng)用于零售業(yè)務(wù)，輔以機器學(xué)習(xí)及數(shù)據(jù)圖像化程序，進一步完善顧客體驗及營運效率。

近兩年來，屈臣氏正在向線上靠攏，動作不斷。先是推出萵筍APP，希望通過手機端吸引年輕人。同時，屈臣氏先后和百度外賣、美團、餓了么、天貓、京東等幾乎所有大型線上平臺合作，開展線上下單、門店自提或者1小時閃電送服務(wù)。屈臣氏還聯(lián)合提供上門化妝服務(wù)的俏貓APP，讓2萬名專業(yè)彩妝師進駐屈臣氏，實現(xiàn)了線上預(yù)約，門店服務(wù)。對于線上入口對門店的導(dǎo)流作用，莊帥表示：“導(dǎo)流不見得多好，但是線上的銷售增量會越來越多?！?/p>

2017年推出的“萵筍”APP，已經(jīng)迭代超過30個版本，升級為屈臣氏官方APP。最新的數(shù)據(jù)是下載量超過4000萬。不過，根據(jù)中國IT研究中心（CNITResearch）于2018年3月底對9種主要手機網(wǎng)購APP在移動分發(fā)平臺上的下載量進行的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，淘寶、天貓、京東三種手機網(wǎng)購APP累計下載量達下載總量的86%。其中，位于榜首的是淘寶移動端，下載量達6.37億，遠遠超出其他網(wǎng)購移動端的下載量。天貓移動端約為0.93億排名第二，第三位是京東，下載量為0.89億。

“一款A(yù)PP要經(jīng)過一段時間的市場培育期，才能被用戶熟知，進而形成使用習(xí)慣。目前，使用屈臣氏APP與萵筍APP的用戶數(shù)量還在逐漸累積中?！备鸺渍f。

掘金線上的同時，線下門店也在“換裝”，colorlab彩妝概念店、藥房、高端護膚體驗店Liberté、屈臣氏+網(wǎng)易嚴(yán)選概念店等相繼推出。

屈臣氏在一定程度上是通過合作的方式來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型?！扒际蟿邮致?，在短期內(nèi)很難依靠自己力量搭建網(wǎng)絡(luò)，通過合作的方式可以很快進入狀態(tài)，也可以降低時間成本和資金投入?！备鸺渍f。

老牌門店在轉(zhuǎn)型過程中，還面臨適應(yīng)性的問題，即便現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)型，時間也會比較緊迫。屈臣氏需要快速且平穩(wěn)的轉(zhuǎn)型。

作為一個擁有3200個前置倉（門店）和6400萬個中國最具消費力用戶（會員）的平臺型公司，流量對屈臣氏來說越來越重要。葛甲認為，屈臣氏正在朝信息化方向發(fā)展，成為O2O平臺。而“能否從互聯(lián)網(wǎng)上獲得紅利，持續(xù)為自己造血，需要時間檢驗?！?h3>競爭者眾

“屈臣氏不是正面受敵，它的競爭對手來自四面八方”，葛甲認為，屈臣氏面臨的競爭是零散的，多面的，而每一個競爭者都在挖它的墻腳。

阿里、京東等電商大咖占據(jù)大量線上流量，一些垂直電商也在細分領(lǐng)域分得一杯羹。電商平臺日益齊全的商品，以及在價格上的優(yōu)勢吸引了大量用戶。目前，頭部電商已經(jīng)出現(xiàn)，并占有壓倒性優(yōu)勢。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達4.08萬億元，占到社會消費品零售總額的22.7%，其中阿里、京東、拼多多等頭部電商平臺所占份額為86%。預(yù)計2018年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模將達9.8萬億元。

作為中國目前最大規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖商店，屈臣氏的目標(biāo)人群是18歲～36歲的都市女性。而目前，越來越多的用戶選擇網(wǎng)購。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品的線上滲透率已經(jīng)從2003年的0.3%增至2017年的23.2%，越來越多的消費者通過網(wǎng)絡(luò)進行購買，電商渠道正在分去屈臣氏原有的空間。天貓國際的數(shù)據(jù)顯示，2018年，海外品牌入駐平臺數(shù)同比增長了122%，單是這個平臺上，競爭對手的數(shù)量已非?？捎^。

記者打開屈臣氏APP，發(fā)現(xiàn)一些商品的價格略高于京東與天貓?！熬〇|與天貓屬電商，供應(yīng)鏈已經(jīng)比較完善，價格會控制得比較低。而傳統(tǒng)商業(yè)的供應(yīng)鏈還沒有完全打通，屈臣氏門店大多位于最繁華的一類商圈，租金比較高，成本核算時會將這部分費用融到商品單價。這也是屈臣氏走向線上面臨的一個矛盾?！?/p>

基于此，葛甲認為，變革供應(yīng)鏈，尤其是后端供應(yīng)鏈，使得倉儲、物流、配送跟得上線上的需求，通過技術(shù)手段來優(yōu)化環(huán)節(jié)，提高效率，降低成本，是屈臣氏成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。不然，或許往高端方向上走，滿足少部分顧客的需求，商品價格也會隨之增加?！?/p>

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利漸漸消失，近兩三年來，阿里、京東、蘇寧和唯品會等也相繼布局新線下，已開設(shè)或計劃開設(shè)大量門店。“屈臣氏面臨多方圍剿，由于入局較晚，線上銷售渠道已被瓜分，此外，大型超市、便利店、新零售門店等也分得線下一杯羹?！备鸺渍f。

《商學(xué)院》記者來到屈臣氏北京華聯(lián)店，店內(nèi)比較冷清，AR試裝正靜待上門的顧客?！澳壳?，網(wǎng)購比較多，趕上活動下單，一些日韓面膜和護膚品很劃算。偶爾午休時間會到屈臣氏，購買一些急需的物品?！痹诟浇ぷ鞯睦钆肯蛴浾弑硎?。

在葛甲看來，目前很難找到與屈臣氏對標(biāo)的品牌?！扒际喜皇堑湫退帄y店，也不是完全意義上的日用品店。根據(jù)自己的定位，形成一個競爭性的發(fā)展策略，對于轉(zhuǎn)型期的屈臣氏亦很重要。”葛甲如是說。