宜家遲到，銷(xiāo)售+訪客進(jìn)入雙下滑通道

陳茜

在“零售+”的戰(zhàn)役中，大公司的動(dòng)向往往因其行業(yè)影響力而更受關(guān)注，它們?cè)诹闶圩兏锫飞喜冗^(guò)的“坑”或者可以成為“前車(chē)之鑒”。

進(jìn)駐中國(guó)21年，宜家，這家創(chuàng)立于1943年的國(guó)際家具家居零售巨頭轉(zhuǎn)型之路一直備受關(guān)注。面對(duì)銷(xiāo)售額增速和門(mén)店訪客流量增速雙下滑趨勢(shì)，除了增開(kāi)新商場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)有存量市場(chǎng)，打通線上線下的全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，也迫在眉睫。

繼去年11月宜家宣布精簡(jiǎn)組織、裁撤崗位后，近日，一則宜家正計(jì)劃推出全新在線銷(xiāo)售平臺(tái)，不僅賣(mài)自家產(chǎn)品，也賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的消息被公開(kāi)。

根據(jù)宜家國(guó)際集團(tuán)（Inter Ikea）首席執(zhí)行官托爾比約恩·洛夫（Torbjorn Loof）透露，該銷(xiāo)售平臺(tái)已入細(xì)節(jié)的敲定環(huán)節(jié)，目前打算先在亞馬遜或阿里巴巴等電商平臺(tái)上試水，做首次銷(xiāo)售測(cè)試。

在托爾比約恩·洛夫看來(lái)，在宜家網(wǎng)上商城與亞馬遜、阿里巴巴這些綜合電商平臺(tái)之間，必須得有能“容納一個(gè)平臺(tái)”的空間。如今，宜家在線銷(xiāo)售平臺(tái)將很快啟動(dòng)測(cè)試，盡管尚未與任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手談判。

宜家電商要打造成“家居版的京東”，既有自營(yíng)產(chǎn)品又有第三方商家產(chǎn)品？曾經(jīng)一度對(duì)電商保持謹(jǐn)慎，“觸電”緩慢的宜家，這次將進(jìn)行如此大膽嘗試？《商學(xué)院》記者就此信息聯(lián)系了宜家Ingka集團(tuán)中國(guó)區(qū)品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人楊帆，對(duì)方表示，“我們對(duì)測(cè)試和試驗(yàn)在非宜家平臺(tái)上提供宜家產(chǎn)品持開(kāi)放態(tài)度，目前正在探索階段。”

宜家的線上業(yè)務(wù)做得非常單薄，很久以來(lái)只有在PC端官網(wǎng)的電商服務(wù)，沒(méi)有移動(dòng)端APP，這非常不符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

不過(guò)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在中國(guó)的市場(chǎng)份額幾乎還不足1%，宜家在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與阿里巴巴合作可能性較大。但是，對(duì)此消息，阿里方面對(duì)媒體回應(yīng)不予置評(píng)。

銷(xiāo)售額和人流增速放緩

曾經(jīng)依靠供應(yīng)鏈體系優(yōu)勢(shì)、自營(yíng)門(mén)店和民主設(shè)計(jì)理念等，宜家產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)理念贏得了市場(chǎng)。2012年，宜家在華發(fā)展開(kāi)始加速，每年新店數(shù)量約為3家，隨著門(mén)店增加，在2015財(cái)年，宜家中國(guó)銷(xiāo)售額突破百億。

而截止到目前，Ingka集團(tuán)擁有宜家零售、Ingka投資和Ingka購(gòu)物中心三大業(yè)務(wù)，在全球30個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)367家宜家商場(chǎng)。目前，在中國(guó)，Ingka集團(tuán)在20個(gè)城市擁有25家宜家商場(chǎng)、1家體驗(yàn)中心、1家訂貨中心、3家薈聚購(gòu)物中心及3個(gè)物流分撥中心。

隨著整體銷(xiāo)售規(guī)模變大，做為宜家在全球銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)，近三年，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)速度也不樂(lè)觀。

截至2018財(cái)年（2017年9月1日-2018年8月30日），宜家Ingka集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額約為155億元，同比增長(zhǎng)8.4%，但是，增速卻連年下滑。在2017財(cái)年，銷(xiāo)售額增速為14%，2016財(cái)年則為19.4%。

同時(shí)，更值得注意的是，曾經(jīng)宜家引以為傲的線下購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，其吸引消費(fèi)者的動(dòng)力也出現(xiàn)了疲態(tài)。2018財(cái)年，宜家商場(chǎng)訪客數(shù)量超過(guò)9，830萬(wàn)，增速為9.6%，而在2016財(cái)年增速達(dá)到20%，2017財(cái)年也下滑到11%。

即使在全球市場(chǎng)，從財(cái)報(bào)來(lái)看，發(fā)展也不容樂(lè)觀。在2018財(cái)年內(nèi)，宜家商場(chǎng)銷(xiāo)售額雖然增長(zhǎng)近5%，但凈利潤(rùn)從上財(cái)年的24.7億歐元降至14.7億歐元，同比下降超過(guò)40%。

面對(duì)增長(zhǎng)壓力，近年，宜家的轉(zhuǎn)型速度也在加快。2018財(cái)年，宜家表示，在供應(yīng)鏈、品類(lèi)開(kāi)發(fā)、新門(mén)店概念和服務(wù)等方面進(jìn)行了投資。早在2017年10月，宜家就宣布開(kāi)始測(cè)試“開(kāi)源”平臺(tái)，推出位于城市中心、面積更小、但貨品更齊全的新型展廳，意在吸引更多不愿意前往郊區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)式門(mén)店的消費(fèi)者，這些門(mén)店同時(shí)還提供家具組裝等服務(wù)。

在中國(guó)，目前已經(jīng)有了首個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目。2018年11月1日，原本位于北京五棵松的提貨中心已經(jīng)升級(jí)到體驗(yàn)中心，是宜家中國(guó)的首個(gè)體驗(yàn)中心。

2018年11月，宜家（IKEA）旗下的最大零售集團(tuán)Ingka集團(tuán)宣布，在全球?qū)⒊蜂N(xiāo)7500個(gè)崗位，并新增集中于電子商務(wù)、物流配送和市中心商業(yè)模式領(lǐng)域的崗位。

不過(guò)，當(dāng)《商學(xué)院》記者問(wèn)及精簡(jiǎn)組織以及中心門(mén)店的最新進(jìn)展時(shí)，宜家表示，暫時(shí)還未有新信息能否對(duì)外透露，還未有新的時(shí)間表。

探索中心店模式或還需要長(zhǎng)時(shí)間探索，拓展線上渠道也是猶抱琵琶半遮面。對(duì)于改變，宜家一向謹(jǐn)慎。

借力第三方電商？仍猶抱琵琶半遮面

在線上方面，宜家擁抱電商姍姍來(lái)遲。自2016年8月，宜家在中國(guó)開(kāi)啟以上海為試點(diǎn)的網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)后，到2018年10月，終于面向全國(guó)149個(gè)城市推出了網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)。雖然，2017年，宜家宣布與第三方電商平臺(tái)進(jìn)行合作，但是，至今宜家目前的電商服務(wù)還是基于自有的網(wǎng)站。曾經(jīng)在2018年8月，宜家也嘗試在微信小程序上線“快閃店”，但并未能持續(xù)。

雖然，買(mǎi)家具是一個(gè)目的性很強(qiáng)的需求，宜家擁有一定的品牌優(yōu)勢(shì)，指向性較強(qiáng)，但是，把主平臺(tái)流量一直放在自家平臺(tái)，也將錯(cuò)失更多接近消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

“宜家的線上業(yè)務(wù)做得非常單薄，很久以來(lái)只有在PC端官網(wǎng)的電商服務(wù)，沒(méi)有移動(dòng)端APP，這非常不符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。” 精益和敏捷轉(zhuǎn)型專(zhuān)家、企業(yè)規(guī)模化敏捷（SAFe）認(rèn)證咨詢(xún)師王明蘭王明蘭向《商學(xué)院》記者解釋。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2018財(cái)年，宜家官網(wǎng)訪客量達(dá)1億人次。其中，上海地區(qū)網(wǎng)上商城在接待了780萬(wàn)人次的用戶，銷(xiāo)售額超過(guò)7000萬(wàn)元。這一業(yè)績(jī)與全方位擁抱電商的家居建材平臺(tái)居然之家相形見(jiàn)絀。

在2018年雙十一，入駐天貓的居然之家新零售總成交額實(shí)現(xiàn)54.96億元，覆蓋27城的41家新零售門(mén)店共同參與。整體來(lái)看，這次雙十一期間，居然之家全國(guó)266個(gè)門(mén)店總成交額超過(guò)120億元。

而騰訊與紅星美凱龍合作的IMP智慧營(yíng)銷(xiāo)2.0首批落地的25城市，商戶銷(xiāo)售額已經(jīng)突破100億。以微信小程序?yàn)榫€上主戰(zhàn)場(chǎng)，紅星美凱龍進(jìn)行全場(chǎng)景全渠道精準(zhǔn)引流，將騰訊生態(tài)引流高效互動(dòng)轉(zhuǎn)化。

可見(jiàn)，當(dāng)宜家還在猶豫是否與第三方平臺(tái)合作時(shí)，家居行業(yè)的線上紅利期競(jìng)爭(zhēng)正酣。

家居行業(yè)觸網(wǎng)激戰(zhàn)正酣，宜家遲到

2018年京東雙十一當(dāng)天，居家生活事業(yè)部銷(xiāo)售額1分14秒破1億，居家全品類(lèi)大爆發(fā)創(chuàng)新高。其中，北歐家具前1小時(shí)銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)167%，簡(jiǎn)約美式家具前1小時(shí)銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)168%。

一些小眾的網(wǎng)紅家居品牌也逐漸形成影響力，并且一些家居品牌還通過(guò)“團(tuán)尖貨”模式，利用社交力量等創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提升線上流量的轉(zhuǎn)化率。在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，對(duì)自我產(chǎn)品和品牌號(hào)召力有信心的宜家，在營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意上卻顯得“古板”。

在2017年，宜家投放的電視廣告，因“再不帶男朋友回來(lái)，就別叫我媽”的臺(tái)詞觸及“剩女”敏感問(wèn)題，被吐糟三觀不正，不得不進(jìn)行道歉。反而更博得消費(fèi)者好感的新聞，卻是因?yàn)槠涔?yīng)瑞典肉丸的餐廳等。

在更多可視化家裝媒體信息和個(gè)性化家裝服務(wù)平臺(tái)中，曾經(jīng)通過(guò)多樣化的樣本間，吸引年輕人學(xué)習(xí)裝修靈感的宜家，已經(jīng)變得不再那么有吸引力。要在滿足年輕消費(fèi)者的個(gè)性化和便捷化需求，宜家必須要加速轉(zhuǎn)型。

王明蘭指出，在線購(gòu)買(mǎi)家具已經(jīng)成為年輕人的一種習(xí)慣，目前天貓、亞馬遜和京東都有了眾多名牌家具廠商入駐，如果宜家這次達(dá)成與第三方電商平臺(tái)的合作，也是比較晚的一個(gè)。

同時(shí)，她指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)高端定制家具的興起，尚品宅配、歐尚等定制化家具品牌為人們提供更多貼合自身需要的選擇，這些也給宜家?guī)?lái)挑戰(zhàn)。因此，宜家通過(guò)進(jìn)駐第三方平臺(tái)來(lái)拓展線上流量入口，是必然的選擇。

確實(shí)，在2018天貓雙11全屋定制家具店鋪中，除了居然之家，索菲亞家具、tata木門(mén)官方旗、歐派、好萊客、大自然、尚品宅配等，以及林氏木業(yè)、顧家家居、全友家居、歐普照明等紛紛躋身“萬(wàn)元俱樂(lè)部”。

面對(duì)線上流量為家居企業(yè)帶來(lái)的巨大銷(xiāo)量，宜家和第三方平臺(tái)之間的合作協(xié)商中，是否會(huì)較難占有主動(dòng)權(quán)，尚不得而知。

不過(guò)，可以想見(jiàn)，“進(jìn)駐第三方平臺(tái)，是宜家拓展流量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的必須一步。但是，這只是線上流量的一個(gè)渠道，宜家要通過(guò)拓展自己的線上渠道?！蓖趺魈m說(shuō)，包括自建APP、小程序、加強(qiáng)公眾號(hào)、微博等線上運(yùn)營(yíng)手段，以及與跨界其他行業(yè)進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟等多種線上渠道，實(shí)現(xiàn)線上流量的增長(zhǎng)。

談及跨界合作，在去年11月，宜家首次和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品合作。雖然，只是和小米合作了一款智能照明產(chǎn)品，但是，已然是一個(gè)好的開(kāi)放姿態(tài)和開(kāi)頭。

賣(mài)競(jìng)對(duì)產(chǎn)品，打造家居生態(tài)系統(tǒng)

值得注意的是，在托爾比約恩·洛夫公布消息中，宜家提出這個(gè)新的在線銷(xiāo)售平臺(tái)還將賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。這是否意味著宜家在線上要與其他品牌產(chǎn)品共享流量，從全自營(yíng)到變成綜合平臺(tái)？

王明蘭判斷，其目的是為了建設(shè)家具生態(tài)系統(tǒng)，而不是轉(zhuǎn)型為像“居然之家”、“紅星美凱龍”這樣的委管式的綜合家居運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。因?yàn)橐思业睦щy之處在于線下流量的減少，人們轉(zhuǎn)向線上挑選和采購(gòu)家具。同時(shí)，宜家的家具提供給消費(fèi)者的選擇性比較少，宜家可以囊括同業(yè)的一些品牌，與自身的家具類(lèi)型形成互補(bǔ)，這樣既控制了自己的家具產(chǎn)品類(lèi)型數(shù)量，也為消費(fèi)者提供了更滿意的選擇。

不過(guò)，售賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品還僅僅處于“想法階段”，據(jù)報(bào)道，進(jìn)入測(cè)試階段的線上平臺(tái)還尚未與任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手談判。

不可否認(rèn)，線下依然是宜家的主戰(zhàn)場(chǎng)，在2019財(cái)年（截至2019年至8月31日），宜家預(yù)計(jì)將在中國(guó)新開(kāi)設(shè)6家新商場(chǎng)，以二三線城市為主，包括徐州、天津、長(zhǎng)沙、貴陽(yáng)、鄭州等。

楊帆曾向《商學(xué)院》記者表示，宜家的主張是即使線上業(yè)務(wù)在發(fā)展，人和人之間始終是需要交流，所以，希望可以讓線上和線下各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。

由此可見(jiàn)，宜家在打開(kāi)擁抱互聯(lián)網(wǎng)世界的大門(mén)后，必須要經(jīng)歷從企業(yè)文化到運(yùn)營(yíng)管理上的全面轉(zhuǎn)變。要打好一場(chǎng)新零售戰(zhàn)役，宜家仍處在搭建基礎(chǔ)設(shè)施階段。