海信急換帥 誰為戰(zhàn)略失誤接單

趙正

2019年春節(jié)前，海信電器（600060）董事長劉洪新悄然辭職一事在家電行業(yè)內(nèi)不脛而走。1月25日，海信電器正式對外宣布劉洪新辭去海信電器董事長一職，同時辭去海信電器第八屆董事會董事長、董事職務(wù)及董事會戰(zhàn)略委員會主任及董事會提名委員會委員職務(wù)，辭職后，將不在海信電器擔(dān)任其他職務(wù)。董事會選舉程開訓(xùn)為公司董事長。

2015年6月9日，劉洪新接任海信電器董事長，后又被任命為海信集團總裁。劉洪新的脫穎而出一度被業(yè)界公認(rèn)為是海信集團董事長周厚健的接替者。對于劉洪新的辭職，《商學(xué)院》記者致電海信電器公關(guān)部朱書琴，截至發(fā)稿并未收到對方的回應(yīng)。但業(yè)界普遍認(rèn)為，劉洪新的辭職與海信電器這幾年業(yè)績不佳和幾次重大戰(zhàn)略失誤有關(guān)，畢竟近三年來海信電器業(yè)績持續(xù)下滑，凈利潤大幅度下降，作為董事長難辭其咎。

戰(zhàn)略并購失誤

從2015年6月履新到2019年1月25日辭職，劉洪新在海信電器董事長的位置上只做了三年半，然而，這三年多時間也是海信電器業(yè)績最不好的三年。2016年海信電器營收318億元，凈利潤17.59億元，同比增長18.14%；2017年海信電器營收330億元，凈利潤9.42億元，同比下滑46.45%；2018年海信電器預(yù)計凈利潤為3.24億元～3.89億元，同比下降66%～59%。

業(yè)績的持續(xù)下滑除了受家電行業(yè)大環(huán)境的影響，更多的還是海信電器幾次重大戰(zhàn)略選擇的錯誤。在劉洪新?lián)味麻L這三年多時間，先后收購日本夏普北美資產(chǎn)、重組東芝電視業(yè)務(wù)，又大手筆贊助歐洲杯、俄羅斯世界杯，然而每一個重大的戰(zhàn)略選擇，最后的結(jié)果都是，直接拖累了業(yè)績。

2015年7月31日，夏普與海信聯(lián)合宣布，海信出資2370萬美元收購夏普墨西哥公司100%股份，并同時獲得夏普電視在美洲地區(qū)（巴西除外）的品牌使用權(quán)和所有渠道資源，為期5年。然而2017年8月，連年虧損的夏普被富士康母公司鴻海集團以3888億日元（約38億美元）獲得66%的股權(quán)。

鴻海集團收購夏普后，夏普“咸魚翻身”，鴻海集團在全球范圍要主打“夏普”品牌。首先做的就是從之前拋售不良業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)闆_擊消費電器第一陣營，取回夏普電視歐洲市場的品牌授權(quán)權(quán)利。然而對于美國市場，卻一直無法與海信集團談攏，于是雙方陷入了曠日持久的訴訟當(dāng)中，導(dǎo)致海信的夏普北美業(yè)務(wù)陷入停頓。

如果說，海信集團對夏普北美業(yè)務(wù)的收購多少有點運氣不佳，遭遇到夏普公司被鴻海集團收購是個意外，那么，海信對東芝電視機業(yè)務(wù)的收購可能就是一個嚴(yán)重的戰(zhàn)略失誤。2017年11月，海信集團出資129億日元，宣布收購東芝映像解決方案公司95%的股權(quán)，主導(dǎo)了這次收購的海信集團總裁、海信電器董事長劉洪新曾對媒體表示，收購后，海信將整合雙方研發(fā)、供應(yīng)鏈和全球渠道資源，快速提升市場規(guī)模，加快國際化進程。

然而，在家電行業(yè)觀察家梁振鵬看來，海信收購的東芝本身就是一個比較差的資產(chǎn)，東芝本身在電視領(lǐng)域也沒核心技術(shù)，既不掌握上游的面板資源，也沒開發(fā)出像樣的產(chǎn)品，收購這么一個虧損嚴(yán)重的不良資產(chǎn)，海信純粹就是一個“接盤俠”，接手后也沒能盈利，反而拖累了海信電器的業(yè)績。因此，收購東芝這種劣質(zhì)資產(chǎn)，在戰(zhàn)略上就是一個重大失誤。

失敗的世界杯營銷

如果說不成功的國際并購只是拖累了海信電器的業(yè)績，那么2018年海信高調(diào)參與“俄羅斯世界杯”營銷則成為海信電器業(yè)績的“滑鐵盧”，直接導(dǎo)致公司凈利潤大幅度下滑，作為海信電器的董事長劉洪新有很大一部分責(zé)任。

海信作為“俄羅斯世界杯”的頂級贊助商，參與的是“國際足聯(lián)世界杯贊助商”，地位僅次于“國際足聯(lián)合作伙伴”，享受與這屆世界杯直接相關(guān)的贊助商權(quán)益。但是這個投入資金也是相當(dāng)?shù)凝嫶?，預(yù)估在1億美元左右。也就是說海信集團在沒有做任何營銷投入的情況下，就已經(jīng)給國際足聯(lián)交了大約1億美元的費用。如果再算上世界杯期間在央視上的投入，以及相關(guān)促銷活動的投入，海信在世界杯營銷的整體費用預(yù)估將超過10億元人民幣。

梁振鵬認(rèn)為，以海信集團的營收規(guī)模和利潤水平，如此大手筆地參與世界杯營銷是存在巨大風(fēng)險的，畢竟海信電器一年的凈利潤也不過10億元左右，拿出如此多的資金投入到世界杯營銷當(dāng)中，如果達(dá)不到預(yù)期效果，對公司的業(yè)績將會產(chǎn)生很大的影響。

投入巨額資金用于品牌建設(shè)，如果達(dá)到效果，拉動銷售，提升品牌，或許還說得過去。然而，海信的“世界杯之旅”可謂是慘淡收場，既沒有引起國內(nèi)觀眾的關(guān)注，也沒對市場帶來多少拉動，就這樣靜悄悄地結(jié)束了為期20天的“世界杯營銷之旅”。

“和很多國內(nèi)家電企業(yè)做世界杯營銷以小博大的做法相比，我覺得海信的世界杯營銷是很失敗的，海信斥資1億美元成為世界杯官方贊助商，采用還是傳統(tǒng)的“贊助身份+廣告投放”的營銷模式，粗暴、直接、簡單，但是無效，消費者對這種落后的營銷手段已經(jīng)審美疲勞和提不起興趣；加上消費者對世界杯官方贊助商身份并不關(guān)心，海信自己又沒有制造出任何話題，不懂得事件營銷，不懂得軟性營銷，不懂得輿論傳播，不會制造輿論興奮點，導(dǎo)致這個世界杯營銷幾乎打了水漂?！绷赫聩i表示。

相比之下，家電行業(yè)的其他幾家企業(yè)卻通過世界杯營銷“以小博大”，投入?yún)^(qū)區(qū)一兩千萬元或者幾千萬元，卻獲得了比海信大得多的效果。比如華帝推出的“法國奪冠，華帝退全款”的活動就成為世界杯期間最受關(guān)注的話題，最終法國奪冠也將華帝的世界杯營銷推向高潮；長虹美菱贊助了比利時隊，推出“比利時奪冠，M鮮生免單”的活動，宣布比利時進8強，美菱冰箱打8折，進決賽打?qū)φ?，得冠軍全免單，也掀起了一波話題熱。

產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇失誤

“海信電器由于選錯了方向，把研發(fā)精力投入到一個非常小眾的產(chǎn)品線，這也是導(dǎo)致海信電器業(yè)績下滑的一個重要原因?！绷赫聩i表示。

如果技術(shù)過硬，產(chǎn)品給力，即便國際收購不成功，世界杯營銷打水漂，海信電器的業(yè)績也不至于如此慘淡，但就是最核心的產(chǎn)品戰(zhàn)略的失誤，把海信電器帶入了一個更黑暗的深淵。

海信電器在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的失誤，對于整體業(yè)績的下滑其實更為直接，在研發(fā)全球新一代電視的戰(zhàn)略中，海信顯然跑偏了方向。

梁振鵬介紹，目前全世界范圍的電視企業(yè)都在主推OLED電視，因為它畫質(zhì)好、柔性、可卷曲，可透明，成為液晶電視的替代品。但是海信電器卻還在強推ULED電視，其實就是LED背光源電視，在技術(shù)上沒有很大改善，這導(dǎo)致消費者對這種技術(shù)不買賬。

此外，海信電器把下一代電視押寶在了激光電視上。梁振鵬告訴《商學(xué)院》記者，激光電視并不是電視，更準(zhǔn)確地說是激光投影機，這種技術(shù)其實已經(jīng)出現(xiàn)很多年了，但是并沒有真正進入家庭。而激光電視從誕生注定只是一個小眾化的產(chǎn)品，并不適合普通家庭使用。它的屏幕最少都是100英寸，運輸和搬運都很麻煩，有音響、有主機、有配件，安裝復(fù)雜，激光電視投射的亮度、清晰度低，這些注定不適合普通家庭使用。

目前，主流的激光電視在不拉窗簾的情況下觀看，畫面的亮度和畫質(zhì)的清晰度都不如傳統(tǒng)的電視產(chǎn)品。既便是一些售價十幾萬元的大尺寸激光電視，也存在亮度不足的情況。所以，激光電視的大屏幕帶來更好體驗的同時，亮度的硬傷在體驗上也成為一大缺憾。

而海信電器做激光電視，梁振鵬認(rèn)為屬于戰(zhàn)略選擇的失誤。“而海信電器的戰(zhàn)略失誤也進一步拖累了海信電視的業(yè)績。海信電器押寶的激光電視說白了就是激光投影機，這種小眾的產(chǎn)品在市場上也就幾千臺的銷量，根本成不了規(guī)模，投入巨大的研發(fā)成本卻押寶在一個小眾產(chǎn)品上，顯然是一個重大的戰(zhàn)略失誤?！绷赫聩i評價。

目前彩電行業(yè)主流的產(chǎn)品還是液晶電視，而未來下一代的顯示技術(shù)，國際公認(rèn)的是柔性可卷曲技術(shù)，可以做成像紙一樣薄的能夠主動發(fā)光的OLED電視，OLED電視的顯示畫質(zhì)比較好，采用這個技術(shù)的廠商也越來越多，國際品牌如索尼、LG、飛利浦，國內(nèi)品牌如長虹、創(chuàng)維、康佳等。從市場發(fā)展趨勢來看，未來幾年里激光電視行業(yè)仍然是一個小眾市場。眼下，激光電視價格下調(diào)，這已經(jīng)是利潤縮水的一個信號。

“而海信電器由于選錯了方向，把研發(fā)精力投入到一個非常小眾的產(chǎn)品線，這也是導(dǎo)致海信電器業(yè)績下滑的一個重要原因?！绷赫聩i表示。

新任董事長能否力挽狂瀾？

在劉洪新任職海信電器董事長的三年時間里，收購日本夏普北美資產(chǎn)、重組東芝電視業(yè)務(wù)遭到失敗，重金參與歐洲杯、世界杯贊助又“遭遇滑鐵盧”，各種體育營銷贊助也沒達(dá)到效果，幾次重大的戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致海信電器業(yè)績斷崖式地下滑，作為董事長難辭其咎。作為繼任者，新一任海信電器董事長程開訓(xùn)能否將海信電器帶出低谷？

公開資料顯示：程開訓(xùn)在山東大學(xué)曾工作12年之久，1998年進入海信集團，擔(dān)任海信集團文化部長；2000年到2007年擔(dān)任海信集團副總裁；2003年7月到2006年6月，擔(dān)任青島海信電器股份有限公司董事；2011年2月到2013年9月?lián)魏Ｐ偶瘓F品牌部部長；2013年10月?lián)魏Ｐ偶瘓F副總裁；2019年1月開始擔(dān)任海信電器股份有限公司董事。

從程開訓(xùn)的職業(yè)履歷看，中間2008年到2011年之間并沒有在海信集團。原來，程開訓(xùn)在2008年跳槽到一家傳媒公司——兆訊傳媒集團公司擔(dān)任CEO。究其原因，程開訓(xùn)對媒體表示，當(dāng)時的海信已成為依靠管理驅(qū)動實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的集團，個人價值和作用日趨淡化，而他自己在海信呆了10年潛力已近枯竭，渴望再次創(chuàng)業(yè)的激情，轉(zhuǎn)換身份。

值得注意的是，程開訓(xùn)的創(chuàng)業(yè)激情僅維持了不到3年時間，2011年2月，他又重回海信集團，從海信集團的品牌部長開始做起，從2013年10月起又重新?lián)魏Ｐ偶瘓F副總裁。2019年1月，程開訓(xùn)被任命為海信電器的董事。

營銷出身的程開訓(xùn)曾在公開采訪中強調(diào)海信不懂營銷，海信的營銷做得并不好，或許這也是2018年海信的世界杯營銷失敗的一個印證。而今年已經(jīng)56歲的程開訓(xùn)被推到海信電器董事長的位置上，對于這家國企也多少有些無奈。這位再有4年就將退休的營銷老將能否把低谷中的海信電器帶出泥沼，目前看還是一個未知數(shù)。