“黑色星期伍”超級(jí)IP養(yǎng)成記國(guó)美“三端合一”加速線下互聯(lián)網(wǎng)化

趙正

不知不覺(jué)，國(guó)美“黑色星期伍”購(gòu)物節(jié)已經(jīng)進(jìn)入到第五個(gè)年頭。3月8日～18日，每年一度的國(guó)美“黑色星期伍”電器盛宴超低價(jià)來(lái)襲。與此同時(shí)，國(guó)美還發(fā)布了在社交電商領(lǐng)域的新產(chǎn)品——國(guó)美美店，這一發(fā)布也昭示著國(guó)美正式進(jìn)軍社交電商領(lǐng)域。作為國(guó)美流量導(dǎo)入和激活的關(guān)鍵連接器，美店的正式亮相意味著以國(guó)美APP、實(shí)體門店、美店三端形成的流量端口協(xié)同發(fā)力，國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)入新階段。

“黑色星期五”源于美國(guó)每年底的傳統(tǒng)線下購(gòu)物節(jié)，是美國(guó)人一年中購(gòu)物最瘋狂的日子，并逐漸演變?yōu)橐环N購(gòu)物文化。國(guó)美五年前率先將“黑色星期五”的概念引入中國(guó)市場(chǎng)，并選擇在“3·15”前夕打造中國(guó)特色的“黑色星期伍”購(gòu)物節(jié)，顯示國(guó)美回歸零售本質(zhì)，滿足消費(fèi)者需求，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的決心。

再創(chuàng)新高 彰顯消費(fèi)新趨勢(shì)

今年國(guó)美“黑色星期伍”活動(dòng)開(kāi)啟僅半小時(shí)，空調(diào)銷售額及冰箱、洗衣機(jī)整體銷售額均突破1億元；90分鐘后彩電銷售額突破億元。活動(dòng)10天共產(chǎn)生了套購(gòu)解決方案近50萬(wàn)單，國(guó)美美店銷售額超3億元，新奇特小家電銷售近5億元，整體櫥柜、熱門廚衛(wèi)商品銷售超4億元。

之所以取得超過(guò)預(yù)期的銷售業(yè)績(jī)，首先是國(guó)美真正做到了低價(jià)。例如最具看點(diǎn)的夏普80英寸4K超高清彩電，打破80英寸合資品牌行業(yè)冰點(diǎn)價(jià)，首破2萬(wàn)元；夏普60英寸彩電破紀(jì)錄底價(jià)，僅3099元，也是行業(yè)最低價(jià)；三星65英寸彩電，僅5999元，創(chuàng)合資65英寸彩電歷史最低價(jià)。

據(jù)悉，此次國(guó)美還聯(lián)合眾多優(yōu)質(zhì)品牌推出“滿千減百”活動(dòng)，購(gòu)買彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、廚衛(wèi)、生活小家電等多品類：滿1000～2999元返100元，滿3000～5999元返300元，滿6000元及以上返600元，多買多實(shí)惠。同時(shí)，國(guó)美“黑伍”還特別推出以舊換新最高補(bǔ)貼400元的優(yōu)惠回饋，廣泛涉及冰箱、洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)、廚衛(wèi)等品類。

“這不是簡(jiǎn)單的一個(gè)低價(jià)，這是每年國(guó)美在供應(yīng)鏈整合上的一個(gè)成果匯報(bào)，折扣是永遠(yuǎn)取得不了低價(jià)的，靠打折也永遠(yuǎn)取得不了低價(jià)。折扣只能說(shuō)明一個(gè)公司的膽量，你承受虧損的膽量。真正實(shí)現(xiàn)低價(jià)是零售商和供應(yīng)商之間深度的在供應(yīng)商上的整合，比如說(shuō)我們五年前和夏普在60寸機(jī)器上的深度整合，當(dāng)時(shí)將6000多元的機(jī)器賣到了4000多元，夏普不虧，我們也不虧?！眹?guó)美零售總裁王俊洲強(qiáng)調(diào)。

國(guó)美依靠自己的供應(yīng)鏈整合能力，與家電企業(yè)深度合作，給消費(fèi)者帶來(lái)了真正低價(jià)的商品，企業(yè)和國(guó)美都賺錢，消費(fèi)者還獲得實(shí)惠，這是真正的三贏。

作為家電消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，2019年的國(guó)美“黑色星期伍”折射出行業(yè)消費(fèi)的新趨勢(shì)。首先就是智能家電熱度不減，科技智能持續(xù)熱銷。智能產(chǎn)品已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者的新寵兒，最好的例子就是掃地機(jī)器人、空氣凈化器以及加濕器都實(shí)現(xiàn)了不同程度的快速增幅，也證明現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人健康以及家居環(huán)境的高品質(zhì)追求。

其次，健康生活意識(shí)升級(jí)，洗烘一體走紅。以10KG的洗烘一體機(jī)舉例，銷售占比近30%。

最后，超大屏性價(jià)比時(shí)代，激光電視成彩電追新主流，從性價(jià)比方面來(lái)說(shuō)，當(dāng)下各類激光電視變得越來(lái)越主流。LG、海信、創(chuàng)維等廠商都推出了超短焦的4K激光電視，它們是超大尺寸電視的替代者，體驗(yàn)高畫質(zhì)大屏幕，激光電視所花費(fèi)的成本要遠(yuǎn)低于LCD。

“黑伍”IP 助力消費(fèi)升級(jí)

美國(guó)的“黑色星期五”是每年感恩節(jié)之后的第一天，也是法定休息日，距離圣誕節(jié)不遠(yuǎn)，各大商家們紛紛抓住這一商機(jī)，爭(zhēng)先恐后在這個(gè)不尋常的禮拜五大搞促銷活動(dòng)。2015年國(guó)美率先將“黑色星期五”引入中國(guó)，開(kāi)始打造屬于國(guó)美標(biāo)簽的造物節(jié)。

2015年3月13日～15日，作為第一屆的國(guó)美“黑伍”正式推出，對(duì)標(biāo)美國(guó)“黑色星期五”，國(guó)美打出了“恐怖低價(jià)，前所未見(jiàn)”的口號(hào)，并向消費(fèi)者做出了低價(jià)、服務(wù)、正品的三大承諾。國(guó)美“黑伍”一推出就取得了巨大的成功，“黑伍”三天的銷售額同比提升204.65%。其中，國(guó)美線下門店僅在3月13日的銷售額就超越上年同期兩日銷售總額，以20億元刷新單日成交記錄，三天銷售額同比提升89.3%。

2016年以“新消費(fèi)、新動(dòng)力”為主題的“黑色星期伍”再次取得成功，以單日32億元的銷售額刷新“黑伍”成績(jī)單。3月11日“黑色星期伍”啟動(dòng)首日，全國(guó)1700多家門店共創(chuàng)造了32億元的銷售業(yè)績(jī)，同比增長(zhǎng)52%；國(guó)美在線總體交易額突破10億元，同比增長(zhǎng)228%，無(wú)線端占比達(dá)到60%。第二屆國(guó)美“黑色星期伍”的數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)出高端產(chǎn)品明顯增長(zhǎng)，智能化產(chǎn)品快速普及等特點(diǎn)。

2017年3月10日～15日，第三屆“國(guó)美黑色星期伍”購(gòu)物狂歡節(jié)再次來(lái)襲。活動(dòng)首日，國(guó)美線上、線下全渠道銷售額突破46億元，為期6天的“國(guó)美黑色星期伍”購(gòu)物狂歡節(jié)，國(guó)美線上線下全渠道銷售額突破82億元。其中，國(guó)美線下渠道銷售額達(dá)36億元，再創(chuàng)新高；消費(fèi)者成套購(gòu)買占比超過(guò)40%；無(wú)線端銷售占線上業(yè)務(wù)的比重突破80%；超過(guò)200萬(wàn)名消費(fèi)者在國(guó)美的線下門店買到了自己心儀的商品。

2018年3月9日～15日，“能力創(chuàng)造價(jià)值，成就美好生活”為主題的第四屆“國(guó)美黑色星期伍”活動(dòng)開(kāi)啟1小時(shí)銷售額就達(dá)10億元，第1天更是創(chuàng)造了40億元的銷售新紀(jì)錄。國(guó)美打造的“黑色星期伍”不僅通過(guò)優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品為用戶提供了暢爽購(gòu)物的節(jié)日，而且已經(jīng)成為引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)和提升生活品質(zhì)的營(yíng)銷IP。

國(guó)美零售總裁王俊洲表示，已經(jīng)連續(xù)舉辦五屆的“黑伍”，國(guó)美堅(jiān)持用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和大數(shù)據(jù)選品能力，持續(xù)給消費(fèi)者提供大牌低價(jià)高品質(zhì)的商品，助推消費(fèi)升級(jí)。未來(lái)的零售模式，將是互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體門店的完全融合，國(guó)美通過(guò)強(qiáng)大的選品能力和高服務(wù)平臺(tái)的搭建，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，贏得互聯(lián)網(wǎng)零售下半場(chǎng)勝利。

國(guó)美打造的“黑色星期伍”不僅通過(guò)優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品為用戶提供了暢爽購(gòu)物的節(jié)日，而且已經(jīng)成為引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)和提升生活品質(zhì)的營(yíng)銷IP。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)美“黑色星期伍”之所以規(guī)模越來(lái)越大，是源于國(guó)美對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握。自首提以真機(jī)體驗(yàn)等方式為核心的“反向試衣間”理論，到利用一次性買斷、包銷定制、反向定制等形式在價(jià)格方面擁有更多話語(yǔ)權(quán)，再到今年徹底打通線上線下的渠道，滿足消費(fèi)者不同的購(gòu)物習(xí)慣和需求，國(guó)美以自身千億級(jí)的采購(gòu)規(guī)模為基礎(chǔ)，旨在“3·15”期間為消費(fèi)者打造低價(jià)商品、最優(yōu)物流與售后服務(wù)權(quán)益的消費(fèi)節(jié)日的初衷，都是“黑色星期伍”成交量的有力保障。

“三端合一”加速融合

短短5年時(shí)間，國(guó)美“黑色星期伍”已經(jīng)成為消費(fèi)者心目中一個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷IP。在福州大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授肖陽(yáng)看來(lái)，國(guó)美“黑伍”的形成是憑借著內(nèi)容的獨(dú)特性在短時(shí)間內(nèi)就聚集了規(guī)模龐大的消費(fèi)者粉絲，而且隨著每年持續(xù)的創(chuàng)新和影響力的提升，“黑伍”已經(jīng)成為消費(fèi)和零售領(lǐng)域的一個(gè)知名的營(yíng)銷IP。

“IP可以作為一個(gè)消費(fèi)符號(hào)，不僅有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)富于情感意義、個(gè)性生動(dòng)的擬人化品牌形象，而且在品牌內(nèi)在價(jià)值層面，可以超越功能性價(jià)值，更多融入品牌的情感性價(jià)值和象征性價(jià)值。品牌通過(guò)獨(dú)特的IP形象代言，凸顯產(chǎn)品的獨(dú)有價(jià)值特征和品牌文化內(nèi)涵，重視品牌忠誠(chéng)群體的情感互動(dòng)和價(jià)值體驗(yàn)。”肖陽(yáng)認(rèn)為。

正是在這樣的背景下，隨著“黑伍”IP的形成，國(guó)美的零售戰(zhàn)略也逐步清晰起來(lái)。2018年國(guó)美正式推出“家·生活”戰(zhàn)略，聚焦家電、家居、家裝、家服務(wù)、家金融業(yè)務(wù)，從1.8萬(wàn)億家電賽道切入10萬(wàn)億“家·生活”賽道。圍繞家電、家居、家裝三大領(lǐng)域展開(kāi)全面的布局，從家電零售拓展到家居和家裝領(lǐng)域，線上與線下全面融合，全面加速互聯(lián)網(wǎng)化。

顯然，隨著國(guó)美美店的正式上線，在國(guó)美未來(lái)的零售體系當(dāng)中，國(guó)美APP、國(guó)美門店、國(guó)美美店三大端口已經(jīng)有了清晰的定位。國(guó)美APP將承擔(dān)會(huì)員經(jīng)營(yíng)等功能；國(guó)美美店則將承載社交、商務(wù)、分享等功能于一體。國(guó)美實(shí)體店和國(guó)美美店將作為國(guó)美低成本流量來(lái)源的核心，國(guó)美APP是流量匯集和分發(fā)的總平臺(tái)，三端互為引流、互為工具、互為場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。

在王俊洲看來(lái)，搭建國(guó)美線上線下一體化的方案，重新定義三端的定位，國(guó)美門店端是一個(gè)端口，國(guó)美APP是一個(gè)端口，從2018年開(kāi)始國(guó)美大力推廣的美店端，就是基于社交，基于和店主的分享，利用國(guó)美大基數(shù)專業(yè)員工的優(yōu)勢(shì)，利用社交的方式進(jìn)行大批量的單品營(yíng)銷。

事實(shí)上，三端的用戶是一致的，三端的數(shù)據(jù)也是一致的，美店作為單品營(yíng)銷最有效的一個(gè)工具，店面作為實(shí)景展示的一個(gè)場(chǎng)所和空間，全國(guó)2000多家門店共享一個(gè)庫(kù)存，共享一個(gè)商品，也就是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)作為國(guó)美的一個(gè)總店，APP作為國(guó)美的一個(gè)總店，2000多家店都是這個(gè)總店商品一部分的實(shí)景展示，實(shí)現(xiàn)線上線下商品的一致性，價(jià)格的一致性，促銷的一致性，國(guó)美已經(jīng)完成了這個(gè)系統(tǒng)的搭建。

“現(xiàn)在國(guó)美90%的商品都是在這個(gè)系統(tǒng)上進(jìn)行交易的，所以說(shuō)目前美店、APP和實(shí)體門店的客戶是完全一致的，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一用戶經(jīng)營(yíng)，而不是讓客戶感覺(jué)到上面是一個(gè)價(jià)，下面是一個(gè)價(jià)，服務(wù)也不一致?！蓖蹩≈薇硎?。

據(jù)王俊洲介紹，2018年國(guó)美開(kāi)始推美店，累計(jì)到現(xiàn)在嘗試了近七八十個(gè)單品的營(yíng)銷，在幾天之內(nèi)能把同一個(gè)型號(hào)10000臺(tái)電視賣出去。靠這種營(yíng)銷方式，瞬間讓客戶接受這個(gè)產(chǎn)品，利用朋友圈的信任關(guān)系，利用便捷支付和快速物流支撐，給客戶提供一個(gè)全新購(gòu)物體驗(yàn)。

對(duì)國(guó)美而言，其30余年所積累的供應(yīng)鏈體系、門店場(chǎng)景體系、物流服務(wù)體系正是其優(yōu)勢(shì)。尤其在2017年提出“家·生活”戰(zhàn)略以來(lái)，持續(xù)的場(chǎng)景改造、新業(yè)務(wù)拓展，以及新技術(shù)研發(fā)，強(qiáng)化了國(guó)美的核心優(yōu)勢(shì)，為這一轉(zhuǎn)型打好基礎(chǔ)。