低價(jià)策略為何不適合J.C.Penney

張珠容

低價(jià)對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)總是有很大的誘惑力，但并不是所有的低價(jià)策略都能贏得顧客的青睞。美國(guó)的大型服裝賣(mài)場(chǎng)J.C.Penney（杰西潘尼）就曾吃過(guò)低價(jià)策略的一個(gè)大虧。

2011年夏，J.C.Penney高薪聘請(qǐng)來(lái)原蘋(píng)果公司零售總裁羅恩·約翰遜，讓他掌管所有賣(mài)場(chǎng)的定價(jià)策略。在蘋(píng)果公司工作期間，約翰遜扮演了重要角色，他開(kāi)設(shè)的提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和售賣(mài)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的零售店模式在世界范圍內(nèi)取得了巨大成功。來(lái)到J.C.Penney之后，約翰遜把自己在蘋(píng)果那邊的零售店氛圍克隆過(guò)來(lái)，主張“天天低價(jià)”，開(kāi)創(chuàng)優(yōu)質(zhì)商品加優(yōu)雅購(gòu)物體驗(yàn)的模式。為了達(dá)到這些目的，約翰遜取消掉優(yōu)惠券及其它優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，讓顧客不用找優(yōu)惠券就能買(mǎi)到低價(jià)服裝。他還試圖將設(shè)計(jì)師精品店整合到J.C.Penney零售店來(lái)，讓顧客享受到最大的優(yōu)惠和折扣。

剛開(kāi)始，顧客確實(shí)來(lái)的不少，可漸漸地，顧客慢慢減少，數(shù)量一月不如一月。不到兩年，J.C.Penney虧損了近八億美元，股市跌得亂七八糟。終于，在J.C.Penney工作17個(gè)月后，羅恩·約翰遜因?yàn)闆Q策失誤而被東家裁掉。

從J.C.Penney退下來(lái)之后，羅恩·約翰遜非常失落。其實(shí)，此前他不單是照搬自己在蘋(píng)果的零售經(jīng)驗(yàn)，還參考了很多依靠低價(jià)策略成功的品牌，比如戴爾賣(mài)低價(jià)電腦，宜家賣(mài)便宜家居，西南航空推行廉價(jià)機(jī)票，等等。所以，他始終想不明白，低價(jià)策略為何不適合J.C.Penney。

直到有一天，他終于找到了答案。

那天，約翰遜要去買(mǎi)一把小提琴當(dāng)作生日禮物送給一個(gè)朋友。在琴行他挑選了一把很滿(mǎn)意的小提琴，一問(wèn)，價(jià)格竟然很低。他滿(mǎn)腹疑惑地問(wèn)老板為何這把琴這么便宜，老板回答：“因?yàn)檫@把琴的外表有點(diǎn)小瑕疵，所以我們低價(jià)處理?！闭f(shuō)完，他指著琴背一處裂紋給約翰遜看。

約翰遜笑了一下，對(duì)老板說(shuō)：“這個(gè)小裂紋很細(xì)微，其實(shí)您不說(shuō)我們根本看不出來(lái)?！崩习鍝u搖頭：“但總有人會(huì)像您一樣發(fā)問(wèn)，‘為什么它這么便宜，如果我不給顧客一個(gè)低價(jià)的理由，大家肯定得懷疑這把琴的音質(zhì)有問(wèn)題，是不是？”

約翰遜連連點(diǎn)頭，他覺(jué)得老板的話(huà)很在理。從琴行出來(lái)，他終于想明白了低價(jià)策略為何不適合J.C.Penney。戴爾之所以能做到低價(jià)，是因?yàn)樗变N(xiāo)電腦，減掉了中間環(huán)節(jié)，低價(jià)只是陪襯;宜家家居之所以能做到低價(jià)，是因?yàn)樗亩ㄎ皇亲灾揖?，這個(gè)定位需要低價(jià);西南航空之所以能做到廉價(jià)，是因?yàn)樗亩ㄎ皇菃我粋}(cāng)級(jí)、短途飛行，也需要低價(jià)來(lái)陪襯。而J.C.Penney推行的，只是低價(jià)策略，沒(méi)給顧客任何低價(jià)的理由，這就導(dǎo)致顧客在購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生了各種各樣的想法，比如商品是不是次貨，保質(zhì)期是不是過(guò)了，等等。

的確，顧客心中從不愿意承認(rèn)自己買(mǎi)不起高價(jià)，商家要推行低價(jià)策略，就應(yīng)給顧客一個(gè)低價(jià)的理由，否則顧客的心里會(huì)產(chǎn)生不安全感。反之，給了顧客低價(jià)理由之后，顧客會(huì)覺(jué)得自己買(mǎi)了一件性?xún)r(jià)比特別高的商品。

（編輯 之之）