一座縣城的“下沉市場”

何子維

從廣州乘坐高鐵，沿著珠江的一條支流，向西北方向行駛，能夠抵達肇慶管轄的德慶縣城。路途中，如果試圖從搜索引擎里查詢更多有關德慶的信息，那么結果會表明，網絡數(shù)據(jù)庫對這個地方“并不熟悉”。

當下，中國的互聯(lián)網巨頭們正在“下沉市場”搏殺，在那些毫不起眼的地級市或者縣城，所有人都在短兵相接，浴血奮戰(zhàn)。這是中國互聯(lián)網最后的“藍?！?，以及日益稀缺的增量流量的來源。

“錦州沒有網約車”的文章刷屏，互聯(lián)網平臺兵敗特定區(qū)域，讓人們開始對所謂互聯(lián)網“下沉市場”的經濟價值產生了前所未有的懷疑。然而，中國之大，絕不能以偏概全。

比如德慶就是一個不同的案例。它位于經濟發(fā)達的珠三角的邊緣地帶，連接著工業(yè)與農耕，現(xiàn)代與傳統(tǒng)。在這里，互聯(lián)網呈現(xiàn)出這樣一種特征，即快速跳過PC時代，而步入移動時代。

一方面，德慶承接著珠三角經濟強大的溢出，因此相對于內地同等級城市，其消費也更加暢旺。同時，珠三角地區(qū)根深蒂固的市場意識，也更容易影響到這些地區(qū)，互聯(lián)網巨頭“下沉”的本地阻力更小。因此，《南風窗》記者選取了德慶縣來觀察“下沉市場”。

德慶并未讓人失望，它正在顛覆認知。

被低估的“互聯(lián)網+”

“打不到的，街上跑的出租車就1輛，打上算你有運氣?！弊系聭c的網約車，一位司機告訴《南風窗》記者。

在德慶的車站附近等待出租車的時間，遠遠超過了預期。經當?shù)厝颂嵝巡胖?，德慶的公共交通工具除了巴士，只有滴滴。而在其他地方極其稀松平常的出租車，在這里則是“傳說”。

“傳說”不假。單從數(shù)量上看，德慶的網約車和出租車對比鮮明。算上臨時接單的網約車，就達200多輛，其中注冊成為專職網約車的，就有180輛。按當?shù)剡@位司機的說法，堅守在出租車崗位的，卻只有1名司機。但這一數(shù)據(jù)，并未得到當?shù)叵嚓P部門的證實。

《南風窗》記者從多名德慶網約車司機的口中得知，即使在巔峰時期，德慶的出租車數(shù)量也不過10輛。那么，出租車是自我沒落的，還是被網約車擠出市場，德慶人自己也說不清楚。

一切的變化都發(fā)生太快，等德慶人反應過來時，互聯(lián)網經濟讓車、人和互聯(lián)網實現(xiàn)了更佳的組合。德慶人已經不用站在灰塵裹挾的街邊，或者等在或曬或雨的天氣里，對遲遲未到的出租車望穿秋水。

“出租車的月租是4600元，起步價是10元?！本W約車司機的語氣有些不屑。情緒上的不屑，來自他自身優(yōu)于出租車司機的判斷。作為網約車司機，他不用向任何人或者公司支付租車費，私人小轎車就可以載客了，且起步價是7元。因此，司機必然會投奔帶來更高收入，同時也更加衣著體面的互聯(lián)網平臺。

的確，更高收入、更低成本，一直都是互聯(lián)網野蠻生長，裹挾大眾的核心動力，“下沉市場”尤甚。拼多多就是最貼切的例證。

在阿里和京東長期“霸占”電商之下，拼多多用三年的時間，吸納了兩億用戶，瞬間讓“下沉市場”這個詞火爆起來。盡管售賣低價山寨產品的問題，讓拼多多反復陷入爭議，但它一路的高歌猛進，證明了“下沉市場”的獨特魅力。

低價的必然性和絕對性，在當你走進德慶人稱之為“最繁華的好鄰居商圈”時，就可以明白。圍繞在連鎖超市“好鄰居”的商鋪很多，它們聚集在一起，就形成了德慶人最愛線下消費的場所。人穿梭在其中，可以聽到布滿灰塵的音響正傳出“買二送一”“價格大跳水”的吆喝 。

在超市“好鄰居”的斜對角，有一家大約有15位顧客光顧的服裝賣場。店內走走停停的幾乎是年齡趨于中年的女性顧客，她們是被門口19元一條夏季短褲的促銷廣告吸引進去的。其實在這個店里的商品，最高價也就是49元。相比販賣樣式、品質和情懷的商品，低廉的價格是這里唯一的目的。

如果價格太高，那么崛起于移動端的拼多多等，將迅速對小縣城的實體店們形成替代，這是不可逆的潮流。

山寨、盜版、知識產權保護，這些偶爾出現(xiàn)在科技公司新聞的表達，德慶人并不理會，甚至毫不避諱。單從“好鄰居”商圈內就能發(fā)現(xiàn)，與“肯德基KFC”相似的速食快餐店店名叫“肯麥基KMC”，售賣生活用品的“十惠美”與“名創(chuàng)優(yōu)品”的LOGO雷同，而在女士箱包類的店鋪里，包的款式比照了當下最流行的國際奢侈品。

盡管有些品牌充滿了模仿的味道，但很顯然，一切商品都越發(fā)“平正靚”，這一潮流正在席卷小縣城。為什么必須“平正靚”？原因很簡單，如果價格太高，那么崛起于移動端的拼多多等，將迅速對小縣城的實體店們形成替代，這是不可逆的潮流。

和電商如影隨形的是快遞網點。

在韻達快遞德慶的一個網點，招聘啟事被粘貼在墻上?！斑@個網點的人數(shù)已從去年的6個人，增長到了今年10人，現(xiàn)在還在繼續(xù)招聘?！本W點里唯一的一名女性快遞員說，在德慶的快遞員，每人一天平均配送150單快遞。德慶人最偏愛網購什么？結果有些令人意外，除了衣服，還有水果。

縣城版“美團”

晚上9點，街上的車輛變少了。《南風窗》記者在離酒店五條街區(qū)的地方，叫上了一輛滴滴。然而，外地口音與粵式口音的格格不入，暴露了記者的外來者身份，這似乎也讓司機動了繞路來賺錢的歪腦筋。

眼看即將抵達目的地酒店，在排除塞車等可能的情況下，司機向前多開了一條街區(qū)，準備走出一個“回”字。但網約車App里明確規(guī)劃的最短路線，識別了他的詭計，最終由一句“師傅，你就靠在路邊停車吧”，提前終止了繞路的行程。

由互聯(lián)網覆蓋的世界里，繞路很難得逞。但顯然，在德慶，無論是本地人，還是外來者都仍在適應互聯(lián)網的過程中。

坐落在德慶縣上唯一一家電影院“大地龍母影院”的樓下，有一家快餐店。約半小時內，《南風窗》記者在快餐店里粗略統(tǒng)計，有16輛美團外賣騎手騎著摩托車從窗前經過。

記錄下這個數(shù)字后，抬起手肘，發(fā)現(xiàn)了貼在餐桌右下角的二維碼。二維碼上的文字解釋著它是外賣平臺，但它的圖案并不是美團的黃色袋鼠，而是一只戴著墨鏡的棕色卡通猴子，很酷。

兩年前，美團進軍德慶。美團扎根半年后，由德慶人創(chuàng)立的“德誠外賣”起步了，它就是那只“猴子”。這家本地外賣平臺依附于微信小程序中，暫時還沒有類似美團的單獨App，但界面、功能等與美團App并無二致，甚至跑腿等服務也囊括其中。

借助互聯(lián)網已有的成熟視角，德慶人發(fā)現(xiàn)了商機，描繪了自己的經驗，“本土外賣”就像德慶里一種新的商業(yè)文明代表。面對美團已有約30位騎手的規(guī)模，以及強大的補貼福利，作為后來者，這家本土外賣不僅極具模仿能力，而且另辟蹊徑。

“德誠外賣”的騎手規(guī)模雖然不足美團一半，但一單外賣的返點度比美團低。當消費者點足100元的外賣，用美團，會抽走20元，用“德誠外賣”，則拿掉12元。這就意味著“德誠外賣”自然地收獲了商家的喜愛，當商家為消費者推薦外賣平臺時，會自愿免費地為它宣傳。

在這家本土外賣的邏輯里，除了被商家推薦，它還因為“小而精”為消費者創(chuàng)造出了一種嶄新的感受力。這種感受力來自等待外賣的時間?！暗抡\外賣”的員工向《南風窗》記者解釋，美團雖然騎手多，但接單量大，因此在配送時間的準確率上并不令所有人滿意。

但時間不是唯一的因素。在與外來者的對抗上，德慶內部崛起者分明地知道自己的優(yōu)勢：我們與商家更熟。

“熟”這個字，按照費孝通先生《鄉(xiāng)土中國》的描述，雖然略顯老生常談，除了依然維持著社會的某種秩序之外，但這種來自祖先遺傳的隱形記憶，卻可以幫助德慶在新經濟秩序中，找到一些可能性。

就連巨頭阿里也必須遵循這個邏輯。阿里旗下的外賣平臺餓了么在2019年7月底也加入了德慶的外賣戰(zhàn)場。記者造訪餓了么的線下店面時，面對其他外賣平臺的正面競爭，餓了么和“德誠外賣”說了一字不差的話：我們與商家更熟。

但這種“熟”，是否能真正轉化為互聯(lián)網時代的競爭優(yōu)勢，下論斷還為時過早。

“佐敦道”白領

來自互聯(lián)網的資本、勞動力和市場等要素正像風一樣注入德慶，除了像“德誠外賣”一樣，激起了外界對“下沉市場”經濟生動、活力的另一種想象，也伴隨了想象之外的思考。

15：10，英國人的下午茶時間，中國人的奶茶時間，德慶青年人聚集在德慶大道西。這條大道中有一段不足200米的街道，開張了超過5家有關奶茶、咖啡的飲品店。它們的裝修風格，與網絡爆紅的“喜茶”“奈雪の茶”十分相似。其中有一家的連鎖加盟奶茶店“佐敦道”，幾乎座無虛席，顯得格外有人氣。

至于男女比例，則很有意思。在店內，男性客人遠比女性多，這打破了大城市中那種女性更嗜好甜食、更愛享受奶香午后的刻板印象。

推開“佐敦道”的門，煙味撲面而來。讓人不能肯定，店內的客人是否知道有關室內禁止吸煙的要求。而進門的墻面貼著幾個燙金的字母，拼湊成了一句工整的英文：Enjoy Your Feeling。它似乎要向客人釋放一種“活在當下”的信號。

“奶茶好了，無線取餐器會震動提醒你取餐。”店員將小票和取餐器艱難地遞給客人。

艱難，是指聽不太清。聽不清，是因為向耳邊傳來的聲音，應有盡有。店內音樂、人聲、制作奶茶的機器噪聲、水流聲和連續(xù)不斷的外賣接單提示聲音，還有手機里抖音的“哈哈聲”、手游里的“刀劍聲”。它們合成巨大的轟鳴，蓋過了店員的聲音。

制造聲音的客人們，主要是20多歲的德慶青年，不會超過35歲。但從相貌上來看，還有初中生模樣的孩子。至于男女比例，則很有意思。在店內，男性客人遠比女性多，這打破了大城市中那種女性更嗜好甜食、更愛享受奶香午后的刻板印象。男青年們習慣相約在享有WiFi的奶茶店里，一同“開黑”，即在面對面交流的情形下，打《王者榮耀》，游戲結束時，他們偶爾還會發(fā)出叫聲。

這些德慶青年在奶茶店里一坐就是一下午，或是一整天。但他們的注意力并不集中在一杯奶茶上，而是勾著頭，貓著腰，瀏覽刷屏。店員過來清掃，他們也只是站起來挪動一下，眼睛從不肯離開手機屏幕。但挪動的幅度也不大，因為手機充電線的長度限制了他們的行動。

放眼望去，“佐敦道”的墻面上，每隔約80厘米就安裝有一個插座。每個插座的插孔都很齊全，兩頭孔、三頭孔再加兩個USB插孔。插座密集，是“佐敦道”的商業(yè)秘密之一。這樣的設計，一定程度上確保了充足的客源，讓依賴手機的德慶青年樂意光顧。

這樣的設計，也見證了互聯(lián)網對德慶青年閑暇時間與生活方式的重塑，甚至對外界認知的支配。就像與“佐敦道”所在的德慶大道西平行的一條街道，康城大道西上，有一家為女性服務的美甲美睫小店。店名就叫“網紅館”。

太陽落山后，“網紅館”三個字的霓虹燈呈現(xiàn)出橙黃色，在夜色里格外醒目。