以“內(nèi)容營銷”推動蘇州古村落民宿影響力的研究

摘 要：國家層面的政策紅利和國內(nèi)外旅游者消費行為的轉(zhuǎn)變?yōu)樘K州本土民宿業(yè)的未來發(fā)展提供了無限的可能性，本文抓住了這個歷史契機，在研究中融合“內(nèi)容營銷”和“古村落民宿”這兩個概念，通過學習國外優(yōu)秀民宿平臺的營銷手法，針對目前本土民宿產(chǎn)品營銷手段過于單一的現(xiàn)狀，從民宿需求端尋求突破口，探究并驗證如何利用最新營銷手段和媒體平臺來促進蘇州古村落民宿影響力，摸索出一條符合蘇州本地實情的古村落民宿發(fā)展道路，使“蘇式民宿”成為蘇州未來旅游經(jīng)濟增長的持久驅(qū)動力。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷;蘇州古村落;本土民宿;互聯(lián)網(wǎng)+旅游

一、引語

2015年國家發(fā)布的十三五規(guī)劃已將“共享經(jīng)濟”納入其中，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式下的共享住宿模式被越來越多的國內(nèi)外游客所接受。同時，移動端互聯(lián)網(wǎng)、智能程序APP、移動在線支付正成為業(yè)界標準。國內(nèi)在線民宿預(yù)訂平臺從2012年開始起步，到2013年市場規(guī)模擴大了將近6倍，2015年市場規(guī)模超過100億元，環(huán)比增長163.0%。國內(nèi)民宿研究可分為兩個階段：2006年以前，主要研究其概念、開發(fā)條件、市場定位、競爭優(yōu)劣勢分析、問題及對策、經(jīng)營管理模式等。第二階段是2007年至今，主要研究其經(jīng)營策略和營銷模式、可持續(xù)發(fā)展、服務(wù)質(zhì)量評價體系等，涉及消費者行為學、心理學、經(jīng)濟學、社會學、服務(wù)學等。在內(nèi)容營銷方面，2009年新浪微博上線;2012年微信公眾平臺上線;2017年微信公眾號數(shù)量突破2000萬。一大批新興品牌（如邏輯思維）借助微信公眾平臺，依靠一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迅速崛起。

二、定義界定

內(nèi)容營銷是創(chuàng)建和傳遞有價值和引人注目的內(nèi)容，以吸引現(xiàn)實的或潛在的目標顧客的商業(yè)營銷過程，目的是促使顧客做出能為企業(yè)帶來利潤的行動。其核心在于長期創(chuàng)造并傳播內(nèi)外部價值內(nèi)容，為用戶提供一種能影響用戶和品牌/產(chǎn)品間正面關(guān)系的有價值的服務(wù)，從而引起特定受眾的主動關(guān)注，最終引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化并獲利。

蘇州是國內(nèi)首屈一指的歷史文化名城，其古村落坐落于蘇州市范圍各個角落。本文的研究范圍集中在太湖區(qū)域，包括東山陸巷古村、東山楊灣古村、西山甪里古村、西山植里古村、東山翁巷古村、西山東西蔡古村、西山明月灣古村、西山堂里古村、西山東村古村、西山后埠古村等。

民宿是有別于酒店的“非標準住宿”，具備更多的本地特色、豐富的文化和內(nèi)涵、輕松的社交關(guān)系等，憑借共享經(jīng)濟在全世界的蓬勃發(fā)展，民宿吸引了越來越多的用戶。全球短租交易在2015年達到了780.3億美元，與2010年相比增長30.9%。經(jīng)預(yù)測，民宿市場規(guī)模將于2017年至2025年突破千億美元。

三、蘇州古村落民宿經(jīng)營現(xiàn)狀

作為一個傳統(tǒng)的旅游名城，蘇州在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中致力于打造“多業(yè)融合、全域聯(lián)動”的大旅游發(fā)展格局，其中包括建設(shè)面廣、量大的民宿項目來滿足多層次休閑度假和深度體驗需要，并吸引大眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。2016蘇州國際旅游節(jié)將本地精品民宿獎項分為“十大古城民宿”、“十大古鎮(zhèn)民宿”、“十大鄉(xiāng)村民宿”三個系列。吳江黎里投入15億元打造江南特色的三大民宿集群——隱世小鎮(zhèn)、非遺小鎮(zhèn)和文創(chuàng)小鎮(zhèn);吳中區(qū)培育了青蛙村、香樟小院等旅游民宿;引入外來資本運營的昆山錦溪“汀上古韻”精品客棧成功入選2015中國特色民宿前十名。這些民宿產(chǎn)品在供給端（選址、裝飾、風格、戶型、服務(wù)等）已經(jīng)做得很出色，但由于其營銷和推廣方式上較為單一，經(jīng)營現(xiàn)狀并不理想。近幾年民宿發(fā)展迅速，但營銷手段和推廣模式主要是依靠幾大在線民宿平臺，如國內(nèi)的途家、螞蟻、小豬、攜程等。

經(jīng)過較長時期的發(fā)展，國外民宿業(yè)已形成行業(yè)協(xié)會組織，在經(jīng)營中高度關(guān)注人性化和個性化，服務(wù)內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化、民俗化、本地化、家庭化的特點。國外民宿研究也相對系統(tǒng)：研究對象包括民宿業(yè)主、行業(yè)管理、游客、以及社會關(guān)系，涉及管理學、經(jīng)濟學、社會學、心理學、消費者行為學等諸多學科。內(nèi)容營銷在國外已經(jīng)實踐了多年。內(nèi)容營銷已經(jīng)被世界上很多知名機構(gòu)使用過了，包括寶潔、微軟、思科系統(tǒng)公司和約翰迪爾。也適用于在世界各地開發(fā)和執(zhí)行的小型企業(yè)以及個人商店。2010年，CMI（內(nèi)容營銷協(xié)會）成立。全球最大的民宿短租平臺Airbnb隨即上線了故事功能，除了官方拍攝的視頻，還鼓勵用戶記錄自己的故事。

四、內(nèi)容營銷手段與蘇州古村落民宿產(chǎn)品的結(jié)合

相比傳統(tǒng)營銷，內(nèi)容營銷需要依靠更大范圍的互聯(lián)網(wǎng)平臺，主要是借助國內(nèi)外主流社交媒體平臺，采用圖片、文字、音頻、視頻、動畫等手段創(chuàng)建內(nèi)容，并傳播至目標群體，將蘇州古村落民宿的影響力傳播出去。內(nèi)容營銷和民宿經(jīng)營都比較適合個體經(jīng)營者，或小規(guī)模、輕量化的團隊，操作性很強，迎合蘇州的大旅游發(fā)展過程中“吸引大眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的策略。但對于蘇州古村落民宿而言，其應(yīng)用內(nèi)容營銷手段具有相當?shù)碾y度：首先，這幾年飛速發(fā)展的民宿產(chǎn)業(yè)大多以城市范圍家庭住宅形式的民宿或景區(qū)客棧、旅舍、或農(nóng)家樂為主，而城市核心區(qū)域以外的古村落民宿是本土旅游新的經(jīng)濟增長點，對內(nèi)容營銷而言也更具挑戰(zhàn)性;其次，內(nèi)容營銷多以具體產(chǎn)品或服務(wù)為對象，而民宿項目更是綜合了軟裝、硬裝、戶型、風格、人員服務(wù)、居住體驗、區(qū)域環(huán)境、本土文化等多重因素，這雖然提供了更多的內(nèi)容素材，但也提高了內(nèi)容營銷的操作復(fù)雜度。因此，在為蘇州古村落民宿提升國內(nèi)外影響力而實施內(nèi)容營銷方面，需要營銷者仔細思考以下三個方面：

1.宏觀研究“互聯(lián)網(wǎng)+”對住宿生態(tài)體系的影響、商旅用戶在住宿消費行為上的新模式、政府對共享住宿的態(tài)度和政策、蘇州旅游經(jīng)濟的發(fā)展布局及定位，進而分析市場對民宿設(shè)計和運營的新要求。

2.從行業(yè)層面研究及本地民宿業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨向，重點分析蘇州古村落民宿的發(fā)展現(xiàn)狀，包括其市場環(huán)境及業(yè)內(nèi)競爭、營銷組合（產(chǎn)品、定價、渠道、推廣）、目標人群及細分市場，探究蘇州古村落民宿發(fā)展的主要障礙和瓶頸。

3.研究如何結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式、運用社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體、整合線上線下資源，將內(nèi)容營銷與蘇州古村落民宿實現(xiàn)有效融合，有效地提高其對外影響力，從而提高銷售轉(zhuǎn)化率，創(chuàng)造出蘇式民宿的旅居體驗和原創(chuàng)模式。

五、提升蘇州古村落民宿影響力的內(nèi)容營銷手段

1.為用戶提供可持續(xù)交互的內(nèi)容載體。用戶在登錄網(wǎng)站預(yù)訂民宿之前，往往會參考第三方在線度假指南，如國外的Lonely Planet或國內(nèi)的攜程等。如果蘇州本土民宿網(wǎng)站也可以提供內(nèi)容豐富、圖文并茂的本地旅游指南，就能讓用戶在網(wǎng)站預(yù)訂前就可以方便地獲得相關(guān)信息，對本地旅游景點有深入的了解，這對增強用戶參與度有顯著的作用：首先，網(wǎng)站為本地熱門旅游景點提供豐富的本地信息，讓用戶得以做出正確、理性的住宿選擇;其次，指南會讓用戶在網(wǎng)站上停留很長一段時間，并確保了持續(xù)的回訪，因為用戶可以在做出最終決定之前多次參考這些指南，從而保證了參與度的上升。本地旅游指南可以直接在網(wǎng)站主頁的顯著板塊進行推廣，實現(xiàn)無縫導(dǎo)航。每個縮略圖都有高質(zhì)量的圖像，在視覺和文化上與蘇州本土特色相聯(lián)系，內(nèi)容包括對這座城市的簡要描述，以及可供選擇的街區(qū)描述，包括：時尚、藝術(shù)、本土生活方式等：在餐飲、購物和夜生活方面，還有更豐富的指南可供選擇。這樣的本地旅游信息指南出色地利用了內(nèi)容，滿足了用戶的特定需求。

2.通過民宿知識普及入住體驗評價來吸引流量。由于民宿產(chǎn)品在最近幾年才開始流行，很多用戶對消費民宿產(chǎn)品抱著懷疑的態(tài)度。因此，蘇州本土民宿經(jīng)營者應(yīng)該重視各種關(guān)于民宿產(chǎn)品消費、使用、安全等內(nèi)容的知識普及，制作成一系列的教程視頻，潛移默化地改變用戶的消費行為和認知。客戶的入住體驗是最佳的內(nèi)容，無論是文字、圖片、還是視頻。這類內(nèi)容一方面可以為其他潛在客戶提供非常有價值的參考作用，另一方面可以通過社交平臺傳播出去，產(chǎn)生關(guān)注量和點擊量。甚至可以專門開辟一個媒體頻道，從消費、社交和情感的角度突出用戶在入住民宿產(chǎn)品并享受本地人生活方式過程中的個人經(jīng)歷。這種引人入勝的敘事內(nèi)容，是建立民宿用戶社區(qū)的基石，它以一種最優(yōu)的方式進行傳播——直接從消費者口中傳播，以社區(qū)驅(qū)動的營銷為手段，大幅度提升民宿的品牌人氣。

3.通過社交平臺深度參與和行動號召來吸引流量：社交媒體已經(jīng)逐漸成為一個提高用戶參與度的營銷利器。如Airbnb日常運營大量的社交媒體渠道，包括擁有24.7萬個贊的Facebook、擁有逾14萬粉絲的Twitter、擁有逾3400名訂閱者的YouTube和一個企業(yè)博客，Airbnb還成功地利用社交媒體渠道來推廣他們在網(wǎng)站上的內(nèi)容。蘇州古村落民宿的在線平臺也應(yīng)該戰(zhàn)略性地使用社會媒體進行宣傳和營銷：首先，在主流社交媒體平臺（微博、微信公眾號、優(yōu)酷視頻、喜馬拉雅FM等平臺）開設(shè)官方帳戶，從用戶群中推送原創(chuàng)內(nèi)容，包括用戶在新目的地體驗生活的故事、和當?shù)氐穆眯行畔?，并?nèi)嵌民宿平臺的鏈接或二維碼，將流量直接引導(dǎo)至網(wǎng)頁或公眾號;其次，可以利用一些社交平臺（如Instagram）上的競賽功能，吸引大量潛在用戶的注意力——如在游戲規(guī)則中要求用戶對文字、圖片、視頻進行分享，嵌入指定的話題和關(guān)鍵詞標簽，獲勝者即可以獲得相應(yīng)的獎金和曝光度。

4.推動客戶忠誠度和信任。除了社交媒體效應(yīng)和戰(zhàn)術(shù)推廣，本土民宿平臺應(yīng)建立更新穎的社交連接功能，實現(xiàn)與用戶的微博、QQ、微信等主流社交媒體賬戶同步。一旦連接上，該工具就會顯示用戶的網(wǎng)絡(luò)好友是否已經(jīng)預(yù)訂了他們目前正在考慮的民宿產(chǎn)品。這一功能的獨特性在于其利用了“社交貨幣”和口碑推薦，這是在線共享和電子商務(wù)最強大而持續(xù)的驅(qū)動力;同時，使用定制的搜索功能，社交連接功能能夠顯示用戶的社交網(wǎng)絡(luò)中最熱門的民宿產(chǎn)品。因此，當用戶知道他們在社交網(wǎng)絡(luò)中的朋友已經(jīng)認可了某些民宿后，他們會覺得在該民宿平臺上預(yù)訂更安全、更有信心。

六、結(jié)語

本文以內(nèi)容營銷為抓手，通過對建立本土古村落民宿對外影響力方面的研究，為蘇州本地民宿經(jīng)營者提供較為系統(tǒng)、全面的理論依據(jù)與實踐總結(jié)，一方面刺激蘇州古村落（特別是太湖區(qū)域）民宿的線上線下銷售轉(zhuǎn)化率，為經(jīng)營者提供更多元、有效的營銷手段和推廣方式，培養(yǎng)更多的本土民宿運營人才;另一方面提高國內(nèi)外游客在蘇州古村落的旅游體驗，創(chuàng)造旅游附加值，實現(xiàn)經(jīng)濟價值和社會價值的雙贏，推動蘇州旅游業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

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作者簡介：沈雁飛（1975- ），男，江蘇省蘇州人，現(xiàn)供職單位：蘇州旅游與財經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學校，副教授，碩士研究生，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易