線上線下購物中的消費者關注差異研究

白蓮

內容摘要：作為生活中重要的購物方式，線上購物和線下購物為消費者提供截然不同的消費體驗。線上購物實現(xiàn)跨域交易，使得消費者足不出戶就能夠購買到心儀的商品。消費者在購物網站上，可以通過查看商品圖片、文字介紹來了解商品信息，從而進行購買決策。而線下購物則提供給消費者近距離接觸商品的機會，消費者可以細致地觀察商品的材質、設計等，甚至體驗一下商品的使用。線上線下購物的差異，是否造成了消費者商品評價的差異？如果差異存在，那么這些差異產生的內在機制是什么？針對這些差異，企業(yè)如何采取更有針對性的營銷策略？這都是本文重點探討的問題。

關鍵詞：線上線下 ? 消費者 ? 關注差異 ? 解釋水平

相關概念

（一）解釋水平理論

作為心理學的著名理論，解釋水平理論認為，事物和個體的心理距離能夠影響個體對事物的解釋，當事物和個體的心理距離較遠時，個體傾向于對事物做出抽象的解釋，當事物和個體的心理距離較近時，個體傾向于對事物做出具體的解釋。高水平解釋指的是具有抽象性的、深入本質的，和目標具有較強相關性的解釋。低水平解釋指的是具有具體特征的、停留在表面的、和目標相關程度低的解釋。

（二）解釋水平和商品評價

無論是選購新產品，還是新服務，消費者都會面臨一定的抉擇。盡管這些產品和服務已經在市場存在一段時間，然而缺乏使用，導致消費者使用該產品或者服務需要承擔較高的不確定性。因此，消費者在做出購買決定之前，需要對商品進行評價。

根據解釋水平理論，心理距離的差異會導致個體對事物的評價存在差異。無論是高解釋水平，或是低解釋水平，其表現(xiàn)形式包括價值的重要性、合意性、可行性、推動因素和不利因素、預期價值與實際擔憂。對于本文而言，選取了合意性和可行性構成評價要件。

對于個體而言，其按照目標導向采取某種行動時，關注的焦點有兩類：合意性關注、可行性關注。合意性關注指的是個體主要關注行為的最終價值，可行性關注指的是個體主要關注個體為達成某種行為所采取的方式。換言之，合意性著眼于為什么，屬于高解釋水平;可行性著眼于怎么辦，屬于低解釋水平。由此可得，當心理距離增加時，合意性的重要性增加。因此，隨著心理距離的增加，個體的關注傾向于合意性關注，當心理距離較短時，個體的關注傾向于可行性關注。

（三）解釋水平和市場營銷

消費者進行消費時面臨的不確定性對其購買意愿產生了不利的影響。雖然消費者能夠借助口碑以及網絡對商品進行一定程度的了解，然而了解的程度仍然十分有限。此外，消費者在購物網站購物，其看到的商品可能具有隨意性，無法深入了解產品。此時，若經營者采取措施讓消費者打消顧慮，減少不確定性，就能夠提高消費者的購買意愿。對此，銷售者傾向于選擇讓消費者想象使用商品的方式推動消費者購買商品，這在實際操作中取得了良好的效果。

和合意性關注與可行性關注相對應，心智同樣有結果模擬和過程模擬兩類。兩種模擬方式孰優(yōu)孰劣，存在何種程度差異，需深入分析。

學術界對各情景中心理模擬方式的效果研究發(fā)現(xiàn)，在部分情景中，消費者傾向于采用合意性，這使得結果模擬優(yōu)于過程模擬。然而在部分情景中，消費者傾向于采用可行性，這使得過程模擬優(yōu)于結果模擬。正因為情景不同，消費者對合意性和可行性的傾向不同，這使得結果模擬和過程模擬存在不同。

就本研究而言，線上經營者偏向于采用合意性，線下經營者偏向于采用可行性。此外，心智模擬不局限于全是正面信息或者全是負面信息。通過采用正面方式來獲取利益，規(guī)避成本，通過采用負面形式喪失好處，產生成本。就營銷而言，心智模擬最好采用正面信息的方式。本文的心智模擬目的在于，依托消費者想象商品的優(yōu)點，減少其對商品可行性的顧慮。

線上線下消費者商品評價關注側重研究

按照情景模擬法，以解釋水平理論為指引構建了分析框架，對試驗對象、試驗流程以及變量進行測量，并通過對試驗結果分析獲得相應的結論。

（一）理論基礎和實驗假設

對于線上購物和線下購物，其顯著不同之處主要是消費者與商品的距離存在差異。當消費者選取線上方式購買商品時，消費者僅能夠觀察到商品的圖像信息，實際商品往往位于倉庫;當消費者選取線下購物時，消費者對商品能夠獲得直觀感受，感受的程度和消費者距離商品的距離存在顯著相關關系。照解釋水平理論的觀點，對于和心理距離較遠的事物，個體傾向于選擇抽象的思維模式進行高水平解釋。就線上購物來說，商品距離消費者的距離較遠，對商品往往使用抽象思維模式進行評價;就線下購物而言，商品距離消費者的距離相對比較近，對商品往往使用具體的思維模式進行評價。同樣的，消費者對線上和線下商品的關注點也存在不同，線上購物，消費者主要關注商品的合意性，線下購物時，消費者主要關注商品的可行性。據此，本文給出如下假設：

H1：在線上（線下）購物情境中，消費者關注商品的合意性（可行性）。

H2：線上（線下）渠道有助于增加（減少）消費者解釋水平，進而促使消費者對商品的合意性（可行性）更加關注。

（二）實驗設計

實驗商品和被實驗對象的選取。根據商品評價的合意性與可行性，選擇單反相機作為實驗對象。原因在于，單反相機的拍照效果遠超過手機拍照，此外，單反相機的使用比較繁瑣，需要學習，而且并不具備便攜性，這會對消費者購買該類商品形成一定的障礙。對于被實驗對象，選取高校學生，原因在于學生對新事物具有較高的好奇心，學習能力強，對線上購物以及數碼產品興趣較高。

實驗過程。首先將被實現(xiàn)對象分成兩類，即線上組和線下組。線上組需要想象在購物網站購買相機的場景，并對是否購買進行決策。線下組需要想象在實體店購買相機的場景，也需要對是否購買進行決策。這兩組做出購買決策時，均有一個前提，即價格在合理限度之內。在想象完畢之后，線上組和線下組均需回答問卷上的問題。

實驗變量測量。本文結合王麗榮（2014）、Vallacher和Wegner（1989）等人的成熟量表，結合實際情況進行調整后，用于對實驗變量的測量，變量包括心理距離、解釋水平、商品屬性關注。變量列表如表1所示。

（三）實驗結果分析

描述性統(tǒng)計與相關性分析。本次實驗參與者共計251人。其中，參與線上情形模擬131人，線下情形模擬120人;男性115人，女性136人;有單反使用經驗者107人，沒有單反使用經驗者144人。消費渠道、心理距離、商品評價之間表現(xiàn)出顯著的相關性，與本文假設基本一致。其中，消費渠道和心理距離的Pearson相關系數較高，為0.58，表明參與者能夠較為清晰地感受到物理距離上的差異。性別、使用經驗與其他各變量不相關，也基本與過往的研究相一致。具體如表2所示。

消費渠道差異的存在性分析。心理距離差異。通過one-way ANOVA發(fā)現(xiàn)（見表3），實驗參與者在線上場景中的心理距離要顯著高于在線下的心理距離。因此，試驗模擬關于心理距離的操縱成功。同理，實驗參與者在線上場景中的解釋水平要顯著高于在線下的解釋水平。消費者在線上對商品的評價會更多地關注合意性，而在線下對商品的評價會更多地關注可行性。因此，假設H1成立。

解釋水平中介效應分析。本文基于SPSS平臺的PROCESS分析腳本對解釋水平中介效應進行分析。在本文中，PROCESS將用于分析購物渠道對商品評價的直接影響，和購物渠道通過解釋水平對商品評價的間接影響。

結果顯示，在控制了性別、使用經驗后，消費渠道與解釋水平表現(xiàn)出顯著的正相關。也就是說，消費者在線上購物時的解釋水平平均要比在線下購物時高出2.884。性別、使用經驗兩個控制變量對解釋水平無顯著的影響。然后，PROCESS分析腳本以關注側重為因變量、消費渠道和解釋水平為自變量進行了回歸分析。結果顯示，消費渠道與關注側重表現(xiàn)出顯著的正相關性，同時解釋水平也與關注側重顯著正相關。性別、使用經驗兩個控制變量對于商品評價沒有顯著影響。具體如表4所示。

如表5所示，解釋水平對購物渠道和商品評價的關系起中介作用。置信區(qū)間[0.113，0.371]不包含0，表明解釋水平的中介效應顯著。在控制了中介變量解釋水平后，購物渠道對于商品評價的直接影響依然顯著，置信區(qū)間[0.088，0.539]也不包含0，表明解釋水平不是購物渠道和商品評價之間唯一的中介變量。

綜上所述，假設H2成立。解釋水平對購物渠道和商品評價之間的關系起中介效應，但是解釋水平并不是唯一的中介變量。存在著其他的中介變量，在影響著二者的關系，這一點留待其他學者進行深入的研究探討。一個可能的解釋是，由于本實驗并非是實際的購物場景，而是讓參與者想象購物情景，“想象”本身可能具有一定的抽象屬性，這是本文的不足之處，也是未來研究值得關注的方向。

線上線下消費場景的針對性營銷策略研究

本文首先基于前文的實驗結論，結合心智模擬的相關研究，在實驗設計中確定實驗對象、實驗流程、相關變量的測量，最后對實驗得出的結果進行了統(tǒng)計分析。

（一）理論基礎與實驗假設

根據實驗得出的結論，由于解釋水平的差異，線上購物的消費者更多地關注商品的合意性，而線下購物的消費者更多地關注商品的可行性。針對消費者最關注的方面進行重點營銷，是企業(yè)商家可選擇的一種營銷策略。即在線上渠道側重于使用該商品的好處，在線下渠道側重于使用該商品的過程。

讓消費者想象使用商品后的情景，是商家常用的銷售手段，這種手段在心理學上被稱為心智模擬。消費者在購物時，往往面對著巨大的不確定性，這些不確定性正是消費者做出購買決定的重要阻礙。而心智模擬，通過想象的方式能夠減少消費者的不確定性。心智模擬又可以分為兩種：結果模擬和過程模擬。結果模擬讓消費者想象商品能夠帶來的好處，從而減少消費者關注商品好處的不確定性：過程模擬讓消費者想象商品使用的過程，從而減少消費者關注商品使用過程的不確定性。

從理論上來說，在線上渠道消費者更加關注商品合意性，結果模擬能夠減少他們關注商品合意性的不確定性，從而增強他們的購買意愿;而在線下渠道消費者更加關注商品的可行性，過程模擬能夠減輕或打消他們關于商品使用可行性的疑慮，從而增強他們的購買意愿。

H3：當消費者在線上（線下）購買商品時，結果模擬（過程模擬）更能夠提高購買意愿。

（二）實驗設計

實驗被試與試驗產品選擇。實驗被試和實驗產品的選擇與上文相同。

實驗過程。本實驗采用了2*2被試間設計，2種消費場所和2種心智模擬交叉形成4種情形。參與者被隨機地分為相應的4組。其中，2組模擬線上購物場景，而另外2組模擬線下購物場景。與上文中的實驗相同，線上組的實驗參與者被要求想象自己在購物網站上發(fā)現(xiàn)了一款單反相機（屏幕上將顯示該相機圖片和一些簡單參數），線下組的實驗參與者則被要求想象自己在實體店當中發(fā)現(xiàn)一款單反相機（相機實物和一張簡單參數表將會被提供給參與者）。在模擬線上消費的2個實驗組中，一組采用結果模擬的形式，另一組采用過程模擬操縱。模擬線下消費的2個實驗組中也采用該操縱方式。四組的模擬情境如表6所示。

在結果模擬情形中，參與者被要求想象使用該產品獲得的好處。在過程模擬情形中，參與者被要求想象使用該產品的過程細節(jié)。

實驗變量測量。為了對心智模擬的效果進行了檢驗，筆者詢問了參與者一些問題，問題關注參與者在心智模擬中思考了多少使用該產品的好處和過程。此外還關注，參與者思考使用該產品的好處和過程，是否降低了相應的不確定性。繼而由此衡量他們的購買意愿強度。變量列表如表7所示。

（三）實驗結果分析

描述性統(tǒng)計。本次實驗參與者共計200人，其中情景一到情景四各50人。相關變量的描述性統(tǒng)計如表8所示。

心智模擬操縱檢驗。通過配對樣本t檢驗，發(fā)現(xiàn)無論是線上還是線下，經過結果模擬操縱的參與者會想象更多商品的好處，而經過過程模擬操縱的參與者想象更多的使用過程。這表明，本實驗對參與者進行的心智模擬操縱是有效的。具體如表9所示。

針對性營銷策略的成效分析。通過配對樣本t檢驗，發(fā)現(xiàn)無論是線上，還是線下，參與者在經歷了結果模擬后，更加確定該商品能夠給他們帶來諸多的好處;而參與者在經歷了過程模擬后，更加確定他們能夠輕易地享受使用該商品。具體如表10所示。

購買意愿。通過one-way ANOVA，發(fā)現(xiàn)在線上渠道中，結果模擬后的消費者購買意愿（M=4.66，SD=1.00），要顯著高于過程模擬（M=3.76，SD=1.32），F(xiàn)（1，98）=14.77，p=0.000。而在線下渠道中，過程模擬后的消費者購買意愿（M=4.54，SD=1.37），要顯著高于結果模擬（M=3.96，SD=1.48），F(xiàn)（1，98）=4.11，p=0.045。單因素方差分析如表11所示，購買意愿比較如圖1所示。

結論與啟示

本文充分考慮了購物渠道多樣化情況，根據解釋水平理論，依托情景模擬實驗分析了線上購物和線下購物中消費者商品評價行為的不同，并探討了差異產生的深層次原因。此外，本文借助情景實驗分析了商家的應對策略以及如何實現(xiàn)針對性營銷。本文研究得出如下結論：

當選取在線上購物時，消費者傾向于關注商品的合意性，即商品能夠讓其獲得什么便利;當選取線下購物時，消費者傾向于關注商品的可行性，也就是商品使用過程中會出現(xiàn)的不便。

在線上購物條件下，消費者僅能獲取商品的圖片以及文字說明信息，實際商品往往存放在倉庫中，消費者與其心理距離較遠，此時高解釋水平成為消費者對商品的表現(xiàn)形式，對合意性也更加關注，能夠為其帶來何種好處也成為其關注的重點。在線下購物條件下，消費者與商品的心里距離較近，能夠對商品的質量以及外觀做到直觀感受，甚至可以進行試用，此時，消費者往往選擇低解釋水平對商品進行表現(xiàn)，對可行性較為關注，如何更好地使用該商品成為其關注的重點。

企業(yè)根據消費者對商品的關注重點開展精準營銷，有助于實現(xiàn)較好的營銷效果。對于線上渠道，由于消費者關注商品的合意性，若企業(yè)可以幫助消費者想象使用商品的好處，這將顯著減少消費者在合意性上的不確定性，此時消費者購買商品的可能性會增加。對于線下渠道，由于消費者關注商品的可行性，若企業(yè)可以幫助消費者想象如何更高效地使用商品，這將顯著減少消費者在可行性上的不確定性，此時消費者購買商品的可能性也會增加。

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