消費(fèi)者行為對制造企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的作用機(jī)理研究

夏 丹

內(nèi)容摘要：本文基于有限理性假設(shè)，構(gòu)建政府、消費(fèi)者和制造企業(yè)三方的動(dòng)態(tài)演化博弈模型，研究政府監(jiān)管下消費(fèi)者行為對制造企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型決策的作用機(jī)理。研發(fā)發(fā)現(xiàn)制造企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型決策不但受消費(fèi)者行為的影響，還受綠色轉(zhuǎn)型額外成本和政府監(jiān)管力度的影響;消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品與否與購買和不購買的收益有關(guān);政府支持與不支持由二者的收益和成本比較來決定。

關(guān)鍵詞：政府監(jiān)管 ? 綠色轉(zhuǎn)型 ? 消費(fèi)者行為 ? 動(dòng)態(tài)演化博弈

引言

在人類歷史發(fā)展長河中，制造業(yè)是一個(gè)國家的首要產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)國家國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前我國制造業(yè)產(chǎn)出約占全球的五分之一，制造業(yè)產(chǎn)值位居世界第一，制造業(yè)對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有舉足輕重的作用，說“制造業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)的立足之本”一點(diǎn)也不為過。然而，我國制造業(yè)的發(fā)展主要依賴于生產(chǎn)要素的投入，這也意味著高能源和高資源消耗、高污染物排放。研究表明，制造業(yè)的碳排放量已占全國碳排放總量的80%以上，是我國碳排放市場的主體，這對我國經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展非常不利，因此急需進(jìn)行制造業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型。從一定意義上講，只有全面轉(zhuǎn)型推行綠色制造，減少工業(yè)發(fā)展帶來的生態(tài)環(huán)境影響，才能加快我國綠色發(fā)展步伐，推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)進(jìn)程。2015年4月，我國首次在《關(guān)于加快推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的意見》中提出生產(chǎn)方式要實(shí)現(xiàn)綠色化。近年來，我國政府為了推行綠色制造，陸續(xù)出臺(tái)了《工業(yè)綠色發(fā)展規(guī)劃》《綠色制造工程實(shí)施指南》等一批政策，主動(dòng)推動(dòng)構(gòu)建綠色制造體系，制造業(yè)綠色發(fā)展水平得到明顯提升。國務(wù)院印發(fā)《中國制造2025》，被稱為中國版的“工業(yè)4.0”規(guī)劃，其明確提出把“綠色制造工程”作為重點(diǎn)實(shí)施的五大工程之一，部署全面推行綠色制造，努力構(gòu)建高效、清潔、低碳、循環(huán)的綠色制造體系。因此，制造企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要。

以往學(xué)者們的研究表明，影響企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型決策的因素很多，其中不乏企業(yè)高管的低碳生產(chǎn)觀念、低碳產(chǎn)品的預(yù)期效益水平、企業(yè)本身所處的生命階段、政府的政策導(dǎo)向等。當(dāng)然，消費(fèi)者行為毋庸置疑是企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型決策中必然要考慮的另一個(gè)重要因素，倘若消費(fèi)者對于低碳產(chǎn)品不選擇、不接受，那么一切將都是徒勞。因此，在低碳經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者行為如何影響制造企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型決策？制造企業(yè)何種情況下會(huì)選擇平衡產(chǎn)能增長和污染物低排放，重視資源和環(huán)境、改變現(xiàn)有增長模式？消費(fèi)者何種情況下會(huì)改變傳統(tǒng)消費(fèi)理念，提升低碳消費(fèi)的拉力？政府何時(shí)進(jìn)行監(jiān)管會(huì)更加科學(xué)合理？這些問題正是本文要解決的關(guān)鍵問題。

低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者行為是消費(fèi)者選擇、思考、決策、購買的過程，以消費(fèi)者自身需求為導(dǎo)向。近年來，伴隨環(huán)境氣候問題日益加劇，如氣候變暖、水污染、土壤沙漠化、能源枯竭等，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)不斷加強(qiáng)，消費(fèi)行為也在逐漸向低碳消費(fèi)的方向發(fā)生轉(zhuǎn)變。低碳消費(fèi)行為（Low-Carbon Consumption Behavior）是在日常消費(fèi)過程中，消費(fèi)者通過發(fā)揮主觀能動(dòng)性實(shí)行低能耗、低污染、低排放的新型生活方式和消費(fèi)行為模式。在低碳消費(fèi)理念下，消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)除了看重商品本身的價(jià)格以外，還會(huì)考慮商品的低碳水平和節(jié)能狀況。Carbon Trust的研究顯示，消費(fèi)者在貼有碳標(biāo)簽的產(chǎn)品和沒有碳標(biāo)簽的產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇消費(fèi)時(shí)，同質(zhì)量前提下，47%的人更趨向于選擇有碳標(biāo)簽的商品。同時(shí)即使要付出更高的價(jià)格，仍然有20%的人會(huì)選擇貼有碳標(biāo)簽的產(chǎn)品。目前，雖然市場上的低碳產(chǎn)品在數(shù)量和種類方面不斷增加，但是低碳消費(fèi)知識(shí)的覆蓋面仍然有限，因此導(dǎo)致很大一部分消費(fèi)者的低碳消費(fèi)意識(shí)薄弱，低碳消費(fèi)行為非常有限。

消費(fèi)者行為對制造企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型影響的動(dòng)態(tài)演化博弈分析

（一）基本假設(shè)和博弈參與人的收益矩陣

假設(shè)1：隨著環(huán)境的惡化，政府部門逐步意識(shí)到制造企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的重要性。我國政府大力倡導(dǎo)低碳經(jīng)濟(jì)、低碳生產(chǎn)和低碳消費(fèi)，這對制造企業(yè)和消費(fèi)者的決策和行為都會(huì)產(chǎn)生重要影響。因此，本文將政府納入博弈模型，博弈主體包括政府、企業(yè)和消費(fèi)者。本文假設(shè)各主體均為具有學(xué)習(xí)能力的有限理性個(gè)體，可以通過比較同類主體策略收益調(diào)整自身策略。

假設(shè)2：三方主體均存在兩種策略選擇。政府（支持，不支持），從實(shí)際運(yùn)行情況來看，政府在制造企業(yè)綠色制造方面的財(cái)政政策主要是碳稅和財(cái)政補(bǔ)貼。設(shè)z表示政府采取財(cái)政支持的概率，則不進(jìn)行財(cái)政支持的概率為1-z（0≤z≤1）。企業(yè)（綠色制造，傳統(tǒng)制造），綠色制造與否通過制造企業(yè)的最終產(chǎn)品體現(xiàn)出來。其中選擇進(jìn)行綠色制造的概率為x，選擇堅(jiān)持原來傳統(tǒng)制造方式的概率為1-x（0≤x≤1）。消費(fèi)者（購買，不購買），購買低碳產(chǎn)品的概率為y，不購買的概率為1-y（0≤y≤1）。

假設(shè)3：企業(yè)選擇進(jìn)行綠色制造時(shí)的正常收益為B1，企業(yè)選擇進(jìn)行傳統(tǒng)制造時(shí)的正常收益為B2，顯然企業(yè)進(jìn)行綠色制造時(shí)為了達(dá)到低碳排量的標(biāo)準(zhǔn)需要付出一定的成本，因此B1

假設(shè)4：企業(yè)進(jìn)行綠色制造會(huì)產(chǎn)生額外的諸如減排成本和綠色創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)成本等CB1，當(dāng)政府不支持綠色制造時(shí)，企業(yè)存在轉(zhuǎn)嫁綠色制造的額外成本，一部分企業(yè)直接轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品中，由消費(fèi)者負(fù)擔(dān)CS1，另一部分轉(zhuǎn)移給政府CG1，CB1>CS1+CG1。政府也會(huì)因?yàn)閷ζ髽I(yè)制造行為不作為，任其生產(chǎn)高碳產(chǎn)品和排放污染物等行為而承擔(dān)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、聲譽(yù)等成本CG2。當(dāng)政府對企業(yè)制造模式采取監(jiān)管決策時(shí)，需要付出一定的監(jiān)管成本支CG3，因?yàn)槠髽I(yè)不執(zhí)行綠色制造政府給予消費(fèi)者的污染補(bǔ)償為N，企業(yè)給予消費(fèi)者的污染補(bǔ)償為K，政府對企業(yè)的懲罰為M。

在上述假設(shè)之下，政府、企業(yè)和消費(fèi)者三方的收益矩陣如表1所示。

（二）博弈參與人演化穩(wěn)定策略分析

各主體決策的復(fù)制動(dòng)態(tài)分析。根據(jù)假設(shè)和收益矩陣，企業(yè)選擇綠色制造的期望收益為：

EB1=yz（B1+B3-CB1+F）+y（1-z）（B1+B3-CB1+CG1+CS1）+（1-y）z（B1-CB1+F）+（1-y）（1-z）（B1-CB1+CG1+CS1）=yB3+B1-CB1-z（CG1+CS1）+CG1+CS1

企業(yè)選擇傳統(tǒng)制造的期望收益為：

EB2=yz（B2-K-M）+y（1-z）（B2-K）+（1-y）z（B2-M）+（1-y）（1-z）B2=B2-Yk-zM

企業(yè)的平均收益為：

EB=XEB1+（1-x）EB2

根據(jù)Malthusian動(dòng)態(tài)方程，企業(yè)的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

對F1（x）求導(dǎo)，可得：

F`1（x）=（1-2x）[y（B3+K）-z（CG1+CS1）+B1-CB1+CG1+CS1-B2+zM]

若： ，則無論x取何值，都有F`1（x）=0，表明所有的x，x∈[0，1]均為穩(wěn)定狀態(tài)，即不管企業(yè)是選擇進(jìn)行綠色制造還是進(jìn)行傳統(tǒng)制造，其選擇的策略均不會(huì)隨著時(shí)間而發(fā)生改變。

若：，則求解F1（x）=0，可得x1=0，x2=1是x的兩個(gè)準(zhǔn)演化穩(wěn)定點(diǎn)。演化穩(wěn)定策略要求F1（x）在均衡解處的導(dǎo)數(shù)必須為負(fù)，即需要滿足F1`（x*）<0。

當(dāng)時(shí)，F(xiàn)`1（0）>0，F(xiàn)`1（1）<0，因此x2=1是企業(yè)的均衡點(diǎn)，制造企業(yè)將選擇綠色制造。

當(dāng)時(shí)，F(xiàn)`1（0）<0，F(xiàn)`1（1）>0，因此x1=0是企業(yè)的均衡點(diǎn)，制造企業(yè)將選擇傳統(tǒng)制造。

從以上分析可知，企業(yè)的綠色制造決策與政府和消費(fèi)者的決策結(jié)果密切相關(guān)，當(dāng)政府支持的幾率大于時(shí)，企業(yè)將采取綠色制造，而當(dāng)小于這一幾率時(shí)，企業(yè)將采取傳統(tǒng)制造。為了提高制造企業(yè)綠色制造的概率，可以降低綠色制造的額外成本，提升消費(fèi)者因購買綠色產(chǎn)品而獲得的額外收益，當(dāng)然還可以提高企業(yè)沿用傳統(tǒng)制造方式時(shí)對消費(fèi)者的污染補(bǔ)償力度，以及增大政府對企業(yè)非綠色制造的處罰力度。

同理，消費(fèi)者也存在y1=0，y2=1兩個(gè)穩(wěn)定點(diǎn)。

當(dāng)x0，F(xiàn)`2（1）<0，此時(shí)y=1是消費(fèi)者的演化均衡點(diǎn)，消費(fèi)者的策略選擇為購買綠色產(chǎn)品。

當(dāng)x>K/（K-S2）時(shí)，F(xiàn)`2（0）<0，F(xiàn)`2（1）>0，此時(shí)y=0是消費(fèi)者的演化均衡點(diǎn)，消費(fèi)者的策略選擇為不購買綠色產(chǎn)品。

從以上分析可知，為了提高消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的策略選擇概率，可以增加制造企業(yè)不執(zhí)行綠色制造企業(yè)給予消費(fèi)者的補(bǔ)償，當(dāng)然還可以增加消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品獲得的額外收益。

同理，政府也存在z1=0，z2=1兩個(gè)穩(wěn)定點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)，F(xiàn)`3（0）>0，F(xiàn)`3（1）<0，此時(shí)z=1是政府的演化均衡點(diǎn)，政府選擇支持制造企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型。

當(dāng)時(shí)，F(xiàn)`3（0）<0，F(xiàn)`3（1）>0，此時(shí)z=0是政府的演化均衡點(diǎn)，政府選擇不支持制造企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型。

綜上所述，為了提升政府支持制造企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的概率，可以采取措施降低政府監(jiān)管時(shí)的管理成本，增大政府對綠色制造不作為的聲譽(yù)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)成本等，另外還可以提升對不執(zhí)行綠色制造企業(yè)的處罰力度。

三方演化博弈的穩(wěn)定性分析。為找到穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)各主體的博弈均衡點(diǎn)，令：

通過計(jì)算，該方程組存在9個(gè)均衡點(diǎn)：

（0，0，0），（1，0，0），（0，1，0），（0，0，1），（1，1，0），（0，1，1），（1，0，1），（1，1，1）和（x*，y*，z*）。

其中（x*，y*，z*）是下面方程組的解。

均衡點(diǎn)為（0，0，0）時(shí)，Jacobi矩陣為：

根據(jù)李雅普諾夫第一方法可知，在第（1）式中，當(dāng)B1-CB1+CG1+CS1-B2，K，CG2-CG3-N+M均小于零時(shí)，均衡點(diǎn)（0，0，0）為演化穩(wěn)定策略，即三方的策略為（傳統(tǒng)制造，不購買，不支持）。當(dāng)B1-CB1+CG1+CS1-B2，K，CG2-CG3-N+M均大于零時(shí)，均衡點(diǎn)（0，0，0）不穩(wěn)定。當(dāng)B1-CB1+CG1+CS1-B2，K，CG2-CG3-N+M中有一個(gè)或者兩個(gè)為正數(shù)時(shí)，均衡點(diǎn)（0，0，0）為鞍點(diǎn)。J1中，K為常數(shù)，且k>0; B1-CB1+CG1+CS1-B2=（B1-B2）+（CG1+CS1-CB1）<0，因此不論CG2-CG3-N+M的符號(hào)如何，三個(gè)數(shù)中至少有一個(gè)正數(shù)，則均衡點(diǎn)（0，0，0）必為鞍點(diǎn)。

均衡點(diǎn)為（1，0，0）時(shí)，Jacobi矩陣為：

在第（2）式中，B2+CB1-CG1-CS1-B1=（B2-B1）+（CB1-CG1-CS1）顯然大于零，S2為正常數(shù)，當(dāng)CG1+CG2-CG3>0時(shí)，均衡點(diǎn)（1，0，0）為不穩(wěn)定點(diǎn);當(dāng)CG1+CG2-CG3<0，則意味著需要提高政府的監(jiān)管成本CG3，降低政府對企業(yè)生產(chǎn)高碳產(chǎn)品的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、聲譽(yù)等成本CG2，顯然不合理。

同理可得，（0，0，1）和（1，0，1）可能是鞍點(diǎn)，也可能是不穩(wěn)定點(diǎn);（0，1，0）、（1，1，0）、（0，1，1）和（1，1，1）可能為演化穩(wěn)定策略。但是（0，1，0）、（0，1，1）策略制造企業(yè)沒有選擇綠色制造，不是本文的理想狀態(tài)，因此不考慮。

對于演化穩(wěn)定策略（1，1，0）。要使（1，1，0）成為穩(wěn)定均衡點(diǎn)，需要滿足B2+CB1-B1-B3-K-CG1-CS1<0，CG1+CG2-CG3<0。如果 CG1+CG2-CG3<0，則意味著需要增加CG3，減少CG2，即增加政府的監(jiān)管成本，降低政府對企業(yè)制造模式不作為的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、聲譽(yù)等成本，這顯然不符合社會(huì)現(xiàn)實(shí)，因此該潛在演化穩(wěn)定策略被否定。

對于演化穩(wěn)定策略（1，1，1）。要使（1，1，1）成為穩(wěn)定均衡點(diǎn)，要求B2+CB1-B1-B3-M-K<0，CG3-CG2-CG1<0同時(shí)成立。B2+BC1-B1-B3-M-K<0可以變形為B2-M-K

結(jié)論與建議

制造企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型是我國實(shí)現(xiàn)碳減排的重要途徑。本文通過構(gòu)建制造企業(yè)、消費(fèi)者和政府三方的演化博弈模型，分析了政府規(guī)制下消費(fèi)者行為對制造企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型決策的作用機(jī)理，得出了影響政府、企業(yè)和消費(fèi)者三者決策的因素。主要結(jié)論如下：第一，制造企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型決策與消費(fèi)者購買行為、政府支持與否有密切關(guān)系，消費(fèi)者越傾向于購買綠色產(chǎn)品，企業(yè)綠色制造的可能性越高;政府支持力度越大，企業(yè)綠色制造的可能性也越高。另外，制造企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型與否還與企業(yè)進(jìn)行綠色制造時(shí)的額外成本有關(guān)，成本越低越趨向于進(jìn)行綠色制造。第二，消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品與否受購買和不購買二者的收益大小影響。購買的收益高于不購買的收益時(shí)，消費(fèi)者趨向于購買綠色產(chǎn)品。第三，政府支持與否主要依據(jù)其收益和成本大小而定。當(dāng)支持時(shí)的收益高于支持時(shí)的成本時(shí)，政府會(huì)選擇支持綠色制造。據(jù)此本文提出如下建議：

（一）幫助消費(fèi)者樹立綠色消費(fèi)價(jià)值觀念，提升消費(fèi)者綠色消費(fèi)的心理收益

綠色產(chǎn)品除了帶給消費(fèi)者本身產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值外，還會(huì)帶給消費(fèi)者一定的心理價(jià)值。因此，幫助消費(fèi)者樹立正確的綠色消費(fèi)觀念尤為重要。綠色消費(fèi)觀的樹立是一項(xiàng)長期、系統(tǒng)和偉大的工程，可以借助網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾媒體大力宣傳綠色產(chǎn)品的節(jié)能、環(huán)保形象，提升消費(fèi)者的綠色消費(fèi)信心。有研究證實(shí)，當(dāng)消費(fèi)者充分信任綠色產(chǎn)品時(shí)，即便較為微弱的綠色消費(fèi)態(tài)度也有可能轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的消費(fèi)行為。

（二）完善法律法規(guī)體系，加大政府監(jiān)管力度

相對于西方國家而言，我國關(guān)于綠色消費(fèi)和綠色制造的法律法規(guī)建設(shè)相對滯后，政府在綠色制造和綠色消費(fèi)方面的監(jiān)管力度較弱，因此亟需完善綠色法律法規(guī)體系建設(shè)，加大政府對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的監(jiān)管力度。具體而言，對排碳排污超標(biāo)的企業(yè)處以重罰;建立企業(yè)誠信檔案，將生產(chǎn)和銷售假冒偽劣綠色產(chǎn)品的企業(yè)納入黑名單，禁止其產(chǎn)品投入市場，并責(zé)令其對受害消費(fèi)者給予雙倍賠償。

（三）積極推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同技術(shù)創(chuàng)新，提高制造企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型內(nèi)驅(qū)動(dòng)力

技術(shù)是推進(jìn)制造企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)驅(qū)力。一方面，為了降低企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型技術(shù)成本，政府應(yīng)該提高對綠色制造企業(yè)的財(cái)政支持力度，鼓勵(lì)企業(yè)積極引進(jìn)新技術(shù)、新設(shè)備，大力支持企業(yè)進(jìn)行控污技術(shù)創(chuàng)新等活動(dòng)。另一方面，應(yīng)以政府為主導(dǎo)，積極搭建產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新平臺(tái)，完善產(chǎn)學(xué)研協(xié)調(diào)創(chuàng)新合作機(jī)制和利益分配機(jī)制。

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