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    中國消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿影響因素及綠色消費(fèi)機(jī)制構(gòu)建

    2019-08-08 05:13:39潘婭
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2019年15期
    關(guān)鍵詞:作用機(jī)理心理因素

    潘婭

    內(nèi)容摘要:市場的可持續(xù)發(fā)展離不開綠色消費(fèi)的作用,發(fā)掘消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿的主要影響因素并構(gòu)建完整的綠色消費(fèi)機(jī)制渠道,是推動綠色經(jīng)濟(jì)建設(shè)的主要措施。本文利用計(jì)劃行為理論的相關(guān)內(nèi)容,將綠色消費(fèi)的道德規(guī)范、主觀傾向、信息推廣及綠色認(rèn)知作為影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的主要因素,建立了理論上的溝通渠道,通過基于問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析,證實(shí)我國消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿是由消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知水平所決定的,而消費(fèi)者對于綠色環(huán)境保護(hù)的道德規(guī)范是決定其綠色認(rèn)知水平的內(nèi)在動力,政府對于綠色信息、綠色政策的推廣措施,則是決定消費(fèi)者綠色認(rèn)知的外在動力。

    關(guān)鍵詞:綠色消費(fèi)意愿 ? 綠色消費(fèi)機(jī)制 ? 心理因素 ? 作用機(jī)理

    引言

    我國的快速經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,對于資源的過度利用導(dǎo)致了生態(tài)環(huán)境的日益惡化。習(xí)總書記提出“綠水青山就是金山銀山”,形象的說明了資源保護(hù)對可持續(xù)發(fā)展所起到的作用,綠色經(jīng)濟(jì)成為了我國新時(shí)期發(fā)展的戰(zhàn)略抉擇。隨著消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿的不斷提升,綠色消費(fèi)已經(jīng)深入到企業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)市場的各方面,關(guān)于綠色消費(fèi)的研究,大多從產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場建設(shè)的角度展開,杜鵬和焦旭(2017)對綠色流通業(yè)含義和現(xiàn)狀進(jìn)行了全面的闡述,并對綠色消費(fèi)的概念和現(xiàn)狀及其重要性進(jìn)行分析,認(rèn)為綠色消費(fèi)的研究意義在于構(gòu)建全面的綠色消費(fèi)機(jī)制,促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)。肖立和杭佳萍(2016)的研究認(rèn)為,處于大眾消費(fèi)時(shí)代的居民消費(fèi)意愿的影響因素中,綠色消費(fèi)是具備顯著性和密切性的因素之一。溫曉瓊(2017)則從供給側(cè)改革的角度構(gòu)建了綠色消費(fèi)行為影響機(jī)制模型,綜合考慮區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中人口統(tǒng)計(jì)變量、綠色消費(fèi)態(tài)度、綠色相關(guān)知識、消費(fèi)者價(jià)值觀、消費(fèi)者感知效力對綠色消費(fèi)行為的影響,認(rèn)為綠色消費(fèi)態(tài)度及價(jià)值觀是最主要的影響因素。蘇紅(2016)則從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度梳理了綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路徑,認(rèn)為商貿(mào)流通業(yè)能夠促進(jìn)綠色生態(tài)消費(fèi)。在電子商務(wù)迅速崛起的背景下,通過多條途徑推進(jìn)線上線下互動的商貿(mào)流通模式,促進(jìn)與綠色生態(tài)消費(fèi)相適應(yīng),順應(yīng)低碳、綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展理念??偟膩砜?,現(xiàn)有研究整理了大量有關(guān)綠色消費(fèi)的因素,也從實(shí)證角度測量了相關(guān)變量對綠色消費(fèi)的促進(jìn)作用,但尚未有研究基于上述因素構(gòu)建完備的綠色消費(fèi)機(jī)制渠道,本文將針對這一理論盲點(diǎn)展開研究。

    理論模型與基本假設(shè)

    綠色消費(fèi)是一種具備顯著正外部性的消費(fèi)過程,由于產(chǎn)品的綠色特征往往與低密集勞動性關(guān)聯(lián),導(dǎo)致了產(chǎn)品相較于同等效用的非綠色產(chǎn)品會消耗更多成本,從而會提升消費(fèi)者的消費(fèi)成本。Ajzen通過計(jì)劃行為理論證明了綠色消費(fèi)行為具有典型的利他特征,這與市場經(jīng)濟(jì)條件下理性人的利己特征相左,因此綠色消費(fèi)市場的構(gòu)建,本身是有別于供給需求所決定的傳統(tǒng)消費(fèi)市場的。計(jì)劃行為理論認(rèn)為,消費(fèi)者的非理性特征,需要通過行為人自身能夠約束的其他因素控制,分別是行為態(tài)度、主觀行為規(guī)范和知覺行為控制,這一理論也被廣泛應(yīng)用在社會科學(xué)領(lǐng)域,得到了大量實(shí)證研究的支持,本文將采用這一理論為基礎(chǔ),構(gòu)建出理論層面的綠色消費(fèi)機(jī)制結(jié)構(gòu)(見圖1)。

    根據(jù)計(jì)劃行為理論觀點(diǎn),綠色消費(fèi)行為具備內(nèi)部特征,即行為人自身存在的利他特征,本文將消費(fèi)行為的主觀規(guī)范分類為消費(fèi)者在綠色消費(fèi)觀念上的道德觀念與主觀傾向兩個角度。其中,道德規(guī)范是指消費(fèi)者對于綠色消費(fèi)行為的偏好程度,這代表了消費(fèi)者自身對于綠色消費(fèi)行為的辯證性思考,是由其道德水平及社會動機(jī)累積而成的因素;主觀傾向則是指消費(fèi)者對于綠色消費(fèi)行為的外部性認(rèn)知程度,由于消費(fèi)者在購買消費(fèi)品的時(shí)候,首先會考慮到消費(fèi)品的效用與價(jià)格,往往會缺乏對產(chǎn)品外部特征的思考,也不會對這一特征投入分配更多的資金,外部性認(rèn)知更多取決于消費(fèi)者個人的主觀傾向。這兩點(diǎn)因素是消費(fèi)者心理層面影響綠色消費(fèi)認(rèn)知的主要因素。本文給出如下假設(shè):

    假設(shè)1(H1):消費(fèi)者自身的綠色消費(fèi)道德規(guī)范能夠正向影響對綠色消費(fèi)的認(rèn)知水平,提高綠色消費(fèi)意愿。

    假設(shè)2(H2):消費(fèi)者自身的綠色消費(fèi)主觀傾向能夠正向影響對綠色消費(fèi)的認(rèn)知水平,提高綠色消費(fèi)意愿。

    其次,政府或企業(yè)對于綠色責(zé)任的履行會顯著影響消費(fèi)者對綠色消費(fèi)的認(rèn)知。劉騰飛等(2016)的研究通過實(shí)證分析證明,消費(fèi)者對于企業(yè)履行綠色責(zé)任行為的感知不僅對企業(yè)產(chǎn)品購買意愿具有直接的正向影響,而且可以通過消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)本身的態(tài)度進(jìn)而對企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿產(chǎn)生間接的正向影響,根據(jù)這一研究的分析,消費(fèi)者對于外部信息的接收水平顯著的影響了綠色消費(fèi)認(rèn)知,同時(shí),消費(fèi)者也有可能推廣或傳播其綠色消費(fèi)認(rèn)知,進(jìn)而提升更多消費(fèi)者的綠色消費(fèi)認(rèn)知水平。在計(jì)劃行為理論中,對于綠色消費(fèi)的認(rèn)知決定了最終消費(fèi)行為的產(chǎn)生,基于這一分析,本文給出如下假設(shè):

    假設(shè)3(H3):企業(yè)或政府的外部綠色消費(fèi)信息推廣能夠正向影響消費(fèi)者對綠色消費(fèi)的認(rèn)知水平,提高綠色消費(fèi)意愿。

    假設(shè)4(H4):消費(fèi)者存在一定綠色消費(fèi)認(rèn)知水平時(shí),會具備綠色消費(fèi)意愿,進(jìn)而產(chǎn)生明確的綠色消費(fèi)行為。

    問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查開展

    (一)問卷設(shè)計(jì)

    為了讓受調(diào)查者更具象化的了解綠色消費(fèi)的具體實(shí)踐情況,本問卷將綠色消費(fèi)具象化為無磷洗衣粉的購買及使用,這種替代有其理論根源:首先,無磷洗衣粉通過4A沸石等不含磷的物質(zhì)作為助洗劑,減少了含磷污水的排放,顯著改善了江河湖泊的富營養(yǎng)化問題,從而有效改善了水系生態(tài)環(huán)境;目前,我國已經(jīng)在部分水系污染情況嚴(yán)重的地區(qū)實(shí)施無磷化生產(chǎn),提倡無磷、低磷洗衣粉的使用,具備了一定的市場了解度。其次,無磷洗衣粉是一種日化消費(fèi)品,廣泛且長期運(yùn)用于生活之中,長期使用會導(dǎo)致生活成本的變動,消費(fèi)者在消費(fèi)過程中具備理性;最后,無磷洗衣粉具備顯著的正外部性特征,消費(fèi)者在選擇相關(guān)產(chǎn)品時(shí)會考慮到產(chǎn)品的綠色特性。因而購買無磷洗衣粉是一種典型的綠色消費(fèi)行為。

    本問卷在考慮受訪者性別、年齡及可支配收入等基本信息外,主要從四個方面考察了受訪者的綠色消費(fèi)意愿:綠色認(rèn)知、道德規(guī)范、主觀傾向、信息推廣,四個因素的設(shè)置參考了Ajzen與Fishbein提出的計(jì)劃行為理論,每個因素包含了3個問題,如表1所示。

    在量表規(guī)范上,本文采用了李克特7點(diǎn)式量表,對于7個可選擇項(xiàng)的對應(yīng)賦值是:非常不同意(0.5)、很不同意(2)、不太同意(3.5)、并不確定(5)、比較同意(6.5)、很同意(8)、非常同意(9.5)。而被解釋因素X0則對應(yīng)了:沒在意是否消費(fèi)無磷洗衣粉(0.5)、偶爾關(guān)注洗衣粉是否無磷(2)、了解洗衣粉無磷的好處(3.5)、曾經(jīng)向家人朋友推薦過無磷洗衣粉(5)、少量購買過無磷洗衣粉(6.5)、主要購買無磷洗衣粉(8)、只選擇無磷洗衣粉(9.5)。

    (二)調(diào)查過程及結(jié)果

    本研究的預(yù)調(diào)查于2018年6月4號至6月5日在武漢市武昌區(qū)的楚河漢街進(jìn)行,由兩名研究人員執(zhí)行,共收回有效問卷50份。問卷對研究信息進(jìn)行了基本征詢,并根據(jù)初步擬合去除了首次問卷設(shè)置中的8個冗余問題,形成了目前的12項(xiàng)基本選項(xiàng),預(yù)調(diào)查的結(jié)構(gòu)成為了本文研究后續(xù)調(diào)查的重要支撐和依據(jù)。

    本研究問卷數(shù)據(jù)采集于2018年6月20號,采集地點(diǎn)為武漢市武昌區(qū)中心百貨商場、金禾中心商場、銀泰百貨商場、司隆百貨商場、世紀(jì)中商百貨等5個主要商業(yè)中心。問卷調(diào)查采用了隨機(jī)抽樣調(diào)查及現(xiàn)場填寫問卷的方式,主要調(diào)查對象的年齡處于20歲至50歲。研究共發(fā)放470份問卷,回收有效問卷307份。

    模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)

    (一)數(shù)據(jù)信度與效度檢驗(yàn)

    本研究以307份有效問卷為基礎(chǔ),采用SPSS 18.0軟件對13個調(diào)查變量的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度檢驗(yàn),總體信度檢驗(yàn)指標(biāo)Cronbach α為0.928。分項(xiàng)目檢驗(yàn)中,綠色認(rèn)知、道德規(guī)范、主觀傾向、信息推廣等四個可能影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿的潛在因素的Cronbach α值分別為0.814、0.865、0.712、0.795(見表2),均超過7.0,信度水平較高,說明本文研究所使用的原始數(shù)據(jù)信度水平可以用于假設(shè)檢驗(yàn)過程。

    采用AMOS 17.0進(jìn)一步對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性分析,分析結(jié)果表明,四個主要因素分類的標(biāo)準(zhǔn)誤差估計(jì)(Std.Estimate)均大于0.5的基準(zhǔn)水平(見表2),而綠色消費(fèi)行為變量的標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)值為0.921,上述指標(biāo)的p值均在1%的雙尾檢驗(yàn)下具備顯著性,表明原始數(shù)據(jù)的聚集效度水平較高。本文在表3中給出了區(qū)別效度檢驗(yàn)的結(jié)果,根據(jù)各個影響因素的平均方差提取量(AVE),計(jì)算了變量間的相關(guān)系數(shù),結(jié)果表明,道德規(guī)范與綠色認(rèn)知間具備最高的關(guān)聯(lián)度0.817,且超過了AVE平方根0.788,主觀傾向與道德規(guī)范之間的關(guān)聯(lián)度0.672也顯著超過了AVE平方根0.614,說明上述兩組指標(biāo)的交叉程度較高,區(qū)別效度較低。剩余四組變量間的區(qū)別效度水平較高,均能夠達(dá)到本文的調(diào)查要求。

    (二)擬合結(jié)果與假設(shè)檢驗(yàn)

    經(jīng)過信度及效度分析可以認(rèn)為,原始數(shù)據(jù)可以用于本文所構(gòu)建的假設(shè)檢驗(yàn)過程,擬合過程的適配程度檢驗(yàn)指標(biāo)如表4所示,總體卡方值自由度為3.187,略高于理想邊界值3,由于本文的原始數(shù)據(jù)樣本為307,略高于200的理想樣本量,導(dǎo)致卡方值為571.291,但結(jié)構(gòu)方程的適用達(dá)到研究所需規(guī)范。研究的RMSEA值為0.061,處于0.05至0.08的良好區(qū)間,此外,主要適配值NFI、GFI、IFI、TLI、AGFI均大于0.9,屬于較高的擬合水平。從而可以分析各個變量之間的假設(shè)支持結(jié)果。

    本研究各個變量間的擬合結(jié)果及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示,可以看到,本文給出的基礎(chǔ)假設(shè)(H1、H2、H3)中,假設(shè)1和假設(shè)3兩個路徑的變量關(guān)聯(lián)性的p值在1%的顯著性水平下有效,而假設(shè)2的顯著性并不能通過模型檢測,故該渠道無效。第二層次路徑假設(shè)H4同樣得到模型支持,在1%的水平下顯著,說明綠色認(rèn)知顯著影響了綠色消費(fèi)行為。

    研究結(jié)論

    根據(jù)上述分析可以明確得知,我國消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿是由消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知水平所決定的,而消費(fèi)者對于綠色環(huán)境保護(hù)的道德規(guī)范是決定其綠色認(rèn)知水平的內(nèi)在動力,政府對于綠色信息、綠色政策的推廣措施,則是決定消費(fèi)者綠色認(rèn)知的外在動力,兩者有效推動了消費(fèi)者對于綠色產(chǎn)品的認(rèn)知水平增加,進(jìn)而決定綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

    同時(shí),本文的研究中證實(shí)了消費(fèi)者的主觀綠色消費(fèi)傾向并無法促進(jìn)綠色認(rèn)知水平的提高,很多情況下,消費(fèi)者難以意識到產(chǎn)品對于社會產(chǎn)生的正外部特征,在消費(fèi)中更傾向于消費(fèi)品的直接效用,這一點(diǎn)在本文的研究主體無磷洗衣粉這一類日化消費(fèi)品中體現(xiàn)的更為明顯,根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,理性消費(fèi)者在消費(fèi)行為的決策過程中,主要考慮了產(chǎn)品的價(jià)格與效用的對比,從而決定了消費(fèi)行為的產(chǎn)生,而產(chǎn)品的外部特征并非直接決策的影響因素,在信息不對稱環(huán)境中這一情況表現(xiàn)的更為顯著。一方面,對于消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿的啟發(fā)和建設(shè)需要企業(yè)和政府共同發(fā)力,通過切實(shí)有效的綠色營銷機(jī)制促使消費(fèi)者自發(fā)的選擇綠色消費(fèi)行為;另一方面,通過達(dá)成長效綠色消費(fèi)機(jī)制,使得綠色消費(fèi)的外部經(jīng)濟(jì)特征作用于企業(yè)生產(chǎn)建設(shè)領(lǐng)域,從而形成綠色經(jīng)濟(jì)閉環(huán),達(dá)成綠色“生產(chǎn)-市場-消費(fèi)-生產(chǎn)”的供需均衡條件。

    因此,影響中國消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿的主要因素包含內(nèi)部的道德水平建設(shè)和外部的綠色消費(fèi)信息推廣,針對性的構(gòu)建綠色消費(fèi)機(jī)制,需要從教育層面提升對綠色經(jīng)濟(jì)的道德認(rèn)知,并開展綠色可持續(xù)發(fā)展的外部引導(dǎo),讓“綠水青山就是金山銀山”成為根植消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)習(xí)慣,產(chǎn)生良性的綠色消費(fèi)機(jī)制。

    參考文獻(xiàn):

    1.肖立,杭佳萍.大眾消費(fèi)時(shí)代的居民消費(fèi)特征及消費(fèi)意愿影響因素分析—基于江蘇千戶居民家庭消費(fèi)專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)[J].宏觀經(jīng)濟(jì)研究,2016(2)

    2.溫曉瓊.供給側(cè)改革視角下區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中綠色消費(fèi)行為影響機(jī)制探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2017(20)

    3.劉騰飛,陳凱,彭茜.企業(yè)綠色責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿影響分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2016(1)

    4.杜鵬,焦旭.我國綠色流通業(yè)與綠色消費(fèi)協(xié)同發(fā)展研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2017(22)

    5.蘇紅.我國商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展對綠色生態(tài)消費(fèi)的影響分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2016(7)

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