綠色旅游城市品牌競爭力影響因素研究

王夢圓 肖貴蓉

摘 要：旨在研究綠色旅游視角下的旅游城市品牌競爭力因素。基于綠色旅游的內(nèi)涵和要求，結(jié)合已有的旅游城市品牌競爭力和旅游競爭力研究成果，通過文獻比較分析的方法，得到旅游城市品牌差異優(yōu)勢對綠色旅游城市品牌影響力因素，并通過DEMATEL方法計算各影響因素的影響度、被影響度、中心度和原因度，構(gòu)建綠色旅游城市品牌競爭力影響因素因果關(guān)系模型，探究兼具效益和競爭力的綠色旅游城市品牌建設(shè)途徑。

關(guān) 鍵 詞：綠色旅游;城市品牌;品牌競爭力

DOI：10.16315/j.stm.2019.03.008

中圖分類號： F592.6

文獻標(biāo)志碼： A

Abstract：This paper aims to study the competitive factors of tourism city brand from the perspective of green tourism. Based on the connotation and requirements of green tourism， combined with the existing tourism city brand competitiveness and tourism competitiveness research results， through the literature comparative analysis method， the influence factors of tourism city brand differentiation advantage on green tourism city brand are obtained， and the DEMATEL method is adopted. Calculate the influence degree， impact degree， centrality and cause of each influencing factor， construct a causal relationship model of the influencing factors of brand competitiveness of green tourism cities， and explore the ways of brand building of green tourism cities with both benefits and competitiveness.

Keywords：green tourism; city brand; competitiveness of brand

綠色旅游的概念出現(xiàn)在20世紀80年代，在概念形成之初，綠色旅游（green tourism）與生態(tài)旅游（ecotourism）、輕旅游（soft tourism）被視為是概念稍有區(qū)別的環(huán)境友好型旅游（environmentally friendly tourism）[1]。部分學(xué)者認為，綠色旅游、生態(tài)旅游、輕旅游與鄉(xiāng)村旅游（rural tourism）表達的內(nèi)涵一致，是可持續(xù)旅游（sustainable tourism）的一種[2]，比如，加拿大環(huán)境咨詢委員會（Canadian Environmental Advisory Council）將生態(tài)旅游（綠色旅游）定義為一種具有啟發(fā)性的自然旅行體驗，他有助于保護生態(tài)系統(tǒng)，同時尊重所在社區(qū)的完整性[3];日本學(xué)者青木勉[4]認為，綠色（鄉(xiāng)村）旅游是指旅游者在綠色（鄉(xiāng)村）旅游資源豐富的農(nóng)、山、漁村地區(qū)，享受當(dāng)?shù)鬲毺氐淖匀缓臀幕?，并與當(dāng)?shù)厝私涣鞯亩毫粜托蓍e活動;慎麗華等[5]認為，較之韓日2國，中國綠色旅游的內(nèi)涵較廣，可以概括為在保護環(huán)境、改善當(dāng)?shù)厣瞽h(huán)境的前提下， 利用農(nóng)村、山區(qū)、海洋、森林等所有能利用的自然資源開發(fā)度假休閑旅游， 振興當(dāng)?shù)亟?jīng)濟;同時愿意享受度假休閑的城市旅游者可以在風(fēng)土人情、文化生活不同的鄉(xiāng)村地區(qū)接受熏陶。在綠色旅游概念統(tǒng)一之前，綠色旅游主要強調(diào)經(jīng)濟收益、生態(tài)保護和旅游者體驗，不甚重視旅游活動對旅游目的地的影響。

直到2011年，聯(lián)合國環(huán)境署（UNEP）[6]明確提出，綠色旅游是實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)濟的一個重要組成部分， 其作用包括創(chuàng)造就業(yè)機會、支持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、減少貧窮、降低能源成本、改進水和廢物管理系統(tǒng)、以及保護生物多樣性和文化遺產(chǎn)。之后，綠色旅游研究開始向旅游目的地發(fā)展與保護的方向偏移。Gusti[7]強調(diào)“旅游業(yè)必須對目的地當(dāng)?shù)厝嗣竦纳嫯a(chǎn)生良好影響，包括幫助消除貧困……旅游會對旅游目的地文化造成影響……坐落在有趣的旅游目的地的社區(qū)，由于發(fā)展的后果，一直承受著保持其獨特性的巨大壓力”。明翠琴等[8]認為旅游業(yè)綠色增長是指在確保旅游業(yè)的自然資源和能源資產(chǎn)能夠繼續(xù)為經(jīng)濟和社會發(fā)展提供各種福祉和服務(wù)的同時，還能夠促進旅游業(yè)持續(xù)增長和發(fā)展。

綜上所述：綠色旅游內(nèi)涵可概括為服務(wù)旅游者，使其獲得優(yōu)質(zhì)的旅游體驗;發(fā)展目的地經(jīng)濟，幫助旅游目的地減少貧窮;保護目的地生態(tài)環(huán)境和文化環(huán)境;通過經(jīng)濟、環(huán)境、文化的全面發(fā)展，提升當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量。這4點內(nèi)涵是不分次序且地位相同的，只有同時滿足這4點要求才能稱為綠色旅游。綠色旅游兼顧旅游者和旅游目的地居民的體驗，綠色旅游的最終使命是解決旅游目的地可持續(xù)生存和發(fā)展的問題，使旅游目的地生態(tài)、人文、經(jīng)濟和諧發(fā)展。

雖然綠色旅游理論研究提出了旅游活動對旅游目的地的影響問題，但綠色旅游目的地實踐研究領(lǐng)域?qū)υ搯栴}尚不重視，特別是旅游活動對當(dāng)?shù)鼐用耋w驗的影響。例如，魏敏[9]使用博弈論方法研究政府、市場、社會3方的最佳行為均衡策略，在社會部分強調(diào)對目的地居民綠色旅游服務(wù)意識的教育，將目的地居民片面視為綠色旅游的組成部分，忽略了目的地居民作為綠色旅游受益者的感受和評價。國內(nèi)其他研究集中在綠色旅游供應(yīng)鏈研究[10]，和基于傳統(tǒng)旅游要素的綠色化研究上[11]。

國外在綠色旅游實踐研究領(lǐng)域，致力于具體因素對綠色旅游目的地發(fā)展的影響，例如：將需求和供給結(jié)合到氣候變化適應(yīng)中[12]、研究政府角色和集體行動[13]以及可持續(xù)旅游的整體投資架構(gòu)[14]。這些研究深度挖掘單一因素對綠色旅游目的地的影響，但對整體建設(shè)綠色旅游目的地指導(dǎo)意義不大。如上文所述，綠色旅游研究始終忽略目的地居民的感知，而目的地居民的滿意度源于居民期望、社區(qū)歸屬感，正面和負面旅游影響、旅游效益和分配這5個維度[15];目的地居民的生活質(zhì)量受經(jīng)濟、物質(zhì)、環(huán)境、心理、文化、政治等多個方面的影響，這些影響可能是積極的也可能是消極的[16];而文化消費又與居民的經(jīng)濟收入正向相關(guān)[17]。也就是說，在綠色旅游研究中，旅游目的地居民感知受多種因素綜合影響，且各個影響因素間也存在聯(lián)系。由此可見，只研究綠色旅游的單一因素有失科學(xué)嚴謹性。

部分生物學(xué)家認為，旅游和休閑活動與生態(tài)保護是矛盾的，因為這些活動與保護目標(biāo)相抵觸[18]，生態(tài)環(huán)境的改善可能會與文化設(shè)施（如娛樂用途）或游客的審美喜好相沖突[19]，然而，旅游需求是旅游競爭力的重要來源[20]，所以生態(tài)保護可能會削弱旅游目的地的競爭力。但以濕地生態(tài)修復(fù)為實例的研究已經(jīng)證明，生態(tài)保護和旅游目的地價值并不沖突[21]。綜上所述，綠色旅游研究缺少旅游目的地建設(shè)視角，在如何建設(shè)成為綠色旅游目的地方面缺少整體性考量，這也使得研究建成具備競爭力的綠色旅游目的地具有了理論和實踐意義。

1 綠色旅游城市品牌競爭力影響因素識別

近10年來，國內(nèi)外關(guān)于旅游競爭力的研究成果大量涌現(xiàn)，研究領(lǐng)域主要集中在競爭力模型的構(gòu)建、旅游競爭力的測量與評價、競爭力提升的策略等層面;研究視角涵蓋了國際、地區(qū)、城市、和旅游景區(qū)及旅游企業(yè)等各個層面[22]。國外旅游競爭力影響因素的研究成果包括基于經(jīng)濟學(xué)外部性理論，對外部因素和內(nèi)部因素的探討;外部環(huán)境因素主要有度假狀態(tài)，國家貨幣政策，教育體制，或者概括為經(jīng)濟、政治、環(huán)境、社會等因素;內(nèi)部環(huán)境因素包括城市旅游資源和基礎(chǔ)設(shè)施等重要因素[23]。我國旅游競爭力影響因素研究，主要基于波特鉆石模型中生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)與支持產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結(jié)構(gòu)、機會和政府6個因素，對我國文化旅游產(chǎn)業(yè)[24]、森林公園[25]、體育文化旅游[26]、區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)[27-28]進行分析，結(jié)果較為一致，即6種要素的同時作用才能提升區(qū)域旅游競爭力?，F(xiàn)有旅游競爭力研究成果，從經(jīng)濟效益和競爭力效績角度出發(fā)，強調(diào)提高經(jīng)濟收益和迎合旅游者喜好，但忽略了旅游目的地生態(tài)、人文、經(jīng)濟的和諧發(fā)展，以及發(fā)展變化對當(dāng)?shù)鼐用竦挠绊?，換言之，現(xiàn)有的旅游競爭力研究缺少綠色旅游視角的思考。

旅游城市化現(xiàn)象的出現(xiàn)，致使旅游城市成為了旅游市場競爭的主體。旅游城市開始通過品牌差異化盡可能發(fā)展成為旅游者的首選目標(biāo)[29]。20世紀80年代，品牌管理先驅(qū)科勒提出，城市也可以同商品和企業(yè)一樣，擁有自己的品牌[30]。城市開始同商品一樣，直接在市場中展開競爭。近些年來，隨著城市同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，越來越多的城市通過品牌化的手段使自己區(qū)分于其他城市，而城市品牌競爭力成為了一個新興的研究領(lǐng)域，品牌時代悄然到來[31]。本文將從綠色旅游視角，研究綠色旅游城市品牌競爭力的影響因素，為打造具有競爭力的綠色旅游城市提供借鑒。

Kasapi等[32]通過梳理城市品牌理論發(fā)展的歷史，發(fā)現(xiàn)城市品牌的研究仍處于起步階段?，F(xiàn)有研究內(nèi)容主要包括旅游感知視角下的品牌建設(shè)模型研究[33-34]、基于媒體力量的品牌感知對品牌建設(shè)的影響研究[35]、城市品牌競爭力的影響因素研究[36];也有少部分研究探討了城市品牌和政府態(tài)度及企業(yè)家精神間的關(guān)系[37]。

我國具有品牌意識的旅游城市較少，城市品牌理論研究也處于起步階段。莊國棟[38]是較早將品牌理論引入旅游城市競爭力研究的學(xué)者，他引入顧客感知價值理論，梳理出了國際旅游城市品牌競爭力形成的機理，認為國際旅游城市品牌的差異優(yōu)勢是競爭力的來源。胡大立等[39]研究證明了這一論點的科學(xué)性。但莊提出的品牌資源優(yōu)勢、品牌服務(wù)優(yōu)勢、品牌營銷優(yōu)勢、品牌創(chuàng)新優(yōu)勢、品牌保障優(yōu)勢、品牌環(huán)境優(yōu)勢等6項旅游品牌差異優(yōu)勢，只能滿足綠色旅游內(nèi)涵中經(jīng)濟發(fā)展和生態(tài)保護2點要求。

早在2002年，郭宇等[40]就已提出了暗含綠色旅游內(nèi)涵的“六因聯(lián)動模型——旅游目的地競爭力研究提綱”。該提綱明確提出旅游目的地競爭力研究的一個基本認識是，把旅游者的需要和當(dāng)?shù)鼐用竦男枰瑫r加以考慮，認為核心吸引物（景觀、活動、時間）、支持性因素（基礎(chǔ)設(shè)施、相關(guān)企業(yè)、可進入性）和資格性因素（區(qū)位、安全、成本）直接影響旅游者的旅游體驗，基礎(chǔ)因素（資源稟賦）、發(fā)展性因素（資源利用能力）和管理創(chuàng)新因素（營銷、服務(wù)、信息、組織、開發(fā)）直接影響居民生活質(zhì)量，且各因素間存在彼此影響關(guān)系。

國際旅游城市品牌競爭力模型和旅游目的地競爭力六因聯(lián)動模型分別從品牌理論和競爭力理論出發(fā)，但在旅游城市（目的地）競爭力影響因素上達成4點一致，即旅游城市品牌競爭力要滿足以下4點特征：第一，旅游資源差異是競爭力的主要來源;第二，具有競爭力的旅游城市（目的地）需要有完備的服務(wù)和物質(zhì)基礎(chǔ)保障;第三，旅游城市（目的地）需要運用合理的宣傳手段擴大自身的影響力從而提升競爭力;第四，旅游城市（目的地）競爭力需要周邊旅游城市協(xié)同推動。

綠色旅游立足于旅游目的地的發(fā)展，目標(biāo)是實現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、人文、生態(tài)的和諧可持續(xù)，最大的特點是強調(diào)當(dāng)?shù)鼐用窀惺?。綜合以上成果，綠色旅游城市品牌競爭力的來源是旅游城市的綠色差異優(yōu)勢，綠色旅游城市品牌需要綠色的基礎(chǔ)保障、綠色營銷、綠色周邊環(huán)境、城市綠色可持續(xù)發(fā)展能力、城市居民對旅游的滿意度和對旅游者的態(tài)度。

因此，本文提出以下綠色旅游城市品牌競爭力差異優(yōu)勢。綠色資源優(yōu)勢：城市中生態(tài)和人文資源的富集程度，核心旅游資源的知名度;綠色保障優(yōu)勢：旅游輔助設(shè)施的綠色化程度，包括交通、住宿、水和能源等;綠色營銷優(yōu)勢：是否采取了適當(dāng)?shù)木G色營銷手段，宣傳自身綠色旅游優(yōu)勢;綠色發(fā)展優(yōu)勢：資源的保護和資源的再修復(fù)力度;綠色環(huán)境優(yōu)勢：此環(huán)境指的是城市的外部環(huán)境，即城市所處地理位置的綠色旅游發(fā)展程度;居民生活質(zhì)量：居民的就業(yè)率、居民的可支配收入、居民對旅游的認可度、居民對旅游收益分配的滿意度。

2 基于DEMATEL方法的影響因素分析

決策實驗室方法（decisionmaking trial and evaluation laboratory，DEMATEL）由美國巴特爾紀念研究院的學(xué)者們提出，主要運用圖論和矩陣工具進行系統(tǒng)因素分析，以解決相互關(guān)聯(lián)的復(fù)雜系統(tǒng)問題[41]。與層次分析法、因子分子法、灰色理論等不同的是，DEMATEL方法不要求因素間相互獨立，而是通過測算各因素的影響度、被影響度、中心度和原因度來區(qū)分原因因素和結(jié)果因素，利用因果關(guān)系圖描述系統(tǒng)中各因素之間的內(nèi)在影響關(guān)系，進而確定影響系統(tǒng)的關(guān)鍵因素。本研究通過DEMATEL方法驗證理論模型的科學(xué)性，確定綠色旅游城市品牌競爭力影響因素，探究各影響因素間的關(guān)系。

2.2 DEMATEL方法實現(xiàn)步驟

結(jié)合上述改進原理，本文采用DEMATEL方法識別關(guān)鍵影響因素的步驟包括[42]：

1）構(gòu)建綠色旅游城市品牌競爭力影響指標(biāo)體系，并邀請專家對各指標(biāo)打分。

本研究將綠色旅游城市品牌競爭力6大差異優(yōu)勢細分為12項綠色旅游城市品牌競爭力評價指標(biāo)，各指標(biāo)的名稱和說明，如表1所示。邀請6位綠色旅游和綠色增長研究方向的專家對各指標(biāo)打分。

2）劃分綠色旅游城市品牌競爭力等級，并確定專家評價的語意變量。

2.2 分析結(jié)果

從中心度數(shù)值來看，綠色旅游城市品牌競爭力影響指標(biāo)從大到小的排序是，第一為B1，第二為B6，第三為B2，第四為B5和B7并列，第五為B4和B11并列，第六為B3、B8、B12并列，第七為B10，第八為B9。排在前3項的綠色旅游城市的旅游資源富集程度、當(dāng)?shù)貙G色資源的保護意識與核心旅游吸引物知名度，是綠色旅游城市品牌競爭力評價系統(tǒng)中影響力最大的3項因素。清潔電力、凈水措施與合理的綠色營銷手段在綠色城市品牌競爭力評價系統(tǒng)中排名靠前，是重要的影響因素。環(huán)保清潔的住宿條件和當(dāng)?shù)鼐用駥β糜位顒拥恼J可度在綠色旅游城市品牌評價系統(tǒng)中處于中間位置，是影響力較強的影響因素。交通的綠色程度、周邊城市綠色環(huán)境和當(dāng)?shù)鼐用駥β糜问杖敕峙涞臐M意度在評價系統(tǒng)中排名靠后，屬于影響力一般的影響因素。當(dāng)?shù)鼐用竦目勺杂芍涫杖牒途蜆I(yè)率在評價系統(tǒng)種排名最后，對綠色旅游城市品牌競爭力的營銷成都程度最小。

城市綠色資源富集度、核心吸引物知名度、交通的綠色度、綠色資源保護意識、周邊城市綠色環(huán)境、當(dāng)?shù)鼐用竦目勺杂芍涫杖牒蛯β糜问杖敕峙涞臐M意度是結(jié)果因素。從數(shù)值上看，各結(jié)果因素間重要程度差異不大?；谝陨戏治?，本文構(gòu)建了綠色旅游城市品牌競爭力影響因素因果關(guān)系模型，如圖2所示。

3 結(jié)論

本研究用文獻分析和DEMATEL方法確定了綠色旅游城市品牌競爭力影響因素，并證明了各影響因素在綠色旅游城市品牌競爭力評價系統(tǒng)中影響程度的高低，和各影響因素間的因果關(guān)系。未來可以深入研究影響因素對綠色旅游城市品牌競爭力的影響系數(shù)，或用實證的方法明確各因素間的影響關(guān)系。從結(jié)果分析中可以得出以下結(jié)論：資源質(zhì)量和保護意識是綠色旅游城市品牌競爭力最重要的影響因素。各城市在發(fā)展綠色旅游時要充分掌握自身的綠色資源特征，有選擇地優(yōu)先發(fā)展并著力提高其知名度。發(fā)展和保護并不沖突，不能先破壞性發(fā)展后搶救性保護，二者的不平衡會嚴重影響綠色旅游城市品牌競爭力。能源的綠色基礎(chǔ)建設(shè)優(yōu)先于旅游住宿和交通。綠色旅游是為了完善旅游城市社會生活的方方面面，在綠色基礎(chǔ)保障建設(shè)中，生活能源的綠色化建設(shè)需要優(yōu)先于服務(wù)游客的交通和住宿的綠色化建設(shè)。清潔的電力和卓越的水處理是綠色旅游城市品牌重要的競爭力來源。在綠色旅游城市品牌建設(shè)過程中，需明確建設(shè)的優(yōu)先級，避免為追逐更快的經(jīng)濟效益而錯誤的決定建設(shè)順序，從而給綠色旅游城市品牌競爭力帶來負面影響。綠色旅游城市品牌需要區(qū)域協(xié)同發(fā)展。綠色旅游城市品牌競爭力評價體系中周邊綠色城市環(huán)境是重要的指標(biāo)，綠色旅游城市在品牌化建設(shè)當(dāng)中應(yīng)當(dāng)注重與周邊城市的協(xié)同發(fā)展，同心同力將該區(qū)域發(fā)展成為知名的綠色旅游地區(qū)，形成綠色旅游合力，從而推進城市綠色旅游品牌競爭力。綠色旅游品牌競爭力的多個影響因素具有區(qū)域性，如綠色資源的富集度和知名度，這需要相關(guān)城市做好協(xié)調(diào)工作。綠色旅游城市品牌需要在經(jīng)濟上回饋百姓。從綠色旅游的本質(zhì)出發(fā)，旅游城市居民是綠色旅游發(fā)展的直接受益者。從旅游競爭力理論出發(fā)，人文資源是重要的旅游差異優(yōu)勢。當(dāng)?shù)鼐用駥β糜蔚膽B(tài)度是影響當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的重要因素。在綠色旅游品牌建設(shè)中，需要合理的進行旅游收入分配，調(diào)解居民對旅游發(fā)展的負面情緒，從而建立起具有更強競爭力的綠色旅游城市品牌。綠色旅游城市品牌各影響因素彼此關(guān)聯(lián)較強。在綠色旅游城市品牌建設(shè)當(dāng)中需要全方位考慮6大影響因素和12項細分因素，忽視任何一方面都可能造成綠色旅游城市品牌競爭力的減弱。

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[編輯：費 婷]