互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下紀(jì)錄片的創(chuàng)作與傳播

姜常鵬 李培達(dá)

彈幕視頻、微博、UGC內(nèi)容、短視頻、眾籌等都代表了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新文化。這些新型的網(wǎng)絡(luò)文化依附新技術(shù)特別是多媒體技術(shù)，融合進(jìn)廣泛的社會(huì)文化活動(dòng)中，變革各類文化的既有形態(tài)。在紀(jì)錄片領(lǐng)域里，原有的形態(tài)邊界也被打開，衍生形成許多與互聯(lián)網(wǎng)語境更為貼合的呈現(xiàn)形態(tài)和運(yùn)營方式，如微紀(jì)錄片、跨媒介敘事、內(nèi)容眾籌、眾籌點(diǎn)映、資金眾籌，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也由收視率、口碑轉(zhuǎn)為點(diǎn)擊量、彈幕數(shù)量、豆瓣評分、網(wǎng)媒關(guān)注度、微博提及量等。可見，互聯(lián)網(wǎng)不只是為紀(jì)錄片提供了播映和宣傳的平臺(tái)，還重塑了它的生產(chǎn)邏輯、傳播方式和讀解方法，讓紀(jì)錄片不僅僅是“網(wǎng)絡(luò)上的藝術(shù)”，而且?guī)в小熬W(wǎng)絡(luò)藝術(shù)”的性征。其中紀(jì)錄片的文本內(nèi)容可以分布至多類媒介，如《風(fēng)味人間》的內(nèi)容可以同時(shí)散布在科幻網(wǎng)游、網(wǎng)絡(luò)直播、電視紀(jì)錄片、短視頻、微紀(jì)錄片里；受眾則變?yōu)榉e極參與、恣意漫游的網(wǎng)絡(luò)用戶，紀(jì)錄片的傳播、讀解、盈利范式都產(chǎn)生了改觀。雖然紀(jì)錄片影響力和票房的連年增長不可全歸功于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與文化的興盛，但它的此種跨媒介形態(tài)和運(yùn)作融合貫通各媒體平臺(tái)，將敘事內(nèi)容分拆至不同類型的文本中，把攜帶不同意義的每一個(gè)故事、圖像和聲音廣泛呈現(xiàn)于多種媒介上，給紀(jì)錄片發(fā)展帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)，由此，其背后的動(dòng)因與意義值得我們思考和探索。

一、網(wǎng)絡(luò)化的文本分拆與組合

紀(jì)錄片的跨媒介形態(tài)和運(yùn)營首先表現(xiàn)于敘事內(nèi)容能夠超脫單一的文本而存在于不同類型的文本間，像《我在故宮修文物》《生門》等，既在院線上映，同時(shí)也以系列紀(jì)錄片的形態(tài)于電視、網(wǎng)絡(luò)中播出。但是伴隨融合文化的發(fā)展，這一跨媒介形態(tài)又不停滯于同一個(gè)封閉的文本在不同媒介里的直接轉(zhuǎn)述和傳播，逐漸演化為亨利·詹金斯所說的跨媒介敘事，即一個(gè)故事穿越不同的媒介平臺(tái)展開，每一個(gè)平臺(tái)都有新的內(nèi)容為整個(gè)故事做出有差異的、有價(jià)值的貢獻(xiàn)，強(qiáng)調(diào)作者、文本和受眾間的參與、互動(dòng)與共享。例如紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》的內(nèi)容會(huì)通過美食清談節(jié)目《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》、微紀(jì)錄片《風(fēng)味原產(chǎn)地》以及《風(fēng)味之旅》《風(fēng)味菜譜》、線下“風(fēng)味食材”推薦、游戲《風(fēng)味小館》等多種形式得到差異性延展，敘事內(nèi)容不會(huì)像以往的紀(jì)錄片那樣在一個(gè)文本或是單一的媒介中被受眾窮盡，各媒介上的內(nèi)容也相互指涉和補(bǔ)充。此種文本內(nèi)容的分拆能夠連接起電視節(jié)目、電影、書籍、游戲、短視頻等，并同紀(jì)錄片的核心底本構(gòu)成一張“文本間網(wǎng)絡(luò)”，也讓敘事帶有開放性，具備多種可能的延伸和變體。

圖1 《風(fēng)味人間》海報(bào)

圖2 《風(fēng)味原產(chǎn)地》海報(bào)

具體而言，一部紀(jì)錄片的文本拆分在未正式上映前便已開始，因?yàn)橹谱髡邥?huì)通過多種媒介和形式施放與文本相干的差異性內(nèi)容，受眾得以在多樣化的媒介渠道或文本樣式中獲取相關(guān)訊息，甚至參與到作品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。例如紀(jì)錄電影《二十二》未正式開拍前，紀(jì)錄片短片《三十二》已在網(wǎng)絡(luò)上線并取得極大反響；《我在故宮修文物》上映前發(fā)布陳粒演唱的MV。在紀(jì)錄片播映后，其底本內(nèi)容會(huì)在不同媒介和形式里得到進(jìn)一步詳述和擴(kuò)展，甚至能夠延續(xù)到現(xiàn)實(shí)生活中，受眾亦會(huì)對文本內(nèi)容進(jìn)行討論、挪用和重組，讓紀(jì)錄片擁有更多樣的文本序列。如《生門》上映之后推出13集系列紀(jì)錄片；《風(fēng)味人間》則更為典型，其內(nèi)容首先會(huì)在《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》《風(fēng)味原產(chǎn)地》《風(fēng)味之旅》等節(jié)目中得到進(jìn)一步的討論和證實(shí)，其次微信公眾號會(huì)以圖文形式推送紀(jì)錄片的“幕后解密”“風(fēng)味菜譜”、拍攝花絮等內(nèi)容，再次，制作方還推出“風(fēng)味之箸”筷子禮盒，同名書籍，同時(shí)每集紀(jì)錄片都具備強(qiáng)大的“帶貨能力”，播出后會(huì)引發(fā)食材的購買風(fēng)潮，讓觀眾深度參與和體驗(yàn)紀(jì)錄片的內(nèi)容。

可以看到，紀(jì)錄片此類的文本分拆并不是“新瓶裝舊酒”，而是內(nèi)容的延展與合作，它以紀(jì)錄片的文本內(nèi)容為“根莖”進(jìn)行擴(kuò)散，不同媒介上的內(nèi)容相互促進(jìn)，形成一種完備、可擴(kuò)張的網(wǎng)絡(luò)化文本體系。其間被拆分至不同媒介上的文本不是彼此孤立的單元，也不駐足于簡單的再媒介化轉(zhuǎn)述和傳播，它們各自攜帶差異性內(nèi)容，之間可以進(jìn)行互相解釋、補(bǔ)充和延伸。這讓紀(jì)錄片能夠克服自身在媒介、形式、內(nèi)容上固有的限制和束縛，打破先前的自足狀態(tài)，在新的跨媒介運(yùn)作中發(fā)揮更好的效用。網(wǎng)絡(luò)組合式的文本序列也實(shí)現(xiàn)了紀(jì)錄片內(nèi)容的跨媒介流動(dòng)，擴(kuò)充文本的敘述層次，其中任何媒介上的文本和內(nèi)容都可作為觀眾進(jìn)入紀(jì)錄片整體敘事系統(tǒng)的一個(gè)切入點(diǎn)，從而更好地滿足受眾的個(gè)性化選擇。

文本分拆的意義還在于不同文本間可以構(gòu)成互文關(guān)系，同時(shí)每個(gè)文本都具有自己的裂隙和不足。被拆分的文本及其之間的裂隙為受眾提供了一個(gè)選擇和協(xié)商的“空間”，改變了以往消極的、接受式的、被規(guī)訓(xùn)的狀態(tài)。紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)化文本不但邀請觀眾參與內(nèi)容生產(chǎn)和意義建構(gòu)，還為粉絲重組文本提供空間，凸顯了文本本身的“被建構(gòu)性”。正是在這種意義上，多樣的文本分拆讓受眾從過去的旁觀、窺視，走向參與，其中充滿裂隙的文本刺激觀眾寫入自己的意義，構(gòu)建自己的文化，而那些被大眾選擇用來讀解的文本就變成大眾文化，由此推動(dòng)紀(jì)錄片的大眾化步伐。也如布迪厄指出的，大眾文化與高雅文化之間的一個(gè)主要區(qū)別就在于，大眾文化堅(jiān)拒美學(xué)和日常生活之間的任何距離。紀(jì)錄片文本分拆后組成網(wǎng)絡(luò)化形態(tài)跨越了文本同日常生活之間的界限，制作者也不再以精英身份自居去掩飾從大眾文化中吸取的有益成分，這給紀(jì)錄片的生產(chǎn)方式、傳播方式和消費(fèi)方式帶來轉(zhuǎn)變。

二、參與式的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播

傳統(tǒng)意義上，文本的內(nèi)容只取決于文本的生產(chǎn)者，受眾只是內(nèi)容的接受者和解讀者，而不能“進(jìn)入”到文本之中。受眾也由此被認(rèn)為是文本的“囚徒”，即便可以進(jìn)行多種意義的讀解，文本內(nèi)容亦不會(huì)因他們的需求而發(fā)生改變，甚至連意義的生成在伯明翰學(xué)派那里也被歸結(jié)為文本的收編或受眾的抵抗。同樣，紀(jì)錄片跨媒介運(yùn)營中文本的分拆雖然是作者所為，但多樣的文本類型及其之間的裂隙卻給接受者締造了參與的空間。受眾可以“進(jìn)入”到內(nèi)容生產(chǎn)、文本傳播中，還可通過參與來使內(nèi)容產(chǎn)生特定的變化，如《風(fēng)味人間》的制作者在知悉觀眾的彈幕內(nèi)容后從第三集開始增加微觀鏡頭的數(shù)量，這樣紀(jì)錄片分拆式的網(wǎng)絡(luò)化文本也是一種“可進(jìn)入”的文本。

擱置“真實(shí)性”呈現(xiàn)的問題不論，紀(jì)錄片領(lǐng)域里受眾的參與性問題在其誕生之初已經(jīng)存在。早期格里爾遜在領(lǐng)導(dǎo)英國紀(jì)錄片運(yùn)動(dòng)時(shí)就明確告訴其麾下的紀(jì)錄片創(chuàng)作者，拍攝的題材必須能促成有知識(shí)的公民參與，在他看來，紀(jì)錄片的目的不是愉悅觀眾而是促成觀眾的參與。但格里爾遜的“參與”更多是用來促發(fā)觀眾參與解決社會(huì)問題，甚至迫使政府就問題提出解決方案。之后尼克爾斯也曾提出參與式紀(jì)錄片，這種依據(jù)紀(jì)錄美學(xué)歸類的創(chuàng)作模式對應(yīng)“真實(shí)電影”的理念，關(guān)注的是紀(jì)錄片創(chuàng)作者在拍攝過程中的直接參與以及被拍攝者與攝影機(jī)之間的互動(dòng)。紀(jì)錄片歷史進(jìn)程中出現(xiàn)的這兩類不同的“參與”也認(rèn)證了詹金斯所說的，不同形態(tài)的文化能夠?qū)е禄驅(qū)崿F(xiàn)不同方面的參與性。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)文化中每個(gè)人都是參與者，盡管地位和影響有所差別，但多樣的媒介形式為每位用戶提供發(fā)聲平臺(tái)，紀(jì)錄片受眾的參與也擴(kuò)展至文本的生產(chǎn)、傳播以及挪用、重組等層面。

紀(jì)錄片跨媒介運(yùn)營中的受眾參與具備多重性，它包含文本的內(nèi)容生產(chǎn)和娛樂話題的產(chǎn)業(yè)型生產(chǎn)（即話題營銷）；粉絲個(gè)體文化資本的生產(chǎn)與對象文本影響力的生產(chǎn)。其首先是指生產(chǎn)與傳播過程的參與，其次則是粉絲對文本的盜獵和重組。在跨媒介運(yùn)作中，紀(jì)錄片受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)和文本傳播主要以眾籌的方式進(jìn)行。如《二十二》眾籌到100萬人民幣的發(fā)行資金；《我的詩篇》在全國范圍內(nèi)進(jìn)行眾籌點(diǎn)映。此種超越簡單互動(dòng)的參與更加自由和開放，滿足了受眾日漸增長的參與需求。同時(shí)也讓紀(jì)錄片的生產(chǎn)流程和敘事結(jié)構(gòu)由“水平橫向”轉(zhuǎn)向“垂直縱深”，即通過參與在處于“底層”的大眾和占據(jù)“高地”的影片及其制作者間建立溝通的橋梁，使過去未能有效聯(lián)系的雙方可以相互交流。唐納德·斯諾登稱此種結(jié)構(gòu)為“垂直學(xué)習(xí)”，導(dǎo)演柯林·羅將其運(yùn)用到紀(jì)錄電影的拍攝制作中，稱作“垂直電影”，主要特征在于拍攝過程里的影像賦權(quán)、敘事活動(dòng)中個(gè)體的顯現(xiàn)以及傳播渠道的多樣拓展。由此紀(jì)錄片受眾的參與性一定程度上也是一種文化下移現(xiàn)象，大眾正是通過“可進(jìn)入”的文本將精英化、商業(yè)化的敘事轉(zhuǎn)化為自己可占有的文化。

可以說“參與性”很好地描述了紀(jì)錄片跨媒介運(yùn)營中制作者和受眾間的復(fù)雜互動(dòng)關(guān)系，它并不限于某一媒體平臺(tái)或某些互動(dòng)技術(shù)，不論在微博、微信、網(wǎng)絡(luò)，還是電視和手機(jī)中，“參與”是一系列的實(shí)踐行為。當(dāng)接受者通過媒介互動(dòng)和內(nèi)容參與滿足自己的需要后便會(huì)進(jìn)入分享階段，參與紀(jì)錄片的傳播活動(dòng)，即分享轉(zhuǎn)發(fā)。因?yàn)閰⑴c進(jìn)文本的受眾，一部分參與者可能會(huì)出于經(jīng)濟(jì)上的考慮而對紀(jì)錄片進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，比如參與《二十二》資金眾籌的大眾自然會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)以得到較大的收益，而更多的人已將分享、轉(zhuǎn)發(fā)視為一種生活方式，當(dāng)他們看到自己喜愛或是感興趣的內(nèi)容時(shí)便會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)分享予他人。這與傳統(tǒng)媒體集中控制式的、自上而下的“分發(fā)”傳播不同，“轉(zhuǎn)發(fā)”是在普通受眾間無償完成的，其中含有參與、選擇和評價(jià)，它將傳播演繹為一個(gè)參與者之間共享信息的過程。轉(zhuǎn)發(fā)方式的盛行讓紀(jì)錄片的宣傳流程出現(xiàn)自下而上、由草根到主流的反向輸出現(xiàn)象，如《我在故宮修文物》，而《二十二》《岡仁波齊》等則依靠口碑積累、“自來水”轉(zhuǎn)發(fā)和長線效應(yīng)讓紀(jì)錄電影告別“院線一日游”的窘境。正如詹金斯指出的，一旦人們評估某一媒體內(nèi)容的價(jià)值，他們就有助于它在文化環(huán)境中傳播，而且在許多情況下會(huì)增加其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

紀(jì)錄片的跨媒介運(yùn)營還推動(dòng)受眾走向另一種“參與”，它與眾籌和轉(zhuǎn)發(fā)不同，也不駐足對文本簡單的討論和評價(jià)，而是更進(jìn)一步，對原有文本進(jìn)行挪用、盜獵和重組，生成他們自己的文本并用以交流和分享。例如粉絲制作的《我在故宮修文物》的文藝Rap，《風(fēng)味人間》系列的“沙雕視頻”，洋芋攪團(tuán)版的《情深深雨蒙蒙》、插秧收麥版的《青青河邊草》、流星花園版的《風(fēng)味人間》等。對文本內(nèi)容的此種挪用和重組讓觀眾用自己的方式構(gòu)建與作品的聯(lián)系，紀(jì)錄片內(nèi)容則以“二次同人”的形態(tài)延展至不同類型的文本上，脫離原先的語境而附加上另類的意義，擴(kuò)充多樣化的敘述層次。紀(jì)錄片跨媒介運(yùn)營帶來的“可進(jìn)入式”文本及其多重參與提供了文本內(nèi)容持續(xù)拓展和演變的可能性，也預(yù)留了觀眾感知、把握甚至涉入其中的充足空間。此類多重性參與賦予文本更加真實(shí)的內(nèi)容和多元化的形式，讓紀(jì)錄片成為萊維所說的“文化吸引器”，把廣泛多樣的受眾召集到一起，催化和促進(jìn)他們對文本內(nèi)容進(jìn)行構(gòu)建、分享、解讀、重構(gòu)。繼而讓過去只占有小部分受眾的紀(jì)錄片實(shí)現(xiàn)更大的社會(huì)性，不但使紀(jì)錄片集結(jié)精英文化與大眾文化，也召喚接受者由過去的無視、旁觀或抵抗，走向參與。

互聯(lián)網(wǎng)消解了原本涇渭分明的事物之間的界限，無論文本分拆還是受眾參與，它們都依賴于媒體邊界的消釋與融合。如今每一種媒體幾乎都帶有評論、分享的功能，而且可跨媒介進(jìn)行，為用戶提供互動(dòng)和參與的可能。從這個(gè)角度而言，媒體參與也已成為我們的一種生活方式。這使得紀(jì)錄片的跨媒介運(yùn)作具備“生產(chǎn)使用”的特征，即信息和文化產(chǎn)品在包括傳統(tǒng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)和公共環(huán)境中生產(chǎn)出來?？v使當(dāng)下紀(jì)錄片的參與者同制作者還不擁有平等的參與權(quán)力，但紀(jì)錄片文本的開放參與和公共評價(jià)為大眾提供了全新體驗(yàn)。當(dāng)受眾在影片上看到自己拍攝的素材和生活時(shí)，其以往被規(guī)訓(xùn)或抵抗的狀態(tài)，會(huì)被從文本內(nèi)容和媒介參與中所獲得的滿足感削弱，這種效果也會(huì)轉(zhuǎn)化到個(gè)人的日常生活中，如此“可進(jìn)入式”的文本體驗(yàn)就延伸到了現(xiàn)實(shí)之中，像《我在故宮修文物》播映后，故宮博物院的人才招聘引來大量應(yīng)聘者，再如紀(jì)錄片的“內(nèi)容帶貨”“內(nèi)容電商”“文本間商品”等皆是如此。同虛構(gòu)敘事作品的特別之處也在于，紀(jì)錄片受眾的“參與”不局限于內(nèi)容的生產(chǎn)、文本的傳播和挪用，還包括可真實(shí)發(fā)生的社會(huì)活動(dòng)，從而建立文本與體驗(yàn)間的關(guān)聯(lián)。

三、體驗(yàn)式的意義生成與流通

其實(shí)文化產(chǎn)品，尤其是影視作品的跨界營銷早已不是新鮮事物，例如《星球大戰(zhàn)》《超級女聲》。只是過去的跨媒介營銷更多是出于成本回收的策略，而互聯(lián)網(wǎng)語境下紀(jì)錄片的跨媒介運(yùn)營從內(nèi)容生產(chǎn)階段就是媒介融合的體驗(yàn)了，再到文本的分拆、盜獵和重組，紀(jì)錄片不再是一種單獨(dú)關(guān)照的對象，而成為一個(gè)跨媒介分布的故事或世界，并邀請受眾來參與和體驗(yàn)。如前所述，被拆分的文本及其之間的裂隙為受眾提供了選擇和協(xié)商的“空間”，多樣化的參與讓他們能夠通過自身經(jīng)歷和實(shí)踐來認(rèn)識(shí)文本內(nèi)容中的事物，由此紀(jì)錄片的跨媒介形態(tài)和運(yùn)營是一種網(wǎng)絡(luò)化、可進(jìn)入的文本，更是一種“體驗(yàn)式”的文本。也可以說，跨媒介運(yùn)營的意義正在于這種預(yù)先安排好了的“體驗(yàn)”給紀(jì)錄片的敘述方式、盈利模式和傳播效果帶來的轉(zhuǎn)變。

圖3 《我在故宮修文物》海報(bào)

首先，紀(jì)錄片的文本分拆就像一個(gè)“菜單”，觀眾可以從中選取某些特定文本合成自己的意義和快感。德賽都將這種現(xiàn)象比作是文本構(gòu)造了一個(gè)超級市場，讀者可以在里頭游蕩，挑挑揀揀，然后把選出的東西組合在一起，做成屬于自己的“餐飲”。因而文本的不足及其之間的縫隙為受眾提供填充自我闡釋的機(jī)會(huì)和空間，其中制作者負(fù)責(zé)“分拆文本”，而觀眾做的是“家庭裝修”。文本的瓦解和分拆讓紀(jì)錄片形成多層敘述，如《風(fēng)味人間》的內(nèi)容同時(shí)散布于清談節(jié)目、靜態(tài)圖文、微紀(jì)錄片、真人秀、網(wǎng)絡(luò)游戲和線下食材等不同層次的文本中，彼此間相互聯(lián)結(jié)，每個(gè)類型的文本都可作為觀眾進(jìn)入整體敘事系統(tǒng)的切入點(diǎn)。分層敘述則造就“游牧式的主體”，它們能夠在網(wǎng)絡(luò)化的文本中穿梭往來，尋找和創(chuàng)造迎合自身的意義，讓意義生產(chǎn)變?yōu)橐粋€(gè)相對持續(xù)的過程，能夠被再生產(chǎn)和流通。就像紀(jì)錄片文本讀解過程中經(jīng)常出現(xiàn)的“重聚焦”現(xiàn)象，觀眾只掠走那些對自己有用和有快感的東西，或是轉(zhuǎn)而關(guān)注文本的次要內(nèi)容。例如《我在故宮修文物》在B站播映時(shí)，有的群體關(guān)注的是 “故宮男神”王津師傅，有的則對“御貓”情有獨(dú)鐘，而其主題曲MV《當(dāng)我在這里》發(fā)布時(shí)，彈幕內(nèi)容多是關(guān)于演唱者陳粒。概括而言，紀(jì)錄片的文本分拆給予受眾個(gè)性化選擇，讓他們真正用個(gè)人化視角對內(nèi)容進(jìn)行讀解，使其更加貼近個(gè)人的真實(shí)思想、體驗(yàn)和感受，從而建立起自我與世界的關(guān)系，同時(shí)也是受眾參與、衍生品形成、盈利模式轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。

其次，紀(jì)錄片跨媒介運(yùn)營帶來的多重參與讓以往處在“弱勢”地位的受眾有機(jī)會(huì)使用只有專業(yè)人士才有資格操控的媒介，深度體驗(yàn)紀(jì)錄片的內(nèi)容生產(chǎn)、文本重組等，于是此處的觀眾從被動(dòng)的接受者變?yōu)楝F(xiàn)在的生產(chǎn)者，即意義和快感的生產(chǎn)者。盡管他們的參與程度不太可能超出制作者設(shè)定的范疇，相對于先前紀(jì)錄片的孤傲姿態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)場域中的受眾已然主動(dòng)了很多，從而產(chǎn)生更大的快感和極佳的體驗(yàn)。紀(jì)錄片敘事內(nèi)容是有實(shí)際功用的，素材的真實(shí)性能夠讓它與社會(huì)生活發(fā)生切實(shí)關(guān)聯(lián)，因此，參與進(jìn)紀(jì)錄片的敘述內(nèi)容就能夠體驗(yàn)到實(shí)在的日常生活。例如《風(fēng)味人間》播出后大眾的購買行為讓紀(jì)錄片中的多款美食成為熱銷商品，《了不起的匠人》采用“邊看邊買”的方式，《舌尖上的中國（第三季）》播映后有消費(fèi)者慕名拜訪王立芳師傅，章丘鐵鍋一度“一鍋難求”。此類文本間商品、內(nèi)容電商、內(nèi)容帶貨現(xiàn)象的形成也讓商品變成文本的一部分，成為意義和快感的來源，受眾則具有了多重身份的體驗(yàn)，是生產(chǎn)者、接受者，同時(shí)又是消費(fèi)者，使得過去只屬于狂熱粉絲的“縫隙市場”擴(kuò)展至全體受眾，給紀(jì)錄片帶來新的盈利范式。

如果說紀(jì)錄片跨媒介運(yùn)營的意義是受眾從文本與日常生活之間的關(guān)聯(lián)性中構(gòu)建出來的，那么體驗(yàn)的快感則來自于人們創(chuàng)造意義的生產(chǎn)過程?？梢钥吹郊o(jì)錄片跨媒介運(yùn)作里的體驗(yàn)來源是多方面的：游獵的體驗(yàn)（在網(wǎng)絡(luò)化的文本中獵尋適合自己的東西），參與的快感（同時(shí)擁有作為生產(chǎn)者、接受者和消費(fèi)者的多重體驗(yàn)），盜獵、重組、分享的體驗(yàn)（對文本挪用、改寫，賦予個(gè)性化的意義）?！熬W(wǎng)絡(luò)化”“可進(jìn)入”的文本本就是一種具有潛在意義和快感的話語結(jié)構(gòu)，在菲斯克看來，這一話語結(jié)構(gòu)還形成了大眾文化的重要資源?！绑w驗(yàn)式”的文本則提供更多切入點(diǎn)，使內(nèi)容同受眾日常生活的體驗(yàn)相契合，以便從中創(chuàng)造出大眾化、娛樂化的意義。

紀(jì)錄片跨媒介運(yùn)營的意義生產(chǎn)依賴它為大眾帶來的多樣化體驗(yàn)，這里的“體驗(yàn)”也是一種具體文本的接受方式，不同形式和內(nèi)容的體驗(yàn)則會(huì)帶來不同的感受力。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)語境里，受眾群的規(guī)模變小了，但數(shù)量增多了，更不能只將他們視為注意力大眾或群體，須要依靠新技術(shù)的力量整合多種品味文化、興趣和信息，為其提供多樣化且具有深度的體驗(yàn)，以此吸引大眾選擇和參與其中并為之付出。其實(shí)當(dāng)受眾在參與和體驗(yàn)不同層級的文本時(shí)，對紀(jì)錄片的意義生產(chǎn)和流通傳播也作出了貢獻(xiàn)。比如只有觀看過《風(fēng)味人間》后才會(huì)更好地理解《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》談?wù)摰脑掝}，進(jìn)一步探索美食背后的意義；亦或被某一媒介上的內(nèi)容吸引后進(jìn)入到其他類型的文本中。同體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一樣，“體驗(yàn)式”文本亦是基于受眾對紀(jì)錄片內(nèi)容的情感認(rèn)知發(fā)揮效用，即便播映之后，體驗(yàn)的記憶依然會(huì)長久保留于頭腦里，增強(qiáng)受眾的忠誠度，利于紀(jì)錄片的長線開發(fā)。

四、結(jié)語

簡單來說，紀(jì)錄片跨媒介運(yùn)營的核心環(huán)節(jié)是內(nèi)容在不同媒介中的流動(dòng)和傳播，以及在接收端呈現(xiàn)出的各種不同的表現(xiàn)形態(tài)，其差異性的內(nèi)容和多樣化的媒介文本為受眾“游獵”“參與”提供空間和平臺(tái)。不論這一運(yùn)作方式背后的動(dòng)機(jī)如何，它正在改變紀(jì)錄片生產(chǎn)、傳播和讀解的方式，也推使大眾重新思考自己與媒介、文本間的關(guān)系。這一運(yùn)作范式變遷過程中充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，問題的關(guān)鍵在于制作者、媒介文本以及受眾間關(guān)系的重新協(xié)商。雖然當(dāng)下紀(jì)錄片的跨媒介運(yùn)營仍可能是一種不自覺的拼湊或簡單草率的組合，但《我在故宮修文物》《二十二》《風(fēng)味人間》等紀(jì)錄片的成功運(yùn)作為我們提供了新的樣本，它們通過融合貫通各媒體平臺(tái)，將敘事內(nèi)容分拆至不同類型的文本中，由此把攜帶不同意義的每一個(gè)故事、圖像和聲音廣泛呈現(xiàn)于多種媒介上，并將各種不同的受眾匯聚到一起，為紀(jì)錄片未來的發(fā)展提供了新路向。