營銷模型及其組合依據(jù)的探討

趙鑫

摘 要：營銷組合依據(jù)的缺乏造成的結(jié)果可以分為兩類，一是依據(jù)不足造成理論的學(xué)習(xí)、研究與應(yīng)用的不順暢或無法進行，二是依據(jù)不足造成的“依據(jù)過多、依據(jù)混亂”。依據(jù)的隨意性致使出現(xiàn)了諸多的“非營銷組合的營銷組合”。本文從營銷實踐構(gòu)成、結(jié)構(gòu)變化演進過程入手，就營銷活動的基本元素及其結(jié)構(gòu)關(guān)系的演進過程進行論證，據(jù)此提出營銷組合依據(jù)、基本組合、衍生組合有關(guān)概念，進而為市場營銷組合的進一步學(xué)習(xí)、研究與應(yīng)用提供指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：營銷模型；組合依據(jù)；探討

1.社會生產(chǎn)、營銷實踐基本構(gòu)成結(jié)構(gòu)模型及其營銷組合演進過程

1.1自身用品”自給自足條件下的“使用者”結(jié)構(gòu)模型（簡稱“1P”結(jié)構(gòu)模型）

“自身用品”自給自足條件下的“使用者”結(jié)構(gòu)模型中，生產(chǎn)目的是為了滿足“自身”使用，產(chǎn)品實為“自身用品”，生產(chǎn)者即為使用者。生產(chǎn)者沒有或較少存在為他人生產(chǎn)、交換的自然基礎(chǔ)。偶有個別的“自身用品”交換只是簡單的個人行為，商販之間價格的磋商只為個別交易的隨機定價，不具備交換價格的社會屬性。“自身用品”價值形成受自然力量影響過大，無法形成公認(rèn)的商品價值及市場價格。

“營銷組合”（營銷組合當(dāng)前定義，以可稱為“應(yīng)用定義”：是指在尋求某種市場反應(yīng)時的一種有效因素的綜合體。它是企業(yè)所采取的試圖影響顧客行為的政策和程序。為企業(yè)開展?fàn)I銷活動所必需的營銷策略要素集合。）實為自身用品的“偶售組合”，組合要素僅僅“自身用品”/產(chǎn)品（1P）單一策略。在完成自給自足的自然社會里，社會生產(chǎn)、消費大都為這種“生產(chǎn)、使用”不分的混合狀態(tài)。

1.2“區(qū)域消費品”供給不足條件下的“消費者”結(jié)構(gòu)模型（簡稱“2P”結(jié)構(gòu)模型）

與自己自足的“自身使用”不同，“區(qū)域消費品”供給不足條件下的“消費者”結(jié)構(gòu)模型中，產(chǎn)品為區(qū)域消費品即準(zhǔn)社會消費品。生產(chǎn)對區(qū)域消費的滿足取代了“自私自利”的“自己使用”。產(chǎn)品交換逐漸成為人們區(qū)域生活的主要方式，帶動了區(qū)域產(chǎn)品社會價值和市場價格的形成。廠商意志通過生產(chǎn)優(yōu)勢被強加給區(qū)域銷售、區(qū)域消費，致使出現(xiàn)了“福特黑車”與“匹爾斯堡面粉”銷售。

“營銷組合”本質(zhì)為“區(qū)域消費品”的地域性出售組合，該組合已經(jīng)分化為包括區(qū)域消費品（1P）/產(chǎn)品（區(qū)域消費品（1P）/產(chǎn)品：為“區(qū)域消費品”、產(chǎn)品合一）、定價（2P）策略在內(nèi)的二維結(jié)構(gòu)。這種生產(chǎn)是為了區(qū)域消費而不再僅僅是為了“自身使用”的二維結(jié)構(gòu)，自十八世紀(jì)中葉英國的資產(chǎn)階級工業(yè)革命開始之后一直持續(xù)到十九世紀(jì)初。

1.3“社會交易品”供過于求條件下的“中間商”結(jié)構(gòu)模型（簡稱“3P”結(jié)構(gòu)模型）

“社會交易品”供過于求條件下的“中間商”結(jié)構(gòu)模型中，產(chǎn)品已經(jīng)由用于滿足本地消費的“區(qū)域消費品”演化為滿足社會需求的“社會交易品”。迫于異地分銷的需要，介于分散、搭配、集合、節(jié)約的“特殊”作用，此時的分銷渠道（即商品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的傳遞環(huán)節(jié)及過程）逐漸從生產(chǎn)者、消費者之間分離出來。通過契約參與商品交易，承擔(dān)銷售責(zé)任，分擔(dān)銷售義務(wù)，分割銷售利益，成為了社會交易實現(xiàn)必需的“獨立”環(huán)節(jié)。

“營銷組合”的實質(zhì)為“社會交易品組合”，包括“社會交易品”/產(chǎn)品（1P）（“社會交易品”（1P）/產(chǎn)品：為“社會交易品”、產(chǎn)品合一）、定價（2P）、分銷（3P）策略在內(nèi)的三維結(jié)構(gòu)。這種生產(chǎn)是為了社會交易的狀況自十九世紀(jì)初開始持續(xù)到了十九世紀(jì)中期。

1.4“商品”供過于求條件下的“競爭者”結(jié)構(gòu)模型（簡稱“4P”結(jié)構(gòu)模型）

“商品”供過于求條件下的“競爭者”結(jié)構(gòu)模型中，生產(chǎn)為了滿足消費、交易的經(jīng)營觀念開始淡出，取而代之的是顧客的意愿、選擇和喜好。逐步完成期初資本積累的產(chǎn)業(yè)資本家的不斷增多形成的社會產(chǎn)品供給主體多元化，現(xiàn)有產(chǎn)品市場飽和，不斷地誘導(dǎo)著產(chǎn)業(yè)資本家之間的利益博弈。出于生存的需要，企業(yè)間彼此必須面對消費分割、市場競爭。為了加大銷售力度，企業(yè)紛紛通過刺激消費者的購買行為來更多增加銷售并以此實現(xiàn)產(chǎn)品（也即企業(yè)的）自身價值。

“營銷組合”是“商品營銷組合”，組合要素包括商品/產(chǎn)品（1P）、定價（2P）、分銷（3P）、促銷（4P）策略在內(nèi)的四維結(jié)構(gòu)，即美國密西根大學(xué)教授杰羅姆？麥卡錫（JeromeMcCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中提出的“4P組合”。

2.社會生產(chǎn)、營銷實踐演進過程下的營銷組合依據(jù)

由上述社會生產(chǎn)、營銷實踐演進過程可以看出，伴隨社會生產(chǎn)、營銷實踐活動主體基本構(gòu)成結(jié)構(gòu)依次分化出生產(chǎn)者、消費者、中間商、競爭者，營銷組合基本策略要素亦相映地分化為商品（1P）、價格（2P）、分銷（3P）、促銷（4P）。

生產(chǎn)者———商品（1P）；

消費者———價格（2P）；

中間商———分銷（3P）；

競爭者———促銷（4P）。

這種具有明顯對應(yīng)特征的映射分化說明營銷組合策略要素是依社會生產(chǎn)、營銷實踐活動主體構(gòu)成結(jié)構(gòu)演化而來。營銷組合基本策略要素構(gòu)成結(jié)構(gòu)變化著實地反映著社會生產(chǎn)、營銷實踐活動主體構(gòu)成結(jié)構(gòu)變化。據(jù)此不難得出如下推理過程：

（1）社會生產(chǎn)、市場營銷實踐各個時期所包含的不同要素及其演進過程蘊含著社會生產(chǎn)、營銷實踐的基本構(gòu)成及其結(jié)構(gòu)。

（2）社會生產(chǎn)、營銷實踐的基本構(gòu)成及其結(jié)構(gòu)為不同時期社會生產(chǎn)、市場營銷實踐的理論概括和現(xiàn)實反映。

（3）作為不同時期社會生產(chǎn)、市場營銷實踐的理論概括和現(xiàn)實反映的社會生產(chǎn)、營銷實踐的基本構(gòu)成及其結(jié)構(gòu)涵蓋著不同時期的“營銷組合”要素。

（4）“營銷組合”：為來源于社會生產(chǎn)、營銷實踐的基本構(gòu)成結(jié)構(gòu)并為社會生產(chǎn)、市場營銷實踐的理論概括和現(xiàn)實反映的營銷策略組合。此可稱為營銷組合理論演繹定義或邏輯推理定義，簡稱為理論定義。

（5）營銷組合直接來源于社會生產(chǎn)、營銷實踐的基本構(gòu)成結(jié)構(gòu)，間接來源于社會生產(chǎn)、營銷實踐及其演進過程。

結(jié)論：

（1）市場營銷組合現(xiàn)實依據(jù)：為社會生產(chǎn)、營銷實踐的演進過程。

（2）市場營銷組合的理論依據(jù)：為社會生產(chǎn)、營銷實踐的基本構(gòu)成結(jié)構(gòu)。

（3）麥?zhǔn)辖M合直接來源于社會生產(chǎn)、營銷實踐的基本構(gòu)成結(jié)構(gòu)并為社會生產(chǎn)、市場營銷實踐的理論概括和現(xiàn)實反映的營銷策略組合；為營銷活動開展所必需的基本營銷要素，亦即開展?fàn)I銷活動必需的基本營銷策略集合（稱為營銷基本組合或營銷原生組合）。

3.結(jié)語

營銷組合依據(jù)的提出為營銷組合領(lǐng)域的深入學(xué)習(xí)、研究與應(yīng)用指明方向。社會生產(chǎn)、營銷實踐及其社會生產(chǎn)、營銷實踐的基本構(gòu)成結(jié)構(gòu)演進過程具備鮮明的方向性，這為營銷組合的深入學(xué)習(xí)、應(yīng)用、研究和發(fā)展提供了明確可循的軌跡。人們可以遵循社會生產(chǎn)、營銷實踐及其社會生產(chǎn)、營銷實踐的基本構(gòu)成結(jié)構(gòu)演進過程的規(guī)律性來預(yù)測未來社會生產(chǎn)、營銷實踐及其社會生產(chǎn)、營銷實踐的基本構(gòu)成結(jié)構(gòu)發(fā)展演進的可能性，進行深刻的、前瞻性的理論學(xué)習(xí)、研究、應(yīng)用和探索，進而預(yù)測未來，引導(dǎo)社會生產(chǎn)、營銷實踐的健康發(fā)展。

參考文獻：

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