沖繩文化體驗對我國漁村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

王麗君

[摘要]在體驗經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)不能滿足日益增長的文化消費需求。體驗化的休閑模式將從文化體驗出發(fā)，給予游客人性化互動，構(gòu)建及營造全新的體驗生態(tài)環(huán)境。沖繩地區(qū)充分利用其文化優(yōu)勢，提出了“文化體驗”戰(zhàn)略，通過這一戰(zhàn)略開拓了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此次根據(jù)約瑟夫.派恩和吉爾摩的體驗營銷策略分析沖繩地區(qū)文化發(fā)展中的經(jīng)驗對我國漁村發(fā)展的啟發(fā)，以此來促進中國漁村當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的更好更快發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]沖繩;文化體驗;4E體驗;生命體驗;人性

[中圖分類號]C913[文獻標識碼]A

沖繩島是一個東部狹窄，南北長的島嶼，擁有豐富的海洋生物、古老的文化傳統(tǒng)和文化遺產(chǎn)。2003年小泉內(nèi)閣提出了"觀光建國"的宣言，旨在向世界介紹日本文化和魅力。2005年，日本知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略部提交了《日本品牌戰(zhàn)略》，提出了建立本土文化品牌的建議，擴大當?shù)匚幕挠绊懥Α?006年，沖繩縣充分發(fā)揮了當?shù)亓鹎蛲醭幕c島嶼文化的差異，提出了“文化體驗”戰(zhàn)略。沖繩的“文化體驗”戰(zhàn)略是行之有效的。根據(jù)日本本土品牌整合研究所發(fā)布的魅力調(diào)查數(shù)據(jù)，沖繩的地理區(qū)域在日本首都轄區(qū)僅排名第四，但在全國排名前四。沖繩的“文化體驗”戰(zhàn)略值得學習。

1 文化體驗是基于游客交互的人性化互動

文化產(chǎn)品與服務不同于一般商品，體現(xiàn)了人類精神創(chuàng)造的魅力，為游客創(chuàng)造了某種體驗。游客的體驗通過文化產(chǎn)品或服務來傳達某種信息，勾起情感與記憶。因此，文化體驗較為主觀和感性，偏重于滿足人們交換信息、交流情感、愉悅身心、提高審美、增強認知等精神方面的需要。文化體驗既是精神感受和心理體驗，也時刻彰顯著個性。人們傾向于選擇哪種文化產(chǎn)品或服務，主要取決于產(chǎn)品效用中承載的文化性能，設(shè)計師的設(shè)計、品牌的價值、專屬服務、私人定制的優(yōu)越感等等都是滿足人們內(nèi)心追求的體驗。

2 沖繩縣地方文化產(chǎn)業(yè)中4E文化體驗策略的運用

2006年，沖繩地區(qū)極致利用了當?shù)亓鹎蛲醭幕z產(chǎn)的優(yōu)勢和與日本島嶼文化的差異，提出了“文化體驗”戰(zhàn)略。在島嶼文化大背景依托下，建立起地方文化品牌，促進了地方文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。沖繩的“文化體驗”策略分為四種類型：娛樂體驗，教育體驗，逃避體驗和美學體驗。約瑟夫.派恩和詹姆斯.吉爾摩定義了沖繩地區(qū)的四個經(jīng)驗領(lǐng)域和代表性活動體驗營銷，以分析文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中使用的體驗營銷策略。

娛樂體驗通過為潛在客戶創(chuàng)造獨特的娛樂體驗以及實現(xiàn)他們的購買和消費目標來吸引游客，旅游企業(yè)應在整個旅游營銷過程中貫徹娛樂營銷理念。在整個旅行體驗中增加娛樂體驗，使整個旅行過程變得有趣和愉快，從而提高游客滿意度。

沖繩地區(qū)在用娛樂體驗來了解當?shù)氐奈幕@方面做的尤其出色，人們走在路上，可以看到不少店鋪門上的“見學”招牌，意思就是他們提供體驗課程，讓游客邊學邊感受沖繩獨有的文化面貌。沖繩縣的體驗王國原本是歷史劇《沖繩の風》的拍攝場地，整座建筑都參照沖繩王宮興建，后來才改建成沖繩最具規(guī)模的體驗學校。全校共設(shè)有32座傳統(tǒng)赤瓦樓房，提供石獅子上色體驗、沖繩舞蹈體驗、三線體驗、手制陶瓷等101種體驗課程。每個體驗課程約60分鐘，費用在1000日元到2000日元不等。除了學校小班式的體驗中心，沖繩還有很多專門的小工房提供文化的娛樂體驗，比如位于壺屋通的陶瓷工房規(guī)模較小，但家庭式經(jīng)營反而吸引了一批日本父母帶小朋友來體驗為石獅子上色的樂趣，體驗課程也是一門絕佳的親子活動。

教育體驗是指旅游者能在旅游過程中獲得知識。人們?yōu)榱双@得某種知識主動地參與到一項旅游活動中。就旅游性質(zhì)而言，旅游業(yè)本身具有教育和科普的功能。以旅游景點為載體，利用其獨特的自然、歷史、文化資源，普及科學知識，弘揚科學精神，傳播科學思想，倡導科學方法，講授和學習。

例如沖繩縣立博物館里的三線教育體驗活動。三線是沖繩的傳統(tǒng)樂器，它的原型來自中國三弦。三線代表著沖繩的傳統(tǒng)音樂文化在日本也非常受歡迎。在三線體驗館，人們在學習三線表演的同時已經(jīng)潛移默化的在感受沖繩的傳統(tǒng)音樂文化。此外，首里城公園定期舉行的槌球舞蹈表演給予的體驗方式是人們在觀看舞蹈表演后，可以進入體驗區(qū)穿上槌球舞蹈服裝，在技藝老師的指導下，體驗琉球舞的舞步，讓人們通過歷史和現(xiàn)實達到文化體驗的目的。

美學體驗注重滿足人們的審美，為游客提供愉悅舒適的環(huán)境和美麗的視覺感受。運用美學原理和美學方法，開發(fā)旅游資源，建設(shè)和利用旅游景觀，提供以美為主題的優(yōu)美服務，迎合游客的審美情趣，吸引游客的興趣。以此增加產(chǎn)品的附加值，讓客人在旅游美學活動中享受愉快的體驗，享受精神，享受豐富的美麗，留下美好的體驗。

沖繩最具代表的審美體驗在沖繩水族館，館內(nèi)的珊瑚海水槽里展示了超過800種類的各種珊瑚，巨型透明玻璃缸“黑潮之?！崩锟梢钥淳薮蟮啮L鯊和蝙蝠魚游來游去。每天固定時間會上演喂食鯨鯊的一幕，鯨鯊垂直吃食物的場景非常震撼！人們還可以拍攝經(jīng)典角色的照片。水族館大廳有一個觸摸池，游客可以觸摸生活在珊瑚礁上的海星和海參，還可以用手指接觸海水，用舌頭體驗海洋的味道。

逃避體驗是指人們?yōu)榱颂颖芄ぷ鞯膲毫Α⑷粘Ｉ畹姆爆?、人際交往的復雜，通過旅游活動來暫時擺脫。在異于日常生活的旅游環(huán)境中尋找真實自我，獲得精神和身體的雙重解脫。

第二次世界大戰(zhàn)中首里城的首里城遺址遭到嚴重破壞。戰(zhàn)后，日本政府按照國寶保護法、史跡名勝天然物保護法和當?shù)厝嗣竦钠谕迯土诉@些資產(chǎn)。最大的工程是修復首里城的主殿。日本政府極為重視文化遺產(chǎn)，目前將所有遺產(chǎn)都得到了恢復。游客漫步在舊建筑物中，好像回到了過去。走在石板鋪的路上，看著街道旁的古建筑，有一種穿越時空跨越時代的感覺，讓人分不清楚是現(xiàn)代還是過去，久久不能忘懷。

3 沖繩縣地方文化體驗策略對我國漁村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

日本比較注重科普教育型的體驗活動，相較于我國國內(nèi)將文化體驗集中在旅游、觀光、垂釣、餐飲等方面，日本更重視對參與者進行環(huán)境和文化方面的教育。沖繩文化資源的發(fā)展，進行了多元文化和多種功能的融合，通過文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的結(jié)合打造了一條較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，傳承發(fā)展沖繩縣文化創(chuàng)造并實現(xiàn)更大的市場價值，實現(xiàn)了共贏發(fā)展。

注重旅游中的人性體驗和生命體驗將給我國休閑漁業(yè)和漁文化發(fā)展帶來新的意義，挖掘人性中向往刺激冒險的成分，于是旅游便自然渾成了一個安全的人性通道，讓你飽受刺激，經(jīng)歷冒險，在一個又一個全新的環(huán)境里體驗了生命的多樣性又快快樂樂地全身而退。當人解決了溫飽問題以后，單調(diào)和無聊便成了“幸福感”的大敵。住五星級賓館，享受貴賓待遇是一種體驗;住農(nóng)舍，和當?shù)氐摹靶∞r(nóng)孩”打打趣，何嘗不是另一種體驗呢？得到體驗越多，生命就越豐富。

3.1 打造農(nóng)漁業(yè)科普教育體驗基地

我國漁村以科普教育為主題，建設(shè)以農(nóng)漁業(yè)教育、休閑農(nóng)業(yè)、漁業(yè)為重點的科技教育基地。主要展示農(nóng)業(yè)、漁業(yè)科學知識（如動植物生長過程）、歷史文化、生態(tài)學、環(huán)境保護等自然知識和設(shè)計的實踐生產(chǎn)和經(jīng)驗活動。考慮到知識傳播和休閑娛樂的雙重功能，近年來出現(xiàn)的自助農(nóng)場和采用園區(qū)是新一代休閑農(nóng)業(yè)旅游項目，也屬于教育體驗。游客支付租金在農(nóng)場認領(lǐng)一塊土地，由他們決定種植蔬菜、花卉、樹木或農(nóng)作物。農(nóng)場免費提供種子和肥料，最終收獲的作物歸游客所有。這種形式的旅游可以讓人們得到新的體驗，在田野里呼吸新鮮空氣，品嘗親手種植的綠色蔬菜，了解各種農(nóng)作物的種植和管理，在農(nóng)田里種植和收獲生命體驗帶來的快樂。其次，通過土地認領(lǐng)，還可以提高孩子們對土地的認知，具有良好的教育效果。休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)各種景觀設(shè)計應新穎別致，奇思妙想如潮，產(chǎn)品購物中心的設(shè)計與科普教育相配套實現(xiàn)教育盈利雙贏。

3.2 開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化體驗活動

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化可以嘗試在文化空間舉辦。開展?jié)O文化體驗，擴大消費群體，這種開發(fā)模式，通過群眾參與，直接讓他們走入漁村文化。近距離接觸非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，直接感知到非物質(zhì)文化的內(nèi)涵和魅力，增強人們對海洋文化和漁業(yè)生產(chǎn)活動的了解和興趣，挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的潛在消費群體，擴大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力，也有助于品牌的打造，同時帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。古老的漁村可以根據(jù)文化遺產(chǎn)舉辦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗日活動。舉辦漁民剪紙藝術(shù)展讓人們體驗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力。剪紙藝術(shù)家在活動中展示精湛的剪紙技巧，并進行現(xiàn)場教學。文化體驗是讓年輕人在學習剪紙的同時，也深刻感受到中國魚類文化的內(nèi)涵和文化內(nèi)涵，感受到悠久而深刻的歷史文化底蘊。

這種文化體驗活動，除了讓人們親自參與到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝的制作中，直接體驗到原生態(tài)的文化樣式，還可以通過博物館，文化生態(tài)園區(qū)的方式進行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳同產(chǎn)業(yè)化運作推廣相結(jié)合，擴大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力，為產(chǎn)業(yè)化尋求到更廣闊的發(fā)展空間。

3.3 結(jié)合新媒體高科技體驗加大地方典型宣傳力度

搭乘新科技帶來大變革之機，建立地方旅游信息云平臺。依托微信、微博等開展范圍趨定，雙向溝通，互動交流的精準活動。加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，設(shè)立中國國家旅游資源網(wǎng)站，面向國際社會，開通多種語言，全方位介紹地方文化歷史、旅游資源、特色產(chǎn)品等信息，利用AR技術(shù)，游客只需要在手機上就可以實時了解景區(qū)的風景，吃的，住的，一切展現(xiàn)在眼前，體驗AR技術(shù)帶來的變化。這樣可以做到AR體驗（將納入景區(qū)門票收支系統(tǒng)），如果游客覺得體驗單一的話，就會來感受身臨其境的體驗活動。這將推動消費，景區(qū)的服務質(zhì)量也會相應升級以加強潛在客戶直觀的體驗。一方面，我們可以利用新媒體和新技術(shù)的戰(zhàn)略，使當?shù)氐钠放茦俗R全面覆蓋。另一方面，結(jié)合4E體驗營銷理念，以當?shù)毓?jié)慶的形式讓地方百姓和外來游客參與其中，體驗當?shù)貪O文化的魅力，促進地方品牌的口碑傳播。

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