三農(nóng)自媒體的“走紅”路徑與價值研究

呂佩

[摘要]近年來，三農(nóng)自媒體作為“三農(nóng)”領(lǐng)域異軍突起的嶄新群體在網(wǎng)絡場域迅速“走紅”。對其“走紅”路徑與價值的研究，旨在促使三農(nóng)自媒體在打贏脫貧攻堅戰(zhàn)、振興美麗新農(nóng)村中發(fā)揮最大優(yōu)勢。通過對三農(nóng)自媒體在我國初步探索、穩(wěn)步過渡、全面騰飛的演進歷程加以梳理，選取極具代表性的十大三農(nóng)自媒體賬號，采用內(nèi)容分析法對樣本從內(nèi)容主題、發(fā)布形式、主流認同等六項維度進行編碼與分析。研究發(fā)現(xiàn)，三農(nóng)自媒體在我國沿著主題取勝、內(nèi)容為王，塑造人設、營造氛圍，形式多樣、平臺多元，主流認同、加速傳播，打造品牌、團隊助力，增值業(yè)務、價值融合的路徑相繼“走紅”。作為脫貧攻堅的踐行者、網(wǎng)紅經(jīng)濟的助推者、三農(nóng)問題的討論者、鄉(xiāng)村文化的代言人，三農(nóng)自媒體充分彰顯自身價值。

[關(guān)鍵詞]三農(nóng)自媒體;路徑;價值

[中圖分類號]G210[文獻標識碼]A

1研究緣起

1.1 研究背景與意義

2019年中央一號文件自發(fā)布起，便備受社會各界的廣泛關(guān)注。身處全面建成小康社會的決勝階段，關(guān)注“三農(nóng)”問題、重視“三農(nóng)”工作、回應“三農(nóng)”需求是黨和國家在新時期、新階段、新形勢下面臨的重點目標之一。如今，互聯(lián)網(wǎng)絡技術(shù)的迅猛發(fā)展與信息傳播方式的深刻變革，為這一目標的實現(xiàn)提供了一個廣闊、開放、多元的平臺。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.22億，占整體網(wǎng)民的 26.7%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為38.4%?；诖耍ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)與“三農(nóng)”領(lǐng)域深度融合的派生群體——三農(nóng)自媒體應運而生。這一新興群體以農(nóng)民或農(nóng)民組織為主體、以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，以在線網(wǎng)絡媒體為平臺，涵蓋農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民全方位、多領(lǐng)域問題。2018年9月，今日頭條生機大會三農(nóng)分論壇發(fā)布數(shù)據(jù)稱，頭條號平臺的三農(nóng)創(chuàng)作者已達3.2萬人，自2018年以來已發(fā)布120篇圖文與視頻，這些三農(nóng)信息累計創(chuàng)造350億次閱讀量和播放量。但三農(nóng)自媒體在其發(fā)展進程中表現(xiàn)出了顯著的雙面性。一方面，三農(nóng)自媒體是當代公眾了解“三農(nóng)”問題的一扇窗，是觀察與感受現(xiàn)代農(nóng)村的重要渠道，其人氣的激增有力地帶動了特色農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游與庭院經(jīng)濟的發(fā)展，是促進農(nóng)民增收、助力脫貧攻堅的一條有效路徑。另一方面，伴隨三農(nóng)自媒體經(jīng)濟價值的發(fā)掘，“賺錢”已經(jīng)成為越來越多人加入這一群體的主要動力，甚至有些三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者為吸引粉絲、博人眼球，不惜發(fā)布扭曲農(nóng)村社會現(xiàn)實的內(nèi)容，造成惡劣的社會影響?；诖耍绾卫硇钥创r(nóng)自媒體，如何正確引導三農(nóng)自媒體在鄉(xiāng)村振興的進程中最大程度發(fā)揮自身的優(yōu)勢，是具有一定現(xiàn)實與學術(shù)意義的。研究選取2018年網(wǎng)絡場域中極具影響力的十大三農(nóng)自媒體賬號，對其進行內(nèi)容分析，深入探究這一群體的“走紅”路徑與價值，激勵其沿著更積極、更健康、更正能量的方向發(fā)展。

1.2 文獻回顧

通過對已有研究成果的梳理與整合，目前學界對三農(nóng)自媒體的研究主要集中于以下幾個方面：第一是三農(nóng)自媒體的應用研究，這是當前三農(nóng)自媒體領(lǐng)域的主要研究方向，旨在結(jié)合具體情境探討三農(nóng)自媒體在不同領(lǐng)域的應用，大體涵蓋品牌塑造、農(nóng)業(yè)推廣等方面。例如，黃鳳嬌（2018）等人集中關(guān)注三農(nóng)自媒體領(lǐng)域中的短視頻在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的應用，對短視頻帶動鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的可行性進行了研究。董瑜（2018）基于“使用與滿足”理論對三農(nóng)自媒體在促進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施進程中的應用進行了研究，并創(chuàng)造性地提出了“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村振興”成為了一種可能。第二是三農(nóng)自媒體的實證研究。張莉莉（2018）對三農(nóng)頭條號“巧婦9妹”進行了集中研究，從視頻內(nèi)容、品牌化傳播等方面總結(jié)出利用自媒體資源、傳遞三農(nóng)信息的啟示。第三是三農(nóng)自媒體在發(fā)展歷程中的問題反思研究。三農(nóng)自媒體的成功之路并非坦途，盡管擁有政策支持、平臺補貼等良好的發(fā)展機遇，但依然在經(jīng)濟模式、道德法律等方面存在隱性風險，值得我們進一步研究與思考。韓少卿（2018）以“山東自媒體村”為例，從內(nèi)容生態(tài)畸形、人才資源匱乏等方面對其發(fā)展進程中的問題進行了剖析，極具社會意義與現(xiàn)實價值。

總體而言，三農(nóng)自媒體的研究目前正處于初級階段，研究成果較少，對這一研究主題的關(guān)注度是遠遠不夠的，缺少對三農(nóng)自媒體演進歷程的系統(tǒng)梳理，并且少有學者對其“走紅”路徑與價值進行系統(tǒng)分析?；诖?，本文選取在這一群體中極具代表性、針對性與有效性的研究樣本，嘗試從促進鄉(xiāng)村振興、建設美麗農(nóng)村的大環(huán)境下對樣本的發(fā)展路徑與價值進行分析。

2三農(nóng)自媒體的演進歷程

2.1 初步探索階段

根植博客，嶄露頭角。2008年，博客進入鼎盛發(fā)展階段，開啟了自媒體的新時代，成為早期三農(nóng)自媒體的典型應用?！癅三農(nóng)”是博客時代三農(nóng)自媒體的典型代表，自2007年進駐博客以來，以分享鄉(xiāng)村美景、農(nóng)技推廣為主。時至今日，盡管三農(nóng)自媒體平臺在不斷擴增，但“@三農(nóng)”博客主依舊在維持新浪博客平臺的三農(nóng)自媒體運營，向博客領(lǐng)域的用戶傳遞三農(nóng)聲音。這一時期，三農(nóng)自媒體的訊息發(fā)布受制于信息技術(shù)的發(fā)展，在形式上普遍為“文字”分享或“圖片+文字”。早期通過博客平臺運營三農(nóng)自媒體的主要目的在于分享三農(nóng)資訊，其潛在的經(jīng)濟價值尚未發(fā)掘。直到2014年前后，新浪博客的打賞功能全面普及，網(wǎng)民可通過給予心儀的三農(nóng)自媒體“打賞金”的形式，使其經(jīng)濟價值得以彰顯。利用博客打賞變現(xiàn)的方式獲取現(xiàn)實收益，成為三農(nóng)自媒體經(jīng)濟運營的起點。

2.2 穩(wěn)步過渡階段

微博助力，全面啟航。2009年，新浪微博全面上線，為新媒體時代三農(nóng)自媒體的發(fā)展提供了廣闊的空間。2011年，新浪微博走向發(fā)展巔峰，三農(nóng)自媒體賬號不斷增多，微博的巨大流量催生了“@這就是新農(nóng)人”、“@三農(nóng)百態(tài)”等一批極具影響力與傳播力的三農(nóng)認證V用戶，三農(nóng)自媒體正式進入穩(wěn)步過渡階段。這一階段，三農(nóng)自媒體多以“圖文+短視頻”的方式進行信息發(fā)布。微博特有的“短小而精悍”的信息發(fā)布特征迎合了絕大多數(shù)文化程度較低的三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者的喜好，不需要發(fā)布長篇大論，只需簡單陳述附加圖片或短視頻即可滿足網(wǎng)民對三農(nóng)信息的需求。2013年，短視頻拍攝應用工具“秒拍”成功內(nèi)置微博手機客戶端，制作簡單、流程便捷的短視頻以形象直觀、時長有限、傳播力強的優(yōu)勢贏得了眾多三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者的青睞，“文字+短視頻”如今已成為三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者在發(fā)布方式上的首選。值得注意的是，盡管微博內(nèi)置應用“長微博”延續(xù)了新浪博客的打賞功能，但微博并沒有為三農(nóng)自媒體運營的轉(zhuǎn)型升級提供有力支持。加之，“長微博”應用并不適宜三農(nóng)自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。因此，除分享三農(nóng)信息外，微博平臺成為眾多三農(nóng)自媒體提升網(wǎng)絡知名度的“跳板”。

2.3 全面騰飛階段

多元平臺，凸顯價值。2012年中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擁有了第一個專題五年計劃，明確將“新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)”作為主要任務，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展走向備受矚目，一批新興網(wǎng)站全面上線。其中，今日頭條以三農(nóng)頭條號、頭條小店等多樣化的形式吸引了大批三農(nóng)自媒體的加入，現(xiàn)如今已經(jīng)成長為三農(nóng)自媒體行業(yè)的領(lǐng)軍平臺之一。西瓜視頻、企鵝媒體平臺、一點資訊等在線網(wǎng)絡平臺以其自身的獨特優(yōu)勢為三農(nóng)自媒體的發(fā)展提供了一片廣闊的天地。這一時期，短視頻工具的多元化、網(wǎng)絡在線直播的興起、電子商務的普及強有力地促進了三農(nóng)自媒體運營模式的升級。首先，2017年，短視頻行業(yè)進入白熱化發(fā)展階段，拍攝與剪輯工具日漸多元?！靶∮啊?、“樂秀”、“美拍”等功能齊全、操作便捷、個性化強的短視頻應用工具紛紛上線，為三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者提供了多樣的選擇。其次，網(wǎng)絡直播作為一種新興的社交網(wǎng)絡方式，在2017年用戶規(guī)模達到4.22億的漲勢，網(wǎng)絡直播所具有的互動性、真實性特征給廣大網(wǎng)民帶來了充分的情境體驗，是提升熱度、鞏固流量的有效方式，也因此深受三農(nóng)創(chuàng)作者的青睞。最后，電子商務的普及，有效促進三農(nóng)自媒體經(jīng)濟價值的實現(xiàn)。2016年農(nóng)業(yè)部印發(fā)《“十三五”全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃》，明確提出“大力培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務市場主體”。農(nóng)村信息化的建設、農(nóng)村電子商務的興起，為三農(nóng)自媒體用戶開設了一條嶄新的運營路徑。

3三農(nóng)自媒體的“走紅”路徑分析

3.1樣本選取

如今，三農(nóng)自媒體的發(fā)展開始呈現(xiàn)規(guī)?；厔?，在網(wǎng)絡場域形成了穩(wěn)定的粉絲群體與良好的口碑。2019年1月在京舉行的第二屆中國農(nóng)業(yè)新媒體年度盛典，更是為全面建成小康社會決勝期的三農(nóng)自媒體發(fā)展指明了方向。研究以2018年農(nóng)業(yè)新媒體聯(lián)盟評選出的三農(nóng)自媒體獎項為基礎，對今日頭條2018年度10佳三農(nóng)頭條號、西瓜視頻2018年度20佳三農(nóng)短視頻號、企鵝媒體平臺2018年度10佳三農(nóng)企鵝號、一點資訊2018年度10佳三農(nóng)一點號共50個三農(nóng)自媒體賬號，以1：2：1：1的比例分別選取各平臺中粉絲量最高的三農(nóng)自媒體賬號共10個，運用內(nèi)容分析法對其進行具體分析（表1）。本文選取的10個三農(nóng)自媒體賬號盡管隸屬不同平臺，但都經(jīng)過了實名認證，擁有龐大的粉絲數(shù)量，發(fā)布主題涵蓋“三農(nóng)”領(lǐng)域的各個方面，擁有著較高的播放量與評論量，在網(wǎng)絡場域傳播力度大、影響范圍廣。

3.2 “走紅”路徑分析

本文為深度分析三農(nóng)自媒體的成功路徑，以內(nèi)容主題、發(fā)布形式、主流認同、品牌運營、人設塑造、增值業(yè)務共六項測量維度對其進行考量與分析。依據(jù)研究需求，建立相應類目并進行編碼，如表2所示。

通過以上對樣本特征的頻數(shù)統(tǒng)計分析與實證研究，可以將三農(nóng)自媒體走紅的路徑歸結(jié)為以下幾個步驟：

第一步：主題取勝、內(nèi)容為王，成功吸睛。內(nèi)容與主題作為影響傳播效果的重要組成部分，是三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者在運營之初必須關(guān)注的重點問題。作為正式出道、吸引網(wǎng)民的第一步，主題具有固定性、原創(chuàng)性、接“農(nóng)村地氣”顯得尤為重要。受首因效應驅(qū)使，網(wǎng)民在首次接觸某一三農(nóng)自媒體賬號后會對其進行標簽化，在頭腦中形成“固定印象”。通過對樣本的內(nèi)容主題進行頻數(shù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，樣本個體全部具有固定主題，其中以“農(nóng)村生活”、“農(nóng)村美食”為主題的三農(nóng)自媒體賬號以37.5%的比例并列首位。如何在主題相同的前提下彰顯個人賬號的獨特性，就凸顯了內(nèi)容創(chuàng)新的重要性。以樣本中西瓜視頻平臺的“西北小強”與“我是小熙”為例進行對比，同樣以“農(nóng)村美食”為主題、以短視頻拍攝為主要形式的三農(nóng)創(chuàng)作者，二者在運營上存在顯著共性，但在內(nèi)容創(chuàng)新上是迥然不同的?！拔鞅毙姟钡娜r(nóng)短視頻以小強媽媽為主角，以錄制西北美食制作工藝為主線，具有明顯的個人色彩與地域特色。同為“農(nóng)村美食”文化分享者的“我是小熙”，在內(nèi)容上以小熙為主、小熙爸爸媽媽等一家人為輔，常常一人做飯、全家?guī)兔?，并主打家常菜系，簡單易學，地域性弱化。此外，接“農(nóng)村地氣”是三農(nóng)自媒體的獨特優(yōu)勢。無論是圖文、短視頻，還是網(wǎng)絡直播，在內(nèi)容的選擇上要始終堅持“立足三農(nóng)領(lǐng)域、傳遞三農(nóng)聲音”的原則，讓新農(nóng)村的廣闊天地、新農(nóng)人的靚麗風采成為三農(nóng)自媒體的一張嶄新名片。

第二步：塑造人設、營造氛圍，提升熱度?！叭嗽O”作為網(wǎng)絡時代人物形象的代名詞，在優(yōu)化賬號形象與對外溝通中發(fā)揮著重要作用。目前，已有66.65%的三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者傾向于通過塑造親切和善、可敬可愛、憨厚老實的人物形象提升網(wǎng)絡知名度。此外，營造一種和睦共處、歡快融洽的氛圍對于三農(nóng)自媒體的運營而言同樣重要。三農(nóng)自媒體受眾廣泛，其中不乏在農(nóng)村長大、在城市定居的網(wǎng)民，在自身已脫離農(nóng)村生活并受現(xiàn)代“快”節(jié)奏生活方式的影響下，受眾者容易在三農(nóng)自媒體發(fā)布的信息中尋得身份認同，懷揣鄉(xiāng)土情懷、重溫幼時記憶。以樣本中一點資訊平臺的“牛不啦鴿子”為例，該賬號以“農(nóng)村生活”為主題，以鴿子、鴿子的大嫂、鴿子的婆婆三人的生活軌跡為主線。就人物形象的塑造而言，鴿子與大嫂皆以幽默大方、“接地氣”的形象示人，50多歲的農(nóng)村婆婆嗓門嘹亮、熱情開朗、知書明理，顛覆了以往人們印象中農(nóng)村婆婆的固有形象，鴿子及大嫂的丈夫二人皆勤懇工作、熱愛家庭、孝順謙卑，一家五口良好的人物形象無形之中為其在粉絲的印象中大大加分。從氛圍的營造上來說，原本在中國傳統(tǒng)觀念中，妯娌關(guān)系、婆媳關(guān)系向來是敏感的、復雜的。但是在“牛不啦鴿子”發(fā)布的信息中，融洽的妯娌與婆媳關(guān)系是最大的亮點。一家人快樂、健康、真實的正能量氛圍吸引大量粉絲圍觀。

第三步：形式多樣、平臺多元，擴大影響?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式的更迭與信息技術(shù)的發(fā)展，為三農(nóng)自媒體提供了前所未有的良機。一方面，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式的變革催生了短視頻、網(wǎng)絡直播等多樣化的信息發(fā)布形式，當前有60%的三農(nóng)自媒體用戶傾向于使用“短視頻+網(wǎng)絡直播”的發(fā)布渠道?！皥D文”已不再適宜網(wǎng)民追求真實情境、渴望得到視覺滿足的要求。另一方面，信息技術(shù)的發(fā)展帶動了一批三農(nóng)網(wǎng)絡平臺的成長，今日頭條、西瓜視頻、一點資訊等12個國內(nèi)極具影響力的平臺已經(jīng)形成了規(guī)?；娜r(nóng)自媒體平臺矩陣，擺脫了三農(nóng)自媒體用戶的平臺局限，各具特色、各有優(yōu)勢，合作共贏、良性競爭。以樣本中西瓜視頻平臺的“鄉(xiāng)村小喬”為例，與其他從事三農(nóng)自媒體的農(nóng)村女性不同，小喬是主動返鄉(xiāng)運營三農(nóng)自媒體的畢業(yè)大學生。接受過高等教育的小喬對新事物的接受能力較強，當網(wǎng)絡直播的熱潮席卷三農(nóng)領(lǐng)域后，“鄉(xiāng)村小喬”可謂第一批“吃螃蟹的人”。定時定點的網(wǎng)絡直播，吸引了新一批網(wǎng)民的視線。目前，各大網(wǎng)絡平臺從維護經(jīng)濟效益與保護三農(nóng)自媒體作品的首發(fā)性與原創(chuàng)性出發(fā)，與三農(nóng)創(chuàng)作者簽約后限制其作品的發(fā)布平臺，但三農(nóng)創(chuàng)作者跨平臺“漲粉”與維持熱度已是常事?！班l(xiāng)村小喬”除在西瓜視頻平臺內(nèi)部形成了小有規(guī)模的粉絲群外，在百度百家、今日頭條等平臺也擁有廣闊的市場，其中頭條號已達320萬粉絲。

第四步：主流認同、加速傳播，鞏固流量。得益于當前我國寬松包容的文化環(huán)境與這一群體自身的特色，三農(nóng)自媒體從“草根庶出”的身份逐漸進入主流媒體的視野，這對于加速三農(nóng)自媒體品牌的傳播與推廣無疑是具有重大意義的，更有網(wǎng)友戲稱“主流媒體的認可比一萬次廣告營銷都重要”。樣本中西瓜視頻平臺的“巧婦9妹”便是這一群體中得到主流認可的“第一人”。從山村到央視，這個以前只能圍著灶臺和孩子轉(zhuǎn)的農(nóng)村婦女，一躍成為央視的三農(nóng)紅人。從《焦點訪談》的央視“首秀”，到2018年央視財經(jīng)頻道《回家吃飯》授予其“廣西靈山的致富帶頭人”稱號，再到2019年央視軍事農(nóng)業(yè)頻道《聚焦三農(nóng)》版塊中，“致敬新時代的新農(nóng)人巧婦9妹——甘有琴”的標題赫然醒目。主流媒體的認可，不僅給“巧婦9妹”帶來了粉絲激增等現(xiàn)實價值，同時也昭示著以“巧婦9妹”為代表的三農(nóng)自媒體逐步邁向主流發(fā)展領(lǐng)域。

第五步：打造品牌、團隊助力，運營多元。三農(nóng)自媒體的品牌化建設表現(xiàn)為以賬號運營為核心，通過打造專屬品牌、樹立品牌形象，提升其在行業(yè)內(nèi)的認知度、影響力與競爭力。通過對樣本品牌運營的頻數(shù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，本文選取的十個三農(nóng)自媒體樣本全部擁有自己的品牌運營團隊，例如樣本中西瓜視頻平臺的“我是小熙”旗下注冊宿遷我是小熙文化傳媒有限公司進行品牌運營等。打造品牌、團隊助力已經(jīng)成為三農(nóng)自媒體發(fā)展的大勢頭。同樣，以該領(lǐng)域中品牌化建設的先行者“巧婦9妹”為例進行研究。談及“巧婦9妹”如今在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的輝煌成績，就不得不提其“幕后主推手”張陽城團隊。廣播電視專業(yè)畢業(yè)的張陽城是9妹的侄子，在三農(nóng)自媒體初生萌芽之際，正是張陽城的勸說與鼓勵，才得以讓9妹加入這一群體。伴隨“巧婦9妹”熱度的增長與拓展業(yè)務的需要，品牌化是其發(fā)展的必由之路。從登上央視平臺，到上線“巧婦9妹”淘寶店鋪，品牌化營銷使“巧婦9妹”成為三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)成功的標桿。

第六步：增值業(yè)務、價值融合，獲取收益。當前，人們對于三農(nóng)自媒體的使用不再局限于信息的分享與傳播。充分利用三農(nóng)自媒體的經(jīng)濟屬性，通過平臺獲取收益，已經(jīng)成為這一行業(yè)迅猛發(fā)展的動力之一，目前通過開展增值業(yè)務獲取收益的三農(nóng)自媒體已達66.64%。平臺的大力助推與政策的堅定支持，是驅(qū)使三農(nóng)創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變運營模式，實現(xiàn)價值融合的有力抓手。一方面，鼓勵三農(nóng)自媒體開展諸如廣告投放、原創(chuàng)贊賞、電子商務等增值業(yè)務已經(jīng)成為各大網(wǎng)絡平臺的發(fā)展共識之一。目前國內(nèi)三農(nóng)自媒體領(lǐng)軍平臺之一的今日頭條擁有3萬多位三農(nóng)創(chuàng)作者，2018年通過舉辦首屆三農(nóng)創(chuàng)作者大會推出“金稻穗”計劃，并稱未來一年，至少投入5億元，補貼三農(nóng)創(chuàng)作者，助力三農(nóng)信息普惠。另一方面，2019年中央一號文件明確提出，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程。在2019年國務院政府工作報告中，“健全農(nóng)村流通網(wǎng)絡，支持電商和快遞發(fā)展”成為政府工作的主要任務之一。

以樣本中西瓜視頻平臺的“鄉(xiāng)村小喬”為例，其賬號運營的經(jīng)濟模式以廣告變現(xiàn)、原創(chuàng)贊賞與電商盈利為主。伴隨自媒體平臺受眾的不斷增多，廣告投放量也在隨之增加，不少廣告商將目光投向三農(nóng)自媒體。2018年9月，“鄉(xiāng)村小喬”以短視頻的形式為江蘇省雙店鎮(zhèn)代言百合花，數(shù)小時后播放量飆至28萬，百合花銷量迅速增長，據(jù)報道，銷售量占據(jù)上海市場份額66%以上。原創(chuàng)贊賞的變現(xiàn)方式延續(xù)了早期階段博客打賞的功能，網(wǎng)民可以通過付費的方式給予原創(chuàng)三農(nóng)自媒體“贊賞金”，達到一定金額后便可提現(xiàn)，這也是倡導三農(nóng)自媒體堅持內(nèi)容原創(chuàng)性的原因之一。此外，電子商務是“鄉(xiāng)村小喬”的另一條主營增值業(yè)務，通過頭條微小店售賣特色農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)絡生意做得有聲有色。

4 三農(nóng)自媒體的價值探析

4.1 脫貧攻堅的踐行者

2019年是新中國成立70周年，也是打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的關(guān)鍵一年。借互聯(lián)網(wǎng)的東風著力“信息扶貧”，實在大有可為。三農(nóng)自媒體根植于農(nóng)村、起步于農(nóng)村、發(fā)展于農(nóng)村，作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的貫徹者與脫貧攻堅的踐行者，其自身具備顯著優(yōu)勢。第一，三農(nóng)自媒體在充分利用農(nóng)村生態(tài)資源方面存在優(yōu)勢。作為三農(nóng)領(lǐng)域的自媒體“民間高人”，三農(nóng)自媒體的第一“高”就在于俯首貼鄉(xiāng)村大地。農(nóng)村生態(tài)資源在三農(nóng)自媒體的作品中展現(xiàn)得淋漓盡致，農(nóng)村地理、農(nóng)村生物、農(nóng)村景觀等都得到了不同程度的利用。第二，三農(nóng)自媒體在吸引人才向鄉(xiāng)村流動、促進返鄉(xiāng)農(nóng)民再創(chuàng)業(yè)方面存在優(yōu)勢?！叭瞬排d則事業(yè)興，人才強則鄉(xiāng)村強”。三農(nóng)自媒體的潛在價值與廣闊前景為吸引人才向鄉(xiāng)村回流提供了良好的契機。例如，“巧婦9妹”運營團隊中的核心人物張陽城、“鄉(xiāng)村小喬”的創(chuàng)作者小喬，都是當代人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的典例，并取得了不俗的成績，更有媒體報道“三農(nóng)自媒體中的大學生創(chuàng)作者，是中國農(nóng)村未來的最大希望”。第三，三農(nóng)自媒體在帶動貧困人口增收方面具有明顯優(yōu)勢?！稗r(nóng)業(yè)農(nóng)村工作，說一千、道一萬，增加農(nóng)民收入是關(guān)鍵”。三農(nóng)自媒體利用網(wǎng)絡平臺為農(nóng)村生態(tài)旅游、農(nóng)村電商營銷帶來了顯著收益。以今日頭條在2017年啟動的“山貨上頭條”扶貧公益項目為例，該項目在實施過程中走進了甘肅、貴州等36個地區(qū)的國家級貧困縣，三農(nóng)自媒體“紅人”通過短視頻、網(wǎng)絡直播等形式向頭條用戶展銷五十余種農(nóng)產(chǎn)品，直接拉動銷量近萬件，總銷售額超過50萬元。這一項目不僅昭示著網(wǎng)絡平臺在助農(nóng)惠農(nóng)方面踏上嶄新階段，也為帶動貧困地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與農(nóng)民增收提供了一條捷徑。

4.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟的助推者

三農(nóng)領(lǐng)域的網(wǎng)紅經(jīng)濟，是伴隨三農(nóng)自媒體的興起而逐漸發(fā)展的。網(wǎng)紅經(jīng)濟是指網(wǎng)絡個體在網(wǎng)上走紅之后，網(wǎng)紅自身或者網(wǎng)紅背后的操控者利用網(wǎng)紅的公眾影響力和知名度，采取一定的變現(xiàn)渠道來獲取經(jīng)濟利益的商業(yè)模式。三農(nóng)領(lǐng)域的網(wǎng)紅經(jīng)濟是由三農(nóng)創(chuàng)作者、運營團隊、網(wǎng)絡平臺、粉絲群體形成的協(xié)調(diào)統(tǒng)一的生態(tài)系統(tǒng)。其中，三農(nóng)創(chuàng)作者在網(wǎng)紅經(jīng)濟的系統(tǒng)運行中充當“生產(chǎn)者”的角色，通過制作并發(fā)布的信息，為網(wǎng)紅經(jīng)濟的運營提供“產(chǎn)品”。運營團隊在其中扮演“加工者”一角，“產(chǎn)品”即三農(nóng)創(chuàng)作者的發(fā)布信息通過其美化與包裝，更加迎合粉絲市場的需求。網(wǎng)絡平臺作為整個系統(tǒng)中的“銷售渠道”，承擔著“產(chǎn)品運輸”即信息發(fā)布的主要功能。粉絲群體作為網(wǎng)紅經(jīng)濟中必不可少的組成部分，承擔著重要的“消費者”角色，是“產(chǎn)品”的“購買者”，更是信息內(nèi)容的受眾者。由此形成了“生產(chǎn)——加工——銷售——購買”的網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展路徑。在現(xiàn)如今“網(wǎng)紅行為、粉絲買單”的大環(huán)境下，三農(nóng)自媒體強勁的發(fā)展勢頭有力助推了網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售、鄉(xiāng)村旅游業(yè)的興起等都是網(wǎng)紅經(jīng)濟在這一領(lǐng)域的獨特表現(xiàn)。但同時必須注意到，網(wǎng)紅經(jīng)濟在我國現(xiàn)如今經(jīng)濟下行壓力加大的處境面前存在著一定程度的弊端，如何在三農(nóng)領(lǐng)域形成健康、向上的網(wǎng)紅經(jīng)濟值得深思。

4.3 三農(nóng)問題的討論者

如今，越來越多優(yōu)質(zhì)的三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者憑借強大的傳播力與影響力被冠以“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”、“新農(nóng)人”等稱號，其傳播與影響范圍不僅局限于粉絲群體，也得到了政府部門的高度重視，成為三農(nóng)問題的重要討論者。長久以來，三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者為汲取資源，深入農(nóng)村、傾聽民聲。深刻了解農(nóng)村廣闊天地的細微變化、農(nóng)民難以吐露的真實心聲、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的艱辛困苦，是其參與三農(nóng)問題討論的主要優(yōu)勢。有效解決三農(nóng)領(lǐng)域問題，需要三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者代表廣大農(nóng)民真實發(fā)聲。以樣本中西瓜視頻平臺的“西北小強”為例，甘肅省隴南市徽縣政府相關(guān)負責人在2018年12月對“西北小強”運營團隊進行了調(diào)研，不僅深度了解該三農(nóng)自媒體賬號的運營現(xiàn)狀，同時也就“農(nóng)村物流”等三農(nóng)問題進行了討論。此外，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略自2018年正式實施后，便迅速擁有了一批以“巧婦9妹”為代表的三農(nóng)自媒體“追隨者”?！扒蓩D9妹”在接受采訪時提到：“我的打算是希望用我的影響力帶動所有的村民走上致富道路，希望更多的青年回到家鄉(xiāng)”。簡單淳樸的表達、真摯細膩的情感，“巧婦9妹”的言語寄托了一位三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者的鄉(xiāng)村振興夢。

4.4 鄉(xiāng)村文化的代言人

在城市化進程不斷推進的背景下，“鄉(xiāng)土中國”、“鄉(xiāng)村文化”更加稀缺、更為珍貴。對于渴望精神文化需求得到滿足的現(xiàn)代人來說，借助三農(nóng)自媒體，感受、領(lǐng)悟鄉(xiāng)村文化已經(jīng)成為不二之選。三農(nóng)自媒體作為鄉(xiāng)村文化代言人的這一角色，既是時代的必然選擇，也是對其振興鄉(xiāng)村使命感的“加注”。首先，作為“土生土長”的農(nóng)村人，三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者在對鄉(xiāng)村文化的理解與把握上存在顯著的優(yōu)勢。從淳樸仁厚的民俗風氣到守望互助的鄰里感情，從穩(wěn)定安詳?shù)纳罟?jié)奏到平靜淡然的人生態(tài)度，鄉(xiāng)村文化的點點滴滴在三農(nóng)自媒體的創(chuàng)作中紛紛得以展現(xiàn)。以鄉(xiāng)村婚嫁習俗為例，“牛不啦鴿子”、“鄉(xiāng)村小喬”等三農(nóng)創(chuàng)作者紛紛發(fā)布過相關(guān)主題的三農(nóng)作品，網(wǎng)民通過四分鐘左右的短視頻即可領(lǐng)略河南、江蘇等地區(qū)各具特色的婚嫁風俗反映出的不同地區(qū)的鄉(xiāng)村文化。此外，鄉(xiāng)村生活是鄉(xiāng)村文化衍生的主要載體，如今越來越多三農(nóng)創(chuàng)作者傾向于以分享鄉(xiāng)村生活作為創(chuàng)作主題，三農(nóng)自媒體的鄉(xiāng)村文化傳播功能愈發(fā)突出。其次，在網(wǎng)絡場域充當鄉(xiāng)村文化代言人的角色，是三農(nóng)自媒體肩負振興鄉(xiāng)村使命感與責任感的體現(xiàn)。三農(nóng)自媒體作為助力脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興的一份子，肩負著時代賦予的重要使命。通過三農(nóng)自媒體廣泛傳播鄉(xiāng)村文化，不僅有利于帶動鄉(xiāng)村實體經(jīng)濟的發(fā)展，同時有助于吸引社會各界聚焦三農(nóng)領(lǐng)域、集思廣益解決三農(nóng)問題。肩負起傳播鄉(xiāng)村文化的重擔、讓更多人聽到鄉(xiāng)村文化的“聲音”，這是三農(nóng)自媒體義不容辭的責任。

5 結(jié)語

近年來，三農(nóng)自媒體的異常火熱，成功牽動了公眾關(guān)心三農(nóng)問題、關(guān)注三農(nóng)工作的心，對其“走紅”路徑與價值的探索，便于我們從更加客觀、公正的視角看待這一群體，使其充分發(fā)揮自身價值。盡管如此，伴隨三農(nóng)自媒體商業(yè)價值的層層發(fā)掘，“三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者究竟是在為三農(nóng)理想而堅持，還是為經(jīng)濟利益所驅(qū)使”，這是一個值得深度研究的議題，也是今后三農(nóng)自媒體領(lǐng)域的研究重點。

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